Omar Maguiña Rivero COMUNICACIÓN

Transcripción

1 COMUNICACIÓN

2 COMUNICACIÓN DE MARKETING Se refiere a toda las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso (clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, autoridades públicas y su propi personal)

3 MEZCLA DE PROMOCIÓN

4 PUBLICIDAD 4

5 PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

6 EL PROCESO PUBLICITARIO

7 BRIEF Documento básico para planificar, crear y ejecutar una campaña de publicidad. Este documento debe contener: El producto El posicionamiento El publico objetivo o target El mercado La competencia La empresa Distribución Campañas anteriores Objetivos de la compañía Presupuesto

8 PUBLICIDAD La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender un producto en todo el mundo o lograr que los miembros de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad. Objetivos publicitarios: Informar (Ikea, Alcohol en menores) Persuadir (Apple) Recordar (Coca-Cola)

9 PUBLICIDAD INFORMATIVA Se usa intensamente cuando se esta introduciendo una categoría nueva de productos. En este caso el objetivo es generar una demanda primaria. Posibles objetivos: Enterar al mercado sobre un nuevo producto Sugerir usos nuevos para un producto Informar al mercado de un cambio de precios Explicar como funciona el producto Describir los productos disponibles Corregir impresiones falsas Reducir el temor de los compradores Crear una imagen de la compañía

10 PUBLICIDAD PERSUASIVA Adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aquí el objetivo general de la compañía es generar una demanda selectiva. Posibles objetivos: Crear preferencia de marca Provocar el cambio hacia la propia marca Modificar la percepción del cliente Persuadir al cliente de comprar el producto Persuadir al cliente de recibir una visita de ventas

11 PUBLICIDAD DE RECORDATORIO La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con los clientes. Posibles objetivos: Mantener las relaciones con los clientes Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano Recordar a los clientes donde comprar el producto Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada

12 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Método costeable. (Ingresos totales gastos operativos gastos financieros). X % Desventajas: ignora el efecto de la promoción y tiende a colocar la publicidad en ultimo lugar de los gastos publicitarios. Método del porcentaje de ventas. Sencillo de aplicar. Desventajas: Considera las ventas son la causa de la promoción, en vez del resultado. Presupuesto en base a la disponibilidad de efectivo y no en las necesidades y oportunidades de marketing.

13 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Método de paridad compartida. Establecido para igualar los gastos de los competidores. Desventaja: no hay bases para creer que la competencia tiene una mejor idea de lo que hay que gastar en publicidad y no hay evidencia que la paridad en gastos evita las guerras de promoción. Método de objetivo y tarea. Método más lógico para fijar el presupuesto de promoción. Se basa en lo que la empresa quiere lograr con la promoción, esto implica: a) Definir objetivos específicos de promoción b) Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos c) Estimar los costos de dichas tareas y d) sumar los costos para obtener el presupuesto.

14 CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO Eliminación de la saturación (imaginativos, entretenidos y agradables) Estrategia del mensaje Estrategia de posicionamiento Concepto creativo a) Significativo Destacar beneficios b) Creíble c) Distintivos de la competencia

15 CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO Ejecución del mensaje. El anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecución real del anuncio que capte la atención y el interés del publico meta. Cualquier mensaje se puede presentar con diferentes estilos de ejecución, tales como:

16 SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS a) Decisión de alcance y frecuencia (%mercado meta, frecuencia de exposición) b) Elegir entre los principales tipos de medios (periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, internet) c) Selección de vehículo de comunicación especifico.( CNN, Gente, Canal 2, etc.) d) Decidir en que tiempos se efectuara la comunicación

17 EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD Tipos de resultados: 1) Efectos de comunicación. Efectos en el recuerdo o la conciencia, conocimiento y la preferencia. 2) Efectos sobre las ventas y las ganancias. Difícil de medir. Influyen diversos factores como características, precio y disponibilidad del producto. Comparación de ventas antes y después de las campañas publicitarias.

18 LA AGENCIA PUBLICITARIA La metodología del proceso publicitario no es igual para todas las empresas. Generalmente es una agencia de publicidad la encargada de desarrollar el proceso de creación publicitaria y una central de medios, la que lleva a cabo la planificación de los diferentes medios seleccionados. El proceso se inicia con la entrega de un briefing, documento que recoge las instrucciones y objetivos de la campaña. Organización variada generalmente entorno a los servicios básicos que ofrecen, incluyendo trabajo de arte, textos, selección de medios y producción. Formas de remuneración variadas.

19 PROMOCION DE VENTAS 19

20 PROMOCIÓN DE VENTAS Incentivos a corto lazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

21 CARACTERÍSTICAS La publicidad ofrece al consumidor un motivo para comprar; la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. Por lo común la promoción de ventas es mas barata y fácil de medir.

