ConsumoValor. El cliente, protagonista de la era digital Nuevas oportunidades en torno al consumidor

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1 ConsumoValor La revista para los profesionales del Consumo y Distribución en España Nº 4/2013 El cliente, protagonista de la era digital Nuevas oportunidades en torno al consumidor

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3 3 Editorial Para poder utilizar el código QR necesitas tener instalado en tu teléfono móvil un lector de códigos que podrás descargarte de forma gratuita en Internet. A continuación, fotografía este código de forma completa y nítida. El programa lo reconocerá automáticamente y te direccionará a la página web de la publicación ConsumoValor. Febrero 2013 Dirección Fernando Pasamón Consejo editorial Juan José Roque Fernando Souza Coordinación Beatriz Fernández Giacomo Muci Diseño y Maquetación Guillermo Martínez Un nuevo número de Consumo Valor ve la luz, al tiempo que inauguramos un año clave para la economía en general y para el sector en particular. Todos deseamos que 2013 se convierta en el punto de inflexión que permita recoger los frutos del esfuerzo que está realizando el sector en los últimos años. Con esta nueva edición, revalidamos nuestra vocación de informar sobre las tendencias del sector y de intentar arrojar luz sobre el camino a seguir. De nuevo, Consumo Valor quiere convertirse en una guía para encontrar soluciones en el presente, que nos ayuden a afrontar el futuro en mejores condiciones. En esta edición se analiza la irrupción de las nuevas tecnologías como catalizador de nuevas oportunidades y el papel del consumidor como figura central para la renovación del sector. Mientras el balance del 2012 no deja cifras muy positivas para el mercado y augura una mayor complicación del escenario económico en Europa, la industria del consumo se ha abierto paso a través de las dificultades agudizando la búsqueda de alternativas para seguir gestionando un consumidor con nuevos hábitos y necesidades, y desde luego mucho más infiel. La industria sabe afrontar los retos, lo ha demostrado en repetidas ocasiones, y su objetivo ahora debe centrarse en ayudar a recuperar la confianza y generar un clima que sea el inicio de una recuperación. No son pocos los ejemplos de esta lucha recogidos en esta cuarta edición de Consumo Valor. Agradecemos desde estas líneas a todos los profesionales que han participado en este número a través de sus excelentes aportaciones. Gracias a ellos los términos como optimismo, innovación y éxito se convierten aquí en casos prácticos, tangibles e inspiradores. También nos gustaría agradecer la ayuda de todos aquellos que han hecho posible esta publicación con sus consejos y recomendaciones, así como por el tiempo que nos han dedicado. Espero que disfruten de la lectura de esta cuarta edición, Fotografía Tone Azcárate Sara Cort Pablo Arrebola Deloitte no se hace responsable del contenido de las opiniones vertidas en esta revista y que puedan causar daños o perjuicios a terceras personas. Juan José Roque Socio de Deloitte

4 4 ConsumoValor Contenido 8 Carta de presentación Fernando Pasamón, socio de Consumo y Distribución de Deloitte. 10 Entrevistas José Manuel González Guzmán, director general de Bimbo Iberia: El reto de Bimbo es superar las expectativas del consumidor día a día Por Jorge Bagán y Artur Amich, socios de Consultoría y Auditoría de Deloitte. 14 Josep Puxeu, director general de ANFABRA: El consumidor es quien decide qué, cuándo, cómo y a qué precio lo quiere Por Elena Izquierdo, especialista en Estrategia Corporativa en Consumo y Distribución. 20 Cristina García-Orcoyen, directora de la Fundación Entorno: Es posible cambiar nuestra forma de consumir hacia hábitos de compra más saludables y sostenibles Por Gema Escudero, gerente de Sostenibilidad de Deloitte. 26 Antoine de Riedmatten, socio responsable mundial de la industria de Consumo de Deloitte: Internet y una relación directa con el cliente son clave para generar experiencias de consumo Por Juan José Roque, socio responsable de la industria de Consumo y Distribución en España. 32 Casos de éxito Casbega, generando Valor. Orientación al Cliente mediante la planificación de ventas y operaciones José María Sánchez López, director Industrial y Logística de Casbega. Por Guillermo Simo, especialista en Consultoría Estratégica y Operaciones de Deloitte. 40 Adolfo Domínguez: La implantación en el mercado exterior, un reto para el sector textil Adolfo Domínguez, presidente y consejero delegado de Adolfo Domínguez, S.A. Por Jaime del Olmo, socio de Auditoría de Deloitte.

5 5 44 Artículos La experiencia del cliente. Seguimos con el engaño? Raquel Pinillos, senior manager de Estrategia y Operaciones de Daemon Quest by Deloitte. 48 Precio y distribución. En la era del consumidor Juan Francisco López Iglesias, senior manager de Deloitte para el grupo de Estrategia en el sector de Consumo y Distribución. 54 Distribuidores. Por un mundo sostenible Victoria López Tellez, socia de Consumo y Distribución de Deloitte. 60 Servicios Analytics. Nuestra vida en datos Elsa Varela, gerente de Deloitte Analytics. 66 Actualidad Las autopistas del mar. Reconocimiento mutuo de estatus OEA Isabel López-Bustamante y Carmen Caro, socia y gerente de Deloitte Abogados y Asesores Tributarios para el departamento de IVA, Aduanas e Impuestos Especiales. 70 Nuevas estructuras fiscales. Internacionalización de la empresa española Cástor Gárate y Rocío Bermúdez, socio y gerente de Deloitte Abogados y Asesores Tributarios del grupo de Precios de Transferencia. 74 Empieza la carrera. Pagos y comercio por móvil Manuel Machado y Jacobo García-Carrillo, director y especialista respectivamente de Estrategia y Operaciones, Emerging Technologies de Deloitte. 78 El canal digital como generador de ventas. Reputación online Felipe Raga, senior manager de Daemon Quest by Deloitte. 84 Servicios de Deloitte en la industria de Consumo y Distribución

6 6 ConsumoValor 2013 Deloitte, S.L.

