Aplicaciones Informáticas en la Gestión Comercial

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1 Tema 6: Aplicaciones Informáticas en la Gestión Comercial Departamento de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid

2 ÍNDICE Sistemas EDI ERP CRM y PRM SCM DataWarehouse y Data Mining 2

3 Sistemas EDI Siglas de Electronic Data Interchange EDI son las siglas de Electronic Data Interchange, intercambio electrónico de datos El sistema EDI permite el intercambio (envío y recepción) de documentos comerciales por vía telemática Albaranes, facturas, órdenes de compra y otros documentos comerciales electrónicos pueden tramitarse directamente desde el ordenador de la empresa emisora al de la empresa receptora, con gran ahorro de tiempo y evitando muchos errores, propios de la comunicación tradioconal en papel Tendencia a la desaparición por el impacto del comercio electrónico B2B 3

4 ERP Han tenido gran relevancia durante los últimos veinte años Los sistemas de planificación de recursos empresariales (en inglés ERP, Enterprise Resource Planning) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa. Son aplicaciones de gestión integrales, modulares y parametrizables que automatizan los procesos necesrios en y entre las diferentes áreas de una organización, Aportan conectividad con otras aplicaciones y evolucionan con las necesidades globales informáticas del mercado y las últimas tecnologías. Importante: se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación (módulos). Estas partes pueden ser para la gestión de la producción, las ventas, las compras, la logística, la contabilidad, los recursos humanos En definitiva, un ERP integra y automatiza los procesos de negocio de una empresa 4

5 ERP Gestión financiera y contable Gestión de recursos humanos Control de gestión Plan de producción Plan de distribución Plan de ventas Plan logístico Pedidos Proveedores Compras y cuentas a pagar Gestión de inventarios de materia prima Producción Inventario de productos terminados Distribución y cuentas a cobrar Clientes Sistemas de Planificación de Recursos (ERP) 5

6 ERP: Característica y Beneficios En pocas palabras Características aplicaciones ERP o Amplia funcionalidad o Globalidad (permite trabajar con múltiples idiomas, monedas y compañías) o Flexibilidad para adaptarse a las necesidades de la empresa Beneficios esperados o Incrementos de eficiencia o Mejoras de calidad, productividad y rentabilidad o Implantaciones que cubren funcionalidades de comercio electrónico 6

7 Indicadores para Detectar la Necesidad de un ERP Procesos de negocio poco optimizados: o falta de información para la toma de decisiones o departamentos que duplican trabajo o procedimientos rutinarios poco o nada automatizados, etc. Empresa en fase de crecimiento (los procedimientos existentes dejan de valer) y los distintos departamentos ya no pueden trabajar de forma independiente. 7

8 Soluciones estándares y a medida Existen ERP estándares en el mercado. Dos posibilidades: o Comprar todos los módulos ERP que necesite a un único proveedor. Ventajas: integración e intercambio de datos entre las aplicaciones. o Comprar cada módulo al proveedor que ofrezca el mejor producto. o Se tiende a la normalización, lo que favorecerá la segunda opción. Muchas empresas encuentran dificultades al implantar un ERP debido a su rigidez ( Adaptar la empresa al software o el software a la empresa?). En tal caso es recomendable desarrollarlo a medida. 8

9 Aspectos Económicos Formación del personal (en nuevos procesos de negocio y no sólo un nuevo software) Costes de la personalización de la aplicación (mejor evitarlos) a los procesos de la empresa Costes de integración (por la integración con otras aplicaciones de la empresa) y testeo Conversión de datos. 9

10 Realidad de los ERPs Las posibilidades de conseguir ventajas competitivas mediante el uso de un ERP son bajas Los ERPs ya no son fuente de ventajas competitivas Las empresas que no tienen un ERP tienen desventajas competitivas respecto a los demás Un ERP no diferencia a unas empresas de otras, simplemente las hace más eficientes Si una empresa no tiene un ERP tiene que ponerse las PILAS 10

11 Qué es el CRM? Un primer obstáculo es su definición Estrategia que emplea recursos tecnológicos y humanos para identificar, atraer y retener a clientes mediante procesos integrados de marketing, ventas y atención al cliente que ayudan a satisfacer de manera personalizada sus necesidades actuales y anticipar sus necesidades futuras. Requiere: o Una estrategia eficaz hacia el cliente (relación individualizada) o Implantar métricas (indicadores) para controlar el cumplimiento de la estrategia o Rediseñar los procesos de negocio (si es preciso) o Lo último, seleccionar la tecnología CRM (existen CRM estándares). 11

