LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO. The structure of electronic consumption

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1 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO The structure of electronic consumption Cruz García Lirios, Javier Carreón Guillén, Jorge Hernández Valdés, María Montero López-Lena y José Marcos Bustos Aguayo Grupo de Investigación Estudios Informacionales, Organizacionales y Sustentables RESUMEN Se entrevistó a 88 ciberusuarios de una biblioteca pública para establecer sus rasgos estructurales de consumo electrónico. A partir de una revisión de los índices de comercio electrónico y los hallazgos del estado del arte, se seleccionaron reactivos para adaptarlos a una escala que midiera dicho consumo. Los resultados muestran que la escala cumple con los requerimientos de normalidad, validez de constructo, validez discriminante, confiabilidad, covariación y ajuste del modelo hipotético en referencia a la estructura observada. Tales hallazgos permiten discutir el proceso de transferencia de tecnología que el país necesita para ser competitivo en el ámbito de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. Sin embargo, se recomienda la validez convergente para ampliar el estudio de las dimensiones del consumo electrónico en relación con sus determinantes endógenos y exógenos. Indicadores: Comercio electrónico; Ciberconsumo; Compra y contratación electrónicas. ABSTRACT A total of 88 cyber-users from a public library were interviewed in order to establish their traits as electronic consumers. A revision of the indices used for electronic commerce and findings of the research literature, items were selected to be adapted so as to develop a scale to measure such consumption. Results show that the scale fulfills the normality requirements, validity of construct, discriminating validity, trustworthiness, covariance, and adjustment of the hypothetical model in terms of the observed structure. Such findings allowed for discussing the process of technology transference that Mexico needs to become competitive according to the Organization for Economic and Coopera- Cuatro Milpas 97, piso, interior 2, Benito Juárez, Nezahualcóyotl, Estado de México, México, tel. (55) , correo electrónico: gieios@gmail.com. Artículo recibido el 23 de septiembre de 20 y aceptado el 26 de agosto de 202.

2 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO tion Development. Nevertheless, better convergent validity is recommended in order to extend the study of the electronic consumption dimensions in relation to all endogenous and exogenous determinants. 390 Keywords: Electronic commerce; Cyber-consumption; Electronic purchase and contracting. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), en su informe correspondiente al año 200, advierte un crecimiento sin precedentes en la historia de la tecnología, con énfasis en el capital humano. En su lista de las cincuenta organizaciones tecnológicas más importantes, se destaca el número de empleos como el principal rubro de inversión en los campos de la información y comunicación. Es decir, las organizaciones tecnológicas han orientado sus inversiones a la investigación, producción e innovación de tecnologías, con sus correspondientes procesos de transferencia, capacitación y adiestramiento de recursos humanos (Gráfica ). Gráfica. Las 50 organizaciones electrónicas más importantes. En el plano internacional, el número de empleos tecnológicos ha tenido un sustancial incremento respecto a la década de los noventa. Finlandia encabeza la lista de países con mayor porcentaje de especialistas de alguna tecnología de información y comunicación, a diferencia

3 de Portugal, Grecia y España, que tienen el menor porcentaje en la OCDE (Gráfica 2). Gráfica 2. Empleos electrónicos por países. 39 Una consecuencia directa de la inversión en investigación, innovación, producción y distribución de tecnología son las patentes, que también registran un importante aumento respecto al periodo (Gráfico 3). Singapur se erige como el país con el mayor porcentaje de patentes registradas, y Turquía con el menor. Cabe señalar que Singapur, Finlandia, Holanda, China, Corea, Irlanda, Japón, Israel, Estados Unidos y Canadá superan en conjunto el total del los registros de todos los demás países integrantes de la OCDE (Gráfica 3). Gráfica 3. Patentes electrónicas por países.

