Revista Galega de Economía Vol (2015)

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1 FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN/CERTIFICACIÓN DE LA NORMA UNE DE TURISMO INDUSTRIAL EN LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE GALICIA Manuel MARTÍNEZ CARBALLO * Eduardo GUILLÉN SOLÓRZANO Silvia PORTELA MAQUIEIRA Universidade da Coruña RESUMEN. En este artículo se analizan los principales factores clave o motivaciones que han impulsado a las entidades gallegas, concretamente Bodegas de Vino, a implantar/certificar la Norma UNE de Turismo Industrial. En un primer punto, se contextualiza el trabajo hablando sobre la importancia de la calidad en la actualidad, para posteriormente recoger un apartado con una breve referencia a la Marca Q de Calidad Turística y centrarse en las razones o motivos que llevan a las organizaciones a implantar/certificar un Sistema de Gestión de la Calidad, especialmente el de la Norma ISO Una vez descrita la metodología de la investigación realizada, se exponen los resultados obtenidos del análisis descriptivo de los factores/motivaciones y, finalmente, se enumeran las conclusiones y las futuras líneas de investigación. Este trabajo forma parte de una investigación más amplia a nivel nacional con el objetivo de desarrollar un marco de referencia en este subsector del Turismo Industrial. Palabras clave: gestión de la calidad, calidad turística, Marca Q, Norma UNE , motivación. KEY SUCCESS FACTORS ON THE IMPLEMENTATION OF THE UNE STANDARD ON INDUSTRIAL TOURISM IN THE AUTONOMUS REGION OF GALICIA ABSTRACT. In this paper we analyze the main motivations that have pushed Galician companies, and in particular Wine Cellars and Vineyards, to implement the UNE Standard related to industrial tourism. First, we present a frameworkk where the relevance of the quality is outlined nowadays and then we present the Q Brand as a standard on Tourism Quality in order to focus on the main reasons why companies decide to implemento or certify their Quality Management System, and especialy the ISO 9001 Standard. Once described the methodology supporting the research, there we present the results obtained from the descriptive analysis of the factors/motivations and, finally, the conclusions and the future research lines are enumerated. This work forms a part of a wider research at national level with the aim to develop a framework of reference in this sector of the Industrial Tourism. Keywords: quality management, tourist quality, Q Brand, UNE , Motivation. 1. CONTEXTUALIZACIÓN. LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LA ACTUALIDAD El entorno actual en el que las organizaciones desarrollan sus actividades es muy distinto al de hace unos cuantos años en el que no se valoraba la calidad en las empresas, principalmente debido a que la cantidad demandada era muy superior a la ofertada y, por lo tanto, el mercado absorbía toda la producción. Hoy en día, son cada vez más las organizaciones a nivel mundial; empresariales o no empresariales; pequeñas, medias o grandes; públicas o privadas; y de cualquier sector que deciden implantar y/o certificar posteriormente alguna marca de calidad de cara a consolidar su posición en el mercado o incluso llegar a ser más competitivas en este entorno globalizado. En el caso concreto de * Manuel Martínez Carballo, Universidade da Coruña, Dpto. de Análisis Económico y Administración de Empresas, Escuela de Diseño Industrial Campus de Ferrol, mmc@udc.es. Eduardo Guillén Solórzano, Universidade da Coruña, Dpto. de Análisis Económico y Administración de Empresas, Facultad de Economía y Empresa Campus de Elviña, edugs@udc.es. Silvia Portela Maquieira, Universidade da Coruña, Master en Planificación y Gestión de Destinos y Nuevos Productos Turísticos 51

