MARKETING Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE CODIGO VERSIÓN 1

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1 MARKETING Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE Agosto, 12 al16 de 2013 Centro de Comercio y Servicios Pereira - Risaralda

2 CÓDIGO INFORMACION GENERAL DEL PROGRAMA DE FORMACION NOMBRE DEL PROGRAMA: MARKETING Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE DURACIÓN MÁXIMA ESTIMADA EN MESES NIVEL DE FORMACIÓN DESCRIPCION DEL PROGRAMA Lectiva Total 6 MESES 6 MESES Productiva 18 CRÉDITOS 880 horas No aplica ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA La especialización busca entregar al aprendiz los conocimientos necesarios para desarrollar proyectos de marketing, comunicación y negociación en la web. El programa tiene una duración de 880 horas de formación, 33% presencial y 67% en plataforma educativa de la Institución. La duración máxima será de seis meses. Está conformada por 2 competencias técnicas que se relacionan más adelante. Varios factores han contribuido a la evolución del marketing a nivel mundial, los cuales han obligado a repensar la forma de estructurar las estrategias de comercialización y posicionamiento de los diferentes productos y servicios, entre éstos, el desarrollo de la internet y la significativa ampliación del ancho de banda; asimismo, la democratización de la tecnología ha permitido a un alto porcentaje de la población acceder a diversos medios electrónicos, y por supuesto a la información en tiempo real. JUSTIFICACIÓN La nueva generación M o multimedia se relaciona con el entorno personal, profesional y empresarial a través de comunidades virtuales, las cuales acumulan millones de usuarios. Los usos y costumbres de estos consumidores están modificando la manera en que las empresas se comunican y relacionan con su entorno, incidiendo directamente en la manera cómo se realizan los negocios. El marketing actual requiere que las ofertas y estrategias online presenten altos niveles de innovación y creatividad, para que así se acerquen cada vez más a las nuevas tecnologías y tendencias, permitiendo optimizar la labor 03/04/2014 2

3 Modelo de Mejora comercial. El consumidor colombiano pasa ahora más tiempo frente a los medios electrónicos, lo que ha acrecentado las transacciones comerciales a través de éstos. El marketing electrónico se ha convertido en una manera efectiva de hacer negocios, pues, desaparece los límites del mercado tradicional, (económico, temporal y geográfico) forjando nuevas relaciones empresariales, las cuales facilitan y entregan mecanismos de interacción con los clientes. El número de formas en el que las marcas llegan a los consumidores está en plena expansión, siendo los medios sociales, una parte esencial para el logro de los objetivos comerciales y de posicionamiento de la organización. La oportunidad más importante para las empresas nacionales es la firma de tratados de libre comercio, porque motivan a las organizaciones a implementar nuevas estrategias de marketing y comercialización. Internet representa una gran opción de globalización, si se usa de manera creativa y recursiva podría servirle a las PYMES para promocionar sus productos o servicios a través de medios alternativos de comunicación como el correo electrónico, el chat, las redes sociales, los blogs, los foros, la telefonía celular, entre otros. La caracterización del sector comercial entregada por la mesa sectorial SENA, conformada por representantes de las empresas del país, señala que es importante tomar como referencia a la agenda interna para la competitividad y productividad (CONPES) y enfocar los esfuerzos hacia el aprovechamiento de los tratados comerciales. La especialización en Marketing y modelos de negocios online se crea para brindar a todos los sectores productivos y de servicios, una estrategia integral de venta y comercialización a través de medios electrónicos, que entregue a las empresas la posibilidad de incorporar personal con altas calidades laborales y profesionales. En este sentido, desde lo personal, el SENA potencia la formación de ciudadanos de libre pensamiento, con capacidad crítica, solidarios y emprendedores; y en lo 03/04/2014 3