22 HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS AL CONSUMIDOR Cupones y rembolsos Premios Programas de Marketing de lealtad Concursos y sorteos Degustaciones Promocionen el punto de venta P.O.P

23 HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS INDUSTRIALES Asignaciones comerciales (reducción de precio a cambio e hacer algo, como asignar espacio, o por realizar su propia promoción) Empujar dinero (bono por empujar la marca del fabricante) Capacitación Mercancía gratuita Demostraciones en la tienda Reuniones de negocios, convenciones y feria comerciales.

24 RELACIONES PUBLICAS 24

25 RELACIONES PUBLICAS 25 Elemento de la mezcla promocional que evalúa las actitudes públicas, identifica problemas que pueden provocar preocupación pública y ejecuta programas para ganar comprensión y aceptación pública.

26 RELACIONES PUBLICAS 26 Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

27 FUNCIONES Relaciones con la prensa. Colocando información positiva y digna de publicarse en los medios noticiosos para llamar la atención hacia un producto, un servicio o una persona asociada con la prensa o institución. 2. Publicity (propaganda) del producto. Promover productos o servicios específicos. 3. Comunicación corporativa. Crear mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la empresa o institución.

28 FUNCIONES Asuntos públicos. Construir y mantener relaciones nacionales o locales con la comunidad. 5. Cabildeo. Influir en legisladores y funcionarios del gobierno para promover o derogar legislación y reglamentos. 6. Relaciones con los empleados y los inversionistas. Mantener relaciones positivas con empleados, accionistas y otros de la comunidad financiera. 7. Administración de crisis. Responder a publicity (propaganda) desfavorable o un evento negativo.

29 HERRAMIENTAS 29 Publicity de nuevos productos Colocación del producto Educación del consumidor Patrocinio de eventos Patrocinio de causas Redes sociales

30 VENTAS PERSONALES 30

31 VENTAS PERSONALES Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

32 MARKETING DIRECTO 32

33 MARKETING DIRECTO Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

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35 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION 35

36 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA Estrategia de empuje DE PROMOCIÓN Implica empujar el producto a través de los canales de marketing. Productor dirige sus actividades hacia los miembro del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Uso primordial de ventas personales y promoción comercial.

37 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA Estrategia de atracción DE PROMOCIÓN Implica incentivar al cliente a comprar el producto. Productor dirige sus actividades hacia los consumidores finales para animarlos a comprar los productos. Uso primordial de publicidad y promoción ante consumidores.

38 ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN Y EMPUJE Productos Detallistas y minoristas Consumidores Productos Detallistas y minoristas Consumidores

39 EJEMPLO DE PROMOCIÓN DE VENTAS A CONSUMIDORES Y NEGOCIOS Promoción de ventas a Consumidores Cupones Concursos Muestras gratis Programas de lealtad Extras (Ejm. 20 % adicional) Demostración en los puntos de venta Descuentos posterior a la compra (rebates) Promoción de ventas a negocios Convenciones Concurso de ventas Publicidad compartida Demostración de productos Mercadería gratis Capacitación Efectivo de empuje (comisión del productor a vendedores)

40 WAL-MART Las grades tiendas de descuento y los supermercados pueden ejercer un enorme poder y gran impacto en su comunidad. Debido a su enorme poder de compra y a sus altos volúmenes de ventas, las cadenas estadounidenses pueden comprar a bajo costo y sobrevivir con márgenes de ganancia más pequeños. Al hacer esto, Walt-Mart ha sido acusado de destruir infinidad de tiendas independientes ubicadas en pequeñas ciudades de todo Estados Unidos. Como resultado el mega-detallista a sido objeto de severas criticas. Sam Walton alguna vez respondió a las criticas diciendo: De todas las opiniones que he escuchado sobre Wal-Mart, ninguna me ha frustrado tanto como la idea de que somos una especie de enemigo para las pequeñas ciudades de Estados Unidos. Nada podría estar mas lejos de la verdad. WaltMart en realidad ha evitado la extinción de varias ciudades pequeñas al ahorrarles literalmente miles de millones de dólares a las personas que ahí viven, así al crear cientos de miles de empleos en nuestras tiendas no quiero criticar demasiado a los comerciantes de ciudades pequeñas, pero la verdad es de que muchas de estas personas no estaban cuidando bien a sus clientes. Cuando abrimos una tienda en una ciudad, los clientes acuden a nosotros en vez de ir a otras tiendas. Con nuestros precios bajos, terminamos con la época en que los precios se aumentaban hasta un 45% y el surtido era limitado. 1. Cuál es su reacción ante los comentarios de Sam Walton? 2. Es Wal-Mart responsable de la desaparición de detallistas mas pequeños? Por qué? 3. Cuáles son las ventajas y desventajas de tener grandes detallistas en la comunidad?