UN ANÁLISIS DE LOS COSTES DE CAMBIO EN EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESPAÑA. Fco. Javier Sesé Oliván

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1 UN ANÁLISIS DE LOS COSTES DE CAMBIO EN EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESPAÑA Fco. Javier Sesé Oliván Directores: Dra. D.ª Yolanda Polo Redondo y Dr. D. Carlos Ocaña Pérez de Tudela Resumen Este trabajo de investigación aborda el estudio de un mecanismo de retención que ha recibido un creciente interés por parte de la comunidad científica a lo largo de los últimos años: los costes de cambio. Tras una breve motivación sobre la importancia de la retención del cliente y los beneficios de las relaciones orientadas a largo plazo, este trabajo efectúa una conceptualización y categorización de dichos costes. La evidencia empírica que la investigación proporciona permite concluir que la presencia de costes de cambio es significativa en la industria de la telefonía móvil y que su magnitud varía entre los usuarios de manera notable. Varias son las razones que permiten explicar estas diferencias, entre las cuales se encuentran las estrategias empresariales, las políticas del regulador y el comportamiento de los consumidores. 1

2 1. INTRODUCCIÓN Desde la introducción de los servicios de telefonía móvil en España allá por los años 80, la industria se ha visto sometida a importantes transformaciones. El escenario actual en el que se proporcionan los servicios nada tiene que ver con el vigente hace tres décadas, donde solamente una compañía (Telefónica), bajo supervisión de los organismos públicos, se encargaba de la provisión de los mismos en unas condiciones de calidad y tarifas muy limitadas. Treinta años después, y tras una serie de cambios fundamentales en las infraestructuras móviles y en los sistemas de transmisión de voz y datos (tres generaciones de telefonía móvil han transcurrido en tan solo tres décadas), una variada oferta de servicios trata de dar cobertura a una demanda cada vez más exigente y compuesta por la práctica totalidad de la población. Estos cambios y transformaciones han afectado de manera decisiva a la manera en que las empresas de telefonía móvil gestionan sus operaciones y las relaciones con sus clientes. En sintonía con el enfoque de producto (Rust, Zeithaml y Lemon, 2000), una corriente dominante en la disciplina de marketing durante varias décadas y consistente en maximizar las ventas y la rentabilidad de las organizaciones en el corto plazo, y debido al vertiginoso crecimiento del mercado de la telefonía móvil coincidiendo con el final de los años 90 y principios del nuevo siglo (la Figura 1 muestra la evolución de la tasa de penetración del mercado de telefonía móvil en España durante el periodo ), las empresas de telefonía móvil han orientado todas sus actividades y recursos económicos a adquirir clientes que pasen a engrosar el parque de líneas móviles: Marketing de Transacciones. En el presente, sin embargo, esta filosofía empresarial no resulta rentable. La saturación del mercado (asistimos a un momento en el que, en promedio, existe más de una línea de telefonía móvil por habitante la tasa de penetración asciende al 112%, con más de 50 millones de líneas móviles, fuente: CMT 2

3 2008), el aumento de la competencia entre los operadores móviles (en la actualidad conviven un variado número de operadores de diversa naturaleza: operadores con infraestructura propia, Operadores Móviles Virtuales OMVs) y el elevado coste de adquisición de los clientes (Chen y Hitt, 2007) hacen que las empresas deban cambiar su orientación hacia fórmulas que les permitan extraer más valor y rentabilidad de cada uno de sus clientes, en lugar de tratar de adquirir indiscriminadamente a cualquier individuo del mercado, como el mencionado enfoque de producto propugnaba. Figura 1. Evolución de la Tasa de Penetración en el Mercado de la Telefonía Móvil 100% 80% 60% 40% 20% 0% oct-98 abr-99 oct-99 abr-00 oct-00 abr-01 oct-01 abr-02 oct-02 abr-03 oct-03 abr-04 oct-04 abr-05 oct-05 abr-06 Penetración de la Telefonía Móvil Fuente: CMT, 2007 El enfoque de cliente, centrado en el valor que éste proporciona a la entidad a lo largo de su vida como tal y en maximizar la rentabilidad empresarial en un horizonte temporal de largo plazo (Reinartz, Krafft y Hoyer, 2004; Fader, Hardie y Lee, 2005), ha ido ganando terreno entre las empresas de telefonía móvil a medida que han ido tomando conciencia de todas estas transformaciones fundamentales y del papel central 3

