Taller: Cómo hacer un estudio de mercado. Autor: Eduardo Rosker. Ajuste realizado por Jorge Porras, en 2012.

Transcripción

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2 Taller: Cómo hacer un estudio de mercado Autor: Eduardo Rosker. Ajuste realizado por Jorge Porras, en 2012.

3 ACUERDOS

4 PRESENTACIÓN del PROGRAMA CONTENIDOS CRONOGRAMA METODOLOGÍA..\En el oculista (necesita gafas).wmv

5 QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? Según la American Marketing Association: Es la recopilación sistemática, el registro y análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios

6 ESTUDIO de MERCADO El proceso de planeamiento, recolección y análisis de datos relevantes para tomar decisiones. DATOS INFORMACIÓN TOMA DE DECISIÓN

7 UTILIZACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO Mejora la calidad de la toma de decisión. Descubre problemas Comprende el mercado Alerta sobre los cambios o tendencias del mercado Identifica necesidades o deseos del consumidor Permite mejor diseño de productos o servicios

8 ALGUNAS PREGUNTAS Cómo es de grande el mercado? Está creciendo o decreciendo? Cuáles son las mayores fuerzas que influencian sobre el mercado? En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto? Quiénes son los competidores y cuales son sus market share? Cuáles son las características principales de nuestros clientes? Existen demandas, deseos, necesidades no satisfechos en el mercado? Puede tener algún éxito el nuevo producto? Cuál es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto / servicio? La publicidad ha tenido repercusión positiva en el mercado?

9 APLICACIONES 1. Análisis del consumidor 2. Efectividad publicitaria 3. Análisis de productos 4. Estudios comerciales 5. Estudios de distribución 6. Medios de comunicación 7. Estudios sociológicos y de opinión pública

10 CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ACTUALES Y SUS NIVELES DE COMPLEJIDAD Los mercados se pueden definir como sistemas abiertos, dinámicos, complejos y adaptativos,

11 MERCADOS COMPLEJOS Organizaciones como sistemas inteligentes Mercados con agentes interrelacionados Consumidores / usuarios como agentes interactuando con las organizaciones Consumidores como decisores complejos

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13 MERCADOS COMPLEJOS Visión y comprensión global Aprendizaje de los consumidores Ausencia de pequeños y grandes organizaciones Comprender la complejidad

14 COMPLEJIDAD Caos generador de Incertidumbre

15 CASO BABYFOOD

16 VARIABLES y AGENTES a ANALIZAR VARIABLES INCONTROLABLES Cultura Economía y Política Entorno Socioeconómico Tecnología Legales Clima Medio ambiente

17 VARIABLES y AGENTES a ANALIZAR AGENTES INCONTROLABLES Consumidor Competencia Distribuidores Proveedores Instituciones relacionadas

18 POTENCIAL COMPETENCIA PROVEEDORES ACTUAL COMPETENCIA CLIENTES SUSTITUTOS

19 VARIABLES y AGENTES a ANALIZAR VARIABLES CONTROLABLES Producto Precio Promoción Distribución Recursos humanos Recursos financieros Recursos tecnológicos

20 CASO SWEET CANDY

21 El proceso de investigación

22 Identificar el problema Decisión Gerencial Investigación de Mercado Acción Información Diseño del Plan de Investigación Selección Muestra Probabilística No probabilística Recolección de Datos Datos Primarios Datos Secundarios Observación Encuestas Experimental Tradicional Internet Análisis de Datos Tabulación cruzada Análisis profundo Informe Seguimiento PROCESO de INVESTIGACIÓN

23 INVESTIGACIÓN DE MARKETING Problema de decisión gerencial Problema que requiere investigación de mercado para poder tomar las acciones apropiadas Problema de Investigación Determinar que información es necesaria y como puede ser obtenida en forma eficiente y efectiva Objetivo de la Investigación La información específica necesaria para resolver el problema de investigación; el objetivo debería proveer la suficiente como para tomar decisiones.

24 PLANEANDO EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Qué preguntas deben ser respondidas?? Cómo y cuando se recolectarán los datos? Cómo serán analizados los datos?

25 Investigación Exploratoria Descubrir un problema, mejor comprender una situación del mercado, obtener observaciones e ideas Investigación Descriptiva Describir características de una situación (Qué, quién, cuándo, cómo, donde?)

26 FUENTES Internas PRIMARIAS Externas SECUNDARIAS Internas Externas

27 FUENTES PRIMARIAS Datos Primarios Información recolectada por primera vez para ser utilizada en la investigación

28 FUENTES PRIMARIAS Observación Encuestas Experimentación

29 VENTAJA DE FUENTES PRIMARIAS Da respuestas a preguntas específicas Los datos son actuales La fuente de información es conocida El secreto de la fuente se mantiene DESVENTAJAS DE FUENTES PRIMARIAS Costoso La calidad declina si las entrevistas son muy largas Renuencia a participar en largas entrevistas

30 FUENTES SECUNDARIAS Información Interna de la Empresa Agencias Gubernamentales Cámaras de Comercio Internet Periódicos Revistas de Negocios Bibliotecas Asociaciones industriales Bancos Ferias - Congresos Medios en general Universidades

31 VENTAJAS DE FUENTES SECUNDARIAS Ahorra tiempo y dinero Ayuda a determinar la dirección correcta para recolección de datos primarios Sirve de base de comparación para otros datos

32 CASO CASA EDU

33 ENCUESTAS La técnica más popular en recoger datos en la cual el investigador interactúa con la gente para obtener opiniones, hechos, actitudes, etc.

