Gestión de Acceso a Mercados para Empresas Farmacéuticas en América Latina

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1 Burson-Marsteller Practica de Salud y Bienestar Latinoamérica Serie: Gestión de Asuntos Clave (Industria Farmacéutica) Noviembre, 2009 Gestión de Acceso a Mercados para Empresas Farmacéuticas en América Latina Page 1 Los cambios actuales en el contexto regulatorio mundial y la consolidación de tendencias políticas que promueven decisiones basadas más en precio que en valor, representan desafíos importantes para la industria farmacéutica en Latinoamérica y sus prácticas habituales de mercadeo y ventas de medicamentos en la región. Tradicionalmente el suministro de información clínica y científica de un medicamento a las autoridades sanitarias, más el cumplimiento de las exigencias regulatorias, la negociación de precios y reembolso, prácticamente determinaban el acceso al mercado de un producto farmacéutico. En la actualidad, el escenario regulatorio mundial cada vez más restrictivo, el inminente vencimiento de patentes y disponibilidad de medicamentos genéricos transforman el mercado en un escenario altamente competitivo que enfatiza su tendencia hacia un modelo de análisis de costo-eficacia de la medicina. En el caso de Latinoamérica existen desafíos adicionales que deben ser considerados también por la industria farmacéutica, como lo es el interés de los gobiernos para flexibilizar las patentes y promover la comercialización de genéricos debido a restricciones presupuestarias, así como el surgimiento de nuevos marcos regulatorios para nuevos tipos de medicamentos como es el caso de los biosimilares. Este contexto introduce nuevas reglas de juego y promueve que surjan nuevos actores clave en el proceso de toma de decisión en materia de acceso de medicamentos en un país. En este sentido, mientras que en el pasado la decisión usualmente resultaba del diálogo entre las autoridades sanitarias y la compañía farmacéutica, hoy vemos que actores no tradicionales - como los pagadores, administradores de servicios de salud, pacientes y sociedades médicas - adquieren una

2 nueva relevancia e influyen fuertemente en el proceso de decisión de adquisición de medicamentos por parte de las autoridades. Si bien estos nuevos actores, no clínicos, son poco influyentes en relación a la prescripción del Page 2 producto sí, tienen un rol fundamental en la toma de decisión respecto a la disponibilidad del producto o al financiamiento del mismo para que el decisor clínico lo dispense. Por tanto, en el mercado moderno el acceso de una medicina en el sistema de salud depende tanto de la educación e influencia a estos actores no clínicos como de los decisores clínicos tradicionales 1. En reconocimiento a la relevancia del tema y la creciente dificultad de acceso al mercado, varias compañías farmacéuticas respondieron adaptando sus estructuras internas y creando posiciones de directores de acceso con funciones y responsabilidades directas en la materia con el objetivo de promover alianzas comerciales y fortalecer relaciones institucionales en cada país. Aun así prevalece el desafío de generar una cultura geográfica y funcional integral de acceso al mercado en las corporaciones donde las áreas de mercadeo, operación, regulatoria, desarrollo e investigación, legal, comunicación y asuntos públicos contribuyan para incrementar las posibilidades de introducción de un producto en un país en particular. Estrategia de acceso al mercado en Latinoamérica Latinoamérica y el Caribe cuentan con 474 millones de habitantes y producen un total de 3,4 trillones de dólares anualmente con un crecimiento de 4,4 por ciento anual. El gasto en salud es aproximadamente de 180 billones de dólares total y se invierte en la región un 2,9 por ciento del PNB en salud y la expectativa de vida promedio es de 74,9. El total de ventas de productos farmacéuticos asciende a 50 billones de dólares de los 820 billones del mercado mundial. Si bien representa un mercado atractivo para la industria farmacéutica, al igual que en el resto del mundo, el contexto regulatorio, socio-económico y político actual en la región presenta desafíos significativos para la industria farmacéutica y crecientes barreras de introducción de medicamentos 2. 1 Market Access in Practice: Do you have a strategy? Pharmaceutical Field, UK. July 15, Health in the Americas 2007, Volume 1, Regional. Pan American Health Organization Págs

3 El principio general es que no existe una estrategia o solución única para lograr el objetivo. Las barreras de entrada al mercado varían dependiendo el producto, el área terapéutica, el país, el contexto regulatorio y el tipo de uso del tratamiento en cuestión. Page 3 Pero si existe acuerdo en la importancia de recolectar toda la inteligencia de mercado disponible, identificar a los actores clínicos y no clínicos clave, comprender sus motivaciones y sus esferas de influencia, su rol en el sistema así como su influencia directa o indirecta en la prescripción de la terapia. Aquí se incluyen todo el rango de actores. Desde los oficiales públicos de salud, sociedades médicas, asociaciones de pacientes hasta administradores de organizaciones que brindan servicios de salud, ya sea que tengan una posición a favor o en contra de la introducción de un tratamiento al mercado. En Latinoamérica existen variables adicionales a considerar, en general no científicas ni técnicas, que influyen la toma de decisión de los actores clave. Los factores ideológicos, las prácticas de corrupción, el contexto socio-económico y la falta de recursos o de educación de algunos servidores públicos pueden llevar la toma de decisión a una esfera más arbitraria o de influencia política. Por estas condiciones y los desafíos anteriormente expuestos, es que en nuestra región resulta aun más importante tener una comprensión profunda de los actores, sus intereses, capacidades y necesidades de manera de desarrollar diversos esquemas de negociación conforme a estos escenarios mencionados. La comunicación como elemento estratégico en el acceso al mercado Indudablemente, hoy en día este nuevo contexto y el surgimiento de nuevos actores posicionan la disciplina de la comunicación como un elemento clave en la planificación estratégica para la generación de acceso a un medicamento en Latinoamérica. Burson-Marsteller (B-M) apoya la transición de la industria farmacéutica latinoamericana hacia este nuevo modelo desde distintos ángulos y con servicios ajustados a las necesidades y etapas en que se encuentra cada compañía. Para B-M las comunicaciones en la gestión de acceso a mercados tiene el objetivo de construir una comprensión clara de los productos farmacológicos y su ambiente de compra basado en su valor, y