7 7 El futuro es ahora. Corporate Finance Advisory Ahora es el momento de actuar, de ir un paso más allá. Frente a los desafíos económicos, pasa a la acción de la mano de un equipo de asesores corporativos con una sólida experiencia, rigor y alta especialización.

8 8 ConsumoValor Carta de presentación Fernando Pasamón, socio de Consumo y Distribución de Deloitte. Consolidar en tiempos de cambio Deloitte cuenta, cada año, con una perspectiva renovada del sector de Consumo y Distribución gracias a los servicios que ofrece a las empresas en todo el mundo, a su presencia en un mercado en constante cambio y adaptación a un nuevo entorno donde permanecer competitivo resulta clave es un año durante el que podremos revalidar la capacidad de Deloitte como Firma identificadora de tendencias y referente en el sector. Entre las tendencias que nos acompañarán durante estos primeros meses del año destacan los cambios que se siguen experimentado en los hábitos de consumo de todo el mundo; la necesidad de gestionar de manera sistemática la información a disposición de las empresas quienes han visto aumentar el volumen de datos a su alcance, y el impacto que continuará teniendo en el consumo el comercio móvil, así como otros nuevos canales de venta, lo que supone un avance hacia nuevas estrategias de multicanalidad cuyo desarrollo implica un esfuerzo por renovar los fundamentos de la industria. Los cambios que acompañarán a este nuevo ejercicio se encuentran arraigados en la evolución del papel del consumidor. Desde esta perspectiva, analizada por Deloitte durante el World Retail Congress 2012, podemos hablar ya de un cambio estructural en su conducta. El cliente es cada vez más exigente pero cuenta con recursos más limitados, y al mismo tiempo tiene cada vez más alternativas a su alcance, por

9 Carta de presentación 9 lo que los fabricantes y distribuidores tienen que adecuar sus estrategias para seguir siendo los elegidos en este rompecabezas. Por otra parte, desde un punto de vista corporativo subrayamos la gestión de la información como pieza clave para las compañías del sector dada la necesidad de aumentar la capacidad de tratar los datos con el fin de incrementar la competitividad. El tratamiento de datos es esencial en la toma de decisiones y los mercados demandan a las organizaciones que sean capaces de identificar con anticipación los cambios y cómo reaccionar ante ellos. Desde Deloitte desarrollamos el servicio Deloitte Analytics manteniendo el sólido compromiso con las empresas que nos impulsa a ofrecer soluciones estratégicas para los retos inmediatos que presenta el mercado. Finalmente, el comercio electrónico, como señala el Mobile Retailing, are you ready for radical change? de Deloitte, abre un nuevo capítulo en la historia de la relación con el consumidor gracias al comercio móvil. Un capítulo que contribuirá a potenciar la experiencia de compra, fortaleciendo la relación con el cliente y marcando un hito en las estrategias corporativas sobre la gestión de la tecnología, los canales de distribución y las acciones de marketing. En el caso de España, la penetración de las nuevas tecnologías no es todavía un fenómeno extendido hasta un punto tal que conlleve cambiar radicalmente los modelos de negocio de aquellas compañías consolidadas en el mercado del consumo. Sin embargo, las nuevas 2013 verá cambios en los hábitos de consumo en todo el mundo; una mayor necesidad de gestionar de manera sistemática la información a disposición de las empresas y un creciente impacto del comercio móvil en el consumo tecnologías requieren una atención cada vez mayor por parte de las principales organizaciones ya que implican un cambio en los hábitos del consumidor mientras el mercado global emprende la senda de la recuperación, como señala el estudio Global Powers of Consumer Products Industry elaborado por Deloitte. Y es al consumidor, en resumidas cuentas, a quien debemos observar antes de acometer cambios estructurales en nuestra industria. Es en este camino hacia la renovación en el que Deloitte tiene mucho que ofrecer con el objeto de servir de ayuda a las empresas en su esfuerzo por adaptarse a los nuevos escenarios económicos y a las nuevas tendencias.

10 10 ConsumoValor Entrevistas José Manuel González Guzmán: El reto de Bimbo es superar las expectativas del consumidor día a día Entrevista realizada por Jorge Bagán y Artur Amich, socios de Consultoría y Auditoría de Deloitte. José Manuel González Guzmán, director general de Bimbo Iberia. Bajo la dirección de José Manuel González Guzmán, Bimbo Iberia ha reforzado su presencia en España gracias a una filosofía cercana al consumidor y a una apuesta decidida por el talento presente en la organización. La claves del liderazgo: Simplicidad, autenticidad, localidad e innovación.

11 Entrevistas 11 Cuál fue el racional para tomar la decisión de apostar por la entrada en el mercado español con una situación y evolución del mercado de consumo tan poco favorable? La decisión de Grupo Bimbo se basó principalmente, en dos razones: por un lado, quisimos recuperar la marca y la operación que había sido fundada por nosotros y, por otra parte, era una forma de iniciar la expansión del Grupo en mercados en los que no estaba presente. Qué objetivos a corto y medio plazo se plantea Bimbo en España? Estamos concentrando nuestros esfuerzos en integrar la empresa en la estrategia y la filosofía de Grupo Bimbo, a la vez que estamos haciendo un diagnóstico claro de las oportunidades de negocio que nos permitan trazar una ruta que nos lleve a consolidar nuestro liderazgo en el mercado. Cuáles son las claves estratégicas para alcanzar en España la posición de liderazgo que Bimbo ha conseguido en otros mercados? Nuestra estrategia se asienta en tres palancas: simplicidad, autenticidad y localidad. El principio es el mismo en todas las geografías en las que operamos: ser fieles a nuestros orígenes, que no son sino cumplir con nuestro objetivo de elaborar y vender el mejor pan. Buscamos nutrir y deleitar a todos nuestros consumidores, sorprenderles todos los días innovando con productos que les hagan la vida mejor. Cómo prevé el equilibrio competitivo y la evolución de la marca de distribución en la categoría en el corto y medio plazo? Tanto en España como en Portugal la marca de distribución está teniendo un gran desarrollo y es precisamente ahí donde BIMBO En 1945 abre sus puertas la primera planta de producción de Panificación Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa María Insurgentes, del Distrito Federal. Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa productos, entre los que destacan una gran variedad de pan blanco, pan integral, pan de horno, tostados, bollería salada y dulce, pastelería, surtidos y snacks, entre otros. Para la distribución de sus productos, elaborados en sus 153 plantas ubicadas en México, Estados Unidos, Centro y Sudamérica, España, Portugal y Asia, cuenta con una red de distribución de más de rutas, lo que le permite llegar a más de 2.1 millones de puntos de venta en el mundo.