2 España, esta situación empieza a consolidarse a lo largo de la década de los noventa, produciéndose un gran incremento a principios del nuevo milenio. Además, conviene destacar que a pesar de que los primeros pasos en este sentido aparecen en el sector industrial, el sector turístico no se ha mantenido ni se mantiene al margen en el uso de estas marcas de calidad, ya que, las estrategias competitivas basadas en precio están dando paso a otras cuyo factor clave es la provisión de un servicio de alta calidad (Crauser, 1998) con el objetivo de hacer frente a los importantes cambios culturales, sociológicos y económicos a los que se enfrenta el sector, como son entre otros la saturación de los mercados, la creciente competencia, la incorporación de nuevas tecnologías, los cambios en los gustos y necesidades de los clientes, etc. Para muchas entidades este compromiso con la calidad ocupa todavía un nivel secundario; sin embargo, se puede afirmar que todas ellas son conscientes de su importancia, lo que no implica necesariamente el desarrollo o la implantación de la calidad de forma inmediata. Lo más importante es darse cuenta y tener claro que la calidad no es un problema que hay que resolver sino que es una oportunidad que se tiene hoy en día para competir en el entorno actual. En esta línea se manifiestan muchos trabajos entre los que cabe citar los de Ross y Shetty (1985), Garvin (1987), Kaibel (1990), Spitzer (1993), Belohlav (1993), Conti (1993), Grant et al. (1994), Sarabia et al. (1994), Powell (1995), Camisón (1996) y Fernández Sánchez (1996), entre otros, que intentan analizar el alcance que tiene la calidad en la estrategia competitiva. Por otro lado, las marcas de calidad permiten generar mayor confianza a los clientes, diferenciarse en el mercado del resto de los competidores, etc. Para Camisón (1996), las medidas particulares a nivel empresarial son insuficientes si no están integradas en un proyecto mucho más amplio, ya que, estudios realizados en el sector turístico español incluyen como causas de pérdida de la competitividad, tanto a los factores internos como externos a las organizaciones turísticas. En el ámbito de nuestro país se ha llevado a cabo en este contexto una estrategia de gestión integrada de la calidad en la que han cooperado tanto los entes públicos como organizaciones privadas, surgiendo en el año 1997 los denominados Planes de Calidad Turística (meta común del sector turístico privado y de la Administración Turística Española) que con el tiempo evolucionaron para convertirse en el Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE), siendo una de sus principales actuaciones para consolidar esta estrategia común el apoyo a la creación de la única marca de calidad en este sector como es la Marca Q de Calidad Turística, objeto de análisis parcial en este trabajo. 2. BREVE REFERENCIA A LA MARCA Q DE CALIDAD TURÍSTICA La Marca de Calidad Turística Española, representada en la actualidad por la imagen de una Q, es una marca de garantía que se caracteriza por ser rigurosa, ya que, para obtenerla se hace imprescindible superar pruebas de carácter objetivo establecidas en las normas; prestigiosa, porque demuestra el compromiso empresarial de alcanzar la plena satisfacción del cliente, vía servicio excelente; diferenciadora, en el sentido de que únicamente pueden obtenerla aquellos establecimientos que aseguren el cumplimiento de unos niveles mínimos de servicio, y por último fiable, porque los mecanismos utilizados para evaluar el cumplimiento o no de los requisitos de las normas, son independientes del sector y se diseñan de acuerdo con la normativa intersectorial aplicable (Foronda y García, 2009). Esta marca de garantía surgió por la necesidad de aplicar un sistema de gestión homogéneo a todo el sector turístico español y que hoy en día es coordinada por el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) como único gestor que nació con el apoyo de la Administración Turística del Estado. Este organismo español, privado, independiente y sin ánimo de lucro, tiene como funciones básicas las de normalización, implantación, certificación y promoción de la Marca Q de Calidad Turística Española. 52

3 En la actualidad, existen Normas de Calidad para los siguientes subsectores turísticos: Alojamientos Rurales Autocares de Turismo Balnearios Campings Campos de Golf Convention Bureaux Espacios Naturales Protegidos Estaciones de Esquí Formación y Cualificación de Guías de Turismo Hoteles y Apartamentos Turísticos Instalaciones Náutico Deportivas Ocio Nocturno Oficinas de Información Turística Palacios de Congresos Patronatos de Turismo Playas Servicio de Azafatas Servicios de Restauración Servicios Turísticos de Intermediación Tiempo Compartido Turismo Activo Turismo Industrial La implantación y/o posterior certificación de esta Marca Q de Calidad Turística sirve además como una herramienta de autoevaluación, ya que, las normas en las que se basa requieren un análisis exhaustivo de todas las áreas del establecimiento en las que se realiza un doble análisis basado en el sistema de calidad y en las correspondientes comprobaciones físicas. Por otra parte, si se aplica de manera recurrente en el tiempo, proporciona una información muy valiosa sobre la efectividad de las medidas correctoras implantadas para mejorar los puntos débiles, así como, de la eficacia conseguida a la hora de reforzar las áreas más positivas (Carrasco, 2009; 2013). En el entorno actual la certificación de un sistema de gestión de la calidad ya no representa una ventaja competitiva, sino que esta fase debe entenderse como un proceso de mejora continua que nos llevará al camino de la Excelencia. Lo que sí está claro es que una empresa turística española que implante un sistema de gestión de la calidad mediante esta marca de garantía le va a proporcionar unas ventajas para ella misma (mejora del producto o servicio y por tanto de la competitividad, instrumento complementario para la promoción y comercialización, ); así como, unos beneficios para el cliente (disminución de la incertidumbre ante la elección del establecimiento turístico, confianza, garantía, ). No obstante, como una marca de garantía es algo particular de nuestro derecho interno existe como inconveniente principal la falta de reconocimiento de este distintivo externo de calidad, tanto del consumidor internacional como por parte de los operadores extranjeros, a diferencia de lo que ocurriría con la certificación ISO 9000 que es reconocida internacionalmente. Por ello, aquellas empresas turísticas que reciban un alto porcentaje de clientes extranjeros deberían certificar su sistema de gestión de la calidad basado en una norma internacional como podría ser la familia de Normas ISO 9000 o incluso situarse en el última etapa de la evolución histórica del término calidad, que es la calidad total, mediante la obtención de la Excelencia a través del Modelo EFQM, por ejemplo (Membrado, 2002). 53

