Metodología ECEL. Manual para medir, diseñar e implantar una estrategia de Customer Experience. Marketing Experiencial

Transcripción

1 Marketing Experiencial Manual para medir, diseñar e implantar una estrategia de Customer Experience Metodología ECEL La autora de este artículo explica cómo generar vivencias memorables a través de la puesta en marcha de una estrategia de Customer Experience. La base para ello es el desarrollo de una metodología específica para medir e implantar experiencias de compra, adaptable a todo tipo de productos y sectores. Leticia Álvarez Urrutia, experta en Customer Experience Management y autora de la Metodología ECEL 76

2 Cuando una marca quiere conectar con el cliente, debe llegarle al corazón y despertarle emociones. En definitiva, debe enamorarle. Y una forma de hacerlo es generando experiencias memorables en los momentos en que el cliente interactúa con ella. El consumidor ya no quiere un producto, ahora demanda experiencias. Una evolución natural del marketing más tradicional hacia el marketing experiencial. Pero, cómo se pone en marcha una estrategia de Customer Experience? Aquí es donde interviene la Metodología ECEL. Esta metodología se divide en tres fases: Análisis ECEL, Diseño y Acción. A su vez, cada una de ellas consta de varios procesos. Experience es el tipo de experiencia que está ofreciendo y cómo es percibida por el cliente. La Metodología ECEL propone una ecuación para medir experiencias de compra teniendo en cuenta lo percibido a través de los 5 sentidos y la relación con las personas que intervienen a lo largo del proceso de compra. Pero lo percibido está sujeto a las expectativas previas del cliente, por lo que la ecuación ECEL determina que: experiencia es igual a la suma de lo percibido en términos sensoriales más lo percibido en términos relacionales, más/menos las expectativas previas del cliente Metodología ECEL Ecuación ECEL que combina lo percibido a nivel sensorial y relacional en función de las expectativas previas del cliente En una primera etapa, la metodología parte de la fase de Análisis, pero es un modelo concebido como un proceso cíclico. Es decir, una vez implantadas las acciones de la tercera fase, hay que volver al principio para una mejora continua. ANÁLISIS DE LA EXPERIENCIA Fase I: Análisis ECEL Lo primero que debe analizar una marca que quiera implantar una estrategia de Customer NIVEL SENSORIAL Metodología ECEL las tres fases de la metodología y los diferentes procesos que forman el método Se analizan más de 50 variables que están en función del sector y el tipo de establecimiento y se agrupan según el sentido por el que son percibidas. Pero no todas ellas son igual de influyentes en la experiencia. Además, hay estudios que demuestran que lo percibido por el olfato es lo que más recordamos: el cuerpo humano recuerda 1% de lo que palpa, 2% de lo que oye, 5% de lo que ve, 15% de lo que degusta y 35% de lo que huele. Por lo que hay que ponderan los sentidos, 77

3 Marketing Experiencial dándole un peso relativo a cada uno de ellos, en cada caso concreto, ya que no tiene la misma importancia el gusto en un restaurante, que en un concesionario de coches. En un estudio realizado para el análisis de la experiencia de compra en joyerías de lujo, el peso relativo de cada sentido era el siguiente: vista 31,82%, olfato 26,06%, oído 19,70%, tacto 14,24% y gusto 8,18%. Esto da lugar al pentágono tipo para la generación de emociones a nivel sensorial en este tipo de establecimientos. Metodología ECEL la influencia de los sentidos en la experiencia de compra en joyerías de lujo 78 NIVEL RELACIONAL Una vez analizado el entorno a través de los cinco sentidos, no se puede despreciar el trato con las personas y cómo se relacionan con el cliente. Cualquier interacción durante la compra, bien sea con el entorno o con las personas, genera sensaciones y sentimientos que determinan la experiencia. En este nivel se tienen en cuenta 10 aspectos de la relación con las personas, ponderados según su relevancia a la hora de condicionar una experiencia de compra y según el tipo de establecimiento, sector y producto. De acuerdo con la metodología ECEL, los diez aspectos que deben cuidarse a nivel relacional son: 1. CONTACTO FÍSICO en algún momento de la compra hay contacto físico entre el cliente y el empleado? Y si es así, este contacto es necesario y agradable? Muchas veces al cliente no le gusta que le toquen, pero hay determinados momentos en los que el contacto es inevitable, por eso hay que medir cómo es percibido por el cliente. 2. CONVERSACIÓN se valoran detalles como que le traten de usted al cliente, que le llamen por su nombre y el lenguaje que utilicen. Cada contexto requiere un tipo de conversación. En este caso se mide si el tono de la conversación es coherente con la experiencia que queremos crear. 3. COMPROMISO se refiere al nivel de escucha, a la ayuda que recibe el cliente y al interés mostrado por el dependiente. En definitiva, hacerle ver al cliente que es importante. 4. EXCELENCIA EN EL DESEMPEÑO trata de la profesionalidad de los empleados, de su nivel de conocimientos y cómo los transmiten. 5. LENGUAJE NO VERBAL una sonrisa, una postura, el estado de ánimo Un empleado feliz transmite sentimientos positivos que repercutirán de forma positiva en la experiencia. 6. TIEMPOS el tiempo de espera a ser atendido, o las largas colas a la hora de pagar son momentos clave que determinarán la experiencia. A veces estos tiempos son difíciles de recortar, en ese caso habrá que introducir pequeños contactos que disminuyan la percepción de espera. 7. SEGURIDAD se refiere a la sensación de seguridad dentro del establecimiento. Sobre todo cuando estamos en medios de transporte, empresas de servicios, un banco, etc. El cliente debe notar que su seguridad está garantizada. Este aspecto también tiene en cuenta el nivel de anonimato o la protección de datos.