4 del cliente. En efecto, los investigadores y los ejecutivos han constatado que la rentabilidad y la viabilidad futura de las empresas provienen, no de las rentas que proporciona la venta de productos indiscriminada, sino del valor de los clientes y de la creación, mantenimiento y desarrollo de intercambios comerciales exitosos con ellos: Marketing de Relaciones (Dick y Basu, 1994). El origen de este cambio de enfoque y filosofía empresarial, desde las transacciones hacia las relaciones, se sustenta en dos pilares principales. Los clientes, el primero de estos pilares, se han convertido en el principal activo para las organizaciones empresariales. En efecto, la toma de conciencia de la importancia de los clientes y de los beneficios que reportan a las entidades durante su vida como tal ha propiciado un cambio radical en la manera en que las empresas desarrollan sus actividades: los productos aparecen y desaparecen; sin embargo, los clientes permanecen (Rust, Zeithaml, y Lemon, 2000). Existen evidencias empíricas que indican que apostar por la formación de relaciones duraderas con los clientes puede llegar a ser hasta cinco veces menos costoso que tratar de maximizar las ventas y establecer nuevas relaciones de manera periódica (Peters, 1987). De igual modo, recientes investigaciones han revelado la enorme importancia de los beneficios que los clientes leales proporcionan a las entidades y que se materializan en cuestiones como: (1) menor sensibilidad al precio (están dispuestos a pagar más por los productos/servicios de la empresa Keaveney, 1995); (2) mayor uso de los productos o servicios de la compañía (Bolton y Lemon, 1999); (3) mayor receptividad a los nuevos productos de la empresa o a las ampliaciones de la línea existente (Hawkins, Best y Coney 2004); (4) difusión de una comunicación positiva de la entidad (boca-a-oído) entre su grupo de influencia (Reichheld y Kenny, 1990); y (5) mayor resistencia a las tentativas de los competidores por atraer a estos usuarios a su empresa (Dick y Basu, 4

5 1994). Como resultado, las actividades empresariales se fundamentan en los clientes y los principios y objetivos de las compañías se definen en términos de la creación, mantenimiento y desarrollo de intercambios comerciales exitosos (Morgan y Hunt, 1994). Las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y su vertiginoso ritmo de desarrollo se erigen en el segundo de los pilares sobre los que se asienta esta transformación. La información es, y ha sido desde siempre, una pieza angular en la gestión empresarial. La correcta toma de decisiones se fundamenta en la disponibilidad y buen uso de información puntual y oportuna sobre las operaciones de la organización, y una gestión eficaz de la misma puede conceder a la empresa una ventaja competitiva sostenible frente a sus competidores. En este sentido, un viejo proverbio reza: no es posible controlar y gestionar lo que no se puede medir. Durante los últimos años hemos asistido a profundos cambios en la manera en que los datos se capturan, almacenan, procesan y se tratan de cara a obtener información valiosa que faculte a los gestores empresariales para disponer de una visión real y cercana de sus negocios y de las relaciones con sus clientes. Esta revolución de la información permite en la actualidad mantener un seguimiento en tiempo real del comportamiento de los clientes de la entidad: las compras que efectúan, el importe monetario de sus consumos, los canales a través de los cuales buscan la información sobre los productos y adquieren los mismos, sus gustos y preferencias, etc..., lo cual posibilita una gestión más eficiente e individualizada de las relaciones con los clientes. Es precisamente en este contexto de la gestión de las relaciones con los clientes en el ámbito de las telecomunicaciones móviles donde se posiciona esta tesis doctoral, la cual tiene como principal propósito investigar los factores que explican la formación de relaciones duraderas y exitosas con los clientes. Para ello, nos centraremos en un 5