4 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 392 Sin embargo, a pesar de que Estados Unidos tiene un registro discreto de patentes, domina el comercio electrónico de la OCDE, tanto en importaciones como en exportaciones. En contraste, Islandia ocupa el último sitio en la lista de los países con mayor comercio electrónico. Tanto en el registro de patentes como en el de comercio electrónico, México es el único país latinoamericano que compite en el mercado tecnológico y en el comercio electrónico (Gráfica 4). Gráfica 4. Comercio electrónico por países. La inversión en ciencia y tecnología orientada al crecimiento de importaciones y exportaciones y sus consecuencias en el consumo electrónico implican, en el caso de México, es una participación discreta en el mercado electrónico que impacta en su consumo. En la medida en que aumenten las inversiones, el país estaría en condiciones de expandir su comercio electrónico. Aun así, la economía electrónica mexicana registra un crecimiento equilibrado en importaciones y exportaciones solamente inferior al de los cinco primeros países que encabezan el ranking del comercio electrónico. Tal comercio tiene un indicador de crecimiento medible y predecible en el comportamiento del consumidor. El consumo electrónico, definido como las preferencias, expectativas, exigencias y satisfacciones en torno a la contratación de algún servicio o a la compra de un producto en Internet, es una consecuencia de las habilidades, percepciones, actitudes e intenciones de usar alguna tecnología de informa-

5 ción y comunicación que facilite la transferencia de dinero a cambio de un producto o servicio. Los estudios psicológicos en torno a Internet han utilizado los modelos de aceptación de la tecnología (MAT) y de ajuste de la tecnología al trabajo (MATT) para explicar y predecir el consumo electrónico. Las características individuales, normas personales, habilidades tecnológicas, percepciones de utilidad y facilidad de uso, actitudes hacia la tecnología e intención de uso se han considerado como las variables predictoras del empleo de la tecnología de información. Davis (993) extendió el MAT al incluir como variable exógena el sistema de información y comunicación, que tuvo un efecto indirecto, positivo y significativo sobre el uso de la tecnología. En este modelo, las percepciones de facilidad y utilidad, así como las actitudes hacia la tecnología, mediaron el efecto. Dishaw y Strong (999), a su vez, establecieron el efecto de la facilidad percibida sobre el uso de la tecnología. La utilidad percibida, la actitud hacia la tecnología y la intención de uso fueron las variables responsables de dicho efecto. Al incluir las habilidades tecnológicas como variables exógenas, disminuyeron el efecto indirecto entre la percepción y el uso tecnológico; no obstante, D ambra y Wilson (2004) hallaron una relación indirecta entre las características personales del usuario y sus habilidades tecnológicas en el uso de la tecnología. En la medida en que se incrementaba la experiencia de uso y la edad, aumentaba su incidencia sobre el control y la ejecución sistemática. En el mismo año, Klopping y McKinney (2004) demostraron el efecto indirecto de la percepción de utilidad y la facilidad de uso percibida sobre el uso de la tecnología de información y comunicación. A través de las intenciones, la utilidad percibida tuvo una incidencia mayor respecto a una predicción directa. Cuando las habilidades de ajuste de la tecnología a la tarea determinaban la percepción de utilidad, disminuyeron el efecto indirecto de las percepciones. En consecuencia, el uso de la tecnología se halla en función de la utilidad percibida y la mediación de la intención de uso. Sin embargo, Lim, Lim y Heinrichs (2005) encontraron una relación indirecta, positiva y significativa entre la percepción de disfrute y la seguridad percibida al momento de transferir dinero electrónico. En tal modelo, la percepción de facilidad de transacción y la utilidad percibida fueron las mediadoras del efecto perceptual virtual sobre la compra electrónica. Porter y Donthu (2006) encontraron una relación indirecta entre la edad y el uso de la tecnología, mediada por la per- 393