34 FORMAS DE ENCUESTAS Entrevistas en el lugar Encuestas por mail Entrevistas por intercepción Entrevistas a ejecutivos Entrevistas telefónicas

35 PROBLEMAS DE ENCUESTAS Las encuestas molestan a los consumidores Demasiadas preguntas Responden los consumidores equivocados Muchas encuestas son ventas disfrazadas Consumidores no son veraces (satisfacción disatisfacción) Maquillajes en soluciones de empresas

36 CUESTIONARIOS Claridad del cuestionario Respuestas fáciles No sesgado, neutro Preguntas abiertas y / o cerradas Preguntas de control Testeo del cuestionario

37 VENTAJAS Y DESVENTAJAS Entrevistas personales Ventajas Desventajas Información adicional por observación Información detallada Permite apoyos visuales Contacto personal Ajuste de preguntas Atributos de productos en profundidad Costoso Sesgo del entrevistador Supervisión detallada Tiempo en capacitación Grabación

38 VENTAJAS Y DESVENTAJAS Entrevistas telefónicas Ventajas Desventajas Rápida Poco costoso Fácil de re-llamar Extenso alcance geográfico Limitado Poco monto de información Difícil obtener información actitudinal y motivacional No para productos técnicos o de especialidad

39 VENTAJAS Y DESVENTAJAS Entrevistas por Ventajas Desventajas Amplia distribución Gran extensión geográfica Bajo costo Posibilidad de respuestas más sinceras Más confidencialidad Respuestas en tiempo libre 80 / 90% de los cuestionarios no son respondidos Extensión cuestionario limitada Consume tiempo No se pueden explicar las preguntas No apta para productos técnicos o de especialización Listas de mails difícil acceso

40 Ejemplo de Encuesta Favor de subrayar la respuesta correcta. 1. Hace uso permanente de la Intranet de la Empresa Sí No Si su respuesta fue afirmativa siga contestando. 2. El acceso, navegación y consulta de la Intranet se realizan de manera rápida y sencilla, lo que permite disponer de información oportuna. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre 3. La Intranet le ha servido como una herramienta de trabajo que facilita el desarrollo de sus actividades y que dispone de información confiable. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre 4. La información contenida se encuentra ordenada de manera tal que facilita su búsqueda e identificación inmediata. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre 5. Sabe usted a quien recurrir para solicitar información no disponible o bien apoyo técnico en caso de fallas. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre 6. Sus solicitudes de información o atención a fallas técnicas han sido atendidas de manera eficiente. Nunca Algunas veces Casi siempre Siempre 7. Sus respuestas a los incisos anteriores son muy importantes para nosotros; así mismo, los comentarios que pueda hacer para saber que le gusta, que no le gusta o que le gustaría de la Intranet, lo cual nos permitirán ofrecerle un mejor servicio.

41 EJEMPLO DE ENCUESTA Y ACTIVIDAD DE COMPRENSIÓN DE RESULTADOS

42 Técnicas

43 TÉCNICAS CUALITATIVAS Pre-test previo al diseño definitivo del cuestionario Test actitudinales o motivacionales Para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales Entrevista en profundidad, especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, Focus Groups Mistery Shopper

44 FOCUS GROUPS Siete a diez personas que participan en un grupo de discusión moderados por un experto

45 CASO PORT-A-PAD

46 TÉCNICAS CUANTITATIVAS Agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas Se validan exclusivamente con criterios estadísticos

47 POR OBSERVACIÓN Personas observando personas Personas observando actividades Máquinas observando personas Máquinas observando actividades

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49 EXPERIMENTACIÓN Se realizan experimentos con grupos de consumidores o usuarios

50 PROCESO DE MUESTREO Universo Muestra La población total de la cual se extraerá la muestra Un subconjunto de una población total

51 DISEÑO de la MUESTRA Muestreo aleatorio o probabilístico Todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser elegidos Muestreo no aleatorio o no probabilístico La elección de una muestra se realiza según el juicio del equipo investigador Buscar siempre SIMPLICIDAD - PRACTICIDAD

52 CASO SOLARKING

53 ANALIZANDO LOS DATOS Tabulación Cruzada Método de analizar los datos a partir de una respuesta en relación con otra/s respuesta/s

54 ACTIVIDAD RESULTADOS ENCUESTA

55 PREPARACIÓN y PRESENTACIÓN del INFORME 1. Resumen de los objetivos de la investigación 2. Explicación del diseño de la investigación 3. Resumen de los resultados más importantes 4. Conclusión y recomendaciones

56 FOLLOW UP -SEGUIMIENTO Fue suficiente la información de la investigación para la toma de decisiones? Se tomaron en cuenta las recomendaciones del informe? Qué podría haberse realizado para que la investigación y el informe fueran más útiles para la Gerencia?

57 IMPORTANTE Intuición y experiencia Noticias e informaciones del sector Utilice Internet Asesoramiento en Instituciones competentes Técnicas cualitativas Escuche a sus colegas

58 ACTIVIDAD DE LOS PARTICIPANTES CON SU PROPIO CASO

59 ASESORÍA PERSONALIZADA Asesoría presencial: Creación de empresas, Fortalecimiento empresarial, laboral, jurídico - comercial, tributaria, financiera. Asesoría virtual: Creación de empresas, Fortalecimiento empresarial. Orientación de productos y servicios de Bogotá Emprende. Vitrinas comerciales para exhibición sin costo de productos y servicios. Te esperamos en las sedes del Centro de Emprendimiento en Chapinero, Kennedy y Salitre

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