12 Definición de CRM Definición de CRM del panel de expertos de CRMGuru.com La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo CRM necesita que exista una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura que dé soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema CRM efectivo, con tal de que la empresa tenga la cultura, la estrategia y el liderazgo adecuados REFLEXIONES Implantar un CRM efectivo no es algo sencillo Cómo crea una empresa una cultura y una filosofía centrada en el cliente?. Seguro que no consiste simplemente en implantar un paquete de software 12

13 El CRM permite integrar la información de clientes Independientemente del canal de contacto Call Center Puntos de Venta Fuerza de Ventas CRM Servicio Post venta Página Web Flujos de información El objetivo operativo básico del CRM consiste en disponer de una fotografía actualizada de cada cliente en la que se incluyan todos los contactos de los mismos con la empresa 13

14 El CRM controla y permite El CRM controla o Seguimiento de ofertas y pedidos. o Gestión de vendedores y efectividad en las ventas. o Eficacia de los centros de atención y soporte técnico al cliente. o Efectividad e impacto de las campañas de marketing. o Tendencias de mercado de los productos o servicios ofertados. o La atención brindada a sus clientes y su fidelidad. Todo esto permitirá o Proporcionar un mejor servicio al cliente (relación individualizada). o Simplificar los procesos de ventas y marketing. o Incrementar la facturación por cliente. o Identificar nuevos clientes. 14

15 Procesos de Personalización del Cliente Análisis o Recopilar toda la información disponible sobre sus clientes, productos y servicios. Integración o Analizar los canales (acciones de marketing, Webs, centros de atención telefónica, comerciales, etc.) por los que la información sobre los clientes llega a la empresa, para agruparla. Actualización o Mantener los datos al día (para, p.e., evitar que los clientes repitan sus datos con cada nuevo pedido). Anticipación o Anticipar qué productos y servicios comprará el cliente en el futuro y cuáles no (p.e. Data Mining). 15

16 CRM Analítico y Operativo Las herramientas CRM se han ido agrupando en torno a dos grandes áreas: el CRM analítico y el CRM operativo El CRM operativo lo constituyen las actividades de interacción con el cliente a través de los diferentes canales o puntos de contacto de que la empresa dispone El CRM analítico lo forman todos aquellos elementos que están orientados a extraer conocimiento del cliente, mediante la agregación, síntesis o interpretación y modelado de los datos de clientes Mientras que el CRM operativo se integra en la actividad ordinaria de negocio de la empresa a través de las transacciones que ésta lleva a cabo con sus clientes, el CRM analítico reside en entornos alejados del negocio diario, a donde se copian y replica la información sobre los clientes y el negocio que se quiere analizar e interpretar

17 Tecnología CRM Principales empresas desarrolladoras de software CRM 17

18 Barreras del CRM Existen importantes barreras para la adopción del CRM Cambio cultural (miedo al cambio) Incentidumbre entre beneficios y resultados potenciales Elevada inversión en sistemas de información Responsabilidad dual (Direcciones de Sistemas y Marketing - Comercial) Enfoque multidisciplinar complejo Sectoriales (falta de liberalización, complejidad intrínseca ) Aplicaciones con escaso nivel de integración con otros sistemas 18

19 Beneficios del CRM La empresa orientada a clientes obtiene beneficios inmediatos pero sobre todo obtiene una cosa: la lealtad de los clientes Aumento de las ventas (% de éxito de convertir un lead en cliente, cross selling ) Retención de los clientes (disminuye la % de que una incidencia suponga la pérdida del cliente) Mejor capacidad de predicción del comportamiento de la demanda (rotación, preferencias,..) Ahorro de costes de transacción Asignación eficiente de recursos (clientes rentables vs. clientes no rentables) Aumenta el ciclo de vida media de los clientes Ahorro de costes de estructura 19

20 Ejemplo CRM (e-crm): AMAZON Amazon hace cosas increibles 20

21 PRM Cada vez es más importante gestionar las relaciones con asociados Al centrarnos en las funciones básicas del negocio, podemos externalizar el resto Es importante encontrar asociados que puedan mejorar nuestra oferta global Muchas veces no podemos contratar una red de ventas mayor de la que tenemos. Encontrar alternativas a la venta directa Por eso, es importante la búsqueda de asociados y de canales. Los canales indirectos son cada vez más importantes Aparece un complicado conjunto de relaciones con asociados Con el crecimiento de Internet, el canal se convierte en parte del ecosistema corporativo El canal ayuda a ampliar la penetración de la empresa en nuevos mercados verticales y geográficos más eficientemente Todo esto es muy difícil de gestionar 21

