Araceli Galiano Coronil y María José Foncubierta Rodríguez 1/16

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María Cristina Velázquez Moreno
hace 7 años
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1 Antes la compra el riesgo percibido por el comprador servicios es más elevado que cuando compra un producto El responsable marketing tiene como función suministrar i elementos tangibles indicadores d la naturaleza y la calidad l servicio Ejemplos: 5 estrellas en un hotel. Theodore Levitt En general, los pequeños talles (logotipo, colores....) y las prestaciones (ambiente) son indicadores la naturaleza y calidad l servicio 1/16

2 Es un elemento indispensable para el marketing-mixmix ya que su objetivo es dar a un concepto intangible una forma audiovisual o auditiva La multiplicidad atributos da al publicista una elección masiado amplia temas posibles. Si elige uno se le pue acusar ocultar voluntariamente los otros, y si ci resaltar varios se le dirá que se dispersa 2/16

3 A veces los elementos tangibles tienen como objetivo crear un ambiente agradable para compensar una imagen sfavorable l servicio en cuestión (ej.pág.69) Uno los principales problemas es compensar el riesgo percibido por el comprador ej.dar una garantía resultados Otra posibilidad importante tangibilización servicios es el elemento humano (medicina) 3/16

4 Un servicio pue implicar varias etapas: Espectáculo: reserva; sarrollo Aglomerado:viaje organizado Distintos niveles calidad ej mudanzas. Los servicios tienen un atributo principal y atributos periféricos, que son los que constituyen la ventaja competitiva, el responsable marketing be conocer cuáles son los atributos más importantes, y para ello es indispensable un estudio la clientela l La mayor dificultad radica en la gestión los talles, ya que una negligencia en uno ellos pue tener consecuencias nefastas sobre el conjunto 4/16

5 La relación entre diferentes servicios pue ser muy estrecha: una agencia viajes pue venr entrada teatros, los bancos puen venr seguros El camino tradicional para las empresas servicios que quieren crear nuevas oportunidas negocio es ampliar la gama a partir un producto base, ya que un servicio es más fácilmente copiable que un producto porque no pue ser protegido por una patente 5/16

6 La ampliación los servicios introduciendo ofertas naturaleza totalmente t t distinta, t pen d la imagen l prestatario 6/16

7 En general, la política precios en los servicios es muy flexible, e, ya que pen más los factores externos que los costes producción, pue haber una gran diferencia en el precio un mismo servicios o con mínima diferencia calidad:viajes, hoteles En los servicios los mercados son menos transparentes ylas empresas se benefician situaciones en las que la relación por está casi siempre a su favor. Puen poner un precio muy bajo para que sirva anzuelo para conseguir un nuevo segmento compradores 7/16

8 La prestación l servicio no tiene el mismo valor pendiendo las circunstancias, sobre todo estacionales, esto es válido también para los servicios que puen ser adquiridos por diferentes segmentos clientela, con diferentes niveles prestaciones perceptibles por el comprador Según lo anterior hay varias categorías 8/16

9 Como ejemplos: formación, ocio, trabajo temporal, sobre todo el turismo El caso la hostelería Amás l concepto estación hay que tener en cuenta otras circunstancias como el lugar y la inserción la compra: -El caso una disminución precios -El caso un aumento precios 9/16

10 Las clases servicios más caras representan para los prestatarios un suplemento coste poco importante pero obtienen una contribución al margen bruto sustancial Los niveles prestación puen diferenciarse: -Nivel cuantitativo: scuentos sobre cantidas como hoteles o abonos portivos -Nivel cualitativo: el nivel técnico que percibe el comprador (calidad percibida) ej: se paga más por un médico especialista que por uno general - Nivel diversidad los servicios: comprar un conjunto servicios en lugar uno solo pue tener scuentos proporcionales (viajes organizados) 10/16

11 Incluir la política precios en el plan marketing Fijar objetivos anuales venta y beneficio Gestionar los márgenes beneficio manera que solo cuente el margen final, resultado varias posibilidas oferta Ser lo más flexible posible en la fijación los precios, ntro los límites impuestos por la naturaleza las relaciones prestatario-clientela Defenr una política precios elevados, para valorar la imagen l servicio prestado 11/16

12 La reciente evolución la publicidad servicios se centra en el elemento humano: amabilidad, personalidad Pero otra dificultad los servicios que dificulta la gestión es la inconsistencia l comportamiento humano, lo que se traduce en una variabilidad en la calidad George y Berry proponen las siguientes reglas: 12/16

13 Implicar al personal en contacto con la publicidad: Es indispensable que se venda antes la campaña al personal Buscar a través la publicidad motivación Capitalizar los rumores: los consumidores servicios son menos sensibles a las fuentes información controladas por la empresa que cuando compran productos, hay que buscar fuentes como opinión conocidos Fenómeno intificación: cuando el nivel técnico es similar al l cliente (arquitectos ); para los clientes como en servicios lujo (hoteles..); con personalidas conocidas. Este acercamiento no da información sobre la calidad l servicio pero incita a crear un sentimiento confianza Una moda consiste en mostrar en la publicidad televisada al presinte la empresa con doble objetivo: el cliente se siente valorado y la empresa muestra que su interés por el cliente es elevado 13/16

14 Proporcionar indicios tangibles: La publicidad en los puntos venta: folletos, expositores es son importantes y en algunos casos imprescindibles (viajes organizados) Decisiva para reducir el riesgo percibido por el cliente (ej. pág. 82) Hacer comprenr el servicio: Recurrir a símbolos traducción l beneficio principal ej. sol en las agencias viaje Continuidad la campaña: Característica fundamental l posicionamiento ya que el servicio se ven más por su imagen 14/16

15 La promoción ventas se fine como una comunicación persuasiva que persigue efectos eectos inmediatos sobre las ventas La promoción po ocó sobre el precio es más utilizada: Con los productos no accesibles como muestrarios El riesgo percibido en la compra un servicio disminuye normalmente cuando el precio baja, al ser menor el riesgo financiero El precio pue ser utilizado con mucha flexibilidad. Pue crear nuevos clientes y filizar alos existentes (abonos ). Permite tratar forma diferente adistintos segmentos Hay otras formas promoción 15/16

16 CHIAS, J. (1990) "El mercado son personas. El Marketing en las empresas servicios". Editorial: McGraw Hill, Madrid EDUARDO PÉREZ GOROSTEGUI."Economía la empresa". Editorial: Centro Estudios Ramón Areces, S.A. Madrid FLIPPO, J. P.(1989) "Gestión empresas servicios". EADA Gestión, Ediciones Gestión 2000, Barcelona GARCÍA DELGADO, J.L.(Dir)(1991)" ) España economía, Espasa-Calpe, p Madrid GARCÍA DELGADO, J.L.(Dir)(1995)" Lecciones economía española Civitas. Madrid HESKETT, J.M. (1986),"La gestión en las empresas servicios". Plaza y Janés, Barcelona IDALBERTO CHIAVENATO. "Administración recursos humanos". Editorial McGraw Hill NORMANN, R. (1989), "La gestión en las empresas servicios". Deusto. Bilbao RUFFINO RUS, J.L (1995)" Gestión la calidad en las empresas servicios Caja San Fernando Sevilla-Jerez, Sevilla 16/16

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