UNIVERSIDAD VERACRUZANA LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE ÉXITO EN UNA EMPRESA DE ALIMENTOS CASO PRACTICO: LALOS TAC TESINA

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE ÉXITO EN UNA EMPRESA DE ALIMENTOS CASO PRACTICO: LALOS TAC TESINA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Daniel Sánchez Salamanca Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz DICIEMBRE 2010

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE ÉXITO EN UNA EMPRESA DE ALIMENTOS CASO PRACTICO: LALOS TAC TESINA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Daniel Sánchez Salamanca Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz AGOSTO 2010

4 Dedicatoria A dios Por haberme permitido el tener vida hasta el día de hoy A mis padres Por ser el motor que me impulsa a seguir adelante, a pesar de todo A mis hermanos Que gracias a que existen, no soy hijo único y no estoy solo A mi abuela Estela Que desgraciadamente falleció en Abril de este año, a causa de un paro respiratorio; nunca olvidare las muestras de cariño que tuviste para mi, desde el día de mi nacimiento. A mi tía Alicia Que al igual que mi abuela falleció en julio de este año, a causa de una enfermedad tal grave y dolorosa como es el cáncer; para mí, tus demás familiares y amigos que tuvimos al dicha de conocerte siempre vivirás en nuestros corazones. A mis maestros L.A.E Luz Gabriela Navarro que me transmitió sus conocimientos y enseñanzas, para que se hiciera posible este trabajo y seguirle adelante, y que es parte primordial en este trabajo. Además de las maestras Blanca Estela Specia Berra y Yolanda Quintanilla Ortiz sinodales de mi trabajo, que me ayudaron a una mejor presentación de mi trabajo y que además son excelentes personas y profesionales.

5 A mis amigos Ustedes son parte importante en mi vida, con ustedes viví momentos que siempre recordare mientras esté vivo, Los pitocrazy en especial me apoyaron en todo momento a lo largo de mi carrera universitaria, pondré sus nombres a ver si no me olvido de alguien: Duke, Josué, Pantera, Damaris, Dennisse, Chirris, Perro, Peluche, Jaffet, Cristiano, etc. Fue un placer haber compartido más de 4 años de mi vida con ustedes. A la universidad veracruzana Por darme la oportunidad de terminar una carrera universitaria en esta facultad.

6 Índice. Pág. RESUMEN....1 INTRODUCCIÓN Capítulo I. LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANICA EN LA ACTUALIDAD Antecedentes Definición de mercadotecnia Premisas de la mercadotecnia Importancia de la mercadotecnia Problemas a los que se enfrentan las empresas mexicanas Funciones de la mercadotecnia Filosofías de la mercadotecnia Diferencia entre mercadotecnia y ventas Investigación de mercados Tipos de mercado Desarrollo en los pasos de investigación Desarrollo de mezcla de mercadotecnia El medio ambiente de la mercadotecnia Macro ambiente Comportamiento del consumidor Importancia del comportamiento del consumidor Evolución del comportamiento del consumidor Servicio al cliente Mercadotecnia estratégica Concepto Estrategias de posicionamiento Estrategias de marca Estrategias de diferenciación.49 III

7 Características diferenciadoras Estrategias de comunicación de marketing integrada Estrategias para compañías de servicio al cliente Estrategias de publicidad Plan de mercadotecnia Elementos de un plan de mercadotecnia Alcance de un plan de mercadotecnia Propósito de un plan de mercadotecnia..62 Capítulo II. GENERALIDADES DE LA EMPRESA LALOS TAC 2.1 Antecedentes Actualidad Misión Visión Valores Organigrama Localización Descripción de puestos Productos a la venta...75 Capítulo III. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADOTECNIA A DESARROLLAR PARA LA EMPRESA LALOS TAC 3.1 Misión Visión Estudio de mercado Diagnostico de mercado Conocimiento del medio ambiente...85 IV

8 3.4 Plan de mercadotecnia a desarrollar Objetivos estratégicos Elección de las estrategias de mercadotecnia a desarrollar Tácticas para el desarrollo de la estrategia de reposicionamiento Diseño del logo Producto Diferenciación Plaza Precio Promoción Publicidad Mejoras para la empresa.92 Conclusiones..94 Fuentes de información 98 Índice de figuras.99 Índice de tablas 100 Anexos..101 V