6 mecanismo, los costes de cambio, que han ganado un creciente protagonismo en los últimos años. La siguiente sección define y clasifica dichos costes, y justifica su relevancia en la industria de la telefonía móvil para los diferentes agentes económicos. 2. LOS COSTES DE CAMBIO EN LA INDUSTRIA DE LA TELEFONÍA MÓVIL. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN Los costes de cambio son la norma, no la excepción, en la economía de la información. (Shapiro y Varian, 1999, p. 106). Los costes de cambio pueden definirse como todos aquellos costes que dificultan el proceso de sustitución de un proveedor por otro (Burnham, Frels y Mahajan, 2003). Efectuar un tránsito entre compañías implica realizar una serie de inversiones: tiempo y esfuerzo en la búsqueda y evaluación de alternativas, tiempo y esfuerzo en aprender el funcionamiento del nuevo bien o servicio, pérdida de descuentos y beneficios recibidos del anterior proveedor, costes de transacción procedentes de la finalización de una relación y comienzo de una nueva, o el riesgo e incertidumbre que supone el desconocimiento del nuevo proveedor y de la calidad de los productos y servicios que ofrece. La literatura ha propuesto numerosas clasificaciones sobre los costes de cambio. La heterogeneidad de las múltiples categorías que integran dichos costes hace necesario agrupar los mismos en función de una serie de criterios. De las agrupaciones propuestas en la literatura destacamos la efectuada por Burnham Frels y Mahajan (2003), atendiendo a la naturaleza de los costes de cambio, que divide dichos costes en tres grandes categorías: costes de procedimiento, financieros y relacionales. La Tabla 1 muestra las categorías incluidas en esta clasificación, e incluye diversos ejemplos en la industria de la telefonía móvil que serán explicados con más detalle en una sección posterior de este trabajo. 6

7 Tabla 1. Tipología de los Costes de Cambio en la Industria de la Telefonía Móvil TIPOLOGÍA CONCEPTO EJEMPLOS De procedimiento Financieros Relacionales Tiempo y esfuerzo invertidos en la búsqueda, evaluación y aprendizaje de alternativas. Ruptura de un contrato y establecimiento de una nueva relación. Desembolsos monetarios y pérdida de descuentos o beneficios por el cambio de entidad. Ruptura de las relaciones de confianza y afectuosas entre el cliente y la entidad o sus empleados. Pérdida de identificación con la marca. Y riesgo percibido en el cambio de proveedor. - Búsqueda y evaluación de información sobre las tarifas de los operadores móviles. - Imposibilidad de portar el número de teléfono, que hasta el año 2000 no fue posible en nuestro país. - Dificultad para desbloquear el terminal, que está asociado a una determinada compañía (locked handsets) - Renuncia a los programas de fidelización que permiten a los usuarios canjear los puntos por nuevos terminales. - Penalización a los usuarios por abandonar la relación antes de finalizar el compromiso de permanencia. - Incertidumbre percibida ante la fiabilidad del servicio del proveedor de destino. - Ruptura de las relaciones con los empleados de la entidad. - Pérdida de identificación con la marca. Fuente: Adaptado de Burnham, Frels y Mahajan (2003) Los costes de cambio han sido objeto de un creciente interés durante las últimas décadas por parte de la comunidad científica. Desde una perspectiva teórica, los costes de cambio influyen de manera decisiva sobre las condiciones competitivas de los mercados incrementando el poder de mercado de las organizaciones y facultándolas para fijar tarifas superiores al coste marginal y obtener, de este modo, beneficios extraordinarios (Farrell y Klemperer, 2007). Igualmente, dichos costes han sido vinculados a la consecución de ventajas de tipo pionero (Lieberman y Montgomery 1988) y han sido reconocidos como una potencial fuente de ventaja competitiva sostenible (Amit y Zott, 2001). Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, recientes investigaciones han mostrado que los costes de cambio incrementan la probabilidad de que el cliente continúe comprando los productos de la 7