12 12 ConsumoValor tenemos nuestro principal reto: debemos ofrecer al consumidor un producto atractivo en precio, calidad, variedad y frescura, ya que es él quien toma la última decisión. El reto de Bimbo es sobrepasar las expectativas del consumidor día a día. En nuestro papel de líderes, innovar es una obligación ante el consumidor Desde su entrada en el capital, Bimbo ha realizado una apuesta decidida en comunicación, reactivando la cercanía con el consumidor. Hasta qué punto la revitalización de la marca es un aspecto clave para competir con solvencia en el mercado actual? En Bimbo queremos que el consumidor nos sienta como una compañía cercana, que le hace la vida más agradable. La comunicación está en la base de nuestra estrategia ya que nuestro reto es desarrollar más la categoría y esto se logra lanzando nuevos productos, promoviendo nuevos usos y comunicando marca e innovación. Buscamos una inversión eficiente que nos permita crecer. Presencia de Bimbo en el mundo Argentina China EUA Nicaragua Portugal Belice Colombia Guatemala Panamá Salvador Brasil Costa Rica Honduras Paraguay Uruguay Chile España México Perú Venezuela

13 Entrevistas 13 La innovación y el rango del portfolio de productos puede ser otro de los ejes diferenciadores en el mercado actual, en los que Bimbo puede apalancar tanto su experiencia como su perfil como grupo global. Cómo percibe la importancia de esta área en el mercado actual de consumo en España? En nuestras operaciones la innovación es una palanca estratégica. En Grupo Bimbo apostamos decididamente por la innovación e invertimos mucho en ella, ya que la vemos como la principal fuente de crecimiento. En nuestro papel de líderes, innovar es una obligación ante el consumidor. Están valorando también el crecimiento inorgánico o acuerdos relevantes a corto plazo con otros actores del sector? No tenemos nada en este sentido. Primero hay que ordenar la casa y después revisar las oportunidades que se presenten. Por último y en cuanto a la adquisición del negocio de Bimbo Iberia. Qué diferencias más relevantes se han encontrado con las expectativas generadas en el Grupo hasta el momento de la compra? Hay desarrollos de productos y procesos que no tenemos en otras geografías, como el pan sin corteza, por ejemplo, o el pan tostado, que hemos empezado a exportar a América. Hemos detectado mucho talento que podemos exportar a casi todas las geografías donde operamos. De hecho, personal de España se incorporará pronto a otras operaciones. En Bimbo Iberia he encontrado no sólo una plantilla muy profesional, sino sobre todo personas con una enorme calidad humana. Para nosotros, que somos una empresa con alma, éste es el factor más importante: si cuentas con calidad humana, puedes conseguir todo lo demás. Contacto aamich@deloitte.es jbagan@deloitte.es

14 14 ConsumoValor Josep Puxeu: El consumidor es quien decide qué, cuándo, cómo y a qué precio lo quiere Entrevista realizada por Elena Izquierdo, especialista en Estrategia Corporativa en Consumo y Distribución. Josep Puxeu, director general de ANFABRA. El director general de ANFABRA (Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas) asegura que competir en mercados libres y saber adelantarse y adaptarse a las necesidades del consumidor, se han convertido en pilares fundamentales para mantener la buena situación en la que se encuentra la industria de alimentación y bebidas.

15 Entrevistas 15 Tras más de 15 años de servicio público, como secretario de estado de Medio Rural y Agua en el Ministerio de Medio Ambiente, secretario general de Agricultura y Alimentación y otros cargos relevantes, cuáles han sido en su opinión los cambios o revoluciones más significativos que han dado lugar al mercado de alimentación y bebidas tal y como lo conoce el consumidor actual? Es un sector en el que hemos vivido cambios apasionantes, aunque el hito que marcó un claro cambio en todos los ámbitos económicos, y muy especialmente en el sector agroalimentario, fue la integración en 1985 en el mercado común europeo. Este hecho mostró la gran capacidad de adaptación del mercado al verse obligado a salir de un sistema de precios regulados, muy autárquico y rural para convertirlo en otro mucho más industrial y de servicios. Más allá de ese hito del año 85, el sector se ha constituido en tiempos de bonanza y crecimiento haciendo muy bien su trabajo, con el desarrollo de nuevas tecnologías, la consolidación de pequeñas y medianas empresas y la búsqueda de oportunidades en la internacionalización cuando nadie hablaba de ella. Además, en un momento de crisis como el actual, hemos podido comprobar que éste sigue siendo el primer sector industrial en la Unión Europea y en España, donde mantiene unas cuotas de exportación que superan los 15 mil millones de euros, por encima de cualquier otro sector industrial. Por tanto, hablamos de un sector que ha sido capaz de adaptarse, tanto en lo económico como en lo social, a todos los retos y cambios que hemos vivido en las últimas décadas. Habrá quienes ANFABRA La Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA) es la organización empresarial que, desde 1977, agrupa y representa a la industria española de las bebidas refrescantes. Los objetivos de ANFABRA son, entre otros, una permanente actividad de representación para todos sus grupos de interés destacando la fijación, a nivel nacional, de una política empresarial coherente en el sector, la representación y defensa de los intereses de sus asociados ante las instituciones públicas o privadas, una constante elaboración de estudios sectoriales sobre la empresa y su modelo de negocio y el fortalecimiento del network entre sus asociados. ANFABRA cuenta además con una serie de compromisos como el social, el compromiso con la cultura y el deporte y el compromiso con el medio ambiente.

