ÍNDICE PRÓLOGO... 5 AGRADECIMIENTOS... 7 MÁRKETING. PRESENTE Y FUTURO... 9

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1 ÍNDICE PRÓLOGO... 5 AGRADECIMIENTOS MÁRKETING. PRESENTE Y FUTURO PUNTO DE PARTIDA CONOZCAMOS MÁS EL MÁRKETING VARIABLES BÁSICAS DEL MÁRKETING UTILIDAD DEL MÁRKETING EL MÁRKETING DENTRO DE LA EMPRESA ÁREAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTIÓN DEL MÁRKETING DETERMINANTES DEL MÁRKETING MÁRKETING MIX EVOLUCIÓN Y FUTURO DEL MÁRKETING MÁRKETING DE SERVICIOS PRODUCTOS VERSUS SERVICIOS DAFO DEL MÁRKETING PROTAGONISTAS DEL NUEVO MILENIO... 29

2 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 2 ESTRATEGIAS DE MÁRKETING CONCEPTO DE MÁRKETING ESTRATÉGICO LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ANÁLISIS COMPETITIVO Análisis de las fuerzas competitivas Barreras de entrada y de salida Barreras de entrada Barreras de salida Productos sutitutivos Estrategia de actuación frente a la competencia ANÁLISIS DAFO LAS LEYES INMUTABLES DEL MÁRKETING ANÁLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANÁLISIS PORTFOLIO O BCG) Productos interrogante-niños Productos estrella Productos vaca lechera Productos perro Cartera ideal de productos Diferentes tipos de estrategias genéricas LA MATRIZ RMG Aplicación de la matriz RMG Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector Atención al cliente Política de comunicación de la compañía Política de fijación de precios Infraestructura inadecuada Capacidad de cambio Desconocimiento del cliente Menosprecio de la competencia... 55

3 ÍNDICE Fidelidad de la clientela Abuso en la permanencia de un producto en el mercado Estudio y análisis de zonas Barranco Pared Semilla Valle Cumbre Variables analizadas: sector franquicias Variables recomendadas para el mundo de la red LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados Contribución de la investigación de mercados En la toma de decisiones básicas En la tarea directiva En la rentabilidad de la empresa Aplicaciones de la investigación de mercados PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Estudios preliminares Análisis de la situación Investigación preliminar Determinación de objetivos Investigación real Fuentes de datos Diseño de la muestra Muestreos aleatorios Muestreos no aleatorios... 75

4 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI Tamaño de la muestra Elaboración del cuestionario Trabajos de campo Trabajos finales Recepción y depuración de cuestionarios Codificación y tabulación Informe final PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Utilidad de las técnicas cualitativas Cuándo utilizar las técnicas cualitativas Metodología INVESTIGACIÓN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (SIG) Demandas que satisfacen un SIG Utilización dentro de la empresa actual Los SIG y las bases de datos Nuevos sectores en los que implantar un SIG INTERNET Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS INSTITUTOS DE OPINIÓN Panel Ómnibus ANEXO III. Determinación del número de elementos de una muestra extraída de una población infinita (nivel de confianza de 2σ = 95,5%) ANEXO III. Determinación del número de elementos de una muestra extraída de una población finita (nivel de confianza de 2σ = 95,5%) ANEXO III. Cuestionario para el sector de alimentación

5 ÍNDICE 4 PRODUCTO Y PRECIO INTRODUCCIÓN CONCEPTO DE PRODUCTO ATRIBUTOS DE PRODUCTO CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN Interrogantes y estrategias en esta etapa Producto Precio y condiciones Canal de distribución Organización comercial Campaña de comunicación FASE DE TURBULENCIAS FASE DE CRECIMIENTO Interrogantes y estrategias en esta etapa Producto Precio y condiciones Canal de distribución Organización comercial Campaña de comunicación FASE DE MADUREZ Interrogantes y estrategias en esta etapa Producto Precio y condiciones Organización comercial Canal de distribución Campaña de comunicación FASE DE DECLIVE CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES

6 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 11. EXTENSIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS PRODUCT MANAGER LA MARCA La identidad corporativa y la imagen corporativa La marca del distribuidor CLAVES PARA LANZAR UN PRODUCTO A LA RED POLÍTICA DE PRECIOS Factores que influyen en la fijación de precios Objetivos de la empresa Costes Elasticidad de la demanda Valor del producto en los clientes Competencia PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD Ventajas del punto muerto Limitaciones del punto muerto ALGUNOS MODELOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS La fijación del precio atendiendo a los costes de producción El precio mediante márgenes El precio que obtiene una tasa de rentabilidad LA ESTRATEGIA DE PRECIOS VARIACIONES DE PRECIOS Y SUS ELEMENTOS Los efectos sobre el propio producto Los efectos que desencadena sobre los competidores Los efectos sobre otros productos PREGUNTAS QUE TENDRÁ QUE REALIZAR LA PYME ANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

7 ÍNDICE 5 EL MERCADO, EL CLIENTE Y LADISTRIBUCIÓN INTRODUCCIÓN EL MERCADO EN EL MÁRKETING Conocimiento Elección de las estrategias Implementación Control DIVISIÓN DEL MERCADO Mercados de bienes de consumo Mercados de bienes industriales Mercados de servicios TIPOS DE MERCADO EN RAZÓN A LA OFERTA Y DEMANDA LOS CONSUMIDORES Tipos de clientes según el grado de fidelidad DERECHOS DEL CLIENTE-CONSUMIDOR EL EFECTO DE LAS VARIABLES AMBIENTALES SOBRE LA CON- DUCTA DEL CONSUMIDOR CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) O GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Por qué surge ahora? Estrategia CRM Conclusión EL MERCADO Y SU ENTORNO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Ejemplos de canales Funciones de los canales de distribución TRADE MARKETING DETALLISTAS Y MAYORISTAS

8 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 13. LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN OTROS SISTEMAS DE VENTA Discount Venta por correspondencia Vending Category Killers Venta a domicilio La venta ambulante E-commerce Tiendas Franquiciadas LA FERIA COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MÁR- KETING Preferia Feria Posferia Márketing ferial versus márketing virtual LA FRANQUICIA REQUISITOS PARA SER FRANQUICIA ACTIVOS DE LA FRANQUICIA Documentación precontractual TIPOS DE FRANQUICIA CÓMO FRANQUICIAR UNA EMPRESA OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADOR Y DEL FRANQUI- CIADO Obligaciones del franquiciador Obligaciones del franquiciado VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA FRANQUICIADORES Y FRANQUICIADOS Ventajas e inconvenientes para el franquiciador Ventajas Inconvenientes

9 ÍNDICE Ventajas e inconvenientes para el franquiciado Ventajas Inconvenientes CLAVES PARA ADQUIRIR UN MÁSTER O IMPORTAR UNA FRANQUICIA CONOCIMIENTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA EN UNA FRANQUICIA LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL INTRODUCCIÓN CÓMO SE ORGANIZA UN DEPARTAMENTO COMERCIAL Principios de la organización comercial Factores que afectan a una estructura de vendedores EL PROCESO DE DECISIÓN LA DIRECCIÓN COMERCIAL Funciones básicas del director comercial La dirección comercial dentro del márketing Retos del Director Comercial del Futuro SELECCIÓN DE PERSONAL COMERCIAL Descripción del puesto de trabajo Profesiograma de un puesto de comercial RECLUTAMIENTO DE LOS CANDIDATOS AL PUESTO Task force Clasificación de candidaturas y estudio del currículum Toma de contacto Entrevista en profundidad Comprobación de referencias FORMACIÓN DE PERSONAL COMERCIAL Diferentes métodos de formación Técnicas de venta

