ESTRATEGIA DE PRECIOS

Transcripción

1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

2 ESTRATEGIA DE PRECIOS 1 Sesión No. 6 Nombre: Fijación de precios atendiendo demanda Contextualización En esta semana analizaremos los conceptos de flexibilidad y reducción, así como del valor percibido del producto por los consumidores. Estos conceptos permiten que la empresa tenga una visión clara de la importancia de la demanda en el establecimiento del precio y en sus cambios posteriores.

3 ESTRATEGIA DE PRECIOS 2 Introducción al Tema De acuerdo con la condición ceteris paribus, que se refiere a la variación de un factor mientras los demás se mantienen constantes, al aumentar el precio del producto la demanda disminuye y al reducir el precio la demanda aumenta. Por lo tanto, un cambio en el precio produce un cambio en la demanda, es decir, existe un movimiento a lo largo de la curva de demanda. P= precio Q= demanda (cantidad de productos vendidos)

4 ESTRATEGIA DE PRECIOS 3 Explicación Fijación de precios atendiendo demanda Flexibilidad Cuando el precio se mantiene y existe una variación en la demanda, en relación con el ingreso, los gustos del consumidor o cualquier otro factor (que no sea el precio), la curva de la demanda tendrá que desplazarse. En este caso no aplica la condición ceteris paribus, debido a que por una variación en la demanda los demás factores también se ven afectados. La siguiente gráfica muestra (con líneas inclinadas) el desplazamiento de la curva de la demanda: Reducción Cuando se refleja la reducción constante de la demanda es necesario intervenir con la reducción del precio del producto. A este fenómeno se le conoce como contracción de mercado, el cual provoca un alza de precios como respuesta al proceso inflacionario que acompaña a la contracción, sin embargo, el mercado tiende siempre al equilibrio.

5 ESTRATEGIA DE PRECIOS 4 El equilibrio ocurre en el precio (Pe) en donde la cantidad demandada es igual a la cantidad ofrecida. En Pe todos los vendedores dispuestos a vender podrán vender y todos los compradores dispuestos a comprar podrán comprar. Si el precio (P) es mayor que el precio de equilibrio (Pe), o sea, P > Pe, se tiene un excedente que hará que el precio tienda a la baja. Si el precio (P) es menor que el precio de equilibrio (Pe), o sea, P < Pe, entonces se tiene escasez que hará que el precio tienda al alza. Si el precio (P) es igual al precio de equilibrio (Pe), o sea P = Pe, entonces el mercado permanece estable, sin cambio. En el estudio de la reducción de la flexibilidad y de la demanda es importante considerar la postura de los clásicos ante la demanda, la cual se refiere a ciertas cantidades para satisfacer necesidades particulares. Para ellos, existen los siguientes tipos de demanda: Demanda de subsistencia: para alimentar la población. Demanda de trabajo productivo: correspondiente a la acumulación deseada de capital. Demanda efectiva: es el deseo de adquirir un bien o servicio, más la capacidad que se tiene para hacerlo. Demanda de bienes de lujo y de trabajo improductivo: para garantizar desembolsos suficientes. La teoría clásica llega a las siguientes conclusiones: 1. La demanda no es un concepto general, existen demandas correspondientes a campos particulares que ponen en juego comportamientos específicos que se deben articular, pero que son distintos. 2. Las demandas están difícilmente relacionadas con los precios de mercado, la mayor parte del tiempo son rígidas o inelásticas.

6 ESTRATEGIA DE PRECIOS 5 Valor percibido En la situación más común del mercado, la decisión de compra se basa en las características de los atributos del producto y en una comparación entre éstos y la oferta significativa para el consumidor. Esto lleva a que el precio de venta de los productos juegue un rol más importante ya que aumenta la decisión de comprar por precio y, además, el precio no sólo representa el costo del producto para el consumidor, sino que también se convierte en un indicador más de la imagen del producto. El valor percibido se define como la percepción que crea el consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio. Ésta se manifiesta en los tres o cuatro atributos principales que llevarían al consumidor a su decisión de compra. El precio final del producto debe estar asociado al valor percibido promedio del producto y afectará necesariamente la demanda.

7 ESTRATEGIA DE PRECIOS 6 Conclusión En esta sesión aprendimos que al aumentar el precio del producto la demanda disminuye y al reducir el precio la demanda aumenta, a esto se le conoce como flexibilidad. También aprendimos acerca de la contracción del mercado que es el fenómeno que provoca un alza de precios como respuesta al proceso inflacionario que acompaña a la contracción; sin embargo, el mercado tiende siempre al equilibrio. Y uno de los conceptos también más importante es el valor percibido que es la percepción que se crea el consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio.