16 16 ConsumoValor argumenten que el agroalimentario es un sector en el que ha habido un fuerte apalancamiento en las inversiones, pues también es cierto. Ha habido un recorte en los fondos europeos, pero no podemos obviar que siguen estando alrededor de los 7 mil millones de euros, cantidad nada despreciable en estos tiempos. A lo largo de su trayectoria profesional ha tenido mucho contacto y visibilidad a nivel europeo, desde su punto de vista, cuáles son las principales debilidades de nuestro sector agroalimentario frente al europeo? De qué manera impactan estas debilidades en el consumidor español? A pesar de que está extendida la idea de que el pequeño tamaño de las estructuras de producción supone un problema para el mercado español respecto a otros países de la Unión Europea, debemos tener presente que esta carencia se ha visto satisfactoriamente superada con la agrupación de la oferta, logrando ser muy eficientes. El tamaño de los campos sí es importante a la hora de negociar con los compradores finales, para aumentar las posibilidades de obtener financiación, para abrir nuevos mercados pero es igual de cierto que en España hemos sabido consolidar importantes consorcios y sociedades de exportación que han buscado nuevas posibilidades de negocio y abierto mercados, a veces muy complicados. Por tanto, estamos en disposición de asegurar que han sido muchas más las potencialidades del mercado español que las debilidades. El consumidor español se ha encontrado con una oferta amplísima, variada y continuada que además, y a pesar de la difícil coyuntura económica, continúa teniendo unos precios muy competitivos. Los sectores que estaban más preocupados, y que exigían mayores niveles de protección, han sido los sectores más regulados y han acabado siendo los más ineficientes. Son los sectores más desregulados y abiertos al mercado los que realmente han conseguido mejores cuotas de rentabilidad. En España tenemos varios ejemplos de ambos. Entre los sectores en los que hemos sido líderes y no lo esperábamos, encontramos los de exportaciones de frutas y hortalizas o el de producto manufacturado industrial (productos cárnicos) donde la capacidad de innovación, de adaptarse a la demanda del mercado internacional y la capacidad de exportación han sido enormes tanto en el mercado alemán, como en otros más complejos de los países del este o la costa este de Estados Unidos a los que estamos llegando muy bien. Mención especial merecen los sectores del vino y el aceite de oliva, que año tras año continúan creciendo al ritmo del 12% - 14%, a pesar de la recesión económica. En todos ellos, la capacidad de internacionalización de las empresas española ha sido más que efectiva. Entre los sectores más regulados y en consecuencia que no van tan bien, está por ejemplo el de la leche. Éste es un

17 Entrevistas 17 sector absolutamente maltratado a nivel de rentas tanto para los ganaderos como para los industriales. Si estuviese más desregulado, seguramente la situación ahora sería otra. Recientemente se ha presentado el Anteproyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, cree que las medidas propuestas resolverán los problemas actuales de la cadena alimentaria? De qué manera se verán afectados los agentes implicados? Yo creo en el mercado que funciona cuando hay capacidad de negociación, cuando hay oferta y cuando hay demanda. Algunas veces he comentado que uno de los grandes cambios de los últimos años es que hemos pasado de una economía de oferta a una economía de mercado basada en la demanda. Es el consumidor el que define qué tipo de productos quiere, en qué formatos y en qué estacionalidad. Esa es la relación normal. Legislar sobre las diversas partes de la cadena, desde la producción agraria o la industria agroalimentaria hasta la distribución para que el consumidor mantenga una oferta en condiciones (los mejores productos a los mejores precios) y se logre ganar en eficiencia puede tener una muy buena intención, pero debemos esperar a ver los resultados. Lo que sí he podido ver es que el Anteproyecto de Ley esconde una muy buena voluntad de darle total transparencia al sistema y de que éste sea Los sectores que estaban más preocupados, y que exigían mayores niveles de protección, han sido los más regulados y a la postre los mas eficientes garantista en cuanto al cumplimiento de los pactos libremente alcanzados. Creo que estas nuevas medidas pretenden basar la legislación en una normativa que, siendo muy amplia, evite posiciones de dominio que atenten a la competencia y distorsionen el buen funcionamiento de la cadena. La intención puede ser buena, pero lo que nos interesa es que la cadena funcione y eso habrá que verlo con el paso del tiempo. De acuerdo a su visión, cuáles serán las claves de esta relación en los próximos 10 años? Qué papel juega en consumidor en ella? Este sector es muy dinámico y ha sabido adaptarse, pero deberá hacerlo todavía más. Es cierto que es el consumidor quien va a decidir qué quiere, cuándo lo quiere, cómo lo quiere y, en situaciones de desaceleración económica como la actual, a qué precio lo quiere. Por tanto, lo que hay que hacer es adaptarse a esas demandas del consumidor y sin olvidar que, aun siendo el mercado