4 Modelo de Mejora laboral, un aprendiz con competencias en el manejo de las nuevas tecnologías. En otras palabras, una persona capaz de crear estrategias para el posicionamiento de una marca en internet, a través del uso correcto de herramientas como medios de comunicación alternativos. El egresado de la especialización debe entregar valor agregado a la estrategia comercial de la organización, por ello se plantea en la formación de los aprendices, actitudes creativas e innovadoras, que se abran a las posibilidades que entrega el panorama empresarial actual, enmarcado dentro del Plan Nacional de Desarrollo y particularmente de la Locomotora de Innovación, puesto que una mejor formación conlleva a mejoras significativas de los procesos comerciales. El SENA comprometido con el Plan Nacional de Desarrollo (PND), participa activamente en cada una de las líneas de acción definidas por el Gobierno Nacional, creando acciones de formación que responden a este proyecto. La Red de Comercio y Ventas con el diseño de la especialización, satisface las necesidades del mercado y la demanda laboral. Cada vez las empresas requieren más la vinculación de talento humano perfilado para solucionar los problemas de entornos reales. Actualmente las empresas encaran retos frente a la tecnología y su participación y adaptación a ella. En el nuevo ambiente competitivo, se han convertido en disciplinas vitales, la creación y gestión de comunidades virtuales y entornos sociales; dicha especialización otorga al aprendiz conocimientos que le permiten ser parte activa en el incremento de la productividad empresarial en Colombia, de acuerdo a los tres ejes fundamentales con los que se soporta el plan con visión al 2020 de la institución: orientación al cliente, calidad, estándares internacionales, tecnología e innovación. Las competencias que integran la especialización están alineadas con la anterior visión estratégica, pues soporta tecnológicamente a las empresas y les da la posibilidad de proyectarse, rompiendo las barreras geográficas de la potencialización de los medios electrónicos, en este sentido, el cliente es el eje fundamental de todos los 03/04/2014 4

5 Modelo de Mejora procesos comerciales. El país cuenta con capacidad productiva en todos los sectores económicos. El crecimiento de las empresas, depende en gran medida de un recurso humano cualificado y calificado, formado integralmente con la capacidad de responder a la dinámica de los nuevos mercados. El SENA ofrece el programa con todos los elementos de formación profesional, social, tecnológica y cultural, junto con metodologías de aprendizaje innovadoras y de última generación. El número de formas en el que las marcas llegan a los consumidores está en plena expansión, y los negocios electrónicos son la base sobre la que se fundamenta la interacción comercial en el mundo actual. Sin embargo, la presencia en medios electrónicos no basta, es necesario generar estrategias de marketing integrales que permitan potencializar los resultados comerciales. Las micro y pequeñas empresas en su mayoría carecen de un área comercial estructurada la cual les permita aprovechar las oportunidades que trae la globalización y la evolución de las TIC. REQUISITOS DE INGRESO La especialización permite profundizar en el manejo de la herramienta de marketing electrónico, posibilitando la creación de nuevos modelos de negocio online y optimizando los existentes. Requisitos académicos Certificado en una de las siguientes Tecnologías. Dirección de ventas Gestión de Mercados Comunicación Comercial Negociación Internacional Tecnologías afines de otras instituciones Edad mínima de ingreso 18 años cumplidos. Experiencia laboral 6 meses en Marketing Electrónico, Comercialización Online o áreas afines. 03/04/2014 5

6 REQUISITOS DE CERTIFICACION COMPETENCIAS QUE DESARROLLARÁ CÓDIGO Proceso de selección Superar la entrevista personal con expertos del área. Haber cursado y aprobado todas las competencias de la especialización. NOMBRE DE LA COMPETENCIA Administrar proyectos de negocio online según políticas de comercialización y tecnología existente RESULTADO DE APRENDIZAJE ETAPA PRÁCTICA OCUPACIONES QUE PODRA DESEMPEÑAR ESTRATEGIA METODOLÓGICA PERFIL TECNICO DEL INSTRUCTOR Formular proyectos de comunicación Web de acuerdo con normatividad vigente. N/A 6211: Supervisores de ventas 6233: Vendedores - ventas técnica 6212: Administradores y supervisores de comercio al por menor 6234: Agentes de compras e Intermediarios Centrada en la construcción de autonomía para garantizar la calidad de la formación en el marco de la formación por competencias, el aprendizaje por proyectos y el uso de técnicas didácticas activas que estimulan el pensamiento para la resolución de problemas simulados y reales, soportadas en el utilización de las tecnologías de la información y la comunicación, integradas en ambientes abiertos y pluritecnológicos, que en todo caso recrean el contexto productivo y vinculan al aprendiz con la realidad cotidiana y el desarrollo de las competencias. Igualmente, debe estimular de manera permanente la autocrítica y la reflexión del aprendiz sobre el que hacer y los resultados de aprendizaje que logra a través de la vinculación activa de las cuatro fuentes de información para la construcción de conocimiento: El Instructor - Tutor El entorno Las TIC El trabajo colaborativo 1. Perfil académico del grupo de instructores que intervienen en el programa: profesional en comunicación social, publicidad, diseño, administración o áreas afines. Con especialización en mercadeo o afines. 2. Experiencia docente: 12 meses 3. Experiencia laboral: 12 meses en marketing electrónico, 03/04/2014 6