4 Responsables del Instituto para la Calidad Turística Española señalan que la Marca Q de Calidad Turística es reconocida en el mercado por más de un 40% del público en general. En este sentido, el ICTE señala además que las Normas Turísticas de Calidad se sitúan en un nivel intermedio entre las Normas ISO 9000 y el Modelo EFQM de Excelencia (figura 1), por lo que la implantación de la Marca Q de Calidad Turística es perfectamente compatible con una certificación ISO 9000 y la Excelencia, estando la diferencia entre ambas certificaciones en los requisitos aplicables y el nivel de exigencia de las Normas de referencia. De hecho, algunas Comunidades Autónomas han realizado un estudio para ver la compatibilidad de poder certificar conjuntamente en una empresa turística la Marca Q y la ISO Figura 1. ISO 9000, la Marca Q y el Modelo EFQM. Fuente: Elaboración propia Por último, indicar que el proceso de adhesión y certificación de la Marca Q, se rige por un proceso secuencial de once actividades relativas tanto a la entidad turística como al ente gestor (ICTE), y que de forma muy breve se puede resumir en la siguiente Error! No se encuentra el origen de la referencia.. Figura 2. Proceso de adhesión y certificación de la Marca Q de Calidad Turística Fuente: Instituto para la Calidad Turística Española 3. RAZONES O MOTIVOS QUE LLEVAN A IMPLANTAR/CERTIFICAR UN SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD La literatura existente en este sentido es bastante extensa pero muy centrada en el caso particular de la implantación/certificación de las Normas ISO Las razones o motivos que pueden llevar a una organización a tomar la decisión de implantar y/o certificar un sistema de la calidad conforme este referencial se pueden englobar básicamente en dos tipos: causas internas o proactivas y causas externas o reactivas. Las primeras responden a motivaciones generadas dentro de la organización, mientras que las segundas tratan de dar respuesta a determinados estímulos o presiones del entorno económico-empresarial. En la siguiente figura se recogen los ejemplos más frecuentes en la realidad actual. 54

5 Figura 3. Razones o motivos que llevan a implantar/certificar un SGC ISO 9000 Fuente: Elaboración propia a partir de la literatura más significativa Una cuestión necesaria que hay que tener clara desde un primer momento, es que no hay que confundir estas razones o motivos que suelen ser previas al proceso de implantación/certificación de las normas ISO 9000 con lo que se denominan beneficios que se generan una vez puesto en marcha el referido sistema de gestión de la calidad. De forma explícita, Brown et al. (1998) enumeran como razones las exigencias de los clientes, la presión de los competidores, el entorno legal o reglamentario y las causas de tipo interno. Tsiotras y Gotzamani (1996) consideran como razones más importantes el mejorar la organización interna y la productividad. Citan además que la implantación/certificación de acuerdo a las normas ISO 9000 puede ayudar a mejorar la imagen de la empresa, satisfacer la demanda de los clientes y/o la presión del mercado, así como, facilitar contratos con clientes y las exportaciones. De forma similar, Jones et al. (1997) establecen como motivos principales los siguientes: el requerimiento de clientes importantes, la anticipación a las necesidades y expectativas del mercado, el deseo de mejorar internamente, el deseo de mejorar la competitividad de la organización, así como, la importancia de la certificación como herramienta de marketing y de cara a la supervivencia. Martínez Fuentes et al. (2000) especifican que las causas internas giran en torno a la idea de la mejora continua y la reducción de costes que un sistema estructurado de gestión de la calidad, como un sistema ISO 9000, le pueden proporcionar a la organización. Como razones externas citan la mejora de la imagen y la posición competitiva de la empresa en el mercado y, la presión que puede realizar un cliente importante exigiendo que sus proveedores estén certificados, entre otras. Dentro de las razones o motivos de tipo externo, a pesar de no ser muy explícita la literatura en este aspecto, no hay que olvidarse de los incentivos de las distintas Administraciones Públicas, no sólo incentivos de tipo económico (subvenciones a fondo perdido) sino también no económicos (seminarios, congresos, jornadas, en los que se trata de difundir una cultura de calidad y se discuten temas actuales relativos a esta materia). 55