18 18 ConsumoValor Hay que adaptarse a las demandas del consumidor sin olvidar que, aun siendo el mercado interior de la Unión Europea uno de los más importantes a día de hoy, existen centros de compra de negocios y de consumo que se están abriendo y que no se deben perder de vista interior de la Unión Europea uno de los más importantes a día de hoy, hay otros centros de compra de negocios y de consumo que se están abriendo y a los que no debemos perder de vista. En definitiva, tenemos que estar muy atentos a las demandas de los consumidores y de los nuevos mercados para poder atenderlas. Resulta vital adoptar una estrategia muy clara de funcionamiento para el mercado interior que dé respuesta rápida en materia de logística, de producción y de gestión de stocks; además de disponer de una consolidada división de comercio exterior en los productos que sean susceptibles de ser exportados. Dentro del sector, la industria de bebidas ha tenido siempre un peso relevante, en qué grado se ha visto afectada por la situación económica? En tal caso, existe alguna receta que permita a la industria mantener su situación de liderazgo? El sector de las bebidas refrescantes es un sector absolutamente universal, hablamos de un producto de consumo social y de hogares, que ha sabido adaptarse a los cambiantes hábitos de los consumidores. Más allá de la función de hidratación o refresco, en nuestro país, estas bebidas tienen una función social de relación, de hábito o de placer a las que el sector ha sabido adaptarse a la perfección. Cada año salen al mercado cerca de 200 nuevas referencias de bebidas refrescantes. Este hecho, precisamente, resulta ser una clara seña de lo que comentaba sobre la capacidad de adaptación, y también de adelanto, a las demandas del consumidor (formatos con distintos sabores, colores, cantidad de calorías ). Y es precisamente

19 Entrevistas 19 esa capacidad de saber adaptarse y estar en vanguardia, la que hace que en una situación como la actual, hablemos de un sector que sigue creciendo (>1,5%) en volumen y también en valor. Mirando al futuro, cuáles son las líneas de trabajo más destacadas de ANFABRA? Y en especial, cuál es el próximo gran objetivo de la asociación en relación al consumidor? Los objetivos desde este último año, cuando se decide reforzar la posición de la patronal de bebidas refrescantes, es la visualización de la asociación al tratarse de un sector que pesa cerca del 9 % del total del sector agroalimentario. Debemos hacernos más visibles, fundamentalmente, en dos debates: los niveles de fiscalidad de los productos agroalimentarios y el impacto negativo de las bebidas refrescantes en la salud. más relevantes o nuestros envases más simpáticos. Esto supondría un ataque a la línea de flotación de nuestra industria, y no lo vamos a permitir. Por otro lado, tenemos el falso debate sobre la salud y el estilo de vida saludable. Debemos hacer ver a los consumidores que todos los productos que actualmente están a su alcance son saludables, y que es el uso que cada uno hace de ellos lo que puede comportar alteraciones. En el futuro inmediato, vamos a trabajar de forma incansable en dar a conocer nuestro punto de vista sobre ambas cuestiones. Contacto eizquierdo@deloitte.es En cuanto a los niveles de fiscalidad, no vamos a permitir que se nos coloque en una situación diferente a otros sectores por tener contenidos en gas carbónico o azúcares, o porque nuestras marcas sean

20 20 ConsumoValor Cristina García-Orcoyen: Es posible cambiar nuestra forma de consumir hacia hábitos de compra más saludables y sostenibles Entrevista realizada por Gema Escudero, gerente de Sostenibilidad de Deloitte. Cristina García-Orcoyen, directora de la Fundación Entorno. El Foro Estilo Sostenible de la Fundación Entorno es un altavoz fundamental para reforzar el mensaje del consumo sostenible en nuestro país. Esta iniciativa liderada por Cristina García-Orcoyen en la Fundación Entorno promueve entre los consumidores estilos de vida saludables y sostenibles.

21 Entrevistas 21 Cómo nace el Foro Estilo Sostenible de la Fundación Entorno? El Foro nace de la necesidad de sensibilizar e informar a los consumidores sobre la manera de cambiar la forma de consumir hacia hábitos de compra más saludables y sostenibles. Hasta ahora nos habíamos dirigido a las empresas y a los gobiernos pidiendo respuestas para los grandes retos de la sostenibilidad, como el cambio climático o la contaminación, pero no nos habíamos dirigido directamente al consumidor, olvidándonos del importante papel que éste ha de jugar en el cambio hacia una sociedad más sostenible, tanto desde la perspectiva ambiental como social y económica. Somos los ciudadanos quienes, a través de nuestros hábitos de vida, hacemos más o menos fácil combatir el cambio climático, la contaminación de nuestras ciudades o cuidar de unos recursos naturales cada vez más escasos, y los que, en definitiva, hemos de influir en empresas y gobiernos mediante nuestras elecciones de compra. Qué avances se han dado desde entonces? Desde que presentamos el Foro Estilo Sostenible el pasado año hemos ido cumpliendo los objetivos y el calendario que nos marcamos. El primero fue elaborar dos informes estratégicos con la colaboración de nuestros socios en este proyecto, Havas Media y Deloitte, quienes han liderado durante Fundación Entorno Creada en 1995, la Fundación Entorno-BCSD España cuenta hoy en día con la participación de más de empresas en sus proyectos, logrando alcanzar en sus actividades un reconocimiento a su labor de liderazgo empresarial para el desarrollo sostenible. El Foro Estilo Sostenible de la Fundación Entorno cuenta con la participación de 10 compañías: Campofrío, DKV Seguros, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Meliá Hotel International, Nestlé, Pepsico y Unilever, y dos socios estratégicos: Havas Media y Deloitte. Entre sus principales publicaciones destacan las relacionadas con temas como energía y cambio climático, responsabilidad social y desarrollo sostenible, uso de recursos y biodiversidad y construcción sostenible.