8 ESTRATEGIA DE PRECIOS 7 Para aprender más Diferenciación de productos Por: Ricardo Fernández Valiñas Los grandes niveles de competencia en los mercados globales han provocado que los productos y servicios que ofrecen las empresas, sobre todo las pequeñas, tengan menos probabilidades de éxito. Esto, aunado a los problemas económicos de los países de América Latina, ha llevado a la quiebra o a la desaparición de muchas de estas empresas y de sus productos. El camino parece difícil, sin embargo, es importante saber que existen algunas técnicas que pueden ayudarle a llevar al éxito a sus productos, una de ellas es la diferenciación. Los consumidores tienen cada vez más opciones para hacer sus compras, los almacenes y tiendas de autoservicio e incluso las tiendas de conveniencia, ofrecen una variedad importante de productos y el consumidor debe elegir alguno de ellos, lo cual puede llegar a ser complejo. Sin embargo, la decisión del consumidor estará basada en tres conceptos: 1. El precio del producto, debido a la reducción del poder adquisitivo. 2. Los atributos tangibles e intangibles del producto. 3. La diferenciación del producto. La diferenciación se refiere al concepto que convierte al producto en único, lo distingue del resto de los de su clase y se identifica como el principal argumento de ventas. Por ejemplo: si una persona acude a comprar una botella de agua a una tienda de conveniencia, puede ser que de la gran variedad de marcas todas parezcan iguales, quizá prefiera la de menor precio o la de mayor contenido, pero si de pronto distingue una botella que tiene chupón para beberla fácilmente y sin derramar el líquido, aun cuando el precio sea ligeramente mayor, es probable que la compre por el simple hecho de que ofrece algo más que las demás.

9 ESTRATEGIA DE PRECIOS 8 Cómo hacer diferenciación? Crear la diferenciación de los productos y servicios es sencillo, a continuación se presentan algunas recomendaciones: a. Identificar los deseos específicos del consumidor Los consumidores buscan un producto para satisfacer una necesidad, pero buscan también un producto que satisfaga sus deseos. Por ejemplo: el consumidor busca alimento, particularmente verdura para preparar una ensalada, por lo que acudirá a una tienda de autoservicio para comprar lechuga. Qué sucederá si el consumidor encuentra un paquete de lechuga lavada y desinfectada?, seguramente lo preferirá. En este ejemplo, la lechuga lista para comer es el resultado de la identificación del deseo del consumidor: a las personas les gusta comer ensaladas, pero no les gusta ocupar parte de su tiempo en lavar la verdura. b. Encontrar nuevas formas de vender lo mismo Un producto puede venderse de muy diversas formas, en diferentes y novedosas presentaciones. Por ejemplo: la empresa Nestlé, ha encontrado un excelente nicho de mercado para vender su café a través de máquinas expendedoras que preparan distintas variedades del producto; el consumidor en vez de comprar un bote de Nescafé Capuchino, deposita el dinero en la máquina y se lo lleva preparado. Busque de qué manera puede vender lo mismo de diferente manera, no tema innovar. Seguros Inbursa ha colocado módulos de pre-contratación y cotización en centros comerciales, logrando así tener una mejor prospección y mayor número de contactos. c. Ofrecer variedad, diversificar Productos como Tang han encontrado oportunidades de mercado en el diseño de nuevos sabores, combinaciones que hace algunos años nadie hubiera

10 ESTRATEGIA DE PRECIOS 9 pensado que podrían venderse, por ejemplo fresa-mango, esto les ha permitido colocarse entre los favoritos de los consumidores. La Sierra, marca de frijoles enlatados, ha desarrollado nuevos sabores y presentaciones fáciles de abrir, lo que les permite ser diferentes a la competencia y mantenerse en el gusto de los consumidores. d. Diseñar nuevas presentaciones El rediseño de las presentaciones de los productos puede impulsar las ventas. Ofrecer frascos coleccionables, bolsas para rellenar botes o cualquier otra innovación puede convertir al producto en el producto, situación que, sin duda, lo convertirá en líder. Un ejemplo de productos que no ofrecen diferencias con el resto es el de las carnes frías, tan sólo recuerde cómo solicitan las amas de casa el jamón o las salchichas en el departamento de carnes frías del autoservicio: me da un cuarto de jamón del que tenga de oferta o me da un kilo de salchichas de las más baratas, ellas no piden una marca en especial a menos que ésta sea diferente, por ejemplo: deme un kilo de jamón Zwan bajo en sales. Si el producto es diferente podrá competir, de lo contario, su único argumento de ventas será el precio, situación que no favorece a las pymes, ya que deben sacrificar toda la utilidad para competir con las grandes.

11 ESTRATEGIA DE PRECIOS 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar con el fin de reforzar los conocimientos acerca de la flexibilidad y reducción de la demanda, permitiendo identificar las consecuencias que cada uno tiene sobre el precio. El resumen se realizará por computadora con extensión máximo de una cuartilla, en formato PDF, y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: caratula introducción desarrollo conclusión redacción

12 ESTRATEGIA DE PRECIOS 11 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Fernández, R. Diferenciación. Soy entrepreneur. Consultado en septiembre 3, 2009 en: Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.