4 El que un cliente pasota repita la compra supone una oportunidad para convertirle en fiel si rompemos sus expectativas y le ofrecemos una experiencia positiva 8. OTRAS PERSONAS hace referencia al nivel de intimidad que tiene el cliente en el establecimiento frente a otros. Una vez más, dependiendo del tipo de establecimiento y producto, este aspecto será más o menos valorado por el cliente. 9. SENSACIONES cómo le han hecho sentir al cliente y si éste lo recomendaría a un amigo. Estas sensaciones son un aspecto clave dentro del nivel relacional. 10. ELEMENTOS SORPRESA son el secreto para superar las expectativas del cliente. Una sorpresa agradable siempre genera un recuerdo positivo y hace que la experiencia sea memorable. Los elementos sorpresa o Momentos Mágicos son tan importantes que, dentro de Metodología ECEL, hay un capítulo específico sobre ello. Las marcas se tocan y se sienten a través de las personas que reciben al cliente en el punto de venta. Y son estas personas las que tienen que crear un vínculo emocional con él. Son los empleados los que transmiten la experiencia de marca en el proceso de compra. ¾¾Ser capaz de dar un trato personalizado al cliente: llamarle por su nombre, tener en cuenta sus gustos, y preocuparse por sus necesidades. ¾¾Capacidad de escucha para entender su personalidad, detectar motivaciones de compra, inquietudes y adelantarse a sus problemas ofreciéndole la solución antes de que él mismo sea consciente de lo que quiere. ¾¾Saber leer entre líneas, sorprender al cliente con la palabra, o el gesto exacto, en el momento preciso. ¾¾Ser una persona empática, con habilidades sociales y exquisita educación. EXPECTATIVAS Según la ecuación ECEL, la suma de lo percibido a nivel sensorial y relacional está condicionada por las expectativas previas del cliente. Es decir, que las opiniones de otros clientes, la reputación de la marca, lo que se comunica desde la propia compañía y otras informaciones positivas o negativas que refieran a la marca modificarán o intensificarán la percepción. EL EMPLEADO ORIENTADO A EXPERIENCIAS Metodología ECEL cómo influyen las expectativas en la percepción de experiencias de compra y el sentimiento que genera en el cliente. Los empleados deben ser educados bajo una cultura empresarial que se base en experiencias. Toda la compañía debe remar en la misma dirección, ya que el éxito de una estrategia de Customer Experience, no está en el diseño de la estrategia, sino en su implementación. La mejor forma de implicar al empleado es confiriéndole más poder, delegando en él y haciendo que se sienta dueño de su propio trabajo. Esto es lo que hoy conocemos como empowerment. Pero, además, el empleado orientado a experiencias, reúne una serie de atributos esenciales: ¾¾Mantener una sonrisa sincera y un tono de voz amable y educado. Teniendo en cuenta las posibles combinaciones entre lo percibido durante el proceso de compra y las expectativas previas del cliente, se plantean cuatro posibles escenarios. 79