6 Otra razón externa especifica que comienza a ser realidad en el entorno en el que las empresas compiten a fecha de hoy, es la necesidad de una certificación ISO 9000 para poder acudir a determinados concursos públicos o privados, según se pone de manifiesto en el trabajo realizado por Beirão y Sarsfield (2002). Con el paso del tiempo esta situación ha cambiado totalmente, ya que, según indicaban Brown y Van der Wiele (1995), a la hora de lograr contratos públicos lo más importante era el precio sobre la calidad, cuando ahora la calidad es también un factor muy importante. Indirectamente este motivo puede incluirse o se trata de una exigencia por parte de los clientes, pero debido a la importancia que cobrará en el futuro se quiere hacer referencia a él de forma independiente. Meegan y Taylor (1997) hablan de un tercer grupo de motivaciones distintas de las internas y de las externas, que serían las que hacen referencia a cuando una compañía se certifica porque las demás empresas de la competencia lo hacen o porque es algo que está de moda y tienen cierta desconfianza a perder la posición competitiva que tienen en el mercado si se quedan atrás. Huarng et al. (1999) se refieren a otro grupo de motivos que llevan a una organización a certificarse y que ellos mismos denominan como razones pasivas y razones activas. Las primeras tienen como único objetivo la obtención del certificado, mientras que las segundas se refieren a que la certificación es parte de un esfuerzo de toda la organización hacia la calidad total. Estos autores también señalan un tercer grupo que son las relacionadas con la internacionalización en el sentido de que la certificación ISO 9000 abre caminos a nivel internacional. En cuanto a la prioridad de unas razones frente a las otras, Carlsson y Carlsson (1996) señalan que los aspectos normativos o legales suelen tener una influencia mucho menor en la decisión de implantar/certificar un sistema de la calidad de este tipo. Por otra parte, los estudios de Rayner y Porter (1991), Taylor (1995) y Gustafsson et al. (2001) revelan que en el caso concreto de las pequeñas y medias empresas los motivos externos juegan un papel mucho más importante dentro del conjunto de motivaciones para certificarse. Por último, en el trabajo realizado por Llopis y Tarí (2003), de forma similar que el de Bryde y Slocock (1998), no se encuentra relación alguna entre las razones o motivos analizados en este punto con lo que es el tamaño de la organización. Teniendo en cuenta todos estos motivos de implantación/certificación de las Normas ISO 9000 y considerando cierta similitud con los que pueden ser para la Marca Q de Calidad Turística, a continuación se plantea en los siguientes apartados un análisis de estos factores para este último sistema de gestión de la calidad. 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA En este apartado se describe la metodología empleada para la realización de la investigación empírica referenciada con anterioridad cuyo objetivo final es la determinación de los motivos de implantación de la Norma UNE de Turismo Industrial en la Autonomía de Galicia. En la actualidad son ya más de establecimientos turísticos españoles que poseen la Marca Q de Calidad turística. El estudio se ha centrado en la Norma UNE por ser una de las últimas Normas o subsectores turísticos que se ha incorporado al distintivo de la Marca Q (año 2012). Por otra parte, también se ha ceñido a la comunidad gallega por ser una de las primeras comunidades en las que se ha implantado/certificado este referencial de la calidad turística (diciembre de 2012). En la figura 4, en el Anexo, se puede apreciar que el distintivo del Turismo Industrial representa aproximadamente el 1,20% del conjunto de las certificaciones de la Marca Q de Turismo Industrial y, Galicia aporta a su vez casi el 50% de este Sistema de Gestión de la Calidad (11 de 23). Por detrás se encuentran La Rioja con 6, Castilla y León con 4, y Andalucía y País Vasco con 1 entidad cada una de las ellas. 56

