Análisis del Consumidor

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1 Análisis del Consumidor

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Segmentación del mercado. Contextualización Conocemos realmente a nuestros clientes? El concepto de segmentación es, probablemente, uno de los más conocidos en el mundo de la administración de negocios; y, sin embargo, en muchas organizaciones aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica. Una gran parte de los departamentos o divisiones de mercadotecnia de las compañías actuales tienen dificultades a la hora de definir un perfil claro del cliente que puede ser comprador de su producto o servicio. Si partimos del hecho que los objetivos de las empresas es vender mejor, no vender más, la segmentación debe ser un factor fundamental. Pero la segmentación, como veremos a lo largo de esta sesión, requiere de una clasificación precisa que nos permita definir a nuestro tipo de cliente.

3 2 Introducción al Tema Por qué es importante la segmentación de mercados para las empresas? Para las empresas es muy importante saber el segmento del mercado que están atendiendo, ya que toda su estrategia de mercado buscará contactar al cliente más adecuado para ofrecer sus productos o servicios. Todos los esfuerzos de marketing estarán en función del segmento de mercado; el desarrollo de productos y la generación de valor no tendrían guía alguna si se desconocen las características del segmento de mercado. La delimitación del segmento nos permitirá conocer mejor sus necesidades y motivos de compra, haciendo más efectiva la comercialización de los productos y servicios.

4 3 Explicación 3. Segmentación de mercado La segmentación es la actividad por la cual se selecciona una parte del mercado para atender sus necesidades de manera prioritaria. Dado el constante cambio de las necesidades y gustos del mercado, la segmentación se realiza constantemente. Para que la segmentación sea efectiva, los grupos de clientes resultantes deben ser lo suficientemente grandes para generar las ventas necesarias para conseguir los ingresos comerciales de la empresa. Al momento de tener que decidir entre los diferentes grupos de segmentos de mercado, debemos considerar los costos que representa elegir entre un grupo u otro. 3.1 Ventajas En qué consisten las ventajas de segmentar el mercado? Los beneficios más directos es que la empresa u organización podrá identificar y analizar las oportunidades que el mercado le presenta. Esto le permite una mejor posición para modificar sus productos o satisfactores cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización podrá realizar un plan comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.

5 4 La segmentación de mercado es la acción que busca determinar el mercado objetivo del producto o servicio. Según el segmento seleccionado la empresa establecerá presupuestos, políticas y desarrollo de estrategias, buscando en todo momento satisfacer las necesidades del segmento y conseguir su rentabilidad empresarial. 3.2 Bases para la segmentación Existe un proceso para realizar correctamente una segmentación de mercados? La segmentación de mercado se lleva a cabo a través de 3 etapas: estudio, análisis y preparación de perfiles. Estudio. Se explora el mercado para determinar las necesidades específicas insatisfechas. Se recopila información para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Análisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en específico y que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles. Se prepara un perfil de cada segmento en términos de actitudes, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica principal. La segmentación debe repetirse periódicamente ya que los segmentos cambian. 3.3 Segmentación geográfica Los mercados se dividen en unidades geográficas: países, regiones, departamentos,

6 5 municipios, ciudades, comunidades, barrios, etc. Debemos considerar que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. 3.4 Segmentación demográfica El mercado se divide en grupos tales como género, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar combinando dos o más variables demográficas. 3.5 Segmentación psicográfica El mercado se divide por las características de los compradores, tales como: clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación conductual se refiere a la actitud y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. 3.6 Segmentación sociocultural Se refiere a dos tipos de subdivisión, una es la social como por ejemplo: las clases sociales de acuerdo a su posición económica. Y las culturales que se caracterizan por el tipo de costumbres, tradiciones y las formas o modelos a través de las cuales una sociedad se comporta.

7 6 3.7 Segmentación por beneficios Según los beneficios que espera recibir el cliente, estos pueden ser tangibles o intangibles: Tangibles: precio, calidad, variedad, servicio y garantía. Intangibles: comodidad, estatus, espacio y seguridad. 3.8 Segmentación relacionada con el uso Se refiere a la manera en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en su percepción de sus necesidades y deseos. 3.9 Segmentación múltiple En la estrategia se identifican dos o más grupos diferenciados de posibles clientes. Después se realiza una mezcla del marketing para llegar a cada uno de ellos, finalmente la empresa debe elaborar una versión distinta del producto para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

8 7 Conclusión La selección de los segmentos implica establecer compromisos con grupos específicos de clientes, desarrollar habilidades y destrezas para poder satisfacer sus necesidades, sin embargo, muchas organizaciones toman esta actividad tan importante casi por inercia y reaccionan precipitadamente ante las oportunidades que ofrece el mercado. Las empresas se desarrollan al crear nuevos segmentos en el mercado y los clientes seguirán teniendo relaciones con la empresa que cubra mejor sus necesidades y solucionen sus problemas. Los segmentos de mercado van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de manera periódica.

9 8 Para aprender más Para aprender más acerca del tema de segmentación del mercado, te invito a consultar los siguientes recursos: E-Learning Marketing (2013. Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva. Documento disponible en. Cómo se segmenta el mercado? Esqueda, S. (2012) Cómo se segmenta el mercado? Variables de segmentación. IESAEmprende. Video disponible en:

10 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar un mapa mental del tema de segmentación de mercados estudiado en esta sesión. Puedes realizarlo en un programa especializado en mapas y después guardarlo con imagen JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los conceptos vistos en esta sesión. En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente: Tus datos generales. Título. Mapa mental. Referencias bibliográficas y/o cibergráficas. Ortografía y redacción. Organización y síntesis de la información. Representación gráfica.

11 10 Bibliografía Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México, McGraw Hill. Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall.

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