Oportunidades para. cosméticos y productos. de cuidado personal en la Unión Europea. Karina López Porras Analista Económico

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1 Oportunidades para cosméticos y productos de cuidado personal en la Unión Europea Karina López Porras Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial Octubre 2013 / IC-IM

2 L864-o López Porras, Karina Oportunidades para cosméticos y productos de cuidado personal en la Unión Europea/ Karina López Porras. - San José, Costa Rica: PROCOMER, Disco óptico de Computadora (4 ¾ plg.) ISBN COSTA RICA. 2. COMERCIO EXTERIOR. 3. EXPORTACIÓN. 4. CUIDADO PERSONAL. 5. COSMÉTICOS 6. UNIÓN EUROPEA I. TÍTULO.

3 Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: ), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica

4 Contenido INTRODUCCIÓN Definición del Sector de Cosmética y Cuidado Personal Descripción de la Oferta Exportable Nacional de Cosméticos y Productos de Cuidado Personal El Mercado de Cosméticos y Productos de Cuidado Personal en la Unión Europea Generalidades de la Unión Europea Demanda por cosméticos y productos Tamaño del mercado de cosméticos y productos Gasto del consumidor en cosméticos y productos de cuidado personal Importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal Importancia de los cosméticos y productos de cuidado personal diferenciados Tendencias y oportunidades para cosméticos y productos de cuidado personal La sombrilla de la novedad enfocada en la salud Ausencia de tóxicos Más cuidado por menos dinero Condiciones de Accceso para Cosméticos y Productos de Cuidado Personal Aranceles de ingreso Requisitos de comercialización de productos químicos peligrosos Registro, evaluación, autorización y restricción de sustancias químicas (REACH) Reglamentación CITES (Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres) Condiciones de comercialización y seguridad sanitaria para cosméticos Prohibición de productos que contengan gases fluorados de efecto invernadero Norma voluntaria de eco-etiquetado para jabones, champús y acondicionadores Conclusiones Referencias Bibliográficas Anexos 32 4 Oportunidades para cosméticos y productos

5 Introducción Costa Rica cuenta con experiencia en la elaboración de cosméticos y productos de cuidado personal, sin embargo, esta actividad se ha concentrado principalmente en cubrir la demanda doméstica. La sofisticación de los gustos y preferencias de los consumidores nacionales, así como el incremento de la competencia por mayor participación de productos nacionales e importados ha potenciado la capacidad de las empresas vinculadas con este sector, por lo tanto la oferta de cosméticos y artículos de cuidado personal se ha incrementado, encontrándose participación de algunos con características como contenido de ingredientes naturales, biodegradables, o que de alguna forma u otra favorezcan la salud y la belleza. Este crecimiento de la oferta local ha dado como resultado una mayor participación de estos productos en los mercados internacionales, lo cual también ha diversificado la oferta exportable nacional. En el 2012, las exportaciones de productos de cuidado personal, incluyendo ingredientes para la elaboración de estos, totalizaron 20 millones de USD, las cuales tuvieron como destino principalmente América del Norte (43%), América Central (42%) y la Unión Europea (10%), y además tuvieron como participantes a 47 empresas. En esta ocasión, la Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER presenta un estudio cuyo objetivo es determinar las oportunidades que se ofrecen para el sector de cosméticos y productos de cuidado personal en el mercado europeo, esto como un aporte para la diversificación de los destinos a los cuales se destinan estos productos, y también como una oportunidad para hallar nichos de mercado para bienes diferenciados como aquellos con características especiales y valor agregado, por ejemplo certificaciones, ingredientes exóticos o ausencia de químicos asociados con daños a la salud. nacionales de cosméticos y productos de cuidado personal, sobre todo para aquellos relacionados con los conceptos de sostenibilidad, orgánicos o elaborados a partir de ingredientes naturales, esto en consecuencia con una preferencia revelada por este tipo de bienes dentro de las motivaciones culturales que impulsan el consumo en Europa. Como parte de la metodología de esta investigación se encuentra la consulta de bibliografía especializada referente al mercado de cosméticos y productos de cuidado personal, a lo cual se suma información cualitativa sobre las tendencias que enmarcan el consumo de estos en Europa, tomando como referencia la visita a la feria Organic & Natural Beauty Show, la cual tuvo lugar en Londres a inicios de junio del 2013, aunado a lo anterior, estuvo la tarea de recopilación de información en puntos de venta como supermercados orgánicos y convencionales, farmacias y tiendas de conveniencia. Se elige el mercado europeo primero por ser uno de los referentes en cuanto a innovación, excelencia y vanguardismo en el segmento de cosméticos y artículos de cuidado personal, lo cual brinda la posibilidad de realizar un análisis de benchmarking sobre las tendencias y lanzamientos en esta categoría. En segundo lugar, se considera que el mercado europeo se puede abordar como parte de una estrategia de diversificación de destinos para las exportaciones 1 Empresas que exportaron más de USD. 5 Oportunidades para cosméticos y productos

6 1. Definición del Sector de Cosmética y Cuidado Personal Los productos cosméticos y de cuidado personal pueden referirse a diferentes tipos de formulaciones para uso corporal sobre las cuales hay una gran variedad de presentaciones y usos. Dada la amplitud de esta categoría y la interacción directa con el cuerpo humano, ha sido necesario regular su contenido y la forma en que se pone a disposición del público. Al respecto, mercados como el europeo y el estadounidense incluyen dentro de su legislación una definición de los productos de este tipo, tal y como se detalla en seguida. Según el artículo dos del reglamento CE 1223/2009 sobre los productos cosméticos, emitido por el Parlamento Europeo, estos se definen como: toda sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales. Cuadro 1 Clasificación arancelaria de los productos cosméticos y de cuidado personal PARTIDA DESCRIPCIÓN 3301 Aceites esenciales de extractos vegetales Mezclas de aceites esenciales de especies naturales, 3302 excluyendo los utilizados en la industria de alimentos, bebidas y tabaco 3303 Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos, 3304 los labios, manicuras y pedicuras. Además incluye las preparaciones antisolares, bronceadoras y antimosquitos Preparaciones capilares 3306 Preparaciones para higiene bucodental Preparaciones para afeitar o para antes y después de 3307 afeitar. Se excluyen todas las preparaciones para perfumar o desodorizar ambientes 3401 Jabón de tocador líquido y en barra Por otra parte, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés), basándose en la sección 201 (i) de Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos (FD & C Act) define los cosméticos como: artículos destinados a ser frotados, vertidos, rociados, introducidos o aplicados de otro modo en el cuerpo humano con el objetivo de limpiar, embellecer, fomentar la atracción, o alterar la apariencia Dentro de los productos incluidos en esta definición están hidratantes de la piel, perfumes, lápices labiales, esmaltes de uñas, preparaciones de maquillaje de ojos y faciales, jabones, champús, acondicionadores, tintes para el cabello y desodorantes, así como cualquier sustancia que se utilice como un componente de un producto cosmético. Para los objetivos de este documento, se toma como cosméticos y productos de cuidado personal lo que incluyen las definiciones anteriores. En cuanto a la extracción de los datos sobre comercio de cosméticos y productos de cuidado personal, se considerarán aquellos que se clasifiquen en algunas partidas de los capítulos 33 y 34 del Sistema Arancelario de Clasificación de Mercancías. Oportunidades para cosméticos y productos 6

7 2. Descripción de la Oferta Exportable Nacional de Cosméticos y productos de Cuidado Personal Los cosméticos y productos de cuidado personal son manufacturas del sector industrial cuyas exportaciones contribuyen a la diversificación de la canasta exportable nacional, específicamente en el caso de los productos que forman parte del sector químico. Para las partidas seleccionadas anteriormente (cuadro 1), en el último quinquenio las exportaciones pasaron de 11 millones de USD en 2008 a 20 millones de USD en 2012, esto es un crecimiento de un 80%, evidenciando, a nivel agregado, el dinamismo de las ventas externas de los productos de esta categoría. Destaca en importancia las exportaciones de aceites esenciales de naranja, el cual constituye un producto derivado de la industrialización de la naranja para obtener pulpas y jugos concentrados, estos aceites de naranja representan más de un tercio de las exportaciones de los productos que componen la categoría (36.4%). Dichos aceites tienen múltiples usos, siendo la industria de cuidado personal una de las más importantes al emplearlo como ingrediente en cremas, champús y jabones, entre otros. Los jabones son otro producto que tiene importancia y se dispone en presentaciones como jabón de tocador en barra y jabón líquido, que en conjunto acumulan un 21,2% de las exportaciones promedio de los últimos cinco años. Productos para el cuidado del cabello (champú y otras preparaciones capilares), también son parte de la oferta exportable acumulando una décima parte de las exportaciones en ese mismo período. CUADRO 2 Costa Rica: exportaciones de productos cosméticos y de cuidado personal. (Miles de USD) PRODUCTOS Promedio % Part. Promedio % Crecim. Promedio Aceites esenciales de naranja 2.861, , , , , ,6 36,4% 32,3% Los demás jabones de tocador 2.458, , , , , ,0 13,7% -19,5% Las demás mezclas de sustancias odoríferas 642, , , , , ,2 8,5% 30,3% Las demás preparaciones capilares 712,4 713, , , , ,8 7,8% 16,5% Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, incl. las 442,2 410,4 711, ,5 815,5 849,0 5,4% 16,5% preparaciones antisolares y las bronceadoras Otros jabones 675,1 309,5 328, , ,9 751,4 4,7% 19,8% Perfumes y aguas de tocador 199,0 130,2 494,0 683, ,6 639,2 4,0% 70,7% Champús 564,7 394,9 390,3 326,1 577,5 450,7 2,8% 0,6% Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, usados como jabón 922,6 747,3 54,9 180,2 295,5 440,1 2,8% -24,8% Oportunidades para cosméticos y productos 7

8 PRODUCTOS Promedio % Part. Promedio % Crecim. Promedio Repelentes contra mosquitos de uso corporal 48,3 302,1 793,8 428,9 638,4 442,3 2,8% 90,7% Los demás aceites esenciales 385,1 96,7 557,4 166,2 162,6 273,6 1,7% -19,4% Otras preparaciones cosméticas n.e.n.c.o.p. 219,6 191,2 266,0 267,7 268,8 242,7 1,5% 5,2% Preparaciones para manicuras o pedicuros 250,9 125,2 172,9 196,0 178,4 184,7 1,2% -8,2% Desodorantes corporales y antitraspirantes 143,9 161,3 232,6 76,5 135,2 149,9 0,9% -1,6% Otros 607,3 533, , ,7 979,5 881,7 5,6% 12,7% Total general , , , , , ,5 100,0% 15,9% Fuente: PROCOMER Otros grupos de productos que conforman la oferta exportable de Costa Rica son mezclas de sustancias odoríferas, cremas, bronceadores y bloqueadores solares, perfumes y aguas de tocador, repelentes contra mosquitos y desodorantes antitranspirantes. Como se puede observar en las cifras, de todos los mencionados, los productos que tuvieron más dinamismo fueron los repelentes de uso corporal, con un crecimiento promedio anual de 72%; seguido de perfumes y aguas de tocador, que crecieron a un ritmo de 71% y luego los aceites esenciales de naranja, con exportaciones que se incrementaron a una tasa anual de 32%. Gráfico 1 Costa Rica: exportaciones de cosméticos y productos de cuidado personal según destino. Participación promedio Holanda 6% Honduras 7% Canadá 2% Rep. Dominicana 2% Guatemala 6% Bélgica 1% Otros 6% Estados Unidos 36% En cuanto a los destinos, luego de Estados Unidos, que acapara poco más de un tercio de las exportaciones de cosméticos y productos de cuidado personal, se encuentran Panamá, Nicaragua, El Salvador y Honduras como mercados más relevantes. Las exportaciones hacia Estados Unidos y la Unión Europea se ven impulsadas por las ventas de aceites esenciales de naranja y las mezclas de sustancias odoríferas, mientras que para América Central tienen importancia en el crecimiento de las exportaciones los envíos de preparaciones capilares y los perfumes y aguas de tocador. Las exportaciones de estos productos se encuentran distribuidas en los regímenes definitivo y zona franca, este último cubre las exportaciones de aceites esenciales de naranja y otros cítricos, el resto de productos se exportan bajo las condiciones del régimen definitivo. El Salvador 8% Nicaragua 11% Panamá 15% Fuente: PROCOMER 8

9 3. El Mercado de Cosméticos y Productos de Cuidado Personal en la Unión Europea 3.1. Generalidades de la Unión Europea La Unión Europea es un mercado que supera los 503 millones de habitantes, albergando actualmente a 28 países 2, algunos de los cuales se encuentran entre las principales economías del mundo. Para efectos de estadísticas y reglamentaciones se consideran los 27 países que conformaban la comunidad en A pesar de que la estructura de la UE presenta una relativa uniformidad de aspectos económicos, fiscales, regulatorios y comerciales; es importante considerar que dentro de esa unidad existen diferencias muy marcadas en otros aspectos como gustos, preferencias, sofisticación y nivel de ingreso entre los ciudadanos europeos. Tales divergencias generan la necesidad de desarrollar diferentes estrategias de acercamiento al mercado, enfatizando en las condiciones particulares de cada tipo de consumidor. Gráfico 2 Unión Europea: participación en el PIB y en la población según país, % 20% 15% 10% 18% 16% Participación PIB % 13% 12% 13% 12% 10% 8% 9% 8% Participación Población 24% 17% En cuanto a la estructura del mercado, existe una concentración económica y demográfica en cinco países: Alemania, Reino Unido, Francia Italia y España que en conjunto acumulan un 61% del producto interno bruto de la Unión Europea y un 63% de la población de dicho bloque. Casualmente son estos países con los que Costa Rica ha tenido relaciones comerciales más estrechas. El nivel de ingreso promedio anual de la UE para el 2012 fue de 31,193 USD ajustados por paridad de poder adquisitivo (PPA) 3, sin embargo, países como Luxemburgo tienen un ingreso per cápita anual de casi 80 mil dólares mientras que los países de reciente incorporación de Europa del Este, cuentan con ingresos entre 12,000 y 14,000 dólares. 2 Croacia fue el último país en integrarse a la comunidad 5% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% que ya contaba con 27 miembros, formado parte de la UE desde el 1 de julio de La paridad del poder adquisitivo (PPA) es un indicador 0% Alemania Reino Unido Francia Italia España Polonia Holanda Bélgica Suecia Austria Otros económico que permite comparar el nivel de producción entre distintos países, eliminando las distorsiones que generan los diferentes niveles de precios existentes entre ellos. Fuente: FMI Oportunidades para cosméticos y productos 9

10 Gráfico 3 Unión Europea: ingreso per cápita ajustado PPA según país Dólares Rumania Bulgaria Letonia Hungría Polonia Lituania Estonia Portugal Eslovaquia Gracia Malta Chipre Rep. Checa Eslovenia Italia España PROMEDIO Francia Finlandia Reino Unido Dinamarca Bélgica Alemania Suecia Irlanda Holanda Austria Luxemburgo Fuente: FMI La Unión Europea ha jugado un papel importante como destino de las exportaciones costarricenses, las cuales han estado concentradas en productos del sector agroalimentario; en 2012 un 37% de los envíos nacionales hacia dicho bloque correspondió a productos de este sector. Sin embargo, la diversificación de la oferta exportable de Costa Rica también ha implicado cambios paulatinos en los productos que llegan al viejo continente, tomado importancia las exportaciones del sector eléctrico y electrónico (27%), equipo de precisión y médico (13%) y productos químico-farmacéuticos (5%); este último incluyendo las de cosméticos y productos de cuidado personal. El mercado de cosméticos y productos de cuidado personal de la Unión Europea tiene ciertas características que podrían representar oportunidades para ampliar la presencia de productos costarricenses en la región. Como las más importantes se pueden mencionar: el nivel de ingreso promedio aún superior al de Estados Unidos, Asia y Latinoamérica, a pesar de la contracción económica que se presenta en la región; el desarrollo de una genuina preocupación por conservar la salud y el ambiente; la existencia de un mercado promotor y demandante de bienes que se diferencien por procesos productivos especiales, a lo cual se suma las exigencias de calidad ya conocidas Demanda por cosméticos y productos de cuidado personal en la Unión Europea La Unión Europea es una de las regiones del mundo con mayor experiencia en la producción y comercialización de cosméticos y productos de cuidado personal. Además de albergar a muchas de las marcas más experimentadas y reconocidas de la industria a nivel mundial, los países europeos histórica y culturalmente han impulsado el desarrollo de la moda local, la afición por lucir bien y cierto culto a la belleza. A esto se suman factores como un nivel de ingreso relativamente alto y una población cada vez más envejecida. El primero de estos factores contribuye al consumo de productos más allá de los de primera necesidad, es decir, el consumidor europeo promedio puede destinar algunos recursos económicos a la compra de artículos destinados al cuidado de su apariencia. El segundo factor impulsa el consumo de productos que favorezcan la apariencia juvenil de la población, incluyendo tanto mujeres como hombres. De esta forma la UE representa uno de los mercados más grandes para los cosméticos y productos de cuidado personal, y aun cuando el dinamismo del mercado se ha visto afectado por la crisis económica de la región, ésta continúa siendo atractiva para la entrada de nuevos participantes. Para efectos de la medición de la demanda, el gasto y el tamaño del mercado del segmento de cosméticos y productos de cuidado personal en la UE, se toma en cuenta las ventas minoristas de productos de baño y cuidado de la piel para bebés y niños 10

11 (excluyendo pañales y toallas húmedas), jabones y lociones para uso en bañera y ducha, desodorantes corporales, productos para cuidado del cabello, cosméticos de color (maquillaje), productos para la higiene bucal y para el cuidado personal de hombres. Además se incluyen fragancias y productos para el cuidado de la piel, cremas depilatorias y preparaciones para protección solar. Se excluyen las ventas del mercado negro y minoristas de viaje Tamaño del mercado de cosméticos y productos Las ventas de productos de cuidado personal en la UE alcanzaron millones de USD como promedio entre el periodo El principal mercado es Alemania con una participación del 14,1%, luego está Reino Unido (13,5%), Francia (13,1%) e Italia (9,1%), de esta forma, cuatro países abarcan la mitad de las ventas en el mercado europeo. De acuerdo con las proyecciones de Euromonitor, se espera que para el quinquenio las ventas de productos de cuidado personal crezcan a un ritmo de 2,1% cada año, con lo cual en el 2017 el mercado habrá alcanzado los millones de USD en ventas. En dicho crecimiento tendrá protagonismo Reino Unido, Polonia y Suecia para quienes se estiman tasas de variación de 4,2%, 3,8% y 3,0% respectivamente. En cuanto a las categorías de productos de cuidado personal, las que tiene más Gráfico 4 Unión Europea. Tamaño del mercado de productos de cuidado personal según país (millones de USD) * 2016* Alemania Reino Unido Francia Italia España Polonia Holanda Bélgica Suecia Austria Portugal Dinamarca Grecia Finlandia Rep. Checa Rumania Irlanda Hungría Eslovaquia Bulgaria Eslovenia Lituania Letonia Estonia *Proyección Fuente: Euromonitor 4 Definición según categoría de Euromonitor Internacional. 11

12 participación en el mercado son los productos para el cuidado de la piel, que incluyen las cremas para el rostro, cuerpo y manos y acumulan poco más de una quinta parte; seguidos por los productos de cuidado del cabello (16%), las fragancias (13%) y los cosméticos (11%). Gráfico 5 Unión Europea: mercado de productos de cuidado personal según producto (Participación porcentual promedio ) Fuente: Euromonitor Productos para bebés y niños 3% Desodorantes 5% Baño y ducha 8% Productos para hombres 9% Cuidado oral 9% Cosméticos 11% Bronceadores y bloqueadores solares 3% Depilatorios 1% Cuidado de la piel 22% Fragancias 13% Cuidado del cabello 16% En cuanto a las perspectivas de crecimiento de estas categorías de productos, para el periodo se estima que el maquillaje, las preparaciones para cuidado oral (pasta de dientes y enjuague bucal) son los que presentarán más dinamismo, con una variación anual de 2,7%. En seguida se encuentran productos dirigidos a segmentos poblacionales determinados, como los hombres y los bebés y niños, para el primer grupo la expectativa es una variación promedio anual de 2,5% y para los otros la tasa sería de 2,3%. La principal característica de estas preparaciones relacionadas con un nicho determinado es que contienen aromas, envases y marcas diseñadas especialmente para el público meta. Otras categorías que tienen importancia en el mercado europeo, son las que tienen que ver con las categorías denominadas como Premium. La denominación de una marca como premium responde a una combinación de criterios que incorporan la percepción de la marca y el fabricante del producto en un mercado determinado. Dicha percepción, es construida a partir de entrevistas a los consumidores, fabricantes, distribuidores y minoristas. Una marca se considera premium cuando esta es la idea consensuada que tiene la mayoría de la población consciente de esa marca. En la mayoría de los mercados las marcas premium se relacionan con un diseñador prestigioso, por ejemplo Yves Saint Laurent, Christian Dior, Chanel, en tanto Estée Lauder, Lancôme y Elizabeth Arden no se identifican con un diseñador, pero si se identifican como marcas de culto en la industria de la moda y la belleza. Además del prestigio y el reconocimiento, el precio es otra característica de los cosméticos premium, por lo general estos productos se identifican como los más caros de la categoría, no presentan descuentos y están dirigidos a consumidores de ingresos altos. Por lo general, los canales de comercialización de estos productos son tiendas especializadas en cosméticos o en almacenes de lujo. La contracción del ingreso experimentada en el mercado europeo provoca una superposición entre el precio de los productos premium y los demás (denominados masivos), esto sobre todo en el segmento de cuidado de la piel, donde muchas marcas consideradas masivas implementan mejoras en la formulación y presentación del producto y a partir de eso suben el precio y compiten con las marcas premium. Los productos que desarrollan esta estrategia se denominan masstige, término que surge de la fusión del concepto de productos masivos (mass) pero que gozan de prestigio (prestige) según la evaluación del consumidor. El objetivo de los masstige es ofrecer las cualidades asociadas con productos de primera calidad a un precio inferior. Los puntos de venta de estos productos son más diversificados e incluyen supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia y farmacias En cuanto al volume de venta, los cosméticos premiun representan un 29% del mercado. Se estima que mantengan esa proporción, y que en el periodo crezcan un 2,2% en comparación con los cosméticos masivos y masstige, cuya tasa de variación pronosticada es de 1,9%. 12

13 Gráfico 6 Unión Europea: mercado de productos de cuidado personal según categoría, promedio * (millones de USD) * 2014* 2015* 2016* 2017* Cosméticos masivos Cosméticos premium *Proyección Fuente: Euromonitor Gasto del consumidor en cosméticos y productos de cuidado personal El gasto mundial en productos de cuidado personal en el periodo totalizó millones de USD, como promedio anual. Para ese periodo, el porcentaje del gasto del consumidor en productos de esta categoría fue 2,3%, es decir, de cada 100 USD que gasta un consumidor 2,3 USD corresponde a productos de cuidado personal. Según estimaciones de Euromonitor, para el periodo se prevé un crecimiento anual de 3,1% en el gasto. Asia Pacífico es la región con mayor nivel de gasto en cuidado personal, sobresaliendo además como el mercado más dinámico, con un crecimiento de 9,3% al año durante el periodo , lo cual es congruente con el desempeño económico de los países de esta región integrada por economías emergentes como China e India, que además son los mercados más grandes del mundo en términos de población. La Unión Europea ocupa el segundo lugar con un gasto anual de millones de USD, pero presenta una contracción en su ritmo de crecimiento, entre 2008 y 2012 el gasto de los consumidores se redujo un 2,2%, reflejando igualmente la contracción económica de la región. 13

14 Gráfico 7 Gasto de consumo en productos de cuidado personal, promedio (millones de USD) Medio Oriente y África Latinoamérica Norteamérica Unión Europea Asia Pacífico Mundo Fuente: Euromonitor Gráfico 8 Gasto de consumo per cápita en productos de cuidado personal según región * USD Al analizar el gasto per cápita anual que los consumidores de las distintas regiones realizan en productos de cuidado personal, el protagonismo lo tiene Norteamérica 5 donde en 2012 el gasto por persona fue de 657 dólares por año y en segundo lugar la UE, con un gasto per cápita de 429 dólares anuales. El resto de regiones cuentan con niveles de gasto per cápita en productos de cuidado personal por debajo de los 200 dólares, inclusive Asia Pacífico y Medio Oriente y África no superan el gasto de 100 dólares anuales y no se proyecta que en el corto plazo superen esos niveles. A pesar de la leve contracción del gasto per cápita en productos de cuidado personal por parte de los consumidores europeos, se tienen expectativas positivas para los próximos cinco años ya que se ha pronosticado un crecimiento anual del 2%, el cual podría ser mayor para productos enfocados en nichos específicos * 2014* 2015* 2016* 2017* Norteamérica U.E. Latinoamérica Asia Pacífico Medio Oriente y África *Proyección Fuente: Euromonitor 5 La región de Norteamérica está definida como la agregación de Estados Unidos y Canadá. 14

15 Importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal pesar de que la industria europea de cosméticos y productos de cuidado A personal es muy grande, la Unión Europea concentra el 42% de las importaciones mundiales de estos productos, por lo tanto, hay espacio para la participación de marcas importadas siempre y cuando cumplan las regulaciones sanitarias y normas de calidad exigidas por las autoridades europeas. Las importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal en la UE alcanzaron en 2012 los millones de USD, con un crecimiento promedio anual de 0,2% en los últimos cinco años, dicha tasa de variación revela cierto nivel de estancamiento en las importaciones, lo cual es reflejo de la contracción económica enfrentada por la UE, pero también tiene que recordarse que los mercados desarrolladas por lo general presentan tasas de variación más suavizadas, en comparación con los emergentes. Tal y como ocurre con la distribución económica y poblacional de la UE, existe una concentración en las importaciones de productos de cuidado personal en Alemania, Reino Unido, Francia, Holanda y España, estos cinco países representaron un 58% de las compras externas totales de cosméticos y productos de cuidado personal, realizadas por la UE como promedio anual entre 2008 y No obstante, no son estos los mercados que presentan más dinamismo en las importaciones, República Checa y Polonia son los países cuyas importaciones han crecido más, lo cual está relacionado con el mayor crecimiento económico, que se ha traducido en un mayor ingreso para su población, lo cual contribuye al aumento en el consumo de este tipo de productos. Alemania por su parte, es la economía más fuerte de la región y consecuentemente, además de ser el principal importador de cosméticos y productos de cuidado personal, mostró también una tasa de crecimiento anual de casi el 3%. Cuadro 3 Unión Europea: importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal, según país (millones de USD) PAÍS Promedio Crec. anual % Particip. prom Alemania 5.174, , , , , ,4 2,7% 16,1% Reino Unido 4.931, , , , , ,8 0,8% 14,9% Francia 4.077, , , , , ,6 0,8% 12,1% Italia 2.685, , , , , ,4-1,4% 7,7% Holanda 2.277, , , , , ,2 0,7% 6,7% España 2.403, , , , , ,7-1,9% 7,1% Bélgica 1.948, , , , , ,8 0,5% 5,9% Polonia 1.551, , , , , ,0 3,6% 4,9% Austria 1.074, , , , , ,3-0,1% 3,3% Irlanda 1.090,3 871,7 819,4 969,3 920,4 934,2-4,1% 2,8% Repa Checa 646,0 627,3 678,9 823,8 858,1 726,8 7,4% 2,2% Suecia 750,9 675,6 725,2 804,0 776,8 746,5 0,9% 2,3% Portugal 638,0 625,9 692,5 706,0 632,3 658,9-0,2% 2,0% Dinamarca 710,3 594,4 582,4 563,5 552,8 600,7-6,1% 1,8% Grecia 885,3 770,5 645,0 582,5 510,3 678,7-12,9% 2,1% Otros 2.815, , , , , ,2-1,8% 8,0% Total , , , , , ,3 0,2% 100,0% Fuente: TradeMap 15

16 Otros países como Grecia, España e Italia muestran una contracción de las importaciones, lo cual se explica por la reducción de la demanda interna y externa que tiene lugar en esos países a consecuencia de la crisis económica, y por ende una disminución en la compra de bienes que no responden a una necesidad básica o bien su sustitución por productos de menor precio o genéricos. En cuanto a los productos importados, los que tienen mayor relevancia son las demás preparaciones de maquillaje (23,1%), los perfumes y aguas de tocador (18,8%) y los champús y demás preparaciones capilares, incluyendo lacas para el cabello, que en conjunto representan un 12,7% de las importaciones de productos de la categoría. En seguida se registran las importaciones de preparaciones para la limpieza de la piel que acumulan un 8,2%. Cuadro 4 Unión Europea: importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal (Millones de USD) Sub partida Producto Prom Crec. anual % Particip. prom Las demás preparaciones de ,9% 23,1% maquillaje Perfumes y agua de tocador ,5% 18,8% Mezclas de sustancias odoríferas ,1% 8,6% Las demás preparaciones capilares ,5% 7,0% Champús ,2% 4,5% Desodorantes corporales y ,5% 4,5% antitranspirantes Maquillaje ojos ,0% 3,9% Productos y preparaciones para ,4% 3,8% el lavado de la piel, líquidos o en crema Dentífricos ,6% 3,8% Jabón de tocador (incluso los ,7% 2,5% medicinales) Preparaciones para manicuras o ,5% 2,5% pedicuros Maquillaje labios ,7% 2,3% Jabón en otras formas (líquido, ,4% 1,8% espuma) Las demás preparaciones para la ,0% 1,8% higiene bucodental Polvos para maquillaje o cuidado de ,6% 1,7% la piel Preparaciones para afeitar o para ,8% 1,7% antes o después del afeitado Los demás aceites esenciales, ,1% 1,7% excepto los de cítricos Sales perfumadas y demás ,3% 1,6% preparaciones para el baño Lacas para el cabello ,3% 1,2% Otros ,7% 2,9% Total ,2% 100,0% Fuente: TradeMap 16