8 empresa y favorecen, por tanto, la formación de relaciones duraderas entre las partes (Jones, Mothersbaugh y Beatty, 2002). La presencia de costes de cambio en los mercados influye de manera decisiva en el comportamiento de los tres agentes económicos: empresas, consumidores y Estado. Las empresas, en primer lugar, bajo el principio de maximización de beneficios, pretenden crear y consolidar una base de clientes estable y duradera que proporcione una corriente de rentas sostenida. Los costes de cambio, en este sentido, constituyen barreras a la salida de la relación que permiten retener a los clientes y crear relaciones a largo plazo entre las partes. Los consumidores, por su parte, pretenden no quedar anclados a un determinado proveedor por las consecuencias negativas que este hecho genera para su bienestar (Shapiro y Varian, 1999). Una excesiva dependencia del proveedor puede ocasionar la obtención de bienes y servicios con un nivel de calidad inferior, el pago de tarifas superiores, o retrasos en la adopción de innovaciones tecnológicas (Sharpe, 1997; Chen y Forman, 2006). 1 En concreto, los costes de cambio incrementan esta dependencia en la medida en que dificultan el abandono de la relación (Ganesan, 1994), haciendo que cambiar de proveedor sea altamente costoso. Los organismos reguladores son los encargados de velar por el correcto funcionamiento de los mercados. En el contexto que nos ocupa, la telefonía móvil, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), Organismo Público regulador independiente de los mercados nacionales de comunicaciones electrónicas y de servicios audiovisuales, es el encargado de estas labores. Varios trabajos sugieren que la presencia de costes de cambio en la telefonía móvil reduce de manera ostensible 1 Por ejemplo, Shapiro y Varian (1999) muestran los efectos dañinos que para empresas de bases de datos o de sistemas informáticos podría acarrear el quedar anclado a un único proveedor. 8

9 el nivel de competencia en la medida en que dichos costes incrementan el poder de mercado de los operadores móviles aumentando el nivel de precios o dificultando la entrada de nuevas empresas. Es por ello por lo que, bajo estas circunstancias, la intervención del regulador puede llegar a cobrar una gran importancia de cara a garantizar un adecuado nivel de competencia (Grzybowski, 2005). Como ejemplo de actuación gubernamental, la portabilidad numérica constituye una medida implantada por el organismo regulador con el objetivo de reducir los costes de cambio y de incrementar la competencia (Buehler y Haucap, 2004). Dada la importancia de los costes de cambio en la industria de la telefonía móvil para los diferentes agentes económicos y la escasez de trabajos que aborden el estudio de su magnitud y determinantes, la presente tesis doctoral efectúa una discusión, basada en argumentaciones teóricas y en evidencias empíricas, acerca de los elementos que están detrás de la formación de costes de cambio en la industria de la telefonía móvil. 3. EXISTENCIA Y VARIEDAD DE LOS COSTES DE CAMBIO Efectuar un cambio de proveedor en la industria de la telefonía móvil no es tarea sencilla, sino que presenta una serie de dificultades, las cuales constituyen los costes de cambio. Algunos de los factores más relevantes que motivan la aparición de costes de cambio en este contexto son los siguientes: Costes previos al cambio: Los individuos que pretenden cambiar de proveedor deben invertir tiempo y esfuerzo en la obtención de información acerca de las diferentes alternativas existentes en el mercado, lo cual puede resultar enormemente costoso dado el amplio abanico de tarifas a las que los clientes se pueden acoger. Una vez recopilada dicha información los usuarios la evalúan con arreglo a diferentes criterios. 9

