Pontificia Universidad Católica del Ecuador

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1 1. DATOS INFORMATIVOS FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA: MARKETING Asignatura/Módulo: Mercadotecnia II Investigación de Mercados Plan de estudios: Código: Nivel: Sexto Mercadotecnia I (CÓDIGO 13309) Prerrequisitos: Estadística II Aplicada (CÓDIGO 11724) Correquisitos: Período académico: II Semestre N Créditos: 4 DOCENTE: Grado académico o título profesional: Nombre: Eduardo Portero Vásquez Magister en Desarrollo Humano Breve reseña de la actividad académica y/o profesional: Ingeniero Químico con mención en Producción y Magister en Desarrollo Humano. Profesor Principal de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, Fundador del Área de Productividad de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Gerente de Producción, Entrenador de Ventas y Gerente de Producto en Laboratorio Farmacéutico. Consultor, asesor y entrenador. Subgerente Administrativo en EP Petroecuador. Indicación de horario de atención al estudiante: Lunes a Jueves de 18:00 a 20:00 Teléfono: DESCRIPCIÓN DEL CURSO Esta materia persigue entregar a los alumnos la capacidad de gestionar estrategias de marketing en el plano de aplicación con las implicaciones de profundidad del caso 3. OBJETIVO GENERAL

2 Desarrollar en el alumno la capacidad de generar estrategias y entender el rol del marketing y las actividades comerciales de la mano de los sistemas de información de marketing como inputs claves para generar propuestas de valor aterrizadas a las nuevas tendencias del mercado. 4. RESULTADOS DE APRENDIZAJE Al finalizar el curso, el/a estudiante estará en capacidad de Nivel de desarrollo de los resultados de aprendizaje Inicial / Medio / Alto Diferenciar y entender la función del marketing en la empresa y en la economía, gestión orientada al mercado Examinar los sistemas de información de marketing y su funcionamiento actual Analizar las necesidades y comportamiento de compra del consumidor. Inferir sobre el análisis de segmentación estratégica (B2C, B2B /B2B2C) macro y micro segmentación.

3 Detectar la atractividad del mercado de referencia y competitividad de la empresa. Generar decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivo. Descubrir y analizar insights de marketing Formular de las estrategias básicas de marketing. Generar decisiones estratégicas de producto, gestión de marca. Emprender decisiones de precio, distribución y comunicación. Crear un plan estratégico de marketing conjuntamente con una auditoría de marketing.

4 SEMANA Teóricas Prácticas Tutoría N de horas Valoración Pontificia Universidad Católica del Ecuador 5. RELACIÓN CONTENIDOS, ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE CONTENIDOS (UNIDADES Y TEMAS) N HORAS TRABAJO AUTÓNOMO DEL/A ESTUDIANTE CLASES Actividades ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE RESULTADOS DE APRENDIZAJE EVIDENCIAS Descripción 1. Función del marketing en la empresa y en la economía, gestión orientada al mercado Necesidades y el concepto de estrategia Las nuevas visiones de marketing 1 Desarrollar los conceptos actuales de marketing y los sistemas de información mediante ejemplos actualizados. Conocer a los nuevos gurús y re transmitir sus mensajes 5

5 de 2. El sistema de información de marketing Desarrollo de sistemas claves de información interna Inferir sobre el análisis de segmentación estratégica (B2C, B2B /B2B2C) macro y micro segmentación Desarrollo de sistemas claves de información externa 3. Análisis de las necesidades y comportamiento de compra del consumidor Dimensiones y usos de las fuentes primarias y secundarias Detectar la atractividad del mercado de referencia y competitividad de la empresa Categorización de clientes de acuerdo a segmentos estratégicos 4. Análisis de segmentación de mercado (b2c b2b/b2b2c): macro y micro segmentación. 4.1variables de segmentación 4.2 Segmentación b2c Generar decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivo. 4.3 Segmentación b2b y b2b2c

6 5. Análisis de atractividad del mercado de referencia y competitividad de la empresa Conceptos básicos en el análisis de la demanda. Descubrir y analizar insights de marketing 5.2. Mercado potencial actual y absoluto Estructura de la demanda global. Estructura de la

7 demanda de consumo la demanda de servicios de consumo y de bienes industriales Búsqueda de oportunidades de crecimiento. Formular de las estrategias básicas de marketing. Generar decisiones estratégicas de producto, gestión de marca El modelo del ciclo de vida del producto, sus determinantes e implicaciones estratégicas 5.7. Los métodos de previsión de la demanda Métodos de extrapolación de tendencias históricas y métodos de regresión lineal.

8 6. Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivo Potencial de ventas por segmento 6.2. Oportunidades de crecimiento 6.3. Evaluación de competidores 6.4. Evaluación de capacidad propia para competir 6.5. Tipos de posicionamiento 6.6. Estrategias de posicionamiento

9 7. Insights de marketing 7.1. Concepto y generalidades de los insights Emprender decisiones de precio, distribución y comunicación Tipos de insights 7.3. Metodologia de levantamientos de insights 7.4. Interpretación y estrategias basadas en insights 8. Formulación de las estrategias básicas de marketing Estrategia genérica. Generalidades. Crear un plan estratégico de marketing conjuntamente con una auditoría de marketing Liderazgo en costos 8.3. Diferenciación 8.4. Alfo enfoque.

10 9. Decisiones de producto, gestión de marca Estrategias de creación de producto 9.2. Estrategias de marca Entender estrategias de producto aplicadas 9.3. Estrategias de accesorios y complementos 9.4. Estrategias vinculadas a portafolio 10. Decisiones de precio, distribución y comunicación Estrategias de fijación de precios Entender estrategias de precio aplicadas Estrategias de descuentos y reducciones Estrategias de publicidad atl y btl Estrategias para análisis de medios y construcción de comunicación

11 10.5. Estrategias de medios sociales y relaciones publicas fundamentadas en wom Estrategias de push y pull Entender estrategias de promociones aplicadas Estrategias de diseño de canales y administración de la cadena de suministros.

12 6. METODOLOGÍA Y RECURSOS a. METOLOGÍA Para el desarrollo de la asignatura se utilizara trabajo práctico en clase, discusión y uso de ejercicios de razonamiento. La interacción es clave para el desarrollo de nuevos métodos que los mismos alumnos propondrán como parte de la case. b. RECURSOS Pizarrón (de tiza líquida y smartboard si fuere posible). Retroproyector y computadora, para el uso de videos e internet Videos ilustrativos Matrices de análisis 7. EVALUACIÓN TIPO DE EVALUACIÓN CRONOGRAMA CALIFICACIÓN 1. PARCIAL PARCIAL PARCIAL FINAL BIBLIOGRAFÍA

13 a. BÁSICA Bibliografía (basarse en normas APA) KOTLER PHILIP, Dirección de Marketing, Prentice Hall, México. STANTON, Principios de Mercadeo, McGraw Hill KOTLER PHILIP, Mercadotecnia, Prentice Hall, México. Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) b. COMPLEMENTARIA Bibliografía (basarse en normas APA) KOTLER PHILIP, Principios de Mercadeo, Prentice Hall, México. LAMBIN J.J., Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Madrid Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) c. RECOMENDADA

14 Bibliografía (basarse en normas APA) Disponible en Biblioteca a la fecha? No. Ejemplares (si está disponible) d. BIBLIOTECAS VIRTUALES Y SITIOS WEB RECOMENDADOS Revisado: f) Coordinación de Docencia Fecha: Aprobado:

15 f) Decano Por el Consejo de Facultad Fecha: Fecha: