TEMA 5: EL CUESTIONARIO. DR. JAVIER DE ESTEBAN CURIEL Dpto. de Economía de la Empresa

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1 TEMA 5: EL CUESTIONARIO DR. JAVIER DE ESTEBAN CURIEL Dpto. de Economía de la Empresa

2 5.1. El proceso de diseño de un cuestionario. Objetivos y tipo de encuesta Diseño del cuestionario Normas de redacción Tipos de preguntas Extensión Tipos de escalas Orden Pretest Continuar Modificaciones 2

3 5.2. Tipos de preguntas. A lo largo de este epígrafe, se van a describir los distintos tipos de preguntas que pueden emplearse en la elaboración de un cuestionario Pregunta abierta vs Pregunta cerrada 1. PREGUNTA CERRADA: - En rebajas, varía el tipo de cliente que visita el establecimiento? Sí No 2. PREGUNTA ABIERTA (continuación de lo anterior): - Señale en qué aspectos:... 3

4 Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas, de opción múltiple o de respuesta múltiple. 1. PREGUNTA CERRADA DICOTÓMICA: - Ha recibido algún tipo de seminario de formación publicitaria en este último año? Sí No 2. PREGUNTA CERRADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE: - Señale cuál es la duración media de las campañas publicitarias que realiza su empresa: Menos de 1 semana 1 semana Más de 1 semana y menos de 2 2 semanas Más de 2 semanas 3. PREGUNTA CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE: - Indique, entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de calzado: Sport Urbano Moderno Elegante Cómodo Sencillo Clásico Juvenil 4

5 Cuando los objetivos de la investigación van dirigidos a medir el grado de reconocimiento de los consumidores frente a una serie de marcas o estímulos publicitarios, es posible emplear las denominadas preguntas de respuesta (o recuerdo) espontánea; o de respuesta (o recuerdo) sugerida; o preguntas mixtas: PREGUNTA RESPUESTA ESPONTÁNEA: - Dígame qué marcas de zumo de fruta conoce aunque sólo sea de oídas: PREGUNTA RESPUESTA SUGERIDA: - De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuáles conoce aunque sólo sea de oídas (MOSTRAR TARJETA): Don Simón Cofrutos Granini Kasfruit Hero Zumosol Minute Sunny Delight 5

6 3. PREGUNTA MIXTAS: - De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuáles conoce aunque sólo sea de oídas (MOSTRAR TARJETA): Don Simón Cofrutos Granini Kasfruit Hero Zumosol Minute Sunny Delight Otra.. 6

7 Una segunda clasificación permite distinguir las preguntas filtro, las preguntas de control y las preguntas de clasificación. Las preguntas filtro permiten segmentar la muestra con la finalidad de realizar posteriormente preguntas diferentes a los distintos segmentos formados. 1. PREGUNTAS FILTRO: - La empresa se encarga de formar a sus empleados en materia de publicidad. En su caso, durante este año ha recibido algún tipo de seminario de formación publicitaria? Sí (pase a la pregunta siguiente No - Señale, en su caso, los temas publicitarios impartidos y la duración en la tabla: Temas Duración 7

8 Las preguntas de control permiten comprobar la veracidad en las respuestas de los entrevistados: 8

9 En este sentido, las preguntas de control pueden ser (1) de repetición de contenido, o (2) concatenadas: 9

10 Las preguntas de clasificación permiten segmentar la muestra atendiendo a variables capaces de influir en las respuestas a las cuestiones básicas de la encuesta: 10

11 5.3. Tipos de escalas Escalas básicas. Las escalas básicas se clasifican en dos grupos: Las no métricas (nominales y ordinales) Las métricas (intervalo y ratio) La escala nominal permite asignar a los individuos entrevistados a una de las diferentes categorías de respuesta: ESCALA NOMINAL: - Cuando Ud. sale a realizar sus compras de vestido y complementos se dirige principalmente a: A una calle comercial A un centro comercial 11

12 La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los individuos: ESCALA ORDINAL 12

13 Las escalas de intervalo, también denominadas ficticias, son escalas numéricas en las que el investigador establece a priori un rango de valoraciones (ej: del 1 al 5) y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada, una serie de atributos o items utilizando dicho rango de puntuaciones: 13

14 La escala de ratio es una escala numérica que hace referencia a una característica real que interesa investigar: 14

15 Escalas de actitud. Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento (positivo o negativo) de los individuos frente a un producto o servicio. A continuación se van a desarrollar dos escalas de actitud: la escala de Likert y la escala de diferencial semántico 15

16 La escala de Likert permite conocer la actitud de los individuos a partir de la generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. Los pasos a seguir en la elaboración de esta escala son los siguientes: Se elabora un primer cuestionario Las frases se valoran del 1 al 5 pero en función del sentido de cada frase Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos. Con los datos obtenidos se calcula la mediana y el recorrido intercuartílico. Se hace una criba eliminando las frases de menor dispersión. Se pasa al cuestionario definitivo a una muestra significativa. A partir de los datos obtenidos se vuelven a calcular medianas, recorridos intercuartílicos y promedio total. 16

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20 La escala de diferencial semántico permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define como una escala bipolar de siete posiciones. Los pasos a seguir en la elaboración de esta escala son los siguientes: Se genera una lista de atributos que comprenda los distintos criterios de evaluación considerados por los consumidores. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. Se le pide a los entrevistados que evalúen los productos/marcas concretos sobre los que se quiere medir la actitud dando puntuación del 1 (polo negativo) al 7 (polo positivo). Una vez recogidos los datos se calcula las medianas o medias de cada atributo, elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos/marcas considerados. 20

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24 5.4. Normas básicas de redacción y pretest. A título general, es posible establecer unas normas básicas de redacción que debe cumplir cualquier cuestionario: Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo. La claridad y la sencillez debe prevalecer en la redacción del cuestionario. Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos Establecer un orden lógico de las preguntas: 24

25 25

26 Cuando se finaliza la redacción de un cuestionario se debe realizar un pretest. El pretest consiste en realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder susbsanarlos: Errores en la redacción de las preguntas Errores en el orden de las preguntas Problemas de entendimiento de preguntas y escalas Duración inapropiada del cuestionario Etc. Los resultados del pretest se deberán plasmar en las modificaciones pertinentes. 26

27 5.5. Codificación del cuestionario. La codificación es el procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en un programa informático) y tratamiento estadístico. La codificación permite dejar de hablar de preguntas de un cuestionario para pasar a hacerlo de variables. Así, una variable se define como una decisión que debe tomar el entrevistado entre alternativas excluyentes. 27

28 A continuación y diferenciando por tipos de preguntas y escalas se desarrollan una serie de ejemplos de codificación. 28

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37 BIBLIOGRAFÍA García Ferrer, G. (2005) La Investigación Comercial. Esic, Madrid. Capítulo 5. 37

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