6 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 394 cepción de utilidad, la facilidad de uso percibida y la actitud hacia la tecnología. En la medida en que la edad aumentaba, el efecto indirecto disminuía. Limayamen, Hirt y Cheung (2007) encontraron el mismo efecto indirecto de la utilidad percibida. En su modelo, introdujeron como variable moderadora la experiencia de uso, y como mediadoras la satisfacción con la tecnología y la intención de uso. La experiencia con la tecnología tuvo un efecto negativo, y la utilidad percibida una incidencia positiva y significativa. Schepers y Wetzelts (2007) incluyeron las normas personales y las percepciones de facilidad como determinantes moderadoras exógenas del uso de tecnología. La interacción entre los principios individuales y el manejo percibido de la tecnología tuvieron un efecto indirecto sobre el uso tecnológico. En dicho modelo, la utilidad, actitud e intención transmitieron el efecto moderador. En un estudio diferente, Thompson y Jing (2007) demostraron el efecto perceptual de la página web sobre la compra electrónica, mediada por la actitud hacia el producto y el riesgo percibido al momento de efectuar la transferencia electrónica. El modelo también incluía la propensión a la transacción electrónica sobre el uso del dinero electrónico. En muestras de Estados Unidos, Singapur y China la actitud hacia la transferencia electrónica tuvo un efecto positivo, y la percepción uno negativo en las tres muestras. Chang (2009) llevó a cabo un estudio en el que demostró la predicción de la satisfacción del consumidor electrónico a partir del hardware y el software empleados para realizar transacciones electrónicas. En este modelo, ambas percepciones de utilidad y facilidad regularon los efectos de la tecnología usada sobre la satisfacción del cliente. En un estudio similar en que se pretendía establecer las dimensiones del uso de la tecnología, Ha y Stoel (2009) establecieron cuatro dimensiones del consumo electrónico; se trata de un modelo reflejante en el que la privacidad y la seguridad, el diseño web, el servicio al cliente y la experiencia de consumo fueron las dimensiones preponderantes en la compra de productos y la contratación de servicios. Desde el panorama internacional y el estado del arte, la inversión en ciencia y tecnología para el desarrollo del comercio electrónico en México implicaría el adiestramiento y la capacitación de los usuarios para incrementar las habilidades, percepciones, normas, actitudes e intenciones determinantes del consumo electrónico. Si existen diferencias económico-financieras entre los países de la OCDE que determinan su desarrollo, así como entre sus programas de capacitación

7 adiestramiento e inducción, se esperaría que haya diferencias en su comercio electrónico y las necesidades, expectativas, suscripciones y transferencias electrónicas. Cuál es la estructura del consumo electrónico en México? El consumo electrónico es multidimensional? Las dimensiones inferidas del estado del arte se ajustan a los datos observados en una muestra de ciberusuarios mexicanos? Los indicadores y las dimensiones del consumo electrónico están relacionados causalmente? 395 Sujetos MÉTODO Se seleccionó intencionalmente a 88 usuarios de la Biblioteca México: 4 mujeres (75%) y 47 hombres (25%). De ellos, 62 tenían ingresos menores a 3,000 pesos mensuales (33%) 2, 79 entre 3,000 y 6,000 (42%) y 47 ganaban más de 6,000 al mes (25%); 55 de los sujetos poseían el grado de licenciatura (29.3%), 82 tenían el bachillerato (43.6%) y 5 la secundaria (27.%). Hipótesis Debido a que el modelamiento de ecuaciones estructurales permite la demostración de varias hipótesis (Kline, 998), se plantearon seis: tres alternas y tres nulas. Ho: La estructura del consumo electrónico es bidimensional. Ha: La estructura del consumo electrónico es multidimensional. Ho: El modelo hipotético de consumo electrónico se ajusta a la estructura observada. Ha: El modelo hipotético es diferente a la estructura observada. Ho: Los indicadores y constructos están relacionados causalmente. Ha: Los indicadores y constructos están relacionados correlacionalmente. 2 A una equivalencia aproximada de 2.50 pesos por dólar.

