Programas de Gestión Integral de Clientes

Transcripción

1 Programas de Gestión Integral de Clientes mayo de 2007 B I L B A O M A D R I D M I L Á N L I S B O A S A O P A U L O B U E N O S A I R E S

2 Índice Introducción: Situación actual Herramientas de marketing PGIC: Oportunidades Capacidades del LMS Ruegos y preguntas 2

3 3 Introducción: situación actual

4 Definición Actual de Fidelidad 225 años después Diccionario profesional de marketing (Ed. Ciss S.A) A la marca El grado de fidelidad del consumidor a una marca en particular, es decir, la intención o la intensidad con que un consumidor comprará o seguirá comprando la marca en cuestión, con independencia de los posibles cambios que se produzcan en la marca y las modificaciones de los productos o marcas competidores. El consumidor puede evidenciar un comportamiento de compra mayoritariamente discriminado en virtud del cual y durante un período de tiempo cada vez más prolongado, sigue comprando un artículo de la misma marca Al proveedor Hábito motivado y difícil de cambiar en la preferencia por un proveedor específico de productos 4

5 Hoy entendemos como programa de fidelización: A cualquier acción o un conjunto de acciones promocionales, comerciales y/o estructurales que provoquen en el cliente un comportamiento fiel a la marca y/o proveedor y esto no es nada nuevo 5

6 Para mantener a un Cliente Fiel se debe trabajar sobre la Satisfacción y sobre el Coste de Cambio Satisfacción = Valor / Precio Fidelidad Satisfacción esperada por el Cliente < Satisfacción Actual + Coste de Cambio Infidelidad Satisfacción esperada por el Cliente > Satisfacción Actual + Coste de Cambio 6

7 Valoración del Punto Experiencia positiva Experiencia negativa Cada experiencia positiva es una gota que contribuye a llenar el depósito de satisfacción. Cada experiencia negativa es un grifo que hace bajar el stock de satisfacción Es necesario distinguir entre la satisfacción instantánea y la acumulada Satisfacción Acumulada alta baja alta Fidelidad En Riesgo Fidelidad ESTABLE Satisfacción esperada Fidelidad En discusión baja 7 La conclusión es simple: Hay que tratar de dar más al cliente de lo que se espera, no importa en realidad cuanto sea sino que sea más de lo esperado.

8 Evolución del término PROGRAMA DE PUNTOS INCENTIVACIÓN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN > Compra de producto > Contratación de Servicios PROGRAMA DE INCENTIVACIÓN Y FIDELIZACIÓN > VINCULACIÓN DEL CLIENTE > FIDELIZACIÓN 8

9 Programas de incentivación y fidelización? Eficacia demostrada de los programas de fidelización basados en la consecución de puntos por el consumo de un artículo o servicio tanto en el sector financiero como fuera de él: Iberia Plus, VIPs, CEPSA, Movistar... Variedad de modalidades: Multisponsor, con miembros adheridos o propios. Fácil adaptación para mantenerlos vivos: renovación de catálogos, formato de los mismos, nuevas vías de comunicación, nuevas fórmulas de consecución de puntos... Pero, una vez demostrada su gran eficacia, los explotamos bien? 9

10 Situación actual del mercado Clientes: Canales: múltiples canales de interacción: Oficinas (personas), cajeros, teléfono, internet, móvil... Productos: Depósitos (ctas corrientes, libretas de ahorro, IPF s), Fondos, Tarjetas, Créditos (personales o hipotecarios), seguros, domiciliaciones, nóminas... Oficinas: Canales: monocanal, normalmente a través de intranet o circulares pero desintegrado con múltiples comunicaciones Productos: Existe un claro enfoque de producto en las entidades frente al enfoque de cliente lo que lleva a una importante fragmentación de la comunicación a clientes, oficinas y campañas que no siempre se gestionan desde una óptica del cliente final. Objetivos: normalmente tantos como productos 10 Mercado: fuerte competencia debido a la expansión generalizada de todas las entidades más allá de sus límites originales y la entrada de fuertes competidores especializados: Cofidis, ING Direct...