9 RESUMEN En el presente trabajo se desarrolla el tema de la mercadotecnia como herramienta de éxito en una empresa de alimentos, donde se propone una estrategia de marketing que tiene como objetivo el posicionamiento, la expansión en el mercado y la ubicación e identificación de lalos tac con sus clientes. En las siguientes paginas se puede observar con lujo de detalles en un principio, en el capitulo 1 la importancia de la mercadotecnia en la actualidad, que se menciona desde sus antecedentes hasta la importancia de un plan de mercadotecnia, en el capitulo 2 las generalidades de la empresa; es decir desde sus inicios (hace mas de 20 años) hasta la fecha actual en que tiene una plantilla de 8 trabajadores. Por ultimo en el capitulo 3, un plan de mercadotecnia en el cual se eligen las estrategias de mercadotecnia y sus tácticas, así como la forma en que se van a desarrollar. 1

10 INTRODUCCIÓN

11 En la actualidad las empresas, dominan el mundo de los seres humanos con sus productos y marcas los cuales se han vuelto indispensables para la vida diaria.aunque las personas intenten negarse a vivir en un mundo capitalista esto es de cierta manera imposible, ya que a donde quiera que se vea se encontraran con alguna marca. Ya no se puede negar la necesidad de las marcas y productos que las empresas proporcionan, y todo esto ha ocasionado que día tras día nuevas empresas quieran entrar en mercados saturados a comerciar con un producto que ya existe, todo esto deriva en la gran cantidad de opciones que se ofrecen al consumidor. Por estas razones las empresas tienen que luchar para lograr que el consumidor, decida adquirir su producto en lugar de seleccionar el de la competencia, ya que esto tiene que ver con la supervivencia de la empresa. Es muy importante que las empresas entiendan que el entrar al mercado con un servicio o la creación de un producto no significa que esta sea un éxito, y por el contrario es sinónimo de fracaso. Para entender mejor el contenido de este trabajo se hablara de 3 temas que se describen a continuación: en el capitulo 1 se mencionaran generalidades de la mercadotecnia, en el capitulo 2 se describirá a la empresa lalos tac y por ultimo en el capitulo 3 se hara una propuesta para implementar un plan de mercadotecnia. Como se menciona en el capitulo 1 se habla de la mercadotecnia en general, es decir, menciona des de sus antecedentes, funciones, desarrollo, evolución etc., hasta llegar a los alcances y propósitos de un plan de mercadotecnia. 3

12 Transnacionales como Coca Cola, Mc Donalds y Toyota, entre otras que manejan estas estrategias de una forma excelente. Por lo tal motivo son líderes de sus respectivos mercados y por el contrario tenemos el caso de General Motors que después de ser la empresa líder en la industria automotriz dejó de poner empeño en su administración incluyendo la parte de mercadotecnia, esto aunado a otros factores; provocó a que de la noche a la mañana llegara casi a la a la quiebra. Por estas razones, en el trabajo que a continuación se presenta se hablará de algunas estrategias que son consideradas importantes, con las cuales se podrá obtener reconocimiento por el público y alcanzar una diferenciación. Hablando del segundo punto, la diferenciación es un término muy usado en el mundo de los negocios y es que como su nombre lo dice las empresas tienen que buscar una identidad propia, tienen que ser diferenciadas de su competencia y tienen que hacerle saber a su mercado meta que son la mejor opción y que no deben confundirse con las otras empresas que tienen un producto similar. Buscar una diferenciación no es algo que se deba tomar a la ligera, es por eso que se hablará de las características de este término, así como las razones para buscarla. También hay que mencionar que alcanzar una diferenciación no es una tarea sencilla, se requiere de esfuerzo, de tiempo y lo más importante de dinero, porque tampoco es algo que sea barato. En el capitulo 2 se desglosan aspectos relacionados con la empresa lalos tac que permiten de manera muy amplia conocer físicamente al negocio. Se describen sus características principales como son: Antecedentes, Misión y Visión, Descripción de puestos etc., todos estos factores en conjunto hacen que lalos tac tenga vida laboral. 4