10 Costes de aprendizaje: El cambio de proveedor de telefonía móvil requiere cierto aprendizaje, no relacionado con el servicio en sí (el cual podría considerarse como homogéneo), sino con la manera en que dicho servicio es proporcionado por cada una de las compañías. De este modo, los usuarios deberán invertir tiempo y esfuerzo en conocer los diferentes servicios ofrecidos por las distintas operadoras (buzón de voz, consulta de saldo, servicio de atención al cliente) o simplemente en interpretar la información que contiene la factura en la cual se muestra el consumo de los servicios. Costes de establecimiento de la relación: Aquí se incluyen todos aquellos costes asociados al proceso de iniciar una relación con un nuevo proveedor y cancelar la relación existente con el antiguo. Estos costes están vinculados a las penalizaciones impuestas a los usuarios que incumplen los compromisos de permanencia (normalmente 18 meses) adquiridos con las compañías. En esta categoría, igualmente, se incluye el tiempo y esfuerzo invertido en los procesos de cancelación de una relación (cancelación de contratos, liquidación) e iniciación de una nueva (darse de alta en los servicios de la compañía). Costes de pérdida de beneficios o privilegios: Estos costes hacen referencia a la pérdida (real o percibida) de todas las ventajas o privilegios que el cliente recibía por parte de su operador móvil como, por ejemplo, los beneficios obtenidos a partir de los programas de fidelización (programa de puntos). Además de dichos programas, el trato preferencial otorgado o el conocimiento de los gustos del cliente constituyen, igualmente, cuestiones que se perderían en caso de proceder al cambio de proveedor. Portabilidad numérica: La portabilidad numérica es una medida introducida por los organismos reguladores que permite a los usuarios mantener el número de teléfono al transitar entre operadores (Lee et al., 2006). Hasta su introducción, la imposibilidad de conservar el número de teléfono generaba considerables costes a los consumidores, 10

11 los cuales tenían que dar a conocer el nuevo número a todos sus contactos y se enfrentaban al riesgo de perder llamadas importantes de contactos que desconocían el nuevo número. La introducción de dicha medida ha tenido como objetivo facilitar el tránsito entre operadores e incrementar la competitividad del mercado. Desbloqueo de terminales: Durante un largo periodo de tiempo el terminal que un usuario adquiría a una operadora tan sólo tenía validez en su seno, esto es, si el usuario ponía fin a la relación y decidía iniciar una nueva con otro operador debía realizar una inversión adicional en la compra de un terminal. En la actualidad, y en la práctica totalidad de países donde el sector se encuentra en un estado de madurez avanzado, los operadores adquieren el compromiso de permitir que el terminal telefónico no esté restringido a la utilización de una única tarjeta SIM, sino que exista la posibilidad de utilizar dicho terminal con independencia de la operadora a la que un usuario se encuentre adscrito. Incertidumbre asociada al cambio: Efectuar un cambio de proveedor supone incurrir en un riesgo relacionado con el desconocimiento, tanto del nivel de calidad del nuevo servicio, como del desempeño del nuevo proveedor. En el contexto de telefonía móvil, el término incertidumbre está asociado con cuestiones como la cobertura (temor a que dicha cobertura sea inferior en la operadora de destino), el servicio (que el servicio proporcionado sea de peor calidad) o las tarifas (que el coste global sea superior). Todos estos factores afloran en el proceso de sustitución de un operador de telefonía móvil por otro, y constituyen elementos importantes que afectan a las decisiones de los usuarios de permanecer en la compañía. A partir de los argumentos teóricos aportados en esta sección y de la evidencia empírica proporcionada por la tesis 11

12 doctoral es posible concluir que existen importantes costes de cambio en el mercado de la telefonía móvil en España. Respecto a la magnitud de dichos costes, los clientes son heterogéneos, y las diferencias existentes entre ellos pueden influir de manera decisiva sobre la dimensión de los costes de cambio que soportan. En particular, la literatura de marketing ha puesto de manifiesto el importante papel que juegan las características específicas de cada cliente en la explicación de las diferencias en la duración de la relación, en el nivel de satisfacción percibido, en las intenciones de recompra y en el comportamiento de cambio de los usuarios (Mittal y Kamakura, 2001; Reinartz y Kumar, 2003; Maícas, Polo y Sesé, 2006). Aunque la mayor parte de los trabajos ha tomado una perspectiva de empresa o mercado en los análisis de los costes de cambio, investigaciones recientes han puesto de manifiesto de manera empírica la existencia de diferencias sistemáticas en dichos costes entre los usuarios (Shachar y Emerson, 2000). Para el caso que nos ocupa, la industria de la telefonía móvil, las diferencias en los costes de cambio entre los usuarios pueden originarse como consecuencia de los siguientes motivos: 2 Características de la relación: Las condiciones bajo las cuales la relación se desarrolla constituyen una potencial fuente de heterogeneidad en los costes de cambio. Cuestiones como el uso de los servicios o la duración de la relación intervendrán en la formación de los costes de cambio que los clientes soportan al transitar entre operadores de telefonía móvil. Es previsible que aquellos usuarios que usen más los servicios o que lleven mucho tiempo en la compañía perciban una magnitud de costes de cambio 2 El siguiente apartado efectúa un análisis más detallado de los determinantes de los costes de cambio en la industria de la telefonía móvil. 12

