correcta? 1.2 Las claves de las aerolíneas de bajo coste Patricia Colino / Javier F. Magariño

Transcripción

1 Interpreta correcta? la canción Pensemos por un momento que usted está proyectando un viaje de placer y que hay al menos dos aerolíneas que cubren la ruta deseada. Cómo la elegiría? Para algunos consumidores, los horarios de vuelos o el historial de llegadas a tiempo de las aerolíneas podrán ser las consideraciones más importantes. Para otros, podría ser la mezcla esperada de compañeros de viaje ( muchos niños pequeños?), o tal vez los atractivos o conveniencias ( lugares asignados, alimentos y bebidas, entretenimiento?). Y ciertamente hay algunos que estarían muy influidos por el precio.todas las anteriores describen el proceso de decision de compra por el que pasa un consumidor antes de la compra de un definido producto que satisfaga su nesecidad de maneta eficiente. Cuyo proceso tome en cuenta los diferentes factores que influyen en él como lo son : las fuerzas sociales y de grupo; las fuerzas psicológicas,factores situacionales e información. Durante los años "dorados" de los viajes aéreos, las empresas transportistas establecidas como United, American y Delta (ahora mencionadas como las aerolíneas de "legado") eran rentables, pero sus ofertas se volvieron cada vez más similares. Es decir que en el proceso de decisión de compra, la identificación de alternativas se veía limitada por un mercado que no tenía diferenciación entre los competidores. Ya que en este caso las aerolíneas se enfocaban en el viajero de negocios, así que los viajeros por placer tenían pocos motivos para preferir a uno sobre los demás. Sin embargo, la llegada de Southwest Airlines a la escena a principios de la década de 1970 y su prolongado éxito a través de los años, ha cambiado las percepciones. Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. 1 Southwest demostró que una aerolínea podía atender a los viajeros por placer que otorgan una prioridad muy alta al precio, aun a costa de las conveniencias como lugares asignados. La compañía norteamericana SouthWest, que empezó a operar en 1971, es el primer modelo de referencia de cómo hacer vuelos más productivos. El ejemplo animó a muchas compañías a buscar la manera de reducir y sacar el máximo provecho posible de los costes fijos en los que incurre una aerolínea y aumentar al máximo los ingresos. Se impuso un cambio de filosofía que acabó por inclinar la balanza del poder hacia el bajo coste, ante la incrédula mirada de las aerolíneas tradicionales Las claves de las aerolíneas de bajo coste Patricia Colino / Javier F. Magariño

2 Un acontecimiento más reciente, la aparición de Song Airlines, se basó en la creencia de que el mercado de consumo de los viajes aéreos puede rebanarse de una forma más delgada. Song fue creada por Delta como una alternativa de menor precio a las líneas de legado, pero con más comodidades que las aerolíneas de descuento como Southwest, JetBlue y Frontier. La división tradicional entre aerolíneas de bajo coste y convencionales se vaya a mantener en el futuro. Este hecho está provocando que las aerolíneas tengan que encontrar urgentemente formas de diferenciarse en el mercado. La rápida evolución de los modelos de negocio y las estrategias comerciales han provocado un análisis más profundo del papel que desempeñan las plataformas tecnológicas de las aerolíneas.3 El proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente. 4 Usando la segmentación de mercado Song Airlines identificó los deseos característicos y potenciales distintivos de un segmento de mercado; determinando el potencial del mismo y el grado en el que podía ser satisfecho. El objetivo central de la aerolínea estuvo marcado en los turistas que viajaban entre el noreste de los Estados Unidos y Florida (Estado), un mercado que estaba completamente cubierto porjetblue Airways. De igual manera operaba vuelos entre Florida y la Costa Oeste, y desde el Noreste hasta la Costa Oeste. 5 La flota de Song estuvo compuesta por asientos de cuero y un sistema de entretenimiento libro en cada asiento, con reproductores MP3 de selección programable, juegos de adivinanzas que podían ser utilizados inclusive en línea con otros pasajeros, GPS y televisión satelital. Song ofrecía bebidas completamente gratis, pero cobraba por comidas y licor. Las instrucciones de seguridad fueron cantadas, en vez de la lectura tradicional. 3. Fundamentos Del Marketing, 10ma. Edición Willian J. Stanton 4."The Persauders" 5 CHESBROUG, H. (2007), Why Companies Should have open business models, MIT Management Review, Vol. 48 Nro.2