13 Finalmente en el tercer capitulo de este trabajo, se hablara de estrategias de mercadotecnia que fueron elegidas cuidadosamente para que lalos tac alcance el reposicionamiento que se ha propuesto; así como una propuesta de para implementar un plan de mercadotecnia para la empresa lalos tac y una táctica de diferenciación que se distinga de entre sus competidores. Es bien sabido que el apoyo brindado por los diferentes sectores se ha revolucionado con el paso del tiempo, adaptándose a las necesidades de las empresas, además de crear planes de apoyo para impulsar el desarrollo de nuevas ideas, pero a pesar de que se han conjuntado esfuerzos para apoyar a las pymes, estos apoyos aun no son suficientes. Lo que hace falta es continuar acrecentando el apoyo por parte del gobierno, como se ha venido haciendo, pero al mismo tiempo buscar el instaurar las políticas necesarias para que se fomente el desarrollo de las pymes. 5

14 CAPITULO I: LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA EN LA ACTUALIDAD

15 1.1ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico. También Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlan más importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva España. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior. 7

16 Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. (Fischer l.)

17 1.2 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Es el proceso de planear y ejecutar la concepción precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Kotler, 2001) PREMISAS DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA *La organización concibe que su misión sea la de satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes *La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. *La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. *La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. 1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que 9

18 tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.(fischer ) 1.4 PRINCIPALES PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS MEXICANAS -Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia. - La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. -La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa. - La situación económica en general. - La entrada de México en el GATT. - La ya inminente firma del tratado de libre comercio junto con Canadá y estados unidos. 1.5 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA DEFINICIÓN: Es una función de la empresa u organización que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1.-Investigacion de mercado 2.-Desicion sobre el producto 3.-Desiciones sobre precio 4.-Distribucion o plaza 10

19 5.-Promocion 6.-Venta 7.-Posventa 1.6 FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de mercadotecnia de una empresa. Para Kotler (2001) estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, ventas, mercadotecnia, y mercadotecnia social. *La orientación a la producción.- es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres preguntas: qué hacemos mejor?, qué pueden diseñar nuestros ingenieros?, qué es fácil producir con nuestro equipo?. No hay nada malo en evaluar la capacidad de una empresa; de hecho, estas evaluaciones son consideraciones fundamentales en la planeación estratégica de mercadotecnia. La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades del mercado. *La orientación a las ventas.- se basa en la idea de que las personas compraran más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa a vender cosas y cobrar dinero. 11

20 El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. *Orientación a la mercadotecnia.- que es el fundamento de la filosofía contemporánea de mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de comprar un producto. La importancia que un negocio da a sus productos, no necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa que esta comprando el valor percibido- es lo que define un negocio. El valor percibido también determina los productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En el caso de las empresas orientadas a la mercadotecnia, esta significa la construcción de relación con los clientes. *Orientación a la mercadotecnia social.-es una organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad, además de producir y vender productos no dañinos al medio ambiente. 1.7 DIFERENCIA ENTRE MERCADOTECNIA Y VENTAS SEGÚN LEVITT: Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor; la mercadotecnia en las necesidades del comprador. Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor; de convertir su producto en dinero en efectivo; la mercadotecnia se ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor mediante el producto y todo el conjunto de elementos asociados con la creación, distribución y consumo dl mismo. 12

21 De acuerdo al criterio de levitt esta es la diferencia entre ventas y mercadotecnia Punto central Medios Fines Productos Ventas y promoción Utilidades mediante el volumen de ventas A. El concepto de ventas Necesidades consumidor del Mercadotecnia integrada Utilidades mediante la satisfacción del consumidor B. El concepto de mercadotecnia Tabla 1.1 Diferencias entre ventas y mercadotecnia Fuente: (Elaboración propia) 1.8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios afirma Kotler, (2001). Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: sistemático; objetivo; información y toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. 13

22 El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial TIPOS DE MERCADO: -Actual -Imperfecto -Exterior -Demanda -Competencia -De capital -Autónomo 14

23 Proceso de investigación Consta de 11 pasos que son: Figura 1.1 Pasos a seguir en un proceso de investigación Fuente: Tesina: la mercadotecnia como una oportunidad en tiempos de crisis 15

24 1.8.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PASOS A SEGUIR *Establecer la necesidad de un estudio Cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorización. El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia. Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento. Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la empresa. Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores. Si los competidores están implementando nuevas estrategias. * Definir el problema La definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una Investigación de mercados. Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena Investigación de mercados. Hay mucha verdad en el dicho, con un problema bien definido está la mitad resuelto. Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas. *Establecer los objetivos de la investigación Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema. Y tener alternativas que solucionen más problemas que se vayan presentando en la investigación. 16