7 AMBIENTE MINIMO REQUERIDO PARA EL DESARROLLO DEL PROGRAMA administración Web, y/o áreas afines. 4. Trabajo en equipo. 5. Capacidad de liderazgo en la coordinación de equipos interdisciplinares. 6. Establecer procesos comunicativos asertivos. 7. Manejar las TIC asociadas al área objeto de la formación. Ambiente cerrado de aprendizaje dotado con equipos de cómputo con plataforma con plataforma mixta (Mac y Windows). 30 equipos de escritorio con procesador Intel Core i7 de segunda generación, con pantallas de 29 pulgadas. 10 Tablets y 10 SmarthPhone con sistema ios o Android. Suite CS6. Conexión a internet exclusiva de 10 megas. Aire acondicionado. Permisos de usuarios avanzados (claves de administrador) y acceso a todos sitios web. Televisor de 64. Mobiliario: 31 sillas, 31 mesas. Software de medición de tráfico web y análisis de e- commerce. Cables Hdmi, extensiones Adaptadores Apple para Hdmi y VGA. Aplicaciones pagas para gestión de información. Pizarra acrílica. Puntos de conexiones a red en caso no contar con WiFi. 03/04/2014 7

8 Modelo de Mejora BIBLIOGRAFIA DAMIA, J. (2010). Meta Analytics: Configurando la mente del analista web. Argentina: Ed. Nobuko. GARCIA, M., LÓPEZ, M. y RUIZ, M. (2011). Medios De Comunicación Y Cultura: Cultura A Medias?. España, Barcelona: Ed. Los libros de la Frontera. KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2012) Marketing. España: Ed. Pearson. LAUDON, K. y GUERCIO TRAVER, C. (2010) E-commerce, negocios, tecnología y sociedad. España: Ed. Pearson. PRATO, L. (2010). Aplicaciones Web 2.0: redes sociales. Argentina. Ed. Eduvim - Universitaria Villa María. POLO, F. (2013). Social CRM, definición retos y oportunidades. Ed: TC. REDONDO, M. y ROJAS, P. (2013) Como preparar un plan de social media marketing. España: Ed Gestión. CIBERGRAFIA BrainSins. (2013). Herramientas para mejorar tu tienda Online. En FUETTERER, St. (2013). Social Business, Cómo la tecnología social y las personas contribuyen a la rentabilidad de las empresas. En Guía SEO. (2012). Cómo conseguir que de Google se enamore tu web. En MERODIO, J. (2011). E-book Ideas de marketing 2.011: recopilación de pos de marketing. España: Creative Commons SocialMods. (2013). Duplica tu tasa de conversión. En WEBSa100. (2012). Analítica Web para Pymes: mide para triunfar. En 03/04/2014 8