22 22 ConsumoValor 6 meses los Think Tank: Marcas y comunicación y Tendencias de consumo, respectivamente. Como resultado de varias reuniones con diversas empresas, completado con una encuesta y entrevistas a distintos stakeholders, hemos obtenido una valiosa información, resumida ya en ambos informes prácticamente listos para ser presentados al público. Su objetivo es conseguir un modelo de consumo que tenga en cuenta el medio ambiente y la protección social Con qué herramientas cuenta para conseguirlo? La primera herramienta con que contamos es un sentido muy claro y concreto de lo que queremos comunicar, cómo queremos hacerlo y cuáles son los medios que queremos utilizar. Estudio El Dilema del Consumidor en España Como socio estratégico del Foro Estilo Sostenible, Deloitte está elaborando el estudio El Dilema del Consumidor en España. Dicho informe, que toma como punto de partida el desarrollado por la Firma en colaboración con el World Business Council The Consumption Dilemma, pretende conocer las principales palancas de cambio que permitan la creación de un nuevo modelo de consumo basado en la sostenibilidad de los recursos como factor de continuidad a medio y largo plazo. Los objetivos son: Analizar el comportamiento de los consumidores y conocer las variables que influyen en las decisiones de compra. Conocer cuáles son, en opinión de las organizaciones empresariales, los factores condicionantes y las posibles oportunidades en el contexto actual. Contrastar la opinión de consumidores y empresas con las Administraciones Públicas. Identificar las palancas del cambio de modelo en base a los resultados obtenidos. Al objeto de abordar todo los agentes implicados en la materia, se ha optado por un enfoque metodológico que incluye una encuesta a consumidores, entrevistas con una selección de empresas del sector consumo y distribución así como con las Administraciones Publicas con competencias en la materia. Actualmente el estudio se encuentra en su última fase de elaboración y se publicará en los próximos meses, proporcionando una visión transversal tanto de el estado del arte en términos de consumo como de las posibles opciones para impulsar el cambio de modelo.

23 Entrevistas 23 En este sentido, sin abandonar los medios de comunicación más tradicionales, como prensa escrita, TV, radio, etc., hemos dado mucha importancia a las redes sociales y a su capacidad para transmitir tendencias de forma rápida y efectiva, sobre todo a un público mayoritariamente joven. Con esta intención de comunicar de forma directa y sencilla nuestra visión de un consumo más responsable, diseñamos y lanzamos hace casi un año ConsumeconCabeza, una plataforma online de interlocución con los consumidores, en la que éstos encuentran información sobre las acciones en materia de Sostenibilidad de las empresas y una serie de consejos prácticos para llevar una vida más saludable y sostenible. Yo creo que la iniciativa está muy bien diseñada y ese es el principal factor para su éxito. Cada quince días lanzamos nuevos consejos. Tenemos ya más de un centenar sobre alimentación, ropa, cuidado de bebés, reciclaje, hogar, comunicación, vacaciones, etc. Hemos tenido más de visitas, 480 consejos de los consumidores y en las redes sociales tenemos seguidores. Se han identificado las tendencias de consumo para los próximos años, es decir, cómo será el consumidor español cuando se salga de la crisis Además, hemos tenido muy en cuenta en todos nuestros mensajes la difícil situación económica del país y casi todos los consejos que damos llevan asociados el sentido del ahorro, es decir, cómo consumir de forma más sostenible, consiguiendo a la vez significativos ahorros en términos económicos. Para ello, desarrollamos una calculadora online, de forma que el consumidor puede por sí mismo verificar sus ahorros mediante acciones que fomentan la sostenibilidad.

24 24 ConsumoValor Para promover el consumo sostenible entre los consumidores lo primero es tener información clara y veraz de los atributos sostenibles de productos y servicios Cuáles son las claves para promover el consumo sostenible entres los consumidores? Lo primero es la información clara y veraz sobre los atributos sostenibles de productos y servicios. Actualmente, existe mucha información en las etiquetas, pero generalmente es confusa y no permite una fácil y rápida comparación de unos productos con otros. Unificación de criterios y datos me parece esencial. En este sentido la eco-etiqueta ha sido un fracaso y no sé por qué la Unión Europea no se ocupa de ello de forma más seria. En segundo lugar, están los precios. Mientras estos no reflejen de forma más autentica el grado de impacto que tienen los productos y servicios en el medio ambiente o en los recursos naturales, no conseguiremos que el consumidor actúe de forma plenamente sostenible. Actualmente muchos productos baratos son altamente insostenibles y, sin embargo, al no quedar este aspecto reflejado en su precio -debería ser muy superior- los consumidores siguen comprándolos. Cristina García-Orcoyen, durante una ponencia de la Fundación Entorno. Junto a la información y al precio -yo diría que en tercer lugar- son esenciales los valores de las personas. Cambiar estos valores de una sociedad

25 Entrevistas 25 fundamentalmente materialista, en la que tener significa mucho más que ser, es una labor difícil y probablemente larga, pero absolutamente necesaria. Sabemos que la posesión de objetos, el dinero, no da la felicidad. Sin embargo, todavía no podemos resistirnos al deseo de tener cuanto más mejor. Y lo curioso es que sociedades hasta hace poco mucho menos materialistas que las de países occidentales, como eran las culturas orientales, hoy en día están experimentando un boom del consumismo igual o mayor que en Occidente. Qué papel juegan las nuevas tecnologías en este contexto? Para nosotros un papel fundamental. Hemos apostado fuerte por las redes sociales para llegar a los ciudadanos y lo haremos todavía más durante el La campaña ConsumeconCabeza se ha diseñado exclusivamente en un entorno web, ya que el objetivo de las 12 grandes firmas que la avalan es que el mayor número de ciudadanos pueda acceder a través de las redes sociales a la mayor y mejor información sobre pautas de comportamiento sostenibles. También hemos elegido las redes sociales para comunicarnos con el consumidor, recibir sus comentarios y crear con ello un espacio de intercambio de informaciones y opinión. Qué otras iniciativas desarrolla Fundación Entorno y qué objetivos contempla para el futuro? Acabamos de definir, junto con nuestras empresas miembro, el plan de trabajo para 2013, en el que nos hemos marcado dos objetivos básicos. El primero es el de contribuir a la internacionalización de las empresas españolas reforzando su imagen y su reputación en sostenibilidad, y el segundo es el de continuar trabajando en el marco del Foro Estilo Sostenible, reforzando la iniciativa ConsumeconCabeza y lanzando un par de acciones más, que me voy a permitir no desvelar hasta su presentación pública. Contacto gescudero@deloitte.es

26 26 ConsumoValor Antoine de Riedmatten: Internet y una relación directa con el cliente son clave para generar experiencias de consumo Entrevista realizada por Juan José Roque, socio responsable de la industria de Consumo y Distribución en España. Antoine de Riedmatten, socio responsable mundial de la industria de Consumo de Deloitte. El consumidor actual ha cambiado sus hábitos de consumo. Ahora quiere estar conectado con la empresa y tener información constante sobre sus productos. Sin embargo, los consumidores, a pesar de tener idénticas necesidades, no compran lo mismo en cada país, lo que implica dificultades para la internacionalización.