22 PRM El PRM no se diferencia demasiado de CRM en su concepción Para Bob Thompson (CRMguru): PRM es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar asociados y para optimizar su valor a largo plazo para una empresa. En la práctica, esto significa, elegir los asociados adecuados, trabajar con ellos para ayudarles a tener éxito a la hora de tratar con los clientes mutuos y asegurar que los asociados y los clientes finales quedan satisfechos y cumplan sus objetivos. Pero los sistemas PRM están dosnde estaban los sistemas CRM hace unos años. Todavía no hay nadie que tenga la solución completa PRM tiene un gran potencial, se está convirtiendo en algo crítico Muchas empresas están abordando ahora la integración de su cadena de suministro (SCM) con su cadena de demanda 22

23 Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) Es un tema que ha suscitado enorme interés en los últimos años tanto en el mundo académico como en el profesional Ofrecen una visión global de toda la cadena de suministros, facilitando que las empresas puedan redefinir, integrar, coordinar, ejecutar y automatizar los procesos intraorganizativos e interorganizativos que forman parte de la misma. 23

24 Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) En la cadena de suministros, las materias primas, los productos semielaborados y los productos finales son adquiridos, transformados, almacenados y vendidos Flujos de Información Proveedores Producción Distribución Detallistas Clientes Materias Primas Productos Semielaborados Productos Acabados Productos Acabados Productos Acabados Productos Acabados Flujos Monetarios Flujos de Materiales Flujos de Ejecución Todos estos procesos están conectados a través de los transportes, por medio de los cuales se mueven materiales y productos 24

25 Gestión de la Cadena de Suministro El SCM permite coordinación e integrar procesos de negocio, interconectando a diversas organizaciones La gestión de la cadena de suministros pretende que todas las funciones anteriores (repartidas con frecuencia entre varias empresas) se realicen de forma eficiente Para lograrlo, es necesario la coordinación y gestión de los diferentes flujos a lo largo de todo el proceso Ser capaz de gestionar la relación con los clientes, los proveedores y todos los intermediarios se ha transformado en un desafío y también en un elemento de diferenciación competitiva Conseguirlo pasa necesariamente por la búsqueda de una mayor coordinación y sincronización, a través de un proceso de intercambio de información basado en la cooperación entre empresas. 25

26 Gestión de la Cadena de Suministro (SCM): Ventajas Automatización y optimización de los procesos de suministros Controlar la trazabilidad del ciclo de compra. Control y seguimiento de proveedores. Comparar ofertas de proveedores considerando descuentos y condiciones de pago. Reducir los inventarios sin que afecte a los niveles de servicio. Óptima rotación de los stocks. Conocer online la disponibilidad de materiales, productos intermedios y finales en todos los centros operativos. Disminuir los tiempos y costes en la gestión de pedidos. Conocer el movimiento de cada uno de sus puntos de venta. Controlar la logística de distribución, transporte y gestión de entregas. Conocer el estado de un pedido de venta, con su fecha, unidades pendientes de servir y ruta de transporte. Reducción de costes y demoras; eliminación de cuellos de botella; mayor productividad; agilización de procesos; mejor servicio al cliente; mejor relación con proveedores, etc. 26

27 DataWarehouse (DW) Datos agregados orientados al negocio, no volátiles e históricos para toma de decisiones a largo plazo Estructura conceptual del DW Sistemas Externos Usuarios Sistemas Internos (EDP) Almacenamiento Extracción Transformación Carga Acceso Visualización 27

28 DataWarehouse (DW) Datos agregados orientados al negocio, no volátiles e históricos para toma de decisiones a largo plazo Base de datos separada de las bases de datos de EDP Transformación con criterios predefinidos (por temas: cliente, producto ) Infraestructura común de acceso de todos los sistemas de soporte a las decisiones Decisor Herramientas Data Mining Herramientas DSS / EIS Herramientas OLAP Herramientas de consultas e informes Data Warehouse Data Mart Carga Transformación Extracción Herramientas ETL Fuentes de datos internas (EDP, ERP, CRM, etc.) Fuentes de datos externas 28

29 Data Mining (DM) Permiten descubrir relaciones o pautas de comportamiento Herramientas que permiten comprender lo que esta detrás de los datos (almacenados en un DW) y descubrir relaciones o pautas de comportamiento comercialmente útiles Tipos: Herramientas de verificación (predicción) de tendencias y comportamientos (p.e. impacto sobre las ventas de mailings promocionales) Herramientas de descubrimiento de modelos desconocidos: busca patrones interesantes de forma automática: Descriptivo: puede ayudar a su comprensión Predictivo: para prever el comportamiento futuro Facilita relaciones personalizadas con el cliente 29

30 Data Mining (DM) Permiten descubrir relaciones o pautas de comportamiento Utiliza técnicas de análisis y modelización Técnicas estadísticas (relaciones) Redes neuronales Análisis discriminante y árboles de decisión (perfiles de comportamiento) Otras técnicas No deja iniciativa al usuario y permite encontrar información oculta fuera de las expectativas de un experto 30

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