10 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 8. LA MOTIVACIÓN EN EL ENTORNO LABORAL Proceso de la motivación TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN Teoría de Maslow Teoría de los factores de Herzberg LIDERAZGO SITUACIONAL. MODELO DE KENNETH BLAN- CHARD Tipos de comportamiento de un líder POLÍTICA DE MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN DE VENDE- DORES Política de remuneración comercial Sistemas de remuneración Salario fijo Ventajas Desventajas Comisiones Ventajas Desventajas Variable Incentivos Stock option Prestaciones complementarias y gastos CONTROL Y SUPERVISIÓN DEL EQUIPO DE VENDEDORES Trabajos administrativos Establecimiento de objetivos Herramientas de control y apoyo Informe diario, report (inglés) o rapport Nota de gastos Informe mensual Las reuniones de trabajo

11 ÍNDICE 13. LAS ZONAS Y RUTAS DE VENTAS Cómo establecer los territorios Estudio de rutas Ventajas de definir las rutas EL MANUAL DEL VENDEDOR O ASESOR COMERCIAL Formato del Manual del Vendedor EL PROCESO DE LA VENTA EN EL SIGLO XXI TÉCNICAS DE VENTAS Y COMUNICACIÓN COMERCIAL ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL APLI- CADA HABILIDADES SOCIALES Y PROTOCOLO COMERCIAL LA COMUNICACIÓN VERBAL COMUNICACIÓN NO VERBAL La mirada Los gestos de la cara Las manos La postura La ropa de vestir La voz Técnicas de venta Una mirada retrospectiva en la historia de la venta Vender satisfaciendo necesidades ETAPAS DE LA VENTA O COMERCIALIZACIÓN Preparación de la actividad Organización Preparación de la entrevista Toma de contacto con el cliente Determinación de necesidades Argumentación

12 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 4.5. Tratamiento de objeciones Por qué se producen las objeciones? Evasivas (falsa) Pretextos/excusas (falsa) Prejuicios (falsa) Dudas (verdadera) Objeción por malentendido (verdadera) Objeciones por desventaja real El cierre Estrategias para cerrar la venta Técnicas de cierre Tipos de cierre Reflexión o autoanálisis TÉCNICAS Y PROCESOS DE NEGOCIACIÓN La preparación La discusión Las señales Las propuestas El intercambio El cierre y el acuerdo Negociación del precio Estrategias para las objeciones al precio Cómo presentar el precio? Cómo vender un producto de precio elevado? Estratagemas de los compradores EL MÉTODO SPIN Presentación de beneficios Qué son las características? Y... qué son los beneficios? Cómo presentar los beneficios o ventajas?

13 ÍNDICE 7. DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Rentabilidad del departamento Importancia y utilidad del departamento Funciones y estructura del departamento Metodología de trabajo Pedidos Solicitud de información Reclamaciones Servicio posventa CASO PRÁCTICO: EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CONSUMI- DOR DE COCA-COLA Antecedentes Estrategia Resultados Relación con otros departamentos LOS CALL CENTERS Medidas y plan de acción para mejorar la atención a clientes LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SIGLO XXI LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MÁRKETING LA COMUNICACIÓN INTEGRAL LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA Fijación de objetivos Realización del briefing Propuesta base Elaboración del mensaje Realización de artes finales Elaboración del plan de medios Adecuación del mensaje al medio

14 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 3.8. Coordinación de la campaña Puesta en marcha Sistemas de control LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD CÓMO ELEGIR LA AGENCIA Pasos para una correcta selección LOS MEDIOS Televisión Prensa diaria Radio Revistas Cine Publicidad exterior SISTEMAS DE CONTROL IMAGEN, RELACIONES PÚBLICAS Y CAMPAÑAS DE COMU- NICACIÓN PATROCINIO Y MECENAZGO PROMOCIÓN Áreas de intervención Etapas de trabajo Objetivos Técnicas habituales MERCHANDISING Y PLV El merchandising como técnica de márketing Tipos de compras Disposición del Punto de Venta Situación de las secciones La circulación Zonas y puntos de venta fríos y calientes Elementos en el exterior del establecimiento