7 El perfil de estas 11 entidades gallegas certificadas son única y exclusivamente Bodegas de Vino, al igual que la de las restantes comunidades. Se trata de un grupo de organizaciones en la que existe poca homogeneidad, ya que, algunas de las Bodegas de Vino tienen una antigüedad de más de 85 años y otras son de reciente creación que han iniciado su actividad hace 10 años. Esta diversidad también se puede apreciar en otras variables como por ejemplo, el número de empleados, la facturación anual, Una vez analizados los criterios y el perfil de la población objetivo, se procede a realizar una base de datos ad-hoc con todos los establecimientos turísticos gallegos certificados con la Norma UNE de Turismo Industrial a partir de la información obtenida en la Web del Instituto para la Calidad Turística Española ( que, en este caso concreto, se trataba de bodegas. Posteriormente, se elabora un cuestionario por parte de especialistas en temas de calidad y turismo que recoge distintos aspectos sobre esta marca de garantía (perfil de las empresas, factores motivantes, impactos positivos y negativos de la implantación/certificación, prestigio de la marca, etc.) y, que por motivos de espacio en este trabajo, no se pueden abordar en su totalidad, de ahí que en esta publicación se hable de una parte de la investigación centrada en los factores o motivos de implantación. Finalmente, se envía la encuesta a la totalidad de las bodegas que forman parte de la base de datos mediante correo electrónico y con seguimiento telefónico para tratar de tener una muestra lo más representativa posible. Una vez recibidos los cuestionarios se procede a la tabulación y análisis de los mismos y se extraen los resultados correspondientes. En la tabla A1 del Anexo se recoge el diagrama temporal en el que aparecen reflejados los distintos momentos de la investigación realizada. Las preguntas relativas a los factores o motivos iniciales que indujeron a este tipo de establecimiento turísticos (Bodegas de Vino) de nuestra comunidad a implantar/certificar la Marca Q de Calidad Turística (Norma UNE de Turismo Industrial) se recogen en la tabla 2. Tabla 2. Motivos de implantación de la Norma UNE de Turismo Industrial (I) Pregunta Escala P1. La presión de la competencia ya que, los demás competidores la tienen P2. El tratar de ser mejor que los competidores y diferenciarme en el mercado P3. El poder utilizar el certificado con fines comerciales P4. El mejorar la satisfacción de los clientes P5. El mejorar, en general, la calidad del servicio P6. El mejorar la gestión interna de la organización P7. A propuesta de un tercero: Admón. Pública, clientes, P8. La existencia de subvenciones para este fin Se trata de 8 cuestiones que cada una de las organizaciones tenía que valorar en una escala de 1 a 5; donde el 1 significa nada o muy poco importante en la decisión, el 2 poco importante, el 3 algo importante, el 4 bastante importante, y el 5 muy importante y muy decisivo. Estas preguntas se han agrupados a su vez en cuatro bloques bien diferenciados que aparecen recogidos a continuación: Tabla 3. Motivos de implantación de la Norma UNE de Turismo Industrial (II) FACTORES/MOTIVOS DE IMPLANTACIÓN/CERTIFICACIÓN PREGUNTAS Relacionados con la competencia P1 y P2 Motivos comerciales P3 y P4 Cuestiones de mejora en la gestión P5 y P6 Otros motivos P7 y P8 57

8 El índice de respuesta obtenido es aproximadamente del 90%, ya que, de las 11 bodegas encuestadas se ha obtenido la colaboración de 10 de ellas (a nivel nacional representaría más de un 40%). Entre las bodegas que componen la muestra existe una gran diversidad en cuanto a su año de fundación, siendo éste un valor poco homogenizado, ya que, algunas bodegas cuentan con más de 85 años de antigüedad y otras son relativamente jóvenes. La de más reciente creación ha iniciado su actividad hace 10 años. También se aprecia variedad en los datos sobre número de empleados y facturación anual. Tabla 4. Perfil de la muestra por plantilla y facturación (2013) EMPLEADOS % De 0 a 9 40% De 9 a 49 20% De 50 a % Más de 250 0% FACTURACIÓN EN MILLONES DE EUROS % De 0 a 2 40% De 2 a 10 40% De 10 a 50 10% Más de 50 10% Observando los datos obtenidos se puede decir que el 60% de las bodegas encuestadas tienen menos de 50 empleados y el 20% ha facturado más de 10 millones de euros en el año Independientemente de las características de cada bodega, la calidad es un tema de importancia en todas ellas, así como la innovación y la adecuación de sus procedimientos a las demandas del sector. En la siguiente tabla aparece recogida la duración del proceso de certificación para poder cuantificar el tiempo dedicado a este proceso y la fecha en la que han obtenido la Marca Q de Turismo Industrial. Tabla 5. Perfil de la muestra por tiempo dedicado a la certificación y por la fecha de obtención TIEMPO DEDICADO A LA CERTIFICACIÓN % Menos de 6 meses 70 % Entre 6 y 12 meses 30 % FECHA DE CERTIFICACIÓN % Octubre de % Noviembre de % Diciembre de % Tabla 6. Valoración del apoyo externo recibido VALORACIÓN % Regular 10 % Bueno 50 % Muy bueno 40 % Tabla 7. Datos sobre la valoración de la entidad certificadora VALORACIÓN % Regular 20 % Bueno 50 % Muy bueno 30 % A la vista de esta información, se observa que el proceso de certificación ha sido relativamente corto, ya que, el 70% de las bodegas encuestadas han dedicado a esta gestión menos de 6 meses. Un amplio porcentaje de las bodegas, concretamente el 60% ha obtenido la Marca Q en noviembre del 2012 debido a la campaña dinamizadora que tuvo lugar por parte de la Ruta do Viño Rías Baixas y Turgalicia durante ese año. En cuanto a la ayuda o colaboración externa; ya sea a través de consultoría externa privada, consultoría externa gratuita, apoyo de otra empresa con experiencia, apoyo de Turgalicia, ; para tratar de estudiar la forma en la que las bodegas han llevado a cabo la gestión de la certificación, la respuesta obtenida revela que el 100% de estas empresas han utilizado apoyo externo para implantar los requisitos de la Marca Q de Turismo Industrial. Además, este apoyo externo ha sido facilitado a todas las bodegas por la misma entidad consultora cuya valoración de su trabajo aparece recogida en la siguiente tabla (un 90% de las bodegas ha valorado como bueno o muy bueno el servicio de apoyo externo recibido mientras que un 10% lo calificó de regular). También se ha preguntado sobre la valoración de la entidad certificadora que le ha verificado el cumplimiento de los requisitos de la Marca Q de Turismo Industrial. En esta ocasión, un 50% lo ha valorado como bueno y un 30% como muy bueno. 58