25 * Determinar el diseño de la investigación Cada proyecto de investigación es diferente. Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos. De hecho, existen 5 tipos de diseños que considera Newman (1983) que ya mencionaron en el punto que es de la Investigación mercados. *Identificación de tipos y fuentes de información Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados: Datos primarios: Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación en curso. Datos secundarios: es la información que ha sido recogida con algún otro propósito. Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original. * Determinación de los métodos de acceso Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos. Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite. En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil. Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información. Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc. La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Diseño de cuestionario para obtener la información 17

26 Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen información, el diseño real del cuestionario para la obtención de datos utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para el éxito del proyecto. Hay 2 métodos básicos que se utilizan para obtener información: *Hacer preguntas *Observar Ambos métodos de elección utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la información comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador. Hay 2 tipos de cuestionarios, (E. Robayo, 2009): Estructurados: Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas. No Estructurados: Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas. *Determinación del tamaño de la muestra Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, el grupo que se quiere estudiar se llama población. Los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente,(e. Robayo, 2009) *Recolección de datos Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que están empleados por empresas de trabajo de campo. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. 18

27 *Análisis de datos Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y varios test estadísticos. *Preparación del informe final de investigación El último paso en el proceso de una Investigación de mercados es preparar y presentar el informe final, una de las más importantes fases de toda Investigación de mercados. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente. 1.9 Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia según Belch G. Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que generé interes y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido 19

28 político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: - Variedad - Calidad - Diseño - Características - Marca - Envase - Servicios - Garantías Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: - Canales - Cobertura - Surtido - Ubicaciones 20

29 - Inventario - Transporte - Logística Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: - Publicidad - Venta Personal - Promoción de Ventas - Relaciones Públicas - Telemercadeo - Propaganda Según Kotler y Armstrong (2004), dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios están los siguientes: *Orientados a las ganancias *Lograra una retribución meta *Maximizar las utilidades *Orientado a las ventas *Acrecentar el volumen de ventas *Mantener la participación en el mercado *Orientado al status-quo *Estabilizar los precios *Hacer frente a la competencia Kotler y Armstrong (2004) afirman que para la toma de decisiones se debe tener en cuenta los factores internos y externos de una empresa 21

30 Factores internos Factores externos -Objetivos de marketing -El mercado y la demanda -Estrategia de marketing mix -Competencia -Consideraciones organizativas -Otros -Objetivo de costos Tabla 1.2 Factores internos y externos de una empresa Fuente: (Elaboración propia) Para kotler y Armstrong (2004) hay 4 elementos que confirman la política de distribución y que son: 1.-Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2.-Planificación de la distribución: la toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas y minoristas). 3.-Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4.-Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de vista. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. 22

31 Los diferentes instrumentos que conforman el mix de la comunicación son: Figura 1.2 Elementos del mix de la comunicación Fuente: (Elaboración propia) 1.10 EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Es el proceso de: 1.- Reunir información sobre l ambiente externo de una empresa 2.-Analizar la información 3.-Pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera el análisis Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente físico; calidad del aire, contaminación del agua, desechos sólidos y conservación delos recursos naturales. Sin embargo, en este capitulo usamos el termino ambiente en un sentido mucho mas amplio. Stanton Willian (1997) Una organización opera dentro de un ambiente externo que en general no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y ajenos a este que sus objetivos generalmente pueden controlar. 23

32 Hay 2 tipos de fuerzas externas según Stanton Willian (1997) *Las macro influencias * Las micro influencias MACRO AMBIENTE FUERZAS DEL MACRO AMBIENTE DEMOGRÁFICAS CONDICIONES ECONÓMICAS COMPETENCIA FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES FUERZAS POLÍTICAS Y SOCIALES TECNOLOGÍA Tabla 1.3 Fuerzas del macro ambiente Fuente:( Elaboración propia) Demografía: La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño y el crecimiento, puesto que la gente es la que constituye los mercados, la demografía es d especial interés para los ejecutivos del marketing. Condiciones económicas La gente por si sola no hace un mercado; tiene que tener dinero y estar dispuesta a gastarlo. En consecuencia el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. Aun programa de marketing le afectan en especial factores económicos como las etapas actuales del ciclo de negocios, así como las tazas de inflación y de interés Competencia Es una de las principales influencias en los programas de marketing de una compañía, por lo general enfrenta 3 tipos de competencia: 24

