SEMINARIO DE IDENTIDAD CORPORATIVA. Norberto Chaves

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Claudia Ortiz de Zárate Martin
hace 7 años
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1 SEMINARIO DE IDENTIDAD CORPORATIVA Norberto Chaves

2 EL UNIVERSO DE LOS INTANGIBLES CORPORATIVOS ACTUACIONES GERENCIALES Marketing estratégico Construcción de marca ( Branding ) Co-branding Marketing corporativo Patrocinio y mecenazgo Relaciones públicas Comunicación corporativa Relaciones institucionales y prensa Programa de fidelización

3 EL UNIVERSO DE LOS INTANGIBLES CORPORATIVOS RECURSOS Y MEDIOS Marca corporativa Sistema de marcas Comunicación con el mercado Marca paraguas Arquitectura corporativa Producto/ Servicio Arquitectura marcaria Publicidad corporativa Atención al cliente o usuario

4 EL UNIVERSO DE LOS INTANGIBLES CORPORATIVOS PATRIMONIO DE ACTIVOS Personalidad de marca Cultura de empresa Perfil corporativo Reputación empresarial Identidad corporativa Posicionamiento ccorporativo Imagen global Imagen corporativa Marca

5 1. LA VOLATILIDAD DE LOS CAPITALES ORÍGENES SOCIOÉCONÓMICOS DEL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA CORPORATIVA Carácter no-vinculante del beneficio financiero Inestabilidad financiera potencial de la empresa Riesgo de discontinuidad corporativa Creciente papel del capital marcario como estabilizador.

6 2. EL DESPLAZAMIENTO DE LOS MERCADOS ORÍGENES SOCIOÉCONÓMICOS DEL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA CORPORATIVA Merma de los mercados estables Variación de la accesibilidad social de los productos Protagonismo de los mercados potenciales Importancia creciente del posicionamiento universal

7 3. LA INESTABILIDAD DE LAS CUOTAS DE MERCADO ORÍGENES SOCIOÉCONÓMICOS DEL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA CORPORATIVA Infidelidad creciente de los públicos Alta agresividad concurrencial Importancia creciente de la marca como fidelizador

8 4. LA VARIABILIDAD DE LA MERCANCÍA ORÍGENES SOCIOÉCONÓMICOS DEL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA CORPORATIVA Amenaza permaente de los techos del negocio La diversificación como escapatoria Oscilación del negocio núcleo Importancia creciente de la marca como paraguas

9 5. LA IRRACIONALIDAD DE LA OPCIÓN DE COMPRA ORÍGENES SOCIOÉCONÓMICOS DEL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA CORPORATIVA Opacidad de los valores objetivos de la mercancía Périda de capacidad de evaluación en el público Riesgo de tercerización de los argumentos de venta Peso decisivo de la marca como inclinador de opción

10 LA IDENTIDAD UNA DIMENSIÓN DEL SUJETO Es el conjunto de rasgos, atributos y valores de una organización, que la hacen única e inconfundible.

11 LA IDENTIFICACIÓN UN HECHO DEL DISCURSO Es el conjunto de mensajes de la organización que transmiten su identidad a través del conjunto de sus medios.

12 LA IMAGEN UN FENÓMENO DE OPINIÓN Es la representación que cada público, o el público medio, tiene de la identidad de la organización.

13 EL POSICIONAMIENTO LA SÍNTESIS DE LA IMAGEN Es el repertorio básico de atributos y valores de la organización instalados en la opinión pública.

14 LA MARCA SÍNTESIS DEL POSICIONAMIENTO Es la representación más concentrada y espontánea, nocional y emocional de una organización que ha adquirido notoriedad, reputación y personalidad. ALTO PERFIL RECORDACIÓN BENPLÁCITO PRESTIGIO DIFERENCIACIÓN EXCLUSIVIDAD

15 CONSTRUCCIÓN DE MARCA ( BRANDING ) Es el plan integral de actuaciones concebido con la finalidad específica de instalar la marca de la organización en sus públicos.

16 NIVELES DE IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA MARCA MARCA PERFIL POSICIONAMIENTO IDENTIDAD IMAGEN PÚBLICA INTERNO COMUNICACIÓN EXTERNO

17 MEDIO Y META DEL PROGRAMA DE IDENTIFICACIÓN ESTRATEGIA I+C ACTUACIONES DISCURSO CORPORATIVO GLOBAL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO PERTINENCIA COHERENCIA SINERGIA

18 CUATRO ATRIBUTOS DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO CORPORATIVO DIFERENCIAL ESTABLE PARAGUAS Valores corporativos puros, más abstractos que las actividades específicas de la organización. Valores destacados por contraste con el contexto competitivo. Atributos exclusivos y excluyentes. Contenidos discursivos de larga vigencia: no coyunturales. Función de respaldo de las actividades. Capacidad de apalancamiento del desarrollo.

19 PROCESO TÉCNICO DEL PROGRAMA IDENTIFICATORIO 1 INVESTIGACIÓN ESTUDIO TÉCNICO DE MERCADO POSICIONAMIENTO ÓPTIMO Y POLITICA DE MARCAS DIAGNÓSTICO PLAN DE ACTUACIÓN Y SELECCIÓN DE SERVICIOS PROGRAMA A SERVICIO A PROGRAMA B SERVICIO AB SUPERVISIÓN Y COORDINACIÓN CONTROL DE CALIDAD E INTEGRACIÓN FINAL PROGRAMA C SERVICIO C PROYECTO A PROYECTO B PROYECTO C

20 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA LÍDERES Y COMPETIDORES Saber quiénes son las empresas punteras en identidad corporativa dentro del sector y cuál es la posición relativa de la empresa respecto de su competencia.

21 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA ESTRATEGIA DE IDENTIDAD Saber definir una estrategia de identificación y comunicación ajustada a la estrategia general de la empresa: arquetipo válido, atributos clave y rasgos de estilo.

22 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA DIAGNÓSTICO DE IDENTIDAD Saber diagnosticar globalmente el estado de la identificación y la comunicación y definir la combinación de intervenciones pertinentes posibles.

23 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA ARQUITECTURA DE MARCAS Saber cuál es la arquitectura de marcas óptima y los tipos de signos adecuados: logotipos, símbolos abstractos, iconos, monogramas, mascotas, etc.

24 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA DIAGNÓSTICO DE MARCAS Saber realizar un diagnóstico del sistema de marcas en uso, evaluar el rendimiento de los signos gráficos y definir el tipo de intervención necesaria.

25 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA SERVICIOS PROFESIONALES Saber qué tipos de servicios de diseño, arquitectura, publicidad u otros son los adecuados para el tipo de intervención pertinente.

26 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA PROFESIONALES ADECUADOS Saber en cada especialidad quiénes son los profesionales idóneas y pertinentes para el caso, y cuáles no.

27 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA CONVOCATORIA DE CONCURSO Saber cuándo es técnicamente necesario convocar a concurso de servicios y cuándo no. Y, en caso afirmativo, saber con qué pautas convocarlo.

28 LAS CAPACIDADES TÉCNICAS DEL DIRECTOR DE IDENTIDAD CORPORATIVA PAUTAS TÉCNICAS Saber redactar los encargos con las pautas técnicas adecuadas y evaluar las ofertas de servicios en cada especialización profesional.

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