17 Los productos cuyas importaciones crecieron con mayor celeridad fueron los productos para limpieza de la piel, por ejemplo gel de ducha y cremas limpiadoras para el rostro, que anualmente presentó un incremento de 13,4%; luego los productos para manicura o pedicura, cuyas importaciones crecieron 10,5% y en tercer lugar los productos de higiene bucodental con una variación anual de 5%. El origen de las importaciones de cosméticos y productos de cuidado personal en la UE está concentrado en sus mismos miembros, es decir, el comercio intrarregional tiene gran predominancia, un 80% de las importaciones provienen de países dentro de la UE, lo cual es bastante natural considerando la importancia de la industria europea dedicada a este tipo de productos. El resto de las importaciones (una quinta parte) proviene de países fuera de la UE, lo cual equivale a millones de USD, y estas se encuentran concentrados en Estados Unidos, Suiza y China. Gráfico 9 Unión Europea: distribución de las importaciones según país de origen, promedio Otros 16% Estados Unidos 31% China 11% Suiza 27% Fuente: TradeMap Intra UE 80% Extra UE 20% Turquía 3% Israel 3% Japón 2% Brasil 2% Canadá 2% India 2% Tailandia 1% En relación con el comportamiento de las importaciones provenientes de países fuera de la UE, estas presentaron un crecimiento promedio anual de 3,4% para el periodo (para los países dentro de la UE fue de -0.6%), destacando el dinamismo de los proveedores asiáticos como China (9,7%) y Tailandia (12,9%) y de los latinoamericanos, en especial Brasil (5,2%), Argentina (23,4%) y México (11,2%), países que además destacan como suplidores de importancia, ubicándose dentro de los primeros veinte. Costa Rica fue el proveedor número 84, con un promedio anual de importaciones de 265 mil USD entre 2008 y 2012, destacando, según datos de TradeMap, los aceites esenciales de naranja, los perfumes y aguas de tocador, las demás preparaciones de maquillaje. 17

18 Gráfico 10 Unión Europea: tasa de variación anual de las importaciones según país proveedor, promedio Noruega Taiwán Australia Sudafrica Malasia México Rusia Emiratos Árabes Argentina Indonesia Tailandia India Canadá Brasil Japón Israel Turquía China Suiza Estados Unidos Extra UE Intra UE Mundo -2,2% -4,0% -3,7% -0,7% -0,6% 3,7% 0,1% 1,1% 11,2% 3,8% 6,3% 23,4% 0,3% 12,9% 4,9% 7,5% 5,2% 3,3% 4,8% 9,7% 3,4% 0,2% 1,8% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Fuente: TradeMap 3.3. Importancia de los cosméticos y productos de cuidado personal diferenciados Al analizar el mercado europeo de cosméticos y productos de cuidado personal se evidencia una desaceleración en la demanda de estos productos y un incremento de la competencia, debido a la mayor participación de proveedores de países emergentes, sin que esto indique que los proveedores de mercados maduros, incluyendo los mismos países europeos, hayan reducido su protagonismo. Además, la contracción del ingreso de los consumidores ha provocado una reestructuración del gasto y nuevas estrategias al tomar decisiones de compra. Si bien es cierto el consumidor es más analítico a la hora de elegir y busca obtener más por su dinero, aún prevalece el deseo de adquirir productos de calidad, que además ofrezcan valor al ser elaborados de forma diferenciada. Tal conducta del consumidor está presente en alimentos, pero se ha trasladado a los cosméticos y productos de cuidado personal. Las tendencias de salud y bienestar han estimulado la demanda de ingredientes naturales y orgánicos en todas las categorías de bienes que consume la población europea, en el caso particular de la industria de cosméticos y productos de cuidado personal se agrega la creciente preocupación de los consumidores sobre los riesgos para la salud de ciertos químicos utilizados en los productos de cuidado personal. Al respecto, la organización británica Soil Association en conjunto con Neal s Yard Remedies, líder en el mercado de cosméticos orgánicos, publicaron en 2012 un estudio que reveló que las mujeres de Reino Unido se exponen a un máximo de 175 diferentes productos químicos al día, a consecuencia de los cosméticos y productos de cuidado personal que se aplican diariamente. 18