33 -La competencia de marca.- viene de la marca de logos de productos directamente similares. Los productos sustitutos.- satisfacción de la misma necesidad. Más general.- toda compañía es un rival por el limitado poder de compra del cliente. Los ejecutivos del marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectos de las actividades de marketing de los competidores. Sus productos, precios, sistemas de distribución y programas de promoción. Cualquier empresa pugna por obtener una ventaja diferencial, que es cualquier característica de una organización o marca que se percibe como algo deseable y diferente d la competencia. En cambio, eta misma compañía tiene que trabajar arduamente para evitar una desventaja diferencial. Una ventaja diferencial atrae a los clientes; una desventaja diferencial los ahuyenta. Fuerzas sociales y culturales La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se esta volviendo mas compleja debido a que nuestros patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando mucho ms rápidamente de lo que solían hacerlo. He aquí unos cuantos cambios n las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones de marketing significativas. Preocupación del ambiente natural Muchos estadounidenses hacen hincapié en la calidad de vida, en lugar de la cantidad delos bines consumidos, el tema es no mas sino mejor. En lo alto de la lista de lo que la gente considera parte integrante de la calidad de la vida esta el ambiente natural. Por consiguiente, escucharas preocupaciones que se expresan sobre la contaminación del aire y el agua, los hoyos en la capa de ozono, la lluvia 25

34 acida, la eliminación de los desechos sólidos y la destrucción de los bosques y otros recursos naturales. Algunas empresas notaron la conciencia ambiental y respondieron a ella, aquí algunos ejemplos: HONDA Y TOYOTA introdujeron autos híbridos los cuales combinan maquinas tradicionales impulsados por gas con motores eléctricos. DIXON TICONDEROGA.-introdujo un crayón elaborado con frijol de soya en lugar de uno hecho con parafina. RECLAMERE INC..-colecta equipo electrónico viejo e inservible, como computadoras y dispositivos d estas, reciclando cualquier material peligroso de una manera segura. Cambio de papeles sociales Por muchas razones, principalmente por l número en aumento de hogares de dos ingresos, los papeles de hombres y mujeres en las familias, los empleos, la recreación y el comportamiento de compra están cambiando diametralmente. Ahora, por ejemplo, ha aumentado l numero de hombres que compra por necesidades hogareñas sobre todo comestibles, mientras ha crecido la cantidad de mujeres que compran productos como automóviles, fondos mutualistas y viajes de negocios. Un cambio interesante es, por ejemplo, que por primera vez en todos los tiempos las mujeres compran más zapatos deportivos que los hombres. En cambio, crece el número de esposos hogareños, que se quedan en l hogar y asumen la responsabilidad principal del cuidado de la casa y de los niños mientras sus esposas trabajan tiempo completo. 26

35 Un premio a tiempo Desde le punto de vista del marketing; esto significa que mucha gente, en especial de hogares de dos ingresos con mas dinero pero menos tiempo, sta dispuesta a pagar por mayor comodidad. Buena condición física y salud Las empresas necesitan reconocer el creciente interés del publico por la salud, y responder a el. Es casi que al nivel detallista, la mayoría de los supermercados se abastecen ahora d un sustituto de alimentos saludables. Sin embargo, no esta asegurado el éxito de los nuevos productos que tratan d dirigirse a las necesidades del consumidor. Fuerzas Políticas y Jurídicas Las fuerzas políticas y jurídicas en marketing se pueden agrupar en las siguientes categorías: Políticas monetarias y fiscales: el nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la legislación d impuestos afectan a los esfuerzos de marketing. Legislación y regulaciones sociales: la legislación que afecta el ambiente de las leyes contra la contaminación, por ejemplo, los reglamentos establecidos por la agencia d protección ambiental entran en esta categoría. Relaciones del gobierno con las industrias: aquí encontramos los subsidios a la agricultura, la construcción naviera, la transportación de pasajeros por el ferrocarril y otras industrias. Legislación relacionada específicamente con el marketing: los ejecutivos del marketing no tienen que ser abogados, pero deben tener nociones de cómo inciden las leyes en el marketing; por que fueron aprobadas, cuales son sus previsiones principales y cuales son las reglas básicas actuales, que fijan los tribunales y las agencias reguladoras para aplicarlas. 27