13 significativamente distinta a aquellos cuyo uso es más limitado o que acaban de iniciar la relación con el proveedor. Tipo de contrato (prepago vs. pospago): En el mercado de la telefonía móvil, la provisión de los servicios se efectúa a través de dos modalidades básicas: prepago y pospago. Las diferencias existentes entre ambas modalidades generan, igualmente, diferencias en la magnitud de los costes de cambio (en general, el coste de cambiar para los clientes pospago es superior al de los usuarios prepago). Prácticas empresariales: Las estrategias que las empresas desarrollan suponen igualmente una fuente de heterogeneidad en los costes de cambio. Las medidas implementadas en cuestiones como el precio, la publicidad o la distribución pueden generar diferentes percepciones de los costes de cambio entre los clientes. De igual modo, las prácticas del marketing de relaciones, como por ejemplo los programas de fidelización o la comunicación interpersonal con los usuarios, pueden crear barreras que dificulten el abandono de la relación. Políticas del regulador: En la medida en que los costes de cambio constituyen una importante amenaza al desarrollo competitivo de los mercados, los organismos reguladores se ven obligados a intervenir en numerosas ocasiones con objeto de reducir su magnitud. En concreto, y para el mercado de la telefonía móvil, la portabilidad numérica constituye una medida que reduce la magnitud de costes de cambio al permitir a los usuarios mantener el número de teléfono al transitar entre operadores (Lee et al., 2006). Las características sociodemográficas de los usuarios: Los individuos presentan diferencias significativas en lo que respecta a sus características intrínsecas. Cuestiones como el sexo, la edad, la valoración del tiempo, o la actitud hacia el riesgo difieren 13

14 notablemente entre ellos y constituyen aspectos que pueden influir con carácter decisivo sobre sus costes de cambio (Burnham, Frels y Mahajan, 2003). Todos estos argumentos parecen indicar que los costes de cambio deben variar entre los usuarios, lo que significa que no todos van a encontrar las mismas dificultades o barreras durante el proceso de tránsito. En efecto, los resultados de la evidencia empírica proporcionada por esta tesis doctoral sugieren la existencia de diferencias sistemáticas y significativas entre los individuos en los costes de cambio que soportan. Sin embargo, es importante aclarar el origen de estas diferencias con objeto de proporcionar un conocimiento adecuado de dichos costes. La pregunta de investigación que surge en este punto es, por tanto, la siguiente: Cuáles son los elementos que determinan la magnitud de los costes de cambio? La siguiente sección sintetiza los resultados más destacados obtenidos en esta tesis doctoral en relación a esta cuestión. 4. DETERMINANTES DE LOS COSTES DE CAMBIO Además de evaluar la presencia de costes de cambio en la telefonía móvil y contrastar su variedad entre los usuarios del mercado nacional, este trabajo investiga los elementos que dan lugar a las diferencias sistemáticas y significativas en su magnitud. La justificación del análisis de los determinantes de los costes de cambio reside en su relevancia para los tres agentes económicos anteriormente mencionados. Conocer los elementos sobre los que actuar para dotar de solidez a la base de clientes y disponer de poder de mercado es un elemento fundamental para las empresas interesadas en alcanzar una ventaja sobre sus competidores. Los clientes, igualmente, necesitan conocer qué elementos y comportamientos les sitúan en una situación de dependencia respecto de su proveedor de telefonía móvil para actuar en consecuencia y evitar quedar anclados a una relación. Finalmente, el organismo regulador, en su tarea de velar por el cumplimiento 14