9 5. RESULTADOS OBTENIDOS En este apartado se analizan pormenorizadamente los resultados obtenidos de los factores claves de implantación/certificación de la Marca Q de Turismo Industrial, los cuales se han agrupado para su estudio en cuatro bloques bien diferenciados: a) Factores relacionados con la competencia. b) Motivos comerciales. c) Cuestiones de mejora en la gestión. d) Otros motivos. A continuación se analizan con más detalle cada uno de estos bloques. a) Factores relacionados con la competencia: Las dos preguntas que formaban parte de este bloque se referían a la presión de competencia y la necesidad de diferenciarse en el mercado, cuyos resultados se muestran en la siguiente tabla y gráfico, en donde se aprecia que la presión de la competencia en el sentido de que los demás competidores ya poseen este tipo de certificación de calidad no ha sido un elemento motivador para la implantación de la Marca Q de Turismo Industrial, ya que, el 90% de las bodegas encuestadas han contestado que este motivo les parece poco o muy poco importante. En cuanto a la segunda cuestión de tratar de ser mejores que los competidores y diferenciarse en el mercado se aprecia que el 90% de las bodegas les ha parecido algo o bastante importante. Motivaciones de la empresa La presión de la competencia Diferenciarse en el mercado Tabla 8. Factores relacionados con la competencia Nada o muy poco Poco importantportante Algo im- Bastante importante importante 70 % 20 % 10 % Muy importante y muy decisivo 50 % 40 % 10 % b) Motivos comerciales La cuestión relativa a utilizar la Marca Q con fines comerciales es un motivo importante en este apartado, ya que, el 80% de las bodegas encuestadas lo consideran algo o bastante importante. En cuanto a la satisfacción del cliente, se observa un alto porcentaje de consenso, donde el 70% lo considera bastante importante y el 30% muy importante y muy decisivo. En la siguiente tabla y gráfico se detallan estos resultados. Motivaciones de la empresa Utilizar la Q con fines comerciales Satisfacción del cliente Tabla 9. Motivos comerciales Nada o muy poco Poco importantportante Algo im- Bastante Muy importante y importante importante muy decisivo 20 % 30 % 40 % 10 % 70 % 30 % c) Cuestiones de mejora en la gestión Otra de las motivaciones para la implantación de la Marca Q de Turismo Industrial en las Bodegas de Vino ha sido la mejora de la prestación o realización del servicio, donde el 70% lo considera bastante importante. Por otro lado, el 90% consideran también muy importante la mejora de la gestión interna de la empresa. Motivaciones de la empresa Mejora de la prestación del servicio Mejora de la gestión interna de la empresa Tabla 10. Cuestiones de mejora en la gestión Nada o muy Poco importantportante Algo im- Bastante Muy importante y poco importante importante muy decisivo 10 % 70 % 20 % 10 % 40 % 30 % 20 % 59