9 Modelo de Mejora PESO PORCENTUAL DE LAS LÍNEAS TECNOLÓGICAS EN EL PROGRAMA: PRODUCCION Y MATERIALES Y DISEÑO TIC CLIENTE TRANSFORMACION HERRAMIENTAS CODIGO 1. CONTENIDOS CURRICULARES DE LA COMPETENCIA VERSION DE LA NCL DURACIÓN ESTIMADA PARA EL LOGRO DEL APRENDIZAJE (EN HORAS) DENOMINACION Administrar proyectos de negocio online según políticas de comercialización y tecnología existente. 400 Horas Código RESULTADOS DE APRENDIZAJE Diagnosticar la viabilidad del negocio online, de acuerdo con el tipo de producto o servicio y el direccionamiento estratégico de la organización. Estructurar el modelo de negocios on line, con base en las necesidades de los clientes y los objetivos de marketing. Evaluar la efectividad del modelo negocio online, según parámetros de medición establecidos en el plan de marketing Ajustar las estrategias del modelo de negocio, de acuerdo con los resultados obtenidos. 3. CONOCIMIENTOS 3.1 DE CONCEPTOS Y PRINCIPIOS Direccionamiento estratégico. Variables del macro y micro entorno virtual organizacional. Objeto social del negocio. Modelos de negocio online. Segmentación y mercado objetivo online. SIM para negocios online. Social media. Protección de datos de consumidores online. Proveedores online: características, tarifas y niveles de servicio. Técnicas y matrices de diagnóstico. Técnicas de análisis de la información. 03/04/2014 9

10 Presupuesto. Prospección online. Normatividad legal sobre negocios online. Análisis de la demanda. Diseño de cronogramas. Tipos de recursos tecnológicos online. Tipos de públicos y comportamiento del consumidor online. Plan de marketing. Tecnologías de la información y la comunicación. Aspectos éticos, sociales y políticos. Herramientas de ofimática aplicadas a los negocios online. Herramientas de marketing online. Indicadores y herramientas de medición de públicos. Metodologías para calcular el valor de los clientes en la web. Ajuste del negocio web. 3.2 DE PROCESO Analizar los estudios de penetración en internet del mercado Identificar las variables del entorno virtual Verificar las características de dominio y hosting Examinar los requerimientos legales del sitio web a partir de la idea de negocio Definir la situación diagnóstica del negocio Identificar las características de plataformas de venta y medios de pago en internet Analizar las estrategias de divulgación en internet acordes con el modelo de rentabilidad del negocio y grupos objetivo. Considerar las tarifas de proveedores de servicios on line en la formulación de la idea de negocio. Considerar en el plan de negocio los estudios sobre usuarios de la web y el mercado objetivo. Identificar las características del negocio considerando grupo objetivo y herramientas web existentes. Establecer el cronograma del modelo de negocios online Definir los recursos necesarios para los objetivos del negocio web. Determinar la dimensión del recurso tecnológico del negocio. Establecer los objetivos comerciales asociados con el sitio y con la misión, objetivos corporativos y expectativas de audiencia. Estructurar las estrategias de marketing online utilizando las tecnologías de información y comunicación existentes. Establecer la campaña de link building Medir índices de conversión de internet. Definir la estrategia de monitoreo del tráfico de visitas al sitio web Fijar el procedimiento de cálculo del costo de adquisición y valor de los clientes 03/04/

11 Determinar la medición de impacto de campañas promocionales del negocio online. Establecer los indicadores de éxito o abandono. Prever el tiempo de respuesta y de compra de los visitantes Definir parámetros de medición de comportamiento de respuesta del grupo objetivo Definir el sistema de seguimiento de prospectos Determinar la estructura de validación del sitio Diseñar el modelo de negocios online acorde con el tipo de negocio online. Determinar las estrategias de divulgación en internet acordes con la proyección de usuarios del sitio. Definir los costos, requerimientos del sitio web y tarifas de proveedores tecnológicos. Diseñar la campaña promocional para medios digitales. Definir los contenidos Validar la calidad del contenido del sitio web Optimizar el negocio online 4. CRITERIOS DE EVALUACION Realiza el diagnóstico del negocio online la viabilidad del negocio, teniendo en cuenta el macro y micro entorno virtual, el plan de marketing, y los requerimientos legales. Realiza el modelo de negocios online según modelos digitales, rentabilidad y el tipo de e-business. Configura el negocio online, de acuerdo al plan de marketing y las características de dominio, hosting, plataformas tecnológicas, proveedores de servicios y costos de operación. Define las especificaciones técnicas del negocio online con los actores involucrados, los objetivos comerciales y los parámetros de administración y evaluación online. Estructura el negocio online, con base en la seguridad, legislación, lineamientos de accesibilidad y requerimientos técnicos. Diseña los mapas de navegación, teniendo en cuenta los flujos de información del negocio online. Precisa la estrategia de monitoreo, evaluación y control del negocio online a partir de los índices de conversión en internet e indicadores de medición de audiencia y los costos de adquisición y valor de los clientes. Estructura la gestión del sistema de seguimiento de clientes con base en objetivos comerciales y estrategias de Social CRM. 5. PERFIL TECNICO DEL INSTRUCTOR 03/04/