11 Situación actual del mercado Canales con el cliente Oferta al cliente Oficinas... Internet... IPF s Tarjetas Gestor Personal Clientes Cajeros Nóminas Clientes Fondos Móvil Marketing Directo Teléfono Pensiones Seguros Hipotecas Oferta, comunicación y objetivos de oficinas 11

12 Situación actual del mercado Una situación como la actual con tantas vías de comunicación abiertas y tantos mensajes por transmitir requiere un adecuado uso de herramientas de marketing que permitan alcanzar los objetivos perseguidos. Además, ante la necesidad de gestionar un cambio de actitud hacia una orientación al cliente es necesario formar e incentivar a las personas responsables de este proceso. Finalmente, dada la necesidad de comunicar e incentivar convenientemente a las oficinas, podemos hacer que esta comunicación sea coherente con los objetivos de la entidad y la comunicación a sus clientes? Con qué herramientas cuenta hoy una entidad financiera para estos fines? 12

13 13 Herramientas de Marketing

14 Herramientas Estratégicas vs. Tácticas TÁCTICAS ESTRATÉGICAS - Tirón - Regalos para un IPF - Regalo directo por consumo con tarjeta - Campaña de activo - Programa de fidelización - Catálogo de activo on y off-line - Programa de incentivación de empleados - Creación de un club de clientes - Campaña de activo con tarjeta 14

15 Herramientas Estratégicas vs. Tácticas La principales diferencias entre ambas herramientas son las siguientes: La herramienta táctica sigue un plan a corto plazo con realización y análisis de resultados inmediatos. La estratégica, se plantea a medio y largo plazo conociendo sus resultados en un periodo más largo. La utilidad de una y otra son diferentes. Mientras las herramientas estratégicas son multifunción, las tácticas se diseñan para un único uso. El grado de compromiso es diferente. Una herramienta táctica se inicia y concluye fácilmente mientras que una estratégica se mantiene en el tiempo, con lo que la entidad debe estar mucho más comprometida con la misma. La herramienta táctica no es flexible. La estratégica debe adaptarse e innovar a lo largo del tiempo para ajustarse a las necesidades: cambios del entorno, objetivos... 15

16 Importancia de las Herramientas Estratégicas Las características de las herramientas estratégicas nos demuestran la importancia de ofertarlas y posicionarnos dentro de nuestros clientes. Al implicar un largo plazo nos atamos al cliente durante un periodo superior al de una campaña puntual. La multifuncionalidad nos permite aglutinar bajo un mismo paraguas multitud de campañas tácticas. El importante compromiso que implica supone una importante asociación con el proveedor de estas campañas. La innovación necesaria en estas herramientas permite abrir nuevas acciones o áreas de trabajo. En resumen, la empresa que ofrezca y domine estas herramientas dispone de una importante vía de entrada a sus clientes que, además, puede provocar que los que se queden fuera ya no puedan entrar. 16

17 Un ejemplo de Uso de Herramientas Estratégicas EVOLUCIÓN DEL PROGRAMA Evolución de objetivos Iberia Plus: 1. Incentivo por vuelos 2. Alta on-line 3. Compra on-line 4. Check-in en cajero 5. Check-in on-line 6. Tarjetas de pago 7. Compras a bordo 8. Segmentación en el programa (rubí, plata, oro, platino) 9. Doble o triple puntuación en trayectos o fechas 10.Incorporación de socios para acuerdos de acumulación o uso de puntos 11.Compra de puntos para volar... 17

18 Otro ejemplo de Uso de Herramientas Estratégicas Ágil respuesta a cualquier situación APERTURA DE OFICINA... COLOCAR ACTIVO OBJETIVOS CAJAFIEL Puntos de regalo al financiar campañas de activo, descuentos por puntos... CONSEGUIR PASIVO REACCIÓN A LA COMPETENCIA Puntos por imposición Temporalmente + puntos, por imposición o nóminas... Puntos de bienvenida DESARROLLO TECNOLÓGICA CONTROL CAMPAÑAS PUNTUALES: Seguros... Puntos por tirón, contratación seguros, tarjetas Puntos por activación banca on-line o uso... Puntos por actualización o ampliación de datos