5 Marketing Experiencial CLIENTE FIEL (satisfacción) La experiencia es buena, hay coherencia entre lo percibido y las expectativas. Sin embargo, para que se dé una experiencia memorable, la marca debería ser capaz de introducir elementos sorpresa que superen las expectativas del cliente. El resultado es un cliente satisfecho. En este escenario la marca no puede fallar en el punto de venta porque eso supondría decepción y pérdida de un cliente. CLIENTE FAN (sorpresa) Además, cuando el cliente no se lo espera la experiencia es muy buena, por lo que el factor sorpresa consigue dar la vuelta a las expectativas previas. Se genera un sentimiento de sorpresa. El resultado es un cliente más que satisfecho, es un fan de la marca que contará su experiencia convirtiéndose en prescriptor. cliente. Por lo tanto, parece obvio que hay que sorprender al cliente para generar emociones. RESULTADO DE LA ECUACIÓN ECEL Los resultados parciales de los niveles sensorial y relacional se suman y a este dato se le añadirá o restará el efecto de las expectativas en función de los 4 escenarios posibles explicados anteriormente. El resultado final es un número entre (-1) y (+1). Metodología ECEL interpretación de los resultados de la ecuación ECEL CLIENTE DETRACTOR (decepción) La experiencia se convierte en algo horrible. El cliente esperaba algo positivo y lo percibido es negativo, por lo que se genera un sentimiento de decepción. El resultado es un cliente enfadado, frustrado y detractor de la marca. CLIENTE PASOTA (indiferencia) La experiencia es mala, pero el cliente lo esperaba, por lo que no hay grandes sorpresas negativas. El resultado es un cliente indiferente que no va a reaccionar ante la marca. Este tipo de clientes seguramente no repita la compra, pero si lo hiciera, supondría una oportunidad, Una experiencia positiva podría convertirlos en fieles. En resumen, lo que determina una experiencia de compra memorable es lo que percibe el cliente. Si es positivo, la experiencia también. Las expectativas lo que hacen es reforzar la experiencia cuando no se corresponden con lo esperado. Es decir, si ocurre lo contrario a lo esperado, se genera una experiencia buenísima o malísima, según lo percibido, que no deja indiferente al Resultado entre (-1) y cero: la experiencia es negativa, hay decepción y frustración en el cliente, se generan emociones negativas. Cliente detractor de la marca. Resultado igual a cero: no se vive una experiencia, la compra no despierta emociones en el cliente, que será un cliente pasivo. Resultado entre cero y (+1): Se da una experiencia positiva, se logra generar emociones, cuanto más próximo al uno, la experiencia habrá generado mayor emoción en el cliente, que en este caso actuará como prescriptor de la marca. 80

6 Cualquier interacción durante la compra, bien sea con el entorno o con las personas, genera sensaciones y sentimientos que determinan la experiencia DISEÑO DE LA EXPERIENCIA Fase II: Diseño Una vez analizada la experiencia ofrecida, se diseñan las acciones y se desarrollan procesos que mejoren la experiencia del cliente. En esta fase de diseño, lo primero es dibujar el Mapa de Experiencias del Cliente, o Customer Journey, teniendo en cuenta e identificando los Momentos de la Verdad. Por último, se introducen los elementos sorpresa, Momentos Mágicos, responsables de enamorar al cliente. a. Mapa de Experiencias de Cliente: Esta herramienta, que proviene de la filosofía design thinking, consiste en diseñar un diagrama que represente los pasos que sigue el cliente durante su relación con la marca, producto o servicio. Es decir, es la representación gráfica del proceso de compra. Este viaje de cliente va más allá del propio momento de compra en el establecimiento. Casi siempre la relación con la marca o producto empieza cuando surge la necesidad y el cliente inicia un proceso de búsqueda activa de información. De la misma manera que la relación no termina con el pago del producto, si no que perdura a lo largo de su vida y disfrute. Un mapa de experiencia de cliente debe abarcar también aquellos procesos que, de forma paralela o indirecta, repercuten en la experiencia percibida por el cliente. Por este motivo, el concepto de Experiencia Multicanal cobra especial importancia. Se podría dar el caso de un cliente que inicia la experiencia en un buscador web que le lleva a un site, Además, lee una opinión en un blog o un foro, después acude al establecimiento, compra el producto por teléfono, pero también hace una consulta a través de las Redes Sociales y termina devolviendo el producto mediante la App de la marca. Este tipo de situaciones cada vez son más comunes y complican el diseño del Mapa de Experiencias. Sin embargo, prever todas las alternativas que tiene el cliente garantiza coherencia de marca, lo que se traduce en una experiencia 360º. b. Momentos de la Verdad: En el Mapa de Experiencia de Cliente se identifican los puntos de contacto marca-cliente, lo que ayuda a evaluar la relevancia y el impacto que tienen en el cliente a lo largo de su relación con la marca. Aquellos puntos críticos en los que la marca se la juega, y que son determinantes para que la experiencia sea positiva y no resulte un fracaso, es lo que se conoce como Momentos de la Verdad. Una vez identificados, se potencian los de mayor impacto y mejor valorados por el cliente. Además, se corrigen o eliminan aquellos que no contribuyen a la mejora de la experiencia. De esta manera se optimizan recursos y se generan Mapas de Experiencia más eficientes. Aunque la definición de los Momentos de la Verdad requiere un análisis profundo y personalizado para la marca, existen algunos Momentos de la Verdad comunes a la mayoría de sectores y productos, como son: Cuando el cliente siente el deseo o la necesidad de un producto o servicio Cuando el cliente realiza una búsqueda activa de información de la marca o producto La llegada al punto de venta La interacción con los empleados La espera a ser atendido El momento del pago Una reclamación o el servicio post-venta La tramitación de una baja c. Momentos Mágicos: Es el momento de ser creativos. Con la experiencia que se quiere ofrecer al cliente mapeada, hay que pensar en qué elementos se van a introducir para sorprenderle. Los Momentos Mágicos son los responsables de hacer que el cliente se sienta especial. 81