19 Figura 1 Productos de cuidado personal aplicados diariamente (estimación). MOMENTO DEL DÍA PRODUCTOS APLICADOS Jabón de baño Champú Acondicionador Tratamientos para el cabello Crema de cuerpo Crema facial Crema contorno de ojos Protector solar Maquillaje (base, máscara, labial, sombra y delineador) Fijador o laca para el cabello Desodorante antitranspirante Productos para depilación Crema de manos Crema humectante brazos y piernas Retoque del maquillaje Desmaquillante Jabón Crema facial de noche Esmalte de uñas Quita esmalte de uñas La exposición a una amplia gama de preparaciones de cuidado personal eleva el riesgo de exposición a químicos que podrían estar vinculadas al cáncer, problemas hormonales, aparición de alergias e la irritación de la piel. Algunos de esos químicos no deseados son: Parabenos: compuesto químico utilizado habitualmente en las industrias cosmética y farmacéutica. Actúan de manera efectiva como conservantes en muchos tipos de fórmulas químicas. Estos compuestos y sus sales son usados principalmente por sus propiedades bactericidas y fungicidas. Pueden ser encontrados en champús, cremas hidratantes, geles para el afeitado, lubricantes íntimos, medicamentos tópicos y parenterales, autobronceadores y dentífricos. Evidencia médica los relaciona con tumores de mama. Petroquímicos: químicos elaborados a partir de materias primas como petróleo u otros hidrocarburos, las dos principales clases de sustancias que se extraen son las olefinas (incluido el etileno y propileno) y las aromáticas (incluido el benceno y los isómeros de xileno). Los petroquímicos se han investigado como cancerígenos. Formaldehídos: gas incoloro de olor penetrante que podría utilizarse en productos de manicura y pedicura. El formaldehído ha demostrado ser cancerígeno en animales de laboratorio y también puede serlo en el ser humano. Laurilsulfato sódico: compuesto tensoactivo iónico, empleado en diversos productos de higiene personal, como pasta de dientes, champú y jabones de baño. Entre los efectos dañinos están retirar aceites y grasas de la piel, y causar irritación en piel y ojos. Sales de aluminio: molécula que actúan tapando las glándulas sudoríparas, impidiendo la transpiración adecuada. Se incluye en los desodorantes antitranspirantes. El uso continuo de estas sales se ha asociado a una posible relación con el riesgo de padecer cáncer mama. Esta sustancia al reducir la sudoración acumula toxinas y desechos en la axila, una zona muy cercana al pecho, donde se encuentra gran cantidad de tejido adiposo (grasa) y pueden quedar acumuladas en esta área. A pesar de esta evidencia, la bibliografía científica aún no ha demostrado rigurosamente esta relación, por lo que hacen falta estudios que permitan probarla. Ftalatos: grupo de compuestos químicos principalmente empleados como plastificadores (sustancias añadidas a los plásticos para incrementar su flexibilidad). Los ftalatos se usan también con frecuencia en los esmaltes de uñas y pueden afectar las capacidades reproductivas. Evidentemente, las correlaciones entre ciertos compuestos químicos y la aparición de algunos padecimientos, provocan que los consumidores busquen alternativas más seguras, entre ellas los que indican ser naturales, orgánicos o cualquier otro concepto relacionado con beneficios (o ausencia de perjuicios) a la salud. Si bien es cierto, la demanda por cosméticos y productos de cuidado personal naturales ha existido desde hace bastantes años en el mercado europeo, no es sino hasta la época reciente que ha surgido la necesidad de aclarar los conceptos que hacen referencia a productos orgánicos, naturales, sostenibles, entre otros. 19

20 Según la firma consultora Organic Monitor, en el segmento de cuidado personal un artículo se puede denominar orgánico solamente si está certificado por una autoridad competente y dicha certificación exigirá un porcentaje sustancial de contenido de ingredientes orgánicos en el producto, los cuales a su vez requieren la certificación. Para dimensionar el tamaño del mercado, Organic Monitor indica en el 2012 las ventas de cosméticos y productos de cuidado personal certificados como orgánicos alcanzaron millones (aprox millones de USD) y tuvieron una participación de 3,5%. Alemania, Francia y Reino Unido son los tres mercados más grandes con ventas en 2012 de 840 millones, 455 millones y 248 millones respectivamente. Gráfico 11 Ventas de cosméticos y productos de cuidado personal certificados como orgánicos y participación dentro de las ventas totales de la categoría % Ventas de orgánicos (millones de ) 3,6% 1,9% Alemania Francia Reino Unido Italia UE Fuente: Elaboración propia con datos de Organic Monitor y Euromonitor % participación orgánicos 2,2% 3,5% En complemento con lo anterior, The Soil Association señaló en su reporte anual que en Reino Unido las ventas de productos orgánicos destinados a la salud o la belleza se incrementaron un 5,6%, con desempeños muy sobresalientes en algunas marcas consolidadas como Neal s Yard Remedies con ventas que crecieron un 12,9% y contando con 40 tiendas en Reino Unido. Adicionalmente, el informe señala la importancia que están tomando los suplidores de ingredientes certificados como los aceites esenciales y los extractos de plantas, así como la necesidad de desarrollar empaques que sean congruentes con el concepto que hay detrás de los productos certificados. Por otra parte el concepto de natural hace alusión a productos hechos a base 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% de extractos de plantas y minerales, o bien que contengan un mínimo de ingredientes químicos sintéticos. En este sentido el término natural no es riguroso ni claramente definido, por lo tanto, es utilizado indiscriminadamente en la industria cosmética y de artículos de tocador ya sea por marcas masivas o por marcas de nicho. Conforme el consumidor se da cuenta de las diferencias entre un producto certificado como orgánico y otro denominado natural, las marcas convencionales se esfuerzan por ser más atractivas, llegando a concretar compras o fusiones con marcas reconocidas en el subsegmento de los cosméticos y productos de cuidado personal naturales, por ejemplo en julio del 2006 el grupo L Oréal compró The Body Shop, marca que se promociona como oferente de productos naturales, no necesariamente orgánicos, y que además se producen bajo prácticas responsables ambiental y socialmente, incluyendo el no hacer pruebas con animales. Otro ejemplo es la compra por parte de Colgate- Palmolive de Tom s of Maine fabricante de productos de cuidado personal a base de ingredientes naturales, los cuales no utilizan compuestos químicos y no hacen pruebas en animales. Otro aspecto en el cual se resalta la importancia de cosméticos diferenciados es el relacionado con la sostenibilidad. Los consumidores 20

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