19 Campañas Estratégicas vs. Tácticas POSITIVO + Unificar interlocutores + Reducción de costes a C/P. + Asociación con proveedor => mayor conocimiento de las necesidades y capacidad de respuesta. Aprendizaje conjunto. + Simplificación de la logística de las campañas que implican producto. + Agilidad, flexibilidad y ampliación de posibilidades en la realización de acciones puntuales a corto plazo NEGATIVO - Dependencia del proveedor? - Coste de la campaña (igual o inferior a la suma de las tácticas) - Esfuerzo en comunicación inicial de la herramienta o campaña al personal interno - Mayor esfuerzo creativo para no caer en una monotonía de las campañas + Continuidad de campaña con ahorro en comunicación y desarrollos de sistemas 19 + Simplificación del conocimiento de las promociones en oficinas

20 20 PGIC: Oportunidades

21 Herramienta Estratégica Ideal Requisitos ideales: Flexible: adaptable para cualquier necesidad Fácil comunicación Innovadora Escalable Medible y analizable Desarrollable: mecanismos automáticos de aviso... Potenciable: incorporar socios, acuerdos... 21

22 PGIC (Programas de Gestión Integral de Clientes) Ante estas necesidades y oportunidades Promarsa ha desarrollado el PGIC no como un producto o una promoción, sino como una herramienta integrada de gestión de clientes que incide en cuatro vertientes: tiempo, producto, cliente y red. A través del PGIC se pretende agrupar la incentivación de clientes y, opcionalmente, red en una única herramienta que permita mejorar el conocimiento de la misma y simplifique su gestión. Al mismo tiempo, la utilización combinada de herramientas de marketing intelligence nos permitirá identificar oportunidades o riesgos en targets específicos o microsegmentos que puedan precisar una acción específica a corto plazo y con necesidad de respuesta rápida para las que, contando con esta herramienta, es sencillo, rápido y, sobre todo, asumible por la red y sistemas el realizarlas. Permite eliminar un freno habitual a acciones que puedan plantearse y no sean viables por motivos de: sobrecarga de la red, sistemas, comunicación o escala. 22

23 PGIC (Programas de Gestión Integral de Clientes) Qué podemos conseguir con el PGIC? Porqué es interesante aplicarlo? Qué implica para una entidad un programa de este tipo? Qué riesgos implica para la entidad? 23

24 Qué podemos conseguir con el PGIC? Depurar y enriquecer las Bases de Datos Incentivar tendencias de consumo definidas por los objetivos: Consumo con tarjeta (débito, crédito, revolving...) Alta de nóminas, cuentas, domiciliaciones... Depósitos a plazo, fondos, tirón... Contratación de seguros Solicitud de préstamos personales Fomentar cambios de hábitos en los clientes: Alta y uso de banca on-line Uso de cajeros Extractos vía mail... Acciones especiales: Premiar la antigüedad Campañas de MGM (referidos) Ventas cruzadas... cualquier objetivo, económico o no, se puede incentivar con un programa de este tipo... Catálogos de venta on-line o clubs de ventajas 24

25 Porqué es interesante aplicar el PGIC? Posibilita la incentivación de campañas y los cambios de hábito de los clientes Es una vía muy ágil para dar una respuesta rápida a diversas necesidades de respuesta al mercado. Posibilita o facilita la promoción de acciones de micromarketing empleando herramientas de marketing intellingence Posibilita una comunicación integrada en torno a un mismo tema que se refuerza permanentemente frente a las campañas one shot. Posibilita la creación de clubs de ventajas o compras Facilita la posibilidad de asociaciones y acuerdos (dobles puntuaciones en comercios regionales, agencia de viaje propia...) Posibilita campañas multicatálogo y multisegmento para dar tratamiento diferenciado a diferentes tipologías de clientes. Posibilita el uso sistemático y automático de herramientas de comunicación actuales: SMS, Gran potencial de mejora y ahorro de tiempos...