27 Entrevistas 27 Perspectivas de un mercado global. En un momento de complejidad económica, hacia dónde mirar? El análisis del escenario global debe realizarse teniendo en consideración las diferentes áreas geográficas y los mercados específicos de cada zona. En Europa, por ejemplo, incluso con una situación compleja en la que no contamos con crecimiento, en la que las ventas reducen su volumen progresivamente y existe un declive en el consumo de los clientes, el mercado sigue siendo importante en términos de tamaño. Europa es un área de relevancia para los inversores, de hecho, las compañías siguen luchado hoy en día por tener presencia en el viejo continente. No contar con crecimiento no significa necesariamente que la presencia en ese mercado no sea relevante. Sin embargo, también debemos recordar que en términos de beneficios no existe una estabilidad en la zona euro y por ese motivo las compañías locales buscan, a través de sus procesos de internacionalización, oportunidades en el extranjero con el doble reto de crecer en los mercados emergentes y mantener su presencia en el mercado europeo. Dónde encontrar crecimiento? Esa es la pregunta que las compañías necesitan resolver en el actual contexto económico. En mi opinión, las oportunidades para la industria del Consumo y la Distribución se encuentran en países como China. Brasil e India o en regiones interesantes como Latinoamérica, Asia o África, donde las turbulencias financieras de la crisis global han tenido menores repercusiones. Para nosotros, como Firma global de servicios profesionales, es esencial asegurarnos de que nuestros clientes reciben el adecuado asesoramiento para desarrollar sus negocios. Las empresas se centran en un país específico para sus procesos de internacionalización? Uno de los puntos más interesantes que podemos señalar desde nuestra experiencia como asesores en procesos de internacionalización para empresas es el interés de éstas en ciudades más que en países concretos. La localización de los negocios es cada día más estratégica en un mercado globalizado como el que vivimos. Por ejemplo, China es un mercado donde es prácticamente obligatorio el pensamiento local antes que el global

28 28 ConsumoValor cuando hablamos de emprender. Las compañías del sector buscan ciudades específicas en las que invertir; ciudades con un volumen significativo de turismo, una consolidación de las infraestructuras avanzada, presencia de otros inversores extranjeros y potencial de crecimiento. Y aunque las ciudades de primera categoría suelen ser el objetivo principal de la mayoría de las empresas, cuando analizamos países como China, las ciudades de segunda categoría juegan un rol importante en la estrategia de penetración en el país (incluso estas ciudades consideradas de segunda categoría por relevancia de mercado cuentan, en ocasiones, con más de 5 millones de habitantes). Las compañías con mayor experiencia y una posición consolidada en el mercado dirigen sus esfuerzos hacia mercados naturales, y toman sus decisiones en base a criterios de similitud con los nuevos territorios, especialmente la tasa de crecimiento, la regulación y las grandes ciudades Ocurre lo mismo en otros países emergentes. Por ese motivo mi conclusión es que una perspectiva de países en los mercados emergentes es una simplificación excesiva del análisis de los procesos de internacionalización. Por otra parte, en algunos países sí encontramos situaciones de conjunto que convierten la inversión en una meta atractiva para las empresas. Es el caso de la India. En este país se han llevado a cabo recientemente cambios regulatorios que abrirán la puerta al sector de la distribución en el país, favoreciendo la distribución multimarca y permitiendo, entre otros avances, que los inversores extranjeros puedan poseer el 51% de las compañías, aumentando con fuerza las expectativas de operaciones de compra en el país durante los próximos años. Esta nueva normativa se aprobará en todas las regiones de la India y nuestros clientes esperan un proceso de apertura que cambie la perspectiva que tenemos sobre el mercado indio, expandiendo la inversión extranjera directa en el país. Podemos encontrar un caso similar en Indonesia, donde los procesos no son iguales a los de la India pero el potencial del mercado atrae cada vez a más inversores. La industria de Consumo y Distribución cambiará rápidamente en estos países, y por la experiencia que contamos en Deloitte podemos prever que las primeras compañías que lleguen a dichos mercados serán las compañías que mantengan una posición privilegiada en el futuro. Por ello, un gran número de organizaciones siguen analizando constantemente países emergentes desde esta perspectiva, con el objetivo de convertirse en firts movers en los procesos de internacionalización.

