Mercadotecnia. LECTURA Nº5 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge. Mercadotecnia, México: Mc Graw Hill, 3ª Edición,2004, PAGS.

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1 MERCADOTECNIA 1

2 Mercadotecnia LECTURA Nº5 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge. Mercadotecnia, México: Mc Graw Hill, 3ª Edición,2004, PAGS. 92, 93, 94, 956 Segmentación de mercados Razones de la segmentación de mercados Antes de definir la segmentación de mercados conviene hacer referencia a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. México posee un mercado muy amplio, lo cual hace imposible que una sola organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características, ya que no todos buscan la misma calidad y cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la cuestión es identificar mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Son tres las opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número considerable de personas; vender un producto ideal a un sector específico del mercado, o vender diferentes versiones de un producto designadas cada una a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores. A esto se le conoce como segmentación del mercado. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al cual va dirigido su producto; lo lanzan, y después observan en que mercado se adquiere o posiciona mejor. 2

3 Concepto de segmentación de mercados La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es deck, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados Como ya se señaló, toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo, con objeto de visualizar los efectos que pueden tenerse acerca de las estrategias y la segmentación. Antes de segmentar un mercado deben realizarse estudios acerca de este para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un producto específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya cubierto o descubierto, por lo que es necesario obtener información de sus características. En el cuadro 4.2 se muestran las ventajas y desventajas en la segmentación de los mercados. Proceso de segmentación de mercados El proceso de segmentación de mercados implica: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad del mismo producto para cada segmento del mercado. Estrategias de segmentación del mercado Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentación: cuando se selecciona un segmento del mercado se esta renunciando a otros, y es la empresa la única que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado servir; para hacerlo existen las siguientes estrategias: 3

4 Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a los diferentes segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares, y diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, apoyándose en medios publicitarios. Un ejemplo de lo anterior son las organizaciones que producen y comercializan productos tales como las frutas y las verduras. Mercadotecnia diferenciada. Esta estrategia se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña programas de mercadotecnia por sen parado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a traes de diferentes canales. Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en México, que embotellan y comercializan una gran cantidad de tamaños y sabores, entregando a cada segmento del mercado el satisfactor a la medida de sus necesidades. Mercadotecnia concentrada. Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción de consumidores en un mercado específico, en lugar de una menor porción en un mercado grande. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la empresa Quaker Oats que produce y comercializa la bebida isotónica Gatorade. El esfuerzo se concentra en satisfacer las necesidades de los deportistas de alto rendimiento ( Criterios para segmentar un mercado Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de mercados (cuadro 4.3); estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado así obtener un perfil mas exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son: Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicación geográfica. 4

5 Criterios para segmentar los mercados Geográficos Demográficos Psicográficos Posición del usuario - Regional - Urbana - Rural - Suburbana - Interurbana - Clima - Edad - Sexo - Ocupación - Educación - Profesión - Nacionalidad - Estado civil - Tamaño de la familia - Ingresos - Ciclo de vida familiar - Región - Clase social - Características físicas - Actividades - Estilo de vida - Personalidad - Beneficio del producto - Motivos de compra - Conocimientos del producto - Uso del producto No usuarios Exusuarios Usuarios potenciales Usuarios primera vez Usuarios regulares Tasa de uso, que se divide en: - Usuario leve - Usuario mediano - Usuario fuerte - Posición de lealtad Etapas de disposición: - Sin noticias del producto - Conocimiento bueno - Conocimiento regular - Conocimiento nulo - Deseoso y con intención de comprar Cuando es efectiva la segmentación La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa y se obtenga la información deseada. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales debido a la crisis económica se pierde la noción del poder adquisitivo de los consumidores, lo que causa problemas en la colocación y distribución del producto. 5

6 Otro problema detectado en México es que a veces la información no se obtiene oportunamente, además de ser incompleta y costosa. Por ello en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar el mercado. 6