36 Tecnología Los avances decisivos en tecnología inciden también en la forma en que se lleva cabo el marketing. Por ejemplo los avances en comunicaciones permiten ahora que las personas y las organizaciones hagan negocios desde casi cualquier lugar y a cualquier hora del día. Debemos observar también que la tecnología es una bendición engañosa en algunos sentidos. Una nueva tecnología puede mejorar nuestras vidas en un área y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales en otras áreas. A la vez, se espera que la tecnología resuelva algunos de los problemas que ella misma origina según la critica. MICROAMBIENTE Hay 3 fuerzas ambientales que influyen en el marketing según Stanton William (1997) que son: El mercado El mercado es realmente de lo que trata el marketing como llegar al mismo tiempo y servirle como ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las decisiones de marketing en una organización, pero Qué es exactamente un mercado? Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las transparencias de propiedad. (Fischer l.) 1997 Un mercado puede definirse también como la demanda de un bien o servicio por cierto grupo de compradores potenciales; por ejemplo, hay un mercado para los productos del petróleo. (Fisher & Espejo)

37 Para propósitos del marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades de satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo. Aspectos a considerar en un marketing -Personas u organizaciones con necesidades -Su poder de compra -Su comportamiento de compra Proveedores Un comerciante no puede vender un producto sino puede fabricarlo o comprarlo. Es por eso que las personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un producto para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. De igual manera lo son las compañías que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista revenden. Y por eso es considerado a los proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de marketing. Intermediarios de marketing Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes o servicios entre una organización de marketing y sus mercados, hay 2 tipos de intermediarios: 1.- Las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas 2.-Las diversas organizaciones facilitadoras: que proveen transportación, almacenamiento así como financiamiento. Estos intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto, son parte de lo que llamamos canales de distribución. 29

38 En algunas cosas, puede ser más eficiente para una compañía no recurrir a intermediarios de marketing. El productor puede tratar directamente con sus proveedores o venderles directamente a sus clientes y hacer sus propios envíos, financiamiento y así por el estilo. No obstante, los intermediarios de marketing son especialistas en sus respectivos campos, a menudo hacen mejor trabajo y a menor costo de lo que la propia organización de marketing puede hacer. Figura 1.3 Relación del Microambiente Fuente: elaboración propia 30

39 1.11 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Concepto: Para: Engell, Kollat y Blackwell Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de los bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a estos. Según Blackwell, Miniord y Engel (2002) Se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio por que compra la gente; con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el mercadologo conoce las razones que los impulsan a adquirir ciertos productos o marcas. Varias actividades están incluidas en la definición del comportamiento del consumidor: obtener, consumir y disponer. *Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. Algunas de estas incluyen, la búsqueda de la información en relación con las características y elecciones del producto, la evaluación de productos o marcas alternativas y la compra. *Consumir: se refiere a como, donde, cuando y bajo que circunstancias los consumidores utilizan los productos. Por ejemplo, problemas relacionados con el consumo, pudieran incluir decisiones relativas si los consumidores utilizan los productos en casa u oficina. *Disponer: incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques. En este caso, los analistas del consumidor pueden analizar el 31

40 comportamiento del consumidor desde un punto de vista ecológico: de manera que los consumidores disponen del empaque del producto o del resto de los productos, los consumidores también pueden volver a utilizar algunos productos pasándolos a niños mas jóvenes FACTORES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR OBTENCIÓN *Como decidir lo que se va a comprar *Otros productos que considere comprar *Donde comprar *Como pagar el producto *Como transportar el producto a casa. CONSUMO *Como utilizar el producto *Como almacenar el producto en casa *Quien utiliza el producto en casa *Cuanto consume *De que manera se cumplen las expectativas del consumidor DISPONIBILIDAD *Como se deshace del producto *Cuanto se desea después de su uso *Si revende los artículos por si mismo o por medio de una tienda de consignación *Como recicla algunos productos INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR *Cultura * Personalidad *Etapa de la vida *Ingresos *Actitudes *Motivaciones *Sentimientos *Conocimientos *Etnicidad *Familia *Valores *Recursos *Opiniones *Exp. pasadas 32