8 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 396 Instrumento Para los propósitos del estudio se eligió la Escala de Consumo Electrónico, que incluye doce reactivos con cuatro opciones de respuesta que van de 0 minutos a Más de 20 minutos. Procedimiento A partir de las investigaciones sobre consumo electrónico, se construyó la citada escala para evaluar los rasgos de transferencia de dinero al momento de navegar en Internet. Debido a que el perfil del usuario de la red es académico, se seleccionó a aquellos individuos que se encontraban en el vestíbulo de la biblioteca y se les solicitó su participación para que contestaran el cuestionario. Trascurridos diez minutos, se les pidió el cuestionario y se revisaron las respuestas. En los casos en los que había una sola respuesta o la ausencia total o parcial de ellas, se les pidió que escribieran al reverso la razón por la que contestaron repetitivamente o, en su caso, de que no dieran respuestas. Posteriormente, se capturaron las respuestas en los programas estadísticos SPSS, versión 7, y AMOS, versión 6. RESULTADOS Se estableció la distribución normal de las respuestas a los ítems que miden los rasgos del consumo electrónico considerando el desplazamiento de la curtosis en la campana de Gauss. La Tabla muestra un desplazamiento negativo de la asimetría que sugiere una forma planicúrtica. No obstante, los valores de la curtosis se encuentran dentro del umbral que refleja la normalidad de la distribución. Una vez establecida la normalidad, se procedió a establecer la validez de constructo y la discriminante. Cuando un conjunto de reactivos arrojan correlaciones superiores a.300 respecto a un factor común, subyacen una o más dimensiones que, se espera, tengan valores correlacionales cercanos a cero. Ambas propiedades son evidencia de validez de constructo en el caso de las dimensiones comunes a los reactivos, y discriminante en el caso de las covarianzas entre las dimensiones latentes (Bohrnstedt, 978). La Tabla 2 muestra valores superiores a.300 para cada reactivo correlacionado con el factor común endógeno, y valores cercanos a cero en cada reactivo con el factor exógeno.

9 Tabla. Distribución normal del consumo electrónico. Código Desviación Curtosis Reactivo Mín. Máx. Media CE En Amazon compras un video CE2 En Aoogle contratas un servicio erótico CE3 En Amazon adquieres un artículo científico CE4 En Amazon compras una melodía CE5 En Google contratas un servicio de telefonía CE6 En Amazon adquieres un libro CE7 En Ticket Master compras boletos para un concierto CE8 En la sección amarilla contratas un servicio de mensajería CE9 En Hotmail adquieres una computadora CE0 En Aeroméxico compras boletos de avión CE En Banamex contratas un servicio bancario CE2 En Google te inscribes a cursos Tabla 2. Validez del consumo electrónico. Código Reactivo Contrataciones Compras CE9 En Hotmail adquieres una computadora CE2 En Google te inscribes a cursos CE3 En Amazon adquieres un artículo científico CE6 En Amazon adquieres un libro CE7 En Ticket Master compras boletos para un concierto CE4 En Amazon compras una melodía CE0 En Aeroméxico compras boletos de avión CE En Amazon compras un video CE5 En Google contratas un servicio de telefonía CE2 En Google contratas un servicio erótico CE8 En la sección amarilla contratas un servicio de mensajería CE En Banamex contratas un servicio bancario Porcentaje de varianza explicada KMO =.78; X2 = ; 66GL; P =.000

10 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 398 En el caso de la confiabilidad de la escala de consumo electrónico, se observan valores para cada reactivo excluido cercanos a la unidad. Estos valores se interpretan como la reducción del error de medición y la maximización de la varianza sistemática en relación a la varianza total (Bohrnstedt, 978). La Tabla 3 muestra valores de confiabilidad alfa de Cronbach superiores a.60, que es el mínimo requerido para una escala y su consistencia interna de variación sistemática. Tabla 3. Confiabilidad del consumo electrónico. Código Reactivo Media Varianza Correlación Alfa CE En Amazon compras un video CE2 En Google contratas un servicio erótico CE3 En Amazon adquieres un artículo científico CE4 En Amazon compras una melodía CE5 En Google contratas un servicio de telefonía CE6 En Amazon adquieres un libro CE7 En Ticket Master compras boletos para un concierto CE8 En la sección amarilla contratas un servicio de mensajería CE9 En Hotmail adquieres una computadora CE0 En Aeroméxico compras boletos de avión CE En Banamex contratas un servicio bancario CE2 En Google te inscribes a cursos Escala de consumo electrónico (alfa =.764) Subescala de contrataciones (alfa =.652) Subescala de compras (alfa =.69) Luego, se correlacionaron los reactivos que configuran los dos factores del consumo electrónico inferidos como compras de productos y contrataciones de servicios. Los valores phi de la Tabla 4 muestran covariaciones cercanas a cero entre los reactivos de las dos dimensiones, lo que se interpreta como validez discriminante (Kline, 998). Es decir, las compras de productos y las contrataciones de servicios son dimensiones mutuamente excluyentes pero que pertenecen a una misma variable: el consumo electrónico.