15 de las normas y de garantizar la libre competencia, necesita de un conocimiento oportuno sobre los elementos que afectan a estas cuestiones para actuar de manera eficaz. Sobre la base de sólidas teorías científicas y de contrastadas evidencias empíricas en mercados internacionales, esta investigación establece que la magnitud de los costes de cambio se ve afectada por una combinación de cuatro elementos: (1) las características de la relación, (2) los instrumentos de marketing a disposición de las empresas, (3) las medidas implementadas por el regulador y (4) las características intrínsecas de los clientes. A continuación se discute cada uno de estos factores junto con su efecto sobre la magnitud de dichos costes. Las características de la relación recogen los aspectos bajo los cuales se desarrolla la asociación entre la empresa y el cliente (Bolton, Lemon y Verhoef, 2004). Cada una de las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes presenta unas características diferenciales que la hacen única. Las diferencias se manifiestan en su longitud (duración de la asociación), profundidad (uso de los servicios) y amplitud (adquisición de varios servicios móviles). Así, dentro de la base instalada del operador de telefonía móvil existe una mezcla de usuarios que llevan mucho tiempo en la compañía y usuarios que acaban de contratar los servicios con carácter reciente. Esta distinción es importante porque los resultados de la tesis doctoral sugieren que los individuos que llevan más tiempo en la empresa encuentran más dificultades para cambiar y, por tanto, tienen una mayor probabilidad de permanecer como clientes de la entidad. Esto se debe fundamentalmente a las inversiones específicas que llevan a cabo durante la relación y al desarrollo de lazos afectivos y de identificación con la marca que se genera a lo largo del tiempo. Las diferencias en el empleo del servicio son igualmente importantes de cara a la formación de los costes de cambio. Tanto los 15

16 clientes que usan poco el servicio móvil (los cuales no han desarrollado todavía habilidades específicas), como aquellos que hacen un uso intensivo del mismo (su conocimiento les posiciona en un lugar privilegiado para comparar las alternativas), presentan menos costes de cambio comparado con los usuarios intermedios, los cuales se muestra más predispuestos a continuar la relación con el proveedor. Por su parte, la amplitud de la relación es un elemento clave en la formación de los costes de cambio porque aquellos usuarios que contratan servicios adicionales de la empresa (módulos, Internet, tarifas especiales) son los que más costes de cambio soportan. Una mayor amplitud significa que los clientes disponen de un mejor conocimiento de la empresa y de la calidad de sus servicios, lo cual reduce de manera significativa el riesgo de la relación e incrementa, con ello, los costes de cambio. Las empresas pueden influir sobre los costes de cambio de sus clientes a través de un uso estratégico de sus instrumentos de marketing (Chen y Forman, 2006). En general, las acciones sobre el precio de los servicios son efectivas para modificar los costes de cambio, en la medida en que incrementos en el precio reducen las barreras que los individuos encuentran para transitar a otras compañías. En efecto, cuando un operador fija una tarifa elevada los beneficios de cambiar de proveedor se incrementan, compensando de este modo los costes que dicha sustitución acarrea. La publicidad de los operadores móviles posee también un efecto significativo sobre los costes de cambio. Estas inversiones en comunicación pueden tener dos objetivos fundamentales. Por un lado, la publicidad puede concebirse con carácter informativo, bajo el cual las comunicaciones ponen el acento en las bondades del servicio y en informar a los usuarios acerca de sus características y atributos. Por otro, la publicidad puede concebirse como un medio a través del cual la empresa trata de generar actitudes favorables hacia la marca y lo que ella representa, con objeto de crear una imagen 16

17 positiva de la misma. Las inversiones en ambos instrumentos incrementan los costes de cambio, puesto que los clientes toman conciencia de los beneficios y ventajas del servicio y de la pertenencia a la marca, aunque con carácter general las inversiones en publicidad de marca parecen resultar más eficaces para elevar la dependencia de los clientes. La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el agente regulador de los servicios móviles, puede intervenir en el desarrollo competitivo del mercado. Así ha ocurrido en diversas ocasiones, donde su actuación encuentra justificación en la garantía de la competitividad entre los agentes del mercado. En la medida en que los costes de cambio constituyen una importante amenaza al desarrollo competitivo de esta industria, los organismos reguladores se ven obligados a intervenir con objeto de reducir su magnitud. Una medida tomada con este propósito es la portabilidad numérica, la cual nació con el objetivo de permitir a los usuarios efectuar un cambio de proveedor manteniendo el número de teléfono. En España, esta medida se introdujo con fecha noviembre de 2000 (Fuente: CMT), siguiendo la Directiva 98/61 de 24 de septiembre de 1998 dictada por el Parlamento Europeo. Evidentemente, dado que cambiar de número de teléfono lleva aparejado una serie de costes e inversiones (informar a los contactos del nuevo número, pérdida de llamadas), la implementación de la portabilidad numérica reduce de manera sustancial los costes de cambio, observándose que los individuos que al cambiar de proveedor mantienen el número de teléfono (ejercitan el derecho a la portabilidad) afrontan un menor nivel de costes comparado con aquellos que no mantienen su número (no ejercitan la portabilidad). Una característica fundamental en los estudios del comportamiento del consumidor es su naturaleza única. En efecto, los individuos presentan diferencias significativas en sus características intrínsecas, lo cual posee importantes implicaciones sobre su 17