12 Modelo de Mejora Requisitos académicos Profesional comunicación social, publicidad, diseño, administración o áreas afines. Con especialización en mercadeo o afines. Experiencia laboral Un año de experiencia en docencia en educación superior. Un año de experiencia en mercadeo electrónico, en agencias de publicidad, inhouse de empresas o freelance. Competencias mínimas Trabajo en equipo. Capacidad en la coordinación de equipos interdisciplinares. Establecer procesos comunicativos asertivos. Manejar las TIC asociadas al área objeto de la formación. Ser creativo e innovador Excelente manejo de redacción y ortografía CODIGO 1. CONTENIDOS CURRICULARES DE LA COMPETENCIA VERSION DE LA NCL DURACIÓN ESTIMADA PARA EL LOGRO DEL APRENDIZAJE (EN HORAS) DENOMINACION Formular proyectos de comunicación Web de acuerdo con normatividad vigente. 480 Horas Código RESULTADOS DE APRENDIZAJE Definir los lineamientos del plan de comunicación online, con base en el plan de marketing. Diseñar estrategias de promoción online, de acuerdo con los objetivos de comunicación de la empresa. Evaluar la viabilidad del plan de comunicación online, con base en los indicadores de medición. Implementar acciones de mejora al plan de comunicación online, con base mediciones de efectividad realizadas. 3. CONOCIMIENTOS 3.1 DE CONCEPTOS Y PRINCIPIOS 03/04/

13 Identidad corporativa. Objetivos para el desarrollo de una plataforma digital. Glosario de marketing digital. Conceptos básicos de marketing digital. E-marketing, E-commerce. Estrategias de divulgación en internet. Análisis de datos y estadísticas web. Tasas de conversión en internet. Lineamientos de accesibilidad y usabilidad. Normatividad técnica, administrativa y gubernamental para el diseño de plataformas digitales. Tipología de plataformas digitales. Criterios de selección de plataformas digitales. Estructura de contenidos en plataformas digitales. Gestores de contenido para plataformas digitales. Redacción para medios electrónicos. Normas de seguridad en las transacciones virtuales. Tipos de publicidad en plataformas digitales. Conceptos de e-commerce. Criterios de selección de servicio de hosting y dominios. Consideraciones generales de administración de sitios web. Conocimiento sobre bases de datos de visitantes y usuarios únicos de sitios web. Tipos y estrategias de comunicación promocional offline y online. Objetivos y estrategias corporativas de presencia, permanencia y de contenido en la web. Etapas de desarrollo del proyecto de comunicación web. Leyes de propiedades intelectuales nacionales e internacionales aplicables al diseño de estrategias de comunicación web. Objetivos y estrategias corporativas de presencia, permanencia y de contenido en plataformas digitales. Etapas de desarrollo del proyecto de comunicación digital. Catálogo electrónico dinámico de productos y servicios. Herramientas de promoción online y offline. Validación de uso de plataformas digitales. Sistemas de pago online. SEO, SEM. Técnicas de diseño, contenido y calidad. Blogs y gestores de contenidos. Marketing viral. 03/04/

