Comunicación y Presentaciones

Transcripción

1 Licenciatura en Dirección de Factor Humano Comunicación y Presentaciones Clase 8: La Comunicación Externa de las Organizaciones Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 1

2 Temario Introducción Componentes de la Comunicación Corporativa Comunicación Comercial versus Institucional Los tres niveles de comunicación según Capriotti Articulación de la comunicación Interna y Externa Herramientas de Comunicación Externa Gestión de prensa Gestión de Imagen El rol del vocero Los líderes comunican Comunicación Financiera Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 2

3 Introducción: Comunicación organizacional: fenómeno complejo y multidimensional Competencia con áreas como Publicidad y RRPP Visión holística-integrada versus fragmentada de la comunicación Comunicación Institucional o Corporativa? Comunicación relacional planificada en contraste con la expresada por la conducta corporativa (comunicación secundaria). Relacionar las expectativas generadas por la comunicación con los deseos y necesidades reales de los públicos. Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 3

4 Componentes de la Comunicación Corporativa: la propuesta de Capriotti Según Villafañe: 1-Comunicación de Marketing: publicidad, marketing directo, merchandising, patrocinio 2-Comunicación Corporativa: relación con los medios, relaciones institucionales, gestión de imagen, mecenazgo Las técnicas de comunicación determinan la categoría? Según Capriotti: se define por las formas de relación comunicativa establecidas con los públicos 1-Comunicación Comercial: para llegar a los consumidores 2-Comunicación Institucional: para generar credibilidad y confianza en todos los públicos Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 4

5 Los tres niveles de Comunicación Corporativa Información socialmente mediada 1-Comunicación masiva: mensajes comerciales y noticias (canal indirecto y unidireccional) 2-Relaciones interpersonales: intercambio de información e influencia mutua (canal directo y bidimensional) Información directamente experimentada 3-Experiencia personal: comercial a través del consumo de productos y servicios, institucional a través de la participación en actos, patrocinios, visitas de inspección (canal bidimensional). Existe interrelación entre estos niveles de comunicación? Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 5

6 Articulación de Comunicación Interna y Externa Comunicación interna: trabaja en la concepción y desarrollo de la cultura corporativa Comunicación externa: gestiona la imagen que la empresa quiere ofrecer al mercado y la sociedad La Comunicación Corporativa (especialmente cuando está gestionada junto a la Dirección General de la empresa) busca la coherencia entre ambas. Coherencia: porque los mensajes internos (objetivos estratégicos) se convierten en los motivos para convencer al mercado y los clientes. Una empresa debe organizarse primero hacia adentro para luego aspirar a ganar hacia afuera. La coincidencia entre mensajes y objetivos perseguidos dentro y fuera de la empresa, aunque comunicados por canales diferentes, permiten aunar esfuerzos que van en la misma dirección: la del éxito Benito Castro Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 6

7 Herramientas de Comunicación Interna Diseño de la cultura y filosofía de la organización Diseño de la identidad corporativa Gestión de contenidos intranet Elaboración de publicaciones internas como cartas y revistas Asesorar al líder (ej: discursos) Gestión de tableros de anuncios Organización de reuniones, desayunos Producir documentos y textos internos Externa Relación con los medios: redactar notas de prensa, organizar ruedas de prensa, ser portavoz Gestión de la publicidad Gestión de contenidos internet corporativa Gestión de Responsabilidad Social Relaciones institucionales (cámaras, fundaciones, lobby) Patrocinio y mecenazgo Organización de eventos Apoyo a Marketing (diseño envases, promoción) Está de acuerdo con esta clasificación? Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 7

8 Gestión de Prensa Elaborar y distribuir notas de prensa Venta del material a los periodistas Elaborar resúmenes internos de prensa Producir otros reportes como folletos Redactar reportajes e informes anuales Actualizar archivos fotográficos,contenidos Convocar ruedas de prensa y brindar informes sobre ellas Organizar viajes y comidas con periodistas y medios Preparar campañas de prensa Gestionar la web corporativa Facilitar encuentros entre líderes de la empresa y periodistas Ser portavoz ante los medios Las 4 funciones: captar, elaborar, difundir y controlar información de la empresa Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 8

9 El vocero El tono y el sentido del portavoz al difundir en los medios la actividad de nuestra organización afecta directamente a la opinión pública El portavoz debe poseer un conocimiento notable de la empresa y las personas o departamentos que pueden aportar datos ante una situación concreta El portavoz debe saber en qué contexto se enmarca la información demandada, para qué fines la quiere el periodista, qué tipo de noticia pretende escribir, qué prioridad supone para el medio, cuándo pretenden publicarla La exposición de los argumentos que realice el portavoz debe ser clara, convincente y tiene que centrarse en la defensa de los intereses de la organización Quién puede ser vocero de la organización? Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 9

10 Gestión de Imagen La expresión vender imagen enfatiza la visión comercial que resulta limitante e insuficiente dada la complejidad actual. La imagen se considera como resultante entre la experiencia que hace una persona respecto a un producto, servicio, institución, marca, y por el otro las prioridades, valores, deseos que tiene interiorizados. Tener una buena imagen es un objetivo ineludible en las empresas e instituciones, ya que es un activo muy importante que se consigue de diversas maneras y en un entorno desafiante. Los elementos más importantes que interactúan para lograr una buena imagen son: el producto/servicio y sus cualidades, presencia en el mercado, relaciones con el entorno, liderazgo de los gestores de la empresa, el buen uso de la tecnología, el valor de marca, repetición de mensajes y consistencia. Se consigue una buena imagen como consecuencia de obtener buenos resultados o viceversa? Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 10

11 Los líderes comunican Analizando la comunicación y el liderazgo: para liderar es necesario comunicar. El papel que juega el líder de cara al exterior en cuanto a los resultados económicos de su empresa y su sector. Ponderar la habilidad de los responsables-líderes para obtener una cuota de protagonismo público. Considerar la imagen que proyectan sobre la sociedad el líder y su empresa, o su empresa y el líder es indivisible? Las acciones de Comunicación Externa aportan a la eficacia del líder en la arena pública. Qué responsabilidad y habilidades deben ejercer los líderes de la organización con los públicos externos? Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 11

12 Comunicación Financiera Contribuye al sistema financiero y mejora las condiciones de la empresa Segmentación: para intermediarios, analistas, prensa especializada, accionistas, organismos públicos y de control Configurar el mensaje de acuerdo a las necesidades de los públicos segmentados Acciones: avisos financieros obligatorios, informe anual, publicidad financiera, comunicación con los analistas financieros, comunicación con los accionistas Muchas empresas producen informes especiales o cuentan con departamentos de información dedicados a analistas y accionistas (para fidelización de inversores, imagen de la empresa en el mercado). Cuáles son las acciones de comunicación financiera más habituales producidas por empresas en Argentina y otros países? Clase 10 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 12

13 Ejercicios: 1. Lectura en equipos y exposición de los textos Sólo prensa?, Vender Imagen, de Benito Castro 2. Analizar los resultados del estudio de comunicación Periodistas y empresas: Claves de una relación necesaria 3. Simulacro de rueda de prensa Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 13

14 Bibliografía Branding Corporativo, Paul Capriotti Peri, Capítulos 1 y 2 (p.38-58) El auge de la comunicación corporativa, Benito Castro, Capítulos II, III, XII, XVIII, XIX y Anexo A. Clase 8 Prof. Lic. Antonio M. Bechara 14