18 comportamiento. Con carácter reciente, los investigadores han comenzado a otorgar a estas cuestiones la importancia que merecen y, como resultado, han sido consideradas en el estudio del comportamiento del consumidor y de las relaciones con los clientes. En relación a los costes de cambio, estos elementos son también fundamentales para poder disponer de un conocimiento preciso sobre este fenómeno. Algunas investigaciones previas han constatado que, en función del grado de aversión al riesgo de los individuos, unos usuarios presentan una tendencia mayor a cambiar de proveedor que otros. Esta tesis doctoral considera dos elementos clave, el sexo y la edad, y los resultados sugieren que el perfil de los individuos más propensos a soportar mayores costes de cambio se corresponde con personas de mayor edad y de sexo femenino. Esta discusión sobre los elementos que determinan los costes de cambio permite identificar cuáles son las variables más relevantes en su proceso de gestación. Como resumen, es posible indicar que dichos costes son el resultado de una serie de elementos que están bajo control de los tres agentes económicos: (1) las empresas, a través de sus estrategias de marketing, (2) los consumidores; mediante su comportamiento y características intrínsecas; y (3) el regulador, mediante sus intervenciones en el mercado de la telefonía móvil. 5. CONCLUSIÓN Esta tesis doctoral efectúa un análisis de los costes de cambio en la industria de la telefonía móvil. La selección de dichos costes como tema objeto de investigación del estudio se debe a su creciente importancia en la gestión de las relaciones con los clientes y en la toma de decisiones de los individuos. De igual modo, las peculiaridades y características diferenciales de las telecomunicaciones móviles convierten a éste en un contexto de gran interés para el análisis de este mecanismo, por cuanto la saturación del 18

19 mercado, el incremento competitivo y los elevados costes de adquisición de clientes requieren de nuevas estrategias para extraer valor de los clientes y maximizar su rentabilidad. De los resultados de esta tesis doctoral es posible extraer que los costes de cambio son un elemento presente, de manera significativa, en las telecomunicaciones móviles, y que su magnitud varía notablemente entre los usuarios que componen el mercado. Este hecho sugiere que las relaciones con los clientes deben de ser gestionadas de manera individualizada, pues el carácter único de los mismos así lo aconseja. El estudio de los determinantes de los costes de cambio, es decir, de los elementos que originan las diferencias en dichos costes, nos ha permitido comprobar que están fuertemente afectados por una combinación de elementos, controlados por los tres agentes económicos. Tanto las características bajo las que la relación se desarrolla, las estrategias de marketing implementadas por los operadores, y las medidas tomadas por el organismo regulador (CMT) se encuentran en el origen de la magnitud de dichos costes. A través de estos resultados, esta tesis doctoral proporciona ciertas evidencias empíricas que pueden ayudar a guiar el comportamiento de los tres agentes económicos en el mercado nacional de la telefonía móvil. Valiéndose de los argumentos teóricos y la evidencia empírica que esta tesis aporta, los usuarios podrán disponer de un mejor conocimiento de los comportamientos que elevan su dependencia del proveedor, las empresas conocer los instrumentos sobre los que actuar para dotar de solidez a su base de clientes, y el regulador obtener una mayor comprensión de los elementos que generan comportamientos anticompetitivos en la industria. 19

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