14 Comunidades virtuales. Programas para el diseño y desarrollo de plataformas digitales. Herramientas de relacionamiento con el visitante. 3.2 DE PROCESO Determinar las especificaciones del sitio Web con los actores involucrados, Establecer el ámbito de aplicación del proyecto Web (Internet, intranet, extranet) Establecer la presentación del sitio Web de acuerdo con el software de diseño de la interfaz. Acordar la estructura del sitio según imagen corporativa, legislación, lineamientos de accesibilidad y requerimientos técnicos. Seleccionar la información del negocio online planteados en el modelo de negocios online. Seleccionar proveedor del servicio conforme con los requerimientos técnicos y objetivos organizacionales. Estructurar los flujos de información acordes con los mapas de navegación del sitio Web. Seleccionar los software de administración del sitio Web Registrar el dominio con los aspectos de diferenciación con otros dominios, aspectos de mercado nacional o internacional, y normatividad vigente. Estructurar el sitio Web teniendo en cuenta la usabilidad, seguridad y la interacción con visitantes. Reforzar la campaña promocional online con estrategias en medios offline a partir del proyecto de comunicación online. Definir el proyecto de comunicación online teniendo en cuenta conectividad y tipo de usuario. Definir contenidos acordes con los parámetros, indicadores de respuesta y principios éticos y normas de redacción web. Contemplar en la estructura del sitio Web la administración y evaluación online. Definir el proyecto de comunicación según estrategia de comunicación, visitantes, pauta e infraestructura del sitio. Crear metatags según condiciones de ranking y posicionamiento online. Formular el proyecto involucrando los estándares y metodologías de presentación de proyectos internacionales. Diseñar la imagen corporativa, marcas, logotipos e imágenes en el proyecto contemplando las leyes de propiedad intelectual. Formular el proyecto de comunicación de acuerdo con estrategias de optimización en motores de búsqueda. Presentar los contenidos del proyecto considerando los requerimientos organizacionales y necesidades del visitante. Mantener el contacto con prospectos y/o clientes utilizando estrategias de recordación y Social CRM. 5. CRITERIOS DE EVALUACION 03/04/

15 Configura el negocio online, teniendo en cuenta la imagen corporativa, usabilidad, y la interacción con visitantes. Diseña el proyecto de comunicación para el negocio online, de acuerdo con lo establecido en el plan de marketing. Crea los metatags, según las condiciones de ranking y posicionamiento en el mercado. Desarrolla estrategias de posicionamiento en motores de búsqueda, teniendo en cuenta el plan de comunicación. Diseña los contenidos para el negocio on line, de acuerdo con el modelo de negocios online. Diseña la campaña promocional del negocio online de acuerdo con las estrategias de posicionamiento en internet y los objetivos de marketing. Administra la información a visitantes y usuarios según indicadores de respuesta, principios éticos y Social CRM. Optimiza el negocio online con base en la conversión de usuarios, los objetivos del plan de mercadeo y estándares de calidad. Determina el impacto de la campaña promocional del negocio online, a partir del nivel de respuesta de los visitantes. Requisitos académicos 5. PERFIL TECNICO DEL INSTRUCTOR Profesional comunicación social, publicidad, diseño, administración o áreas afines. Con especialización en mercadeo o afines. Experiencia laboral Un año de experiencia en docencia en educación superior. Un año de experiencia en mercadeo electrónico, en agencias de publicidad, inhouse de empresas o freelance. Competencias mínimas Trabajo en equipo. Capacidad en la coordinación de equipos interdisciplinares. Establecer procesos comunicativos asertivos. Manejar las TIC asociadas al área objeto de la formación. Ser creativo e innovador Excelente manejo de redacción y ortografía CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Cargo Dependencia / Red Fecha 03/04/

16 Autores Apoyo Técnico Liliana Patricia Osorio Alvarez CC: Elizabeth Cristina Valencia Herrera CC: Manuel Arias López CC: instructora Instructora Instructor Centro Comercio y Servicios Risaralda / Comercio y Ventas Centro de Comercio Antioquia / Comercio y Ventas Centro Comercio y Turismo Quindío / Comercio y Ventas Agosto 12 de 2013 Revisión Aprobación Diana C. Suaza Osorio Asesora Diseño Curricular Comercio/Comercio y Ventas. Agosto 22 de 2013 Descripción del cambio CONTROL DE CAMBIOS Razón del cambio Fecha Responsable (cargo) 03/04/