MERCADEO. COMPARACIÓN ENTRE MERCADEO Y VENTA MERCADEO Consumidor Largo plazo Utilidades Comprador. VENTAS Producto Corto plazo Ventas Vendedor

Transcripción

1 MERCADEO DEFINICIÓN: Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados objetivo para alcanzar los objetivos corporativos. (Stanton, William) A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with others. (Kotler, Robert) Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Association) COMPARACIÓN ENTRE MERCADEO Y VENTA MERCADEO Consumidor Largo plazo Utilidades Comprador VENTAS Producto Corto plazo Ventas Vendedor NECESIDADES (Maslow) AUTO-REALIZACION Necesidad de Autorrealización ESTIMA Necesidad de respeto, reputación, prestigio y status. PERTENENCIA Y AMOR Necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y aceptación. SEGURIDAD Necesidad de seguridad, protección y orden. FISIOLOGICAS Necesidad de alimentación, bebida y vivienda

2 MERCADEO - CONSUMIDOR FUERZAS SOCIALES Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia INFORMACION Fuentes Comerciales Fuentes Sociales PROCESO DE DECISION DE COMPRA Reconocimiento de la Necesidad Identificación de Alternativas Evaluación de Alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra FUERZAS PSICOLOGICAS Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud FACTORES DE SITUACION FACTORS Cuándo compra? Dónde compran? Por qué compran? Condiciones bajo las que los consumidores compran PROCESO DE COMPRA INFLUYE TOMA LA DECISIÓN EFECTÚA LA COMPRA USA EL PRODUCTO O SERVICIO

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESPECÍFICOS AD HOC CUALITATIVOS CUANTITATIVOS SINDICADOS INVESTIGACION DE MERCADOS CONSUMIDOR CANALES EXPLORATORIO CONCLUYENTE MONITOREO MEZCLA DE MERCADEO O MARKETING MIX: Producto Precio Plaza Promoción (y publicidad)

4 PRODUCTO Diferencia Valor agregado DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS 1. Generación de Ideas 2. Análisis Inicial 3. Desarrollo Evaluación Concepto 4. Desarrollo de producto 5. Desarrollo Creativo 6. Comercialización El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO consiste en la demanda de todas las marcas y productos de una categoría a través del tiempo. ETAPAS: Introducción más riesgosa y cara. Crecimiento ventas y utilidades crecen rápidamente Madurez ventas aumentan a una escala menor y las utilidades disminuyen. Declinación la demanda cae, generalmente por un desarrollo de un producto nuevo.

5 Dinero El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCION CRECTO. MADUREZ DECLINACION Ventas Utilidades 0 Pérdida Tiempo (años)

6 El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimiento Madurez Declinación Clientes Innovadores Mercado masivo Competencia Ventas Mercado masivo Leales Poco o nula Creciente Intensa Decreciente Niveles bajos, que luego crecen Crecimiento rápido Utilidades Nulas Importantes alcanzan máximo Crecimiento lento Decrecen anualmente Decreciente Pocas/nulas

7 Estrategia Global Introducción Crecimiento Madurez Declinación Desarrollo del Mercado Penetración del Mercado Posicionamiento defensivo Costos Altos por unidad Decrecientes Estables o crecientes Eficiencia o abandono Bajos Producto Indiferenciados Mejorados Diferenciados Depuración de línea Precios Probablemente altos Más bajos con el tiempo Muy bajos Crecientes Plaza Difusa Intensiva Intensiva Selectiva Promoción El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Conocimiento de la Categoría Preferencia de marca Lealtad a la marca Reforzamiento

8 PROCESO DE ADOPCION ADOPTADORES TARDIOS REZAGADOS TEMPRANOS 3% 13% MAYORIA TEMPRANA 34% MAYORIA TARDIA 34% 16% 0 Tiempo

9 PRECIO Valor del beneficio OBJETIVOS Utilidades Retorno inversión Utilidades Ventas Volumen SOM Situación actual Estabilizar precios Frente a la competencia SELECCIONAR EL MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO Costo más Demanda y costo Mercado DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS APROPIADAS Competencia Descreme o penetración Descuentos y bonificaciones Pagos de flete Precio fijo o flexible Precios psicológicos Precios de líder Precio bajo todo el tiempo

10 PLAZA CANALES DE DISTRIBUCIÓN PASOS: Especificar el papel de la distibución Seleccionar los canales de distribución Establecer la intensidad Intensiva: todos los lugares razonables Selectiva: seleccionando ciertos lugares Exclusiva: lugares muy definidos Escoger los lugares Definir las estrategias y tácticas Push Pull DISTRIBUIDOR Tiendas Mg=20% MU=25% Fabricante S/M C MU=30% MAYORISTAS Tiendas MU=15%

11 Aumentar las ventas Descuentos Cupones Porcentaje Atados combos Regalos Más producto BONIFICACIÓN VS. DESCUENTO Muestras Cliente frecuente Regalo Rifa Descuento Próxima compra Por volumen PROMOCIÓN

12 PROMOCIÓN - PUBLICIDAD Comunicación pagada Comunicación masiva Informar y/o persuadir a tomar una acción determinada CLASES Cooperativa: Varios detallistas o fabricantes Imagen: imagen más que un mensaje Engañosa: falso o engaña Genérica: para la categoría Industrial: para la industria Recall: recoger el producto MEDIOS Televisión Radio Prensa Revistas Vallas (Exteriores) Correo Directo Cines Web Internet Medios alternativos

13 MERCHANDISING Todas las actividades que se realizan en el punto de venta para optimizar ganancias. Utilizar el espacio en el establecimiento de venta como un medio de comunicación ESTRATEGIAS: Aprovechar el espacio comúnmente no usado Exhibición horizontal o vertical Nivel de ojos, nivel de manos y nivel de suelo Exhibiciones masivas Material de punto de venta (POP) Fines de góndola Cajas registradoras Torres Exhibidores Botaderos Venta cruzada