29 Entrevistas 29 Qué rol juegan economías consolidadas como EEUU y Europa en el escenario global y los procesos de internacionalización? El mercado estadounidense sigue siendo una referencia para la economía global, por tamaño, por influencia y por volumen de consumo a pesar de la recesión global. Sin embargo, no es una referencia en cuanto a inversión extranjera para la industria de Consumo y la Distribución. El mercado americano es propiedad, en su mayoría, de las multinacionales estadounidenses, y estas compañías están focalizadas en su territorio como principal objetivo. Además, cuentan con años de experiencia y clientes consolidados con menos procesos de internacionalización abiertos. Es verdad que durante el último periodo de declive en las cifras de crecimiento económico en EEUU hemos visto a muchas compañías americanas intentando diversificarse geográficamente, pero sus estrategias de internacionalización les han llevado principalmente a Canadá y México por motivos de cercanía, sin profundizar excesivamente en las oportunidades de los mercados emergentes. Un escenario parecido podemos encontrar en Europa, ya que las empresas con una larga trayectoria en el mercado europeo intentan guiar sus procesos de internacionalización por proximidad. Reino Unido es un puerta de salida natural para los productos de la eurozona, y la lista de diversificación geográfica para las empresas del viejo continente comienza siempre por otro país europeo, después le sigue el Reino Unido y sólo en última instancia suelen elegirse los mercados emergentes como candidato ideal para la internacionalización. Cuáles son los desafíos más relevantes a corto plazo para las empresas de la industria de Consumo y Distribución? El principal desafío es la reducción de los márgenes. Para las compañías existen muchos aspectos a tener en cuenta para lidiar con esta amenaza. El primero, la reducción de los costes. Es un hecho que en el contexto actual los costes siguen aumentando al mismo ritmo que lo hicieron en épocas de mayores beneficios. Presionados además por el aumento de los precios de las materias primas, que han experimentado un fuerte incremento junto el coste de la mano de obra, que sigue avanzando año tras año y no exclusivamente en la zona euro, como se tiende a pensar, sino también en mercados emergentes como China. Y por último, no debemos olvidar la presión fiscal a la que se ven sometidas las empresas. Los problemas financieros de muchos estados se han transformado en nuevas cargas impositivas para las economías desarrolladas y en mayores precios de tranferencia para las economías en desarrollo. En segundo lugar, la reducción de los precios como consecuencia de la falta de crecimiento y la lucha constante de los numerosos competidores por hacerse con un lugar en el mercado a través de estrategias de pricing. Esta realidad se presenta en Europa, donde el PIB decrece, y el problema adquiere peores perspectivas a medida que China ralentiza sus niveles de crecimiento y mercados como el brasileño (tradicional consumidor de productos manufacturados europeos) observa recesos en sus niveles de importación.

30 30 ConsumoValor Es paradigmática en este escenario la situación de Portugal, principal importador de materias primas brasileñas, e históricamente un país con un importante peso de importaciones en su balanza comercial. Hoy en día sus importaciones han disminuido y exporta más que nunca, y se ve forzada a consumir menos. El consumidor es global y sigue tendencias globales o las compañías están olvidando los intereses reales de los consumidores? El consumidor ha cambiado sus hábitos. Sin embargo al mismo tiempo ese mismo consumidor no consume el mismo producto en el mismo país, lo que implica una problemática añadida a los ya de por sí complejos procesos de internacionalización en un mercado globalizado y que se adentra de lleno en la era tecnológica. Por ejemplo el sector del lujo. De un país a otro cambian los productos más vendidos dependiendo de las características culturales. Muchos de esos factores deben de tenerse en cuenta cuando un departamento de marketing y CRM de una compañía de distribución analiza un posible proceso de internacionalización. Algo tan común como el color de una camiseta puede ser decisivo en la venta del producto dependiendo del mercado. Algunas compañías han conseguido grandes éxitos vendiendo sus productos atendiendo a las diferencias culturales de los países en los que operar. Esos éxitos producen conocimiento del consumidor, y debe de servirnos de ejemplo cuando nos enfrentamos a un consumidor local con preferencias globales. Cómo será el consumidor del futuro y su comportamiento respecto al mercado? Las compañías han perdido el control del mercado y los consumidores lo han ganado. Juan José Roque y Antoine de Riedmatten, durante la entrevista en las oficinas de Deloitte, Madrid.

31 Entrevistas 31 Actualmente el 25% de las búsquedas en Google se hacen desde el móvil y esta cifra sigue creciendo. Las nuevas tecnologías se adoptan rápidamente, y cuanto más rápidamente la adoptamos más rápido genera su propio ecosistema. Retroceder hacia los viejos modelos de negocio no es una opción y la única posibilidad disponible para las empresas es mirar hacia el futuro y encontrar una manera de generar y mejorar la experiencia de los usuarios. Esta perspectiva es positiva porque significa que no sólo las grandes compañías sobrevivirán, sino que se democratiza la relación con el cliente ofreciendo posibilidades a aquellas pequeñas empresas que sepan cuidar de sus consumidores. Las compañías de gran consumo serán cada vez menos dependientes de los distribuidores en cuanto a información y producto. Quién es mi cliente? dónde vendo? esas preguntas son clave y pueden contestarse solo a través de las nuevas tecnologías. Las redes sociales, Internet y la relación directa con los consumidores son el futuro porque son la mejor manera de generar experiencias en los procesos de compra y fortalecer el vínculo entre las compañías y sus clientes. El conocimiento sobre un país, su cultura y su mercado se trasladan en conocimiento del cliente En resumen, la mejor estrategia para las organizaciones de esta industria es seguir atentamente las evoluciones de los mercados emergentes mientras mantienen sus posiciones en las economías consolidadas. Antes de invertir en mercados emergentes deberán conocer su cultura y sus características y, en último lugar, aplicar adecuadamente la tecnología para alcanzar el éxito. Contacto jroque@deloitte.es Esta época es muy interesante y veremos aparecer nuevos modelos de negocio. Hoy los consumidores demandan una relación cercana con las marcas y las empresas deben prepararse para este desafío. Solo las compañías preparadas para ello pueden sobrevivir en la era de la información y la tecnología móvil.

32 32 ConsumoValor Casos de éxito Casbega, generando Valor Orientación al Cliente mediante la planificación de ventas y operaciones Artículo realizado en colaboración con Guillermo Simo, especialista en Consultoría Estratégica y Operaciones de Deloitte. José María Sánchez López, director Industrial y Logística de Casbega. La implantación de una Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) facilita la búsqueda del balance entre demanda y suministro con el objetivo de alcanzar el óptimo global. Es el caso de Casbega, que vende y distribuye alrededor de 650 millones de litros de bebidas en centenares de formatos distintos.