26 Qué implica para la entidad el empleo del PGIC? Posibilidad de consolidar una imagen de campaña y pertenencia por parte de los clientes por la concentración de la comunicación en torno a un programa e imágenes centrales. Aprovechamiento óptimo de los múltiples canales de comunicación existentes para reforzar la imagen del Programa: extractos, cajeros, web... Simplificación de la gestión logística de las campañas por la integración y externalización de las mismas. Reducción de los riesgos inherentes a la realización de compras y acumulación de stocks. Centralización y control de la atención al cliente. Simplificación de sistemas al aprovechar el LMS (Loyalty Management System) desarrollado externamente y sencilla, segura y rápida adaptación. Información detallada de la evolución del programa y sus participantes, tanto clientes como, opcionalmente empleados. Rápida implantación y máximo aprovechamiento de un programa instalado llave en mano 26

27 Aplicaciones internas del PGIC? Podemos pensar en otras funciones para un programa de este tipo? Si contamos con una herramienta integral de comunicación e incentivación, Porqué no emplearla internamente? Cuales serían las potenciales ventajas?: Alineación de objetivos Eficacia demostrada de los programas de incentivación en redes comerciales Refuerzo del conocimiento de la herramienta a través del uso propio. Coherencia del mensaje y comunicación externa con la interna. Economías por el aprovechamiento de las herramientas. Facilidad de información y cntrol mediante los informes generados Posibilidad de uso integral de la herramienta 27

28 Capacidades de Sistemas LMS Loyalty Management System 28

29 Capacidades de Sistemas Promarsa dispone de un Software propio para la gestión Integral de Programas de Incentivación y Fidelización, el LMS ( Loyalty Mangement System ), que reúne todo lo necesario para una rápida y efectiva implantación y puesta en marcha de estos programas. Desde la conversión y cómputo de puntos, hasta la consulta de catálogos on-line de los premios disponibles con la posibilidad de realizar consultas del saldo de puntos, solicitar artículos y hasta ver la situación de los pedidos. Entre otras funcionalidades, permite: El cálculo de puntos Interno o Externo Realizar transacciones: Canjes / Compras / Seguimiento de pedidos Realizar consultas: Canjes / Extracto / Catálogo / Datos personales Generar toda la información necesaria: Información datos contables: Fiscalidad (retenciones, etc), Asientos Informes Analíticos: Evolución de puntos / Canjes / Asignaciones Información para Correspondencia: Extractos / Albaranes / Resguardos de Canje / Estados 29 Información y alertas para el cliente vía mail o SMS

30 Capacidades de Sistemas Las principales características de este sistema son: Despliegue simple veloz y económico Grandes posibilidades de personalización Adaptable a las necesidades del negocio Accesibilidad múltiple y sencilla a todos los niveles Sistema robusto y seguro 30

31 Opciones de Localización Hosting HOST CALL CENTRE, OFICINAS Y DEPTOS. INTERNOS FTPS (Mailbox) CLIENTE FINAL OFICINA EXTERNA A LA RED O CENTRO DE ATENCIÓN EXTERNO SERVIDOR BASE DATOS LMS INTERNET 31 SERVIDOR WEB LMS Y/O EBANK

32 Principales Características Potente Personalización Diseños "libres" Reglas de asignación y Canje flexibles Multi-idioma de navegación Adaptable a las necesidades del negocio negocio Gestión de segmentos y catálogos Utilización como portal de venta o mixto ($ + Puntos) Integración con sistemas de pago Control y análisis online Control Fiscal y Contable Seguridad avanzada Autogestión: distintos accesos transaccionales vía web con establecimiento de diferentes niveles de seguridad y acceso Diseño robusto y flexible 32

33 Pza. María Guerrero, 7 bajo Madrid Teléfono madrid@promarsa.es Pza. Sagrado Corazón, 5 6º Bilbao Teléfono promarsa@promarsa.es 33