4 no en su precio, mientras se busca el aval de stakeholders clínicos y no clínicos para asegurar su introducción en los mercados de interés. B-M coordina sesiones de gestión de cambio y planificación estratégica para apoyar a las filiales de Page 4 empresas farmacéuticas en Latinoamérica a recorrer la transición cultural y de negocios hacia el nuevo modelo de acceso a mercados a través de la generación de consenso y espacio de colaboración entre las distintas funciones y jerarquías gerenciales. Realizando en primer lugar un diagnóstico de la organización y luego desarrollando y facilitando una sesión estratégica con el equipo directivo de la empresa para desarrollar los lineamientos y políticas internas que se compartirán en forma de cascada a los gerentes medios. B-M también brinda servicios de planificación estratégica y de preparación de escenarios de riesgo para determinar el enfoque y priorización en el acercamiento con los actores clave, así como para activar estrategias de asuntos difíciles y crisis cuando un medicamento no logra ser introducido en el mercado. Un aspecto de gran especialización de B-M por largo tiempo ha sido la identificación y mapeo de actores clave tradicionales y no tradicionales y sus necesidades para crear una relación de confianza e implementar una estrategia de comunicación y reputación positiva. Una vez conseguido dicho objetivo, B-M cuenta con vasta experiencia en el desarrollo e implementación de iniciativas educativas, creación de coalición y campañas de advocacy tendientes a incrementar la reputación corporativa y/o mostrar el valor agregado de un producto médico en audiencias tradicionales y no tradicionales. Los servicios tradicionales aquí son la identificación, mapeo, relacionamiento, desarrollo de programas educativos y de alianzas con jugadores clave para cada producto, área terapéutica y contexto. Dado que en la realidad latinoamericana, la reputación de las empresas farmacéuticas se miden cada vez más sobre los meritos y las acciones tendientes a desarrollar iniciativas publico-privadas para mejorar el acceso de países en desarrollo a medicamentos básicos, B-M ofrece a sus clientes consultoría de comunicación estratégica en la planificación e implementación de campañas de comunicación interna y externa de reputación corporativa. Desde el punto de vista interno, B-M desarrolla una serie de herramientas que permiten comprender integralmente el concepto de

5 acceso a mercados y comunicarlo internamente. Aquí también se incluye la comunicación de programas de colaboración con organizaciones internacionales, educación a actores clave, comunicación de iniciativas de transferencia de tecnología con gobiernos, o de carácter filantrópico. El rol de los pacientes en el acceso al mercado Page 5 En la última década se ha visto un incremento considerable en el número e importancia de grupos de pacientes a nivel nacional e internacional. Este incremento puede ser explicado por la globalización de temas relacionados con la salud pública, incremento en la incidencia de enfermedades crónicas, globalización de enfermedades infecciosas y la industria farmacéutica, e internacionalización del debate sobre regulaciones y políticas de salud pública 3. Los pacientes deben ser considerados como un grupo clave en la comunicación estratégica de acceso al mercado ya que pueden tener el poder de generar políticas públicas e influir sobre las decisiones gubernamentales, están generando tendencia de opinión a través de canales tradicionales y no tradicionales, y por consiguiente puede llegar a definir la agenda del mercado en asuntos críticos como acceso al mercado. La experiencia y el trabajo de B-M con grupos de pacientes en la gestión de acceso mercado se centran en la educación directa de estos grupos para lograr abogacía y la construcción de alianzas que ayuden en la gestión con los decisores clínicos para facilitar la entrada de un producto al mercado. REFERENCIAS ADICIONALES 1. Health in the Americas 2007, Volume I y II, Regional. Pan American Health Organization 2. The Access to Medicine Foundation. Access to Medicine Index Se puede acceder en: 3. Simon Dawson and Eliot Rosen. Market Access in Practice: Do you have a strategy? Pharmaceutical Field, UK. July 15, Se puede acceder en: 4. Friedemann Janus, Rafael Natanek, Matthias Evers and Martin Dewhurst. Unlocking Market Access. Pharmaceutical Executive. July 15, Se puede acceder en: 3 International Alliance of Patients Organizations,

6 Market-Access/ArticleStandard/Article/detail/ Page 6 Para mayor información, por favor contactar a: Miguel Herrera Managing Director Practica de Salud y Bienestar T. (5255) E.

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