10 d) Otros motivos Por último, se analizan si la existencia de subvenciones destinadas a promover la certificación ha resultado relevante para estas empresas (el 60% lo consideran nada o muy poco importante) o si la propuesta de terceras personas -Administración Pública, proveedores, clientes, - es considerado también un factor de motivación a la hora de implantar/certificar la calidad en este tipo de establecimientos (el 60% lo consideran poco o muy poco importante). Tabla 11. Otros motivos Motivaciones de la empresa Nada o muy poco importante Poco importante Algo importante Bastante importante Muy importante y muy decisivo Existencia de subvenciones 60 % 10 % 20 % 10 % A propuesta de un tercero 40 % 20 % 40 % 6. CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Una de las principales conclusiones que se pueden extraer de este estudio es la colaboración obtenida y la amplia participación en la investigación realizada, lo que representa un claro indicador de la preocupación y el interés de la cultura de la calidad en este grupo de entidades. Por otra parte, y en relación ya a los verdaderos factores o motivos de implantación/certificación de la Marca Q de Turismo Industrial en las entidades gallegas, se observa que el bloque de los motivos comerciales y los de la mejora de la gestión interna de la organización son los más valorados. Por el contrario, los menos valorados son los correspondientes al bloque que versan sobre la competencia (salvo el factor referente a la diferenciación en el mercado que tiene también un peso muy importante) y el de los otros motivos. Los dos motivos más resaltados por las organizaciones analizadas, con una media superior a 4 puntos sobre 5, son el mejorar la satisfacción de los clientes (P4) y el mejorar la calidad de la prestación o realización del servicio (P5). En el extremo opuesto se encuentran los motivos peor puntuados: la presión de la competencia porque los demás competidores tengan este distintivo externo de la calidad (P1) y la existencia de subvenciones para este fin (P7). Gráfico 5. Motivos de implantación de la Marca Q de Turismo Industrial en Galicia (I) Gráfico 6. Motivos de implantación de la Marca Q de Calidad Turística en Galicia 60

11 Todos estos resultados comentados con anterioridad se pueden visualizar con mayor detalle en el gráfico 5. Estas conclusiones parecen estar también en consonancia con el estudio realizado por Martínez et al. en el año 2006 en el que se analizaban estos factores/motivos clave en los demás subsectores turísticos, salvo el referente al bloque de otros motivos. Los resultados de esa investigación se representan en este gráfico en el que la principal diferencia radica en el factor relativo a la presión de la competencia, ya que, los demás competidores la tienen (P1). En este último gráfico se recoge la distribución de las respuestas de cada uno de los ítems analizados en este trabajo de investigación. Gráfico 7. Motivos de implantación de la Marca Q de Turismo Industrial en Galicia (II) Como futuras líneas de investigación y dado que los estudios sobre el turismo industrial son escasos e indispensables para conocer las verdaderas posibilidades de diversificación de la oferta turística de un territorio, se plantea el ampliar este estudio a nivel nacional, así como, analizar los verdaderos beneficios o ventajas que ofrece este distintivo externo de calidad. También es conveniente realizar y comparar investigaciones con lo qué ocurre en el resto de los subsectores turísticos. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA AENOR (2012): Norma UNE :2012. Turismo Industrial. Requisitos para la prestación del servicio, Madrid. BEIRÃO, G.; SARSFIELD, J.A. (2002): The reaction of the Portuguese stock market to ISO 9000 certification, Total Quality Management, vol. 13, núm. 4, pp BELOHLAV, J. (1993): Quality, strategy and competitiveness, California Management Review, vol. 35, núm. 3, Spring, pp BROWN, A.; VAN DER WIELE, A. (1995): Industry experience with ISO 9000, Asia Pacific Journal of Quality Management, vol. 4, pp BROWN, A.; VAN DER WIELE, T.; LOUGHTON, K. (1998): Smaller enterprises experiences with ISO International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 15, núm. 3, pp BRYDE, D. J.; SLOCOCK, B. (1998): Quality management systems certification: a survey, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 15, núm. 5, pp CAMISÓN, C. (1996): La calidad como factor de competitividad en Turismo: Análisis del caso español Información Comercial Española, núm. 749, Enero, pp CARRASCO FERNÁNDEZ, S. (2009): Procesos de gestión de calidad en hostelería y turismo, Vértice, Málaga. CARRASCO FERNÁNDEZ, S. (2013): Procesos de gestión de calidad en hostelería y turismo, Paraninfo Thomson Learning, Madrid. CARLSSON, M.; CARLSSON, D. (1996). Experiences of implementing ISO 9000 in Swedish industry, International Journal for Quality & Reliability Management, vol. 13, núm. 7, pp CONTI, T. (1993): Building Total Quality: A guide for Management, Chapman & Hall, Londres. 61