3 Los uniformes de la tripulación estaban diseñados por Kate Spade, cócteles personalizados para la noche creados por el empresario Rande Gerber y un programa de ejercicio en vuelo diseñado por David Barton, la aerolínea creaba su propia marca en la industria, diferenciándose ampliamente de las demás. La aerolínea operó más de 200 vuelos diarios y trasladó cerca de los 10 millones de pasajeros. 6 Compartiendo el enfoque estratégico de las aerolíneas de carácter regional, las que siguen un modelo de aerolínea segmentada también persiguen la estrategia de nicho o de enfoque que propone Michael Porter(buscan obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque). 7 Esta se considera de destino específico ya que su interés primordial es abarcar a consumidores particulares y en regiones geográficas concretas; la empresa posee una clara orientación a satisfacer un público muy particular. 8 Frecuentemente este tipo de empresas se enfocan en nichos que las aerolíneas clásicas o incluso las regionales, no contemplan ni abarcan geográficamente. Este grupo específico de clientes depende del tipo de segmentación que la organización efectúe, decidiendo que variables tomar en cuenta (criterio geográfico, socio-económico, demográfico, etc.) y sus ponderaciones a la hora de ver sus influencias. 9 El cliente meta ha sido descrito como una "diva del descuento",conciderando que los grupos de referencia primarios, son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos el cliente meta es una mujer de entre 35 y 54 años de edad que puede pagar más por un boleto, pero es demasiado lista para hacerlo. Prefiere buscar tarifas aéreas baratas y gastarse los ahorros en un hotel de mejor calidad, o recibir un masaje en un spa Esta mujer entra en línea para investigar los viajes por placer y es muy probable que sea ella quien planee las vacaciones de la familia. Con el fin de atraer a esta consumidora, el exterior del Boeing 757 de Song es de color blanco y verde limón y los asientos son de piel color azul cielo con espacio adicional para las piernas de cinco centímetros más que en un 757 convencional CHESBROUG, H. (2007), Why Companies Should have open business models, MIT Management Review, Vol. 48 Nro.2.

4 Las características incluyen un televisor digital en cada asiento, acceso a Internet, 100 canales de XM Satellite Radio, Game Boy para los niños y numerosas opciones de alimentos (disponibles para su venta). Otras características (también disponibles para su venta) son los "paquetes para dormir" (sleep packs, con cubreojos y tapones para los oídos, y "paquetes de ejercicio", con pelotas para oprimir y ligas de hule de resistencia. Al ofrecer más valor a los viajeros por placer a través de precios más bajos y características distintivas, Song espera "volver a dar brillo" al viaje por aire. Pero aún hay más, como la primera línea aérea en buscar específicamente a la cabeza femenina del hogar, Song enfrenta el reto de ensamblar un programa de marketing coordinado distinto a cualquier otro diseñado con anterioridad.' Un programa de marketing experimental de Song incluyó un camión con paredes de vidrio equipado con asientos de avión, pantallas en cada asiento y cartas de comida simplemente como viajar en aerolíneas Song. La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por placer de posición elevada que van de New York a Florida. Ha posicionado a la aerolínea como de bajo precio, pero que es la única con más comodidades, alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de alto y bajo precio. Cómo puede Song dar más por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo usar nueva tecnología para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avión esta en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola clase de servicio, el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de cinco a cuatro; vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismos; y agregar 10% de asientos adicionales (aun con espacio agregado para las pieras) genera mas ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar por asiento por milla, comparado con Delta, su aerolínea matriz. Así es como el director ejecutivo de Song explica lo que ocurre: Sabemos ha donde va la industria, hacia transportes de calidad y bajo costo. Aun cuando eso puede reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo bien en términos de implementación ciertamente sigue vigente. Al ajustarse a la inflación, la tarifa aérea promedio ha bajado más del 50%, comparada con la de hace años. Como resultado las empresas de la industria tienen mucho menos margen de error que en el pasado. También está el record generalmente malo de las aerolíneas de descuento. A pesar del éxito de Southwest, Frontier y JetBlue, el panorama está plagado de fracasos incluyendo United Shuttle, Delta Express y Continental Lite. 9.ISIDORE, C. (2005), Delta Air Lines files for bankruptcy, CNNNews, 15 de Septiembre de 2005

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