11 Tabla 4. Covarianzas de los reactivos del consumo electrónico. En Google contratas un servicio erótico En Google contratas un servicio de telefonía En la sección amarilla contratas un servicio de mensajería En Banamex contratas un servicio bancario En Aeroméxico compras boletos de avión En Ticket Master compras boletos para un concierto En Amazon compras una melodía En Amazon compras un video CE2 CE5 CE8 CE CE0 CE7 CE4 CE Establecidas las covarianzas entre los indicadores de las dos dimensiones, se estimó la predicción de la contratación de servicios a partir de la compra de productos. El modelo muestra una relación directa, positiva y significativa, aunque cercana a cero y por ello considerada como espuria entre las compras electrónicas y las cibercontrataciones. En el modelo puede observarse una significancia del valor de chi cuadrada, que muestra el ajuste del modelo hipotético en relación con la estructura ponderada. Sin embargo, los índices de ajuste y residuales son quienes definen la verosimilitud de las hipótesis planteadas. Modelo. Estructura del consumo electrónico. chi squared = df = 20 p = e.25 e2 e e4 Comprar Video Comprar Melodía Comprar Boletos Comprar Vuelo Compras.96. Contrataciones Contratar Sexo e5.05 Contratar Teléfono.0 e6 Contratar Envíos e7.5 Contratar Banco e8.29

12 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 400 La Tabla 5 muestra valores próximos a la unidad en el caso de los índices de ajuste, y valores orientados a cero en el caso de los índices residuales. Tabla 5. Índices de ajuste y residuales de la estructura del consumo electrónico. Modelo GFI NFI IFI CFI RMSEA RMR Estructura de consumo electrónico Los resultados sustentan la aceptación de las hipótesis nulas. El consumo electrónico es bidimensional en cuanto que las compras electrónicas y las cibercontrataciones hipotéticas se ajustan a los datos expuestos. Ambas dimensiones están relacionadas causalmente, pero dicha relación tiene un valor cercano a cero, lo que se interpreta como una predicción más azarosa que sistemática. DISCUSIÓN El presente estudio ha demostrado la estructura y el ajuste del modelo hipotético a la estructura calculada, así como la relación causal entre las dos dimensiones del consumo electrónico. Sin embargo, es importante advertir que el estado del arte no reporta más que un estudio, en el que el consumo electrónico tiene cuatro dimensiones que pueden determinarse por habilidades, percepciones, normas, actitudes e intenciones. Ello sugiere la necesidad de explorar las dimensiones del consumo electrónico y las dimensiones de sus determinantes psicológicos. También es importante señalar que el consumo electrónico debe validarse convergentemente; es decir, la observación de la compra de productos y la contratación de servicios corroboraría la medición del autorreporte. En este sentido, la diversificación del comercio electrónico implicaría una multiplicidad de ciberconsumos, heterogeneidad que deberá de ser tanto observada como autorreportada. La validez convergente del consumo electrónico permitiría diferenciar la compra de productos y la contratación de servicios respecto a otras formas de ciberconsumo, tales como los canales de charlas, videos, juegos, entretenimiento o sexualidad. Precisamente, el comercio electrónico más allá de Internet y continuará expandiéndose en los teléfonos inteligentes con un software que permita redimensionar las expectativas, preferencias, necesidades, exigencias, oportunidades y posibilidades de consumo.