12 FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, E. (1996): Factores determinantes de la competitividad empresarial, Esic Market, Octubre-Diciembre, pp FORONDA ROBLES, C.; GARCÍA LÓPEZ, A.Mª. (2009): La apuesta por la calidad como elemento diferenciador en los destinos turísticos, Cuadernos de Turismo, núm. 23, pp GARVIN, D.A. (1987): Competing on the eight dimensions of Quality, Harvard Business Review, vol. 65, pp GRANT, R.M; SHANI, R.; KRISHNAN, R. (1994): TQM s challenge to management theory and practice, Sloan Management Review, vol. 35, núm. 2, pp GUSTAFSSON, R.; KLEFSJÖ, B.; BERGGREN, E.; GRANFORS-WELLEMETS, U. (2001): Experiences from implementing ISO 9000 in small enterprises. a study of Swedish organisations, The TQM Magazine, vol. 13, núm. 4, pp HUARNG, F.; HORNG, C.; CHEN, C. (1999): A study of ISO 9000 process, motivation and performance, Total Quality Management, vol. 10, núm. 7, pp JONES, R.; ARNDT, G.; KUSTIN, R. (1997): ISO 9000 among Australian companies: impact of time and reasons for seeking certification on perceptions of benefits received, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 14, núm. 7, pp KAIBEL, E. (1990): Calidad y Competitividad, Alta Dirección, núm. 149, pp LLOPIS, J.; TARÍ, J.J. (2003): The importance of internal aspects in quality improvement, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 20, núm. 3, pp MARTÍNEZ CARBALLO, M.; RÍO RAMA, Mª.C. DEL; GUILLÉN SOLÓRZANO, E.; BARBEITO ROIBAL, S. (2006): Factores claves de implantación de la Marca Q de Calidad Turística. Análisis en la Comunidad Autónoma de Galicia, XX Reunión Anual de la ASEPELT, pp MARTÍNEZ FUENTES, C.; BALBASTRE, F.; ESCRIBÁ, M.A.; GONZÁLEZ CRUZ, T.; PARDO, M. (2000): Analysis of the implementation of ISO 9000 quality assurance systems, Work Study, vol. 49, núm. 6. MEEGAN, S.T.; TAYLOR, W.A. (1997): Factors influencing a successful transition from ISO 9000 to TQM. The influence of understanding and motivation, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 14, núm. 2, pp MEMBRADO MARTÍNEZ, J. (2002): Innovación y Mejora Continua según el Modelo EFQM de Excelencia, 2ª edic., Ed. Díaz de Santos, Madrid. POWELL, T.C. (1995): Total Quality Management as competitive advantage: A review and empirical study, Strategic Management Journal, vol. 16, núm. 1, pp RAYNER, P.; PORTER, L.J. (1991): BS 5750/ISO The experiences of small and medium sized firms, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 8, núm. 6, pp ROSS, J.E.; SHETTY, Y.K. (1985): Making Quality a fundamental part of Strategy, Long Rang Planning, vol. 8, núm. 1, pp SARABIA, J.M.; LÓPEZ, M.C.; SERRANO, A.M. (1994): Un arma estratégica para los 90: Dirección de calidad y para la calidad, Dirección y Organización, vol. 11, núm. 3, pp SPITZER, R.D. (1993): Total Quality Management: The only source of sustainable competitive advantage, Quality Progress, vol. 26, núm. 6, pp TAYLOR, W.A. (1995): Organizacional differences in ISO 9000 implementation practices, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 12, núm. 7, pp TSIOTRAS, G.; GOTZAMANI, K. (1996): ISO 9000 as an entry key to TQM: the case of Greek industry, International Journal of Quality & Reliability Management, vol. 13, núm. 4, pp Anexo on line en Ideas: 62

13 Anexo Tabla 1. Diagrama temporal de la investigación Febrero 2014 Marzo 2014 FASES Sem.1 Sem.2 Sem.3 Sem.4 Sem.1 Sem.2 Sem.3 Sem.4 Elaboración de la base de datos ah-hoc Redacción del cuestionario Recogida de datos (1er. envío) Recogida de datos (2º envío) Tabulación de datos Análisis de datos Conclusiones Figura 4. Certificaciones de la Marca Q de Calidad Turística a Fuente: Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) 63

14 Gráfico 1. Factores relacionados con la competencia Gráfico 2. Motivos comerciales 64

15 Gráfico 3. Cuestiones de mejora en la gestión Gráfico 4. Otros motivos Revista Galega de Economía: 65