7 Vea más en Marketing Experiencial Metodología ECEL Pirámide de priorización de acciones de mejora de experiencia de cliente Estos Momentos Mágicos consisten en transformar un momento cotidiano dentro del proceso de compra, en un acontecimiento especial, placentero y sorprendente. Un Momento Mágico debe ser: Inesperado Personalizado Percibido como positivo Recordado por el cliente Puede ser consecuencia de una amenaza convertida en oportunidad Y para esto no hay ninguna técnica de marketing especial, se trata de ponerse en los zapatos del cliente e imaginar cómo le gustaría ser atendido, así como de ser creativo y desarrollar elementos que hagan que esa compra sea inolvidable. PUESTA EN MARCHA DE LA EXPERIENCIA Fase III: Acción La tercera fase corresponde a la implantación de las mejoras en los procesos que forman el mapa de cliente. Como no siempre se pueden implantar todas las propuestas, hay que determinar qué acciones se van a poner en marcha en primer lugar. Para ello se ha desarrollado la Pirámide de Priorización, que ayuda a la toma de decisiones. En ella se tiene en cuenta tres aspectos de cada acción, a los que se puntúa entre cero y tres: a. Valor percibido por el cliente b. Tiempo o esfuerzo que supone para la empresa la implantación de la acción c. Coste económico que supone para la empresa fases posteriores. En el gráfico, las acciones en la zona más oscura, serán las prioritarias. En esta fase también se establecen los indicadores de control de los procesos (Key Performance Indicators o KPIs) ordenados en un Cuadro de Mando que monitoriza de forma periódica la marcha de las acciones llevadas a cabo. El Cuadro de Mando permite analizar los resultados en tiempo real, lo que facilita corregir cualquier desviación, detectar nuevas oportunidades de mejora y reforzar aquellas que están funcionando mejor. Finalmente, con la interpretación de los KPIs se da paso, de nuevo, a la Fase I de análisis de la experiencia, cerrando el ciclo que garantiza la mejora continua de la Experiencia de Cliente. En conclusión, el Marketing de Experiencias no es una moda, es la evolución natural del marketing en una época donde es necesario llegar al corazón del cliente para diferenciarse y aumentar el engagement, o compromiso del cliente hacia la marca. Era necesario desarrollar una metodología específica para medir e implantar experiencias de compra y que ésta se pueda adaptar a todo tipo de productos o servicios y en todos los sectores. 82 Aquellas acciones más valoradas por el cliente, que se puedan implantar de forma más inmediata y con menor coste, serán las prioritarias. De la misma manera, las más costosas, en tiempo y/o esfuerzo, y menos valoradas por él, por muy innovadoras que sean, serán implantadas en FILTRADO DE DATOS tecleando Marketing+Ventas.es Ver también el artículo Customer Experience Management. Parte I y II, en