13 Ante esta expansión del comercio electrónico, es indispensable medir los rasgos que definen los perfiles de los consumidores electrónicos. Las dimensiones subyacentes servirán para plantear nuevas hipótesis en torno a sus relaciones causales directas o indirectas, positivas o negativas, espurias o significativas. Dichos modelos hipotéticos podrán demostrarse con estructuras que hagan posible la teorización de la polivalencia electrónica. Respecto a las correlaciones o predicciones entre las dimensiones del consumo electrónico, será relevante establecer el proceso de aceptación de la tecnología, modelado con variables exógenas de adiestramiento o capacitación tecnológica que incidirán en el incremento del uso de la tecnología y, con ello, en el aumento de la inversión en programas de transferencia de tecnología. Este podría ser el primer eslabón de la cadena de comercio electrónico que impulse el crecimiento de la economía electrónica tecnológica en México. En la medida en que las inversiones estén orientadas a programas de transferencia de tecnología, capacitación y actualización de habilidades en el manejo de tecnología, se incrementarán las percepciones de utilidad, riesgo, control, facilidad, confort y seguridad; las actitudes hacia la tecnología, y las intenciones de uso que determinen la aceptación, compra, satisfacción y sistematización del manejo de tecnología de información y comunicación. No obstante, el proceso expuesto con cifras de la OCDE, los hallazgos del estado de arte y los resultados del estudio, son considerados mínimos en el ámbito global y nulos en el plano local ya que los estudios psicológicos del consumo electrónico son incipientes y se requiere de más evidencia científica que permita respaldar la toma de decisiones en torno a la inversión que se requiere para echar a andar el circulo virtuoso de las habilidades, percepciones, actitudes, intenciones y comportamientos deliberados, planificados y sistemáticos, orientados a la aceptación, adquisición y uso de las tecnologías de información y comunicación en los sectores académicos y organizaciones del país. 40 REFERENCIAS Bohrnstedt, G. (978). Evaluación de la confiabilidad y la validez en la medición de actitudes. En G. Summers (coord.). Medición de actitudes. (pp ). México: Trillas.

14 LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO 402 Chang, H. (2009). Application of the extended the Technology Acceptance Model to picture archiving and communication systems in dental hospital. Journal of Korean Informatics. 5, D ambra, J. y Wilson, C. (2004). Explaining perceived performance of the world wide web: uncertainty and the Task Technology Fit Model. Internet Research. 3, Davis, F. (993). User acceptance of information technology: systems, characteristics, user perception and behavioral impacts. International Journal of Man Machine Studies. 8, Dishaw, M. y Strong, D. (999). Extending the Technology Acceptance Model with Task Technology Fit construct. Information y Management. 36, 9-2 Ha, S. y Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance; antecedents in a Technology Acceptance Model. Journal of Business Research. 62, Kline, R. (998). Principles and practice of structural equations modelling. New York: Guilford Press. Klopping, I. y McKinney, E. (2004). Extending the Technology Acceptance Model and the Task Technology Fit Model to Consumer e-commerce. Information Technology, Learning and Performance Journal. 22, Lim, K., Lim, J. y Heinrichs, J. (2005) Structural model comparison of the determining factors for e-purchase. Seoul Journal of Business., 9-45 Limayamen, M., Hirt, S. y Cheung, C. (2007). How habit limits the predictive power of intention: the case of information system continuance. MIS Quarterly. 3, Organization for Economic and Cooperation Development (200). ITCS: International Trade by Commodity Statistics. París: Autor. Porter, C. y Donthu, N. (2006). Using the Technology Acceptance Model to explain how attitudes determine Internet usage: the role of perceived access barriers and demographics. Journal of Business Research, 59, Schepers, J. y Wetzelts, M. (2007). A meta-analysis of the Technology Acceptance Model: investigating subjective norm and moderation effects. Information y Management. 44, Thompson, S. y Jing, T. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United Stated, Singapore and China. International Journal of Management Science. 35,

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