41 *Grupos INFLUENCIAS *Marca *características del producto ORGANIZACIONALES *Publicidad * comunicación verbal *Promoción *menudeo *Precio *calidad *Conveniencia *ambiente de la tienda *Empuje * programas de lealtad *Disposición del producto Tabla 1.4 Factores en el comportamiento del consumidor Fuente: Elaboración propia IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de mercadotecnia, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender como se motiva al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación del intercambio. Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que esta dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá mas satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador. Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y las utilidades de la empresa. 33

42 El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, debe identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se va atender EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los consumidores encaran un número no cuantificable de posibilidades, pero Quién determina la selección final de lo que esta disponible para los consumidores en los estándares de menudeo? En esta sección, examinemos la forma en que la entidad responsable para efectuar estas determinaciones ha cambiado, lo que refleja los cambios que ha ocurrido en los negocios y el estudio del comportamiento del consumidor. Quién determina lo que los consumidores pueden comprar? Todas las organizaciones involucradas en determinar lo que los consumidores son capaces de adquirir se incluyen a la cadena de suministro de menudeo, definidos como todas las organizaciones involucradas en llevar un producto desde su producción hasta su consumo final. La cadena de suministros también incluye muchas organizaciones facilitadoras como las empresas de publicidad y de investigación, las instituciones financieras y las empresas de transporte y de logística. Igual que cualquier otra estructura, el enfoque y el poder dentro de las cadenas de suministros, para determinar lo que se ofrece a los consumidores, se ha desplazado a lo largo de la historia. El consumidor es el centro y la base de la estrategia de mercadotecnia, también el consumidor es el centro focal para la construcción de una cadena de suministros de diseño nuevo, conocida como cadena de demanda. En vez de construir y operar su cadena de suministros desde el fabricante hasta el mercado, las mejores empresas están creando cadenas con base en las necesidades, deseos, problemas y estilos de vida de los consumidores. 34

43 Con cada desplazamiento o cambio de poder a lo largo de la cadena de suministros vino otro asociado con la orientación de los negocios, como resultado de la convergencia de las fuerzas cambiantes del mercado, incluyendo la competencia creciente, diversos estilos de vida del consumidor, desplazamiento de poder dentro de la cadena de suministros y la influencia del consumidor, la orientación de los negocios se modifico de un enfoque a la producción a un enfoque a la mercadotecnia. Según Kotler y Armstrong (2001) Factores que afectan el comportamiento de los consumidores CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS Cultura Grupos de referencia Edad y etapa de la vida Motivación Percepción Subcultura Familia Ocupación Aprendizaje Situación económica Clase social Papeles y status Estilo de vida Personalidad y auto concepto Creencias y actitudes Tabla 1.5 Factores que afectan el comportamiento del consumidor Fuente: Kotler y Armstrong (2001) Factores culturales Son los que ejercen las influencias amplia y profundamente sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadologo necesita entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. 35

44 La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende,. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y otras instituciones importantes. Todos los grupos u sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Cuando el mercadologo no se ajusta a estas diferencias puede ser ineficaz y cometer errores vergonzosos. El mercadologo siempre esta tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la condición física y la salud ha creado una enorme industria que produce equipo y ropa para hacer ejercicio, alimentos con menor contenido de grasa y mas naturales, y servicios de salud y acondicionamiento. El cambio hacia la informalidad ha tenido como resultado una mayor demanda de ropa informal y muebles más sencillos. El aumento en el deseo de tener mas tiempo libre, ha hecho que crezca la demanda de productos y servicios de conveniencia, como hornos de microondas y comida rápida. Toda cultura contiene subculturas más reducidas: es decir, es un grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones demográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y el mercadologo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptadas a sus necesidades. 36

45 Clase social Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales, la clase social no esta determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudios, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases se crían para desempeñar ciertos papeles y no pueden cambiar su posición social. Al mercado logó le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase social tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales exhiben preferencias de marca y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles. Factores sociales Es el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales como los grupos pequeños, las familia y los papeles y status sociales del consumidor. Grupo: dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas Grupos En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y los grupos a los que una persona pertenece, se denominan grupos de preferencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero informal, como familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios que son más formales y con los que la interacción es mas regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos, 37