15 ÍNDICE 12. LA COMUNICACIÓN INTERNA Tipos de comunicación interna y herramientas EL RUMOR COMO HERRAMIENTA DE MÁRKETING Y COMU- NICACIÓN Cómo se produce el rumor Cómo atajar el rumor LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING ON LINE CONOCIMIENTOS QUE SE HAN DE TENER EN CUENTA EN PUBLICIDAD MÁRKETING DIRECTO MÁRKETING DIRECTO OBJETIVOS DEL MÁRKETING DIRECTO VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÁRKETING DIRECTO LÍMITES LEGALES DE LAS BASES DE DATOS LAS HERRAMIENTAS DEL MÁRKETING DIRECTO LOS TESTS EN EL MÁRKETING DIRECTO LAS FUNCIONES Y LOS MEDIOS DEL MÁRKETING DIRECTO MEDIOS PROPIOS DEL MÁRKETING DIRECTO Buzoneo Ventajas Inconvenientes Mailing Telemárketing MÁRKETING: UN ARMA PODEROSA EN LA ERA DI- GITAL Clave fundamental: pide permiso a tus clientes Claves del márketing

16 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 10 EL PLAN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA EL PLAN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA UTILIDAD DEL PLAN DE MÁRKETING REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MÁRKETING REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MÁRKETING ETAPAS DEL PLAN DE MÁRKETING Resumen ejecutivo Análisis de la situación Determinación de objetivos Elaboración y selección de estrategias Plan de acción Establecimiento de presupuesto Métodos de control PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MÁRKETING El plan de márketing en Internet CÓMO HACER UN BUSINESS PLAN «ON LINE» LA AUDITORÍA DE MÁRKETING LA AUDITORÍA DE MÁRKETING SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MÁRKETING (SIM) CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORÍA DE MÁRKETING ÁREAS DE ACTUACIÓN Ámbito general de la empresa Investigación de mercados Producto y precio Mercado y canales de distribución Comunicación integral Organización comercial

17 ÍNDICE 5. RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORÍA DE MÁR- KETING LA AUDITORÍA DE MÁRKETING EN LA RED INTERNET Y ELMÁRKETING REFLEXIONEMOS SOBRE EL FUTURO INTERNET: EL MÁRKETING SE HACE INFINITO NUEVOS CONCEPTOS DE MÁRKETING EN INTERNET Márketing «one-to-one» Permission marketing Fidelización en la red o efecto «espiral» PROBLEMÁTICA Y RESPUESTAS AL MÁRKETING DE HOY EN INTERNET Primer dilema: el modelo de negocio es la guía, pero la guía, que sea negocio Segundo dilema: podemos investigarlo todo, pero sabemos bien qué investigar? Tercer dilema: marcas que son útiles o la inutilidad de las marcas Cuarto dilema: productos sin fin o el fin de los productos Quinto dilema: ahora fijamos los precios, pero los precios de Internet Sexto dilema: cómo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere comprar Séptimo dilema: el medio es el objetivo, pero el objetivo muchas veces no justifica los medios Octavo dilema: atención con la atención! Noveno dilema: clientes más fieles o clientes más crueles? Décimo dilema: individuos o grupos? GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MÁRKETING EN INTERNET

18 MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 13 MÁRKETING INTERNACIONAL INTRODUCCIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN El trinomio producto/mercado/segmento Análisis de la competencia POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS Formación de costes de un producto exportable POLÍTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÓN POLÍTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN LAS FERIAS INTERNACIONALES LAS MISIONES INTERNACIONALES PLAN DE MÁRKETING INTERNACIONAL OBJETIVOS BÁSICOS DE UN PLAN DE MÁRKETING ANÁLISIS DAFO ESTRATEGIAS BÁSICAS CÓMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES GLOSARIO DE TÉRMINOS