Comunicaciones integradas: Relaciones Públicas, Free Press, Publicity, Propaganda y mercadeo. Mónica Gallego Ruiz Universidad de Medellín

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1 Comunicaciones integradas: Relaciones Públicas, Free Press, Publicity, Propaganda y mercadeo Mónica Gallego Ruiz Universidad de Medellín

2 RELACIONES PÚBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS Publicidad La publicidad es el uso de anuncios pagados que se envían a diferentes medios (periódicos, revistas, noticieros, medios electrónicos, radio, televisión). Una empresa controla el quién, cómo, dónde y cuándo sale su mensaje Se ubica estratégicamente en un tiempo determinado Aparece en uno o más medios seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir La desventaja radica en la desconfianza potencial de la audiencia, a cualquier situación que represente publicidad. Para muchos la publicidad es sinónimo de manipulación. Mónica Gallego Ruiz Universidad de Medellín

3 PUBLICIDAD La publicidad es una forma destinada a informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al [espectador público] hacia una acción de consumo. Anuncios en televisión Anuncios en radio Anuncios en prensa Medios publicitarios

4 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad tiene dos objetivos: En primera instancia, informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Mónica Gallego Ruiz

5 Propuesta Única de Venta Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador) Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Mónica Gallego Ruiz

6 Imagen de marca. Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Mónica Gallego Ruiz

7 RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD Las RRPP son el esfuerzo planificado para lograr impresiones favorables de una audiencia objetiva, convencer a editores de publicar información acerca de la empresa o producto, aunque pueda sonar fácil, no lo es. Una efectiva actividad de RRPP no se hace sentir como manipulación o convicción, porque si se ha presentado una historia irresistible de interés legítimo para la audiencia, los editores la publicarán. La ventaja de las RRPP es la objetividad percibida de los mensajes, si algo se publica debe obedecer a los criterios de afectabilidad, legitimidad e importancia. Un artículo en una publicación importante, es una de las impresiones más fuertes que una empresa puede lograr. Dentro de sus desventajas se encuentra la falta de control sobre el mensaje enviado, su oportunidad y publicación. Se está supeditado a la voluntad de los editores, quienes después de todo controlan el contenido y la intención de los mensajes. Si se da un mensaje demasiado técnico o complejo se corre el riesgo de que la audiencia no capte el mensaje o sea malinterpretado. En RRPP se debe regular el lenguaje, evitar hipérboles. Este tipo de figuras son aceptadas en la publicidad. Mónica Gallego Ruiz Universidad de Medellín

8 CONCLUSIÓN DE LA PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS la publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas. las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: folletos, brochures, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etc. la publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados). La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios. la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización. Mónica Gallego Ruiz

9 Free Press Obtención de publicaciones periódicas en los diferentes medios de comunicación Conversión del producto o servicio de una empresa en noticia publicable en los medios comunicación Acción estratégica de relaciones públicas que busca lograr un buen concepto de los periodistas sobre el producto o servicio de la empresa Comunicaciones estratégicas dirigidas a la opinión pública a través de los medios de comunicación Artículos publicados en función del grado de interés que puedan despertar en los lectores o en la audiencia Cuáles son los públicos objetivos del Free Press? - Lectores de prensa - Radioescuchas - Televidentes Qué medios de comunicación se emplean en el Free Press? - Todos los periódicos nacionales - Los más importantes diarios o semanarios regionales - Los programas de radio más escuchados - Los magazines de televisión

10

11 Gestión de Free Press Junio de 2009 a Julio 2009 CANTIDAD DE NOTICIAS Y VALOR FREE PRESS Total Participación Total Cultura Ciudadana ,69% Alcalde de Medellín ,19% Alcaldía de Medellín ,80% (Generales) Tránsito 832 8,53% Seguridad y Convivencia 684 7,01% Obras Públicas 633 6,49% Ambiental 538 5,52% Feria de las Flores 450 4,61% Desarrollo Social 430 4,41% Educación 418 4,28% Inder 298 3,05% Salud 293 3,00% Noticias de Interés General 209 2,14% Metrosalud 203 2,08% Metroplús 173 1,77% EE.PP.M 141 1,45% Bienestar Social 138 1,41% El Metro 132 1,35% Dirección de Planeación 128 1,31% EEVV 69 0,71% Hacienda 68 0,70% Metroparques 39 0,40% Mujeres 38 0,39% Espacio Público 23 0,24% Quejas de la comunidad 18 0,18% Telemedellín 10 0,10% Turismo 9 0,09% Servicios Administrativos 6 0,06% Políticos 2 0,02% Total % $ Impacto en medios - Free Press Secretaría de Gobierno 684 notas de prensa, radio y TV Período analizado 7 de junio a 28 de julio

12 LA PUBLICITY La publicity es un recurso valioso y útil que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma a veces gratuita de un medio de difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad. Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie redaccional del medio, gana en credibilidad y en penetración psicológica; es decir, es más fácil persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intención. El público, en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio (cambio de tipografía y morfología del mensaje). Al estar expresada en forma de texto, ofrece la posibilidad de ser más descriptiva que la publicidad, y dar más detalles acerca del producto o servicio en cuestión. La publicity es una parte de la técnica de comunicación integral. No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino más bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia la marca/corporación, más que hacia el producto/servicio.

13 Productos que ofrece la Publicity Boletines de prensa y documentos informativos. Actividades de acercamiento con medios. Entrevistas uno a uno. Tour de medios (visitas a medios de comunicación). Organización de eventos que generan noticia. Entrenamiento en medios (Preparación de voceros). Informes de gestión (Cuantificación de noticias y análisis con ROI)

14 RRPP, Publicidad o Publicity? cuál es la herramienta clave para utilizar con el fin de alcanzar la favorabilidad de la audiencia o público objetivo, las RRPP, el Publicity o la publicidad? La verdad, las tres. Combinando sus fortalezas, se minimizan sus resultados, no se debe caerse en el error, que uno haga el trabajo de las demás. Mónica Gallego Ruiz Universidad de Medellín

15 RRPP Y MARKETING RELACIONES PÚBLICAS Ayudan a crear y mantener una imagen positiva de la organización, no solo de un producto. Considera dos públicos: interno y externo. No necesita plan agresivo temporal, la imagen no se forma de un día para otro. Son agente de transformación social. Dialogan, para crear clima de confianza. Buscan el éxito mediante las transacciones de confianza y reciprocidad. Lo más importante es el individuo. Realiza estrategias para lograr incrementar las relaciones de confianza MARKETING proceso de crear, distribuir promover, fijar precios de bienes servicios o ideas, para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico. RRPP tienen la misión de integrador como centro humanizador de las relaciones. El marketing comprende el desarrollo y gerencia de un producto que satisfará las necesidades de un público, las RRPP promueven la convivencia humana con procesos comunicacionales éticos. Ayuda a vender un producto, ayuda a mejorar la calidad de vida haciendo que el producto esté disponible, duración temporal. Son un agente de transformación económica, sus palabras clave son: Producto, distribución, promoción y precio. Impone, la venta de un producto o servicio como fin primordial. Busca el éxito mediante las transacciones de compra y venta. Realiza estrategias para lograr incrementar las ventas

16 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA PUBLICIDAD Mientras la propaganda difunde ideas o doctrinas en formas de comunicación publicitaria, la publicidad se encarga de difundir spots, o marcas en el mundo de los negocios. PROPAGANDA es toda aquella información de carácter persuasivo ideológica, cuyo fin es difundir una ideología y captar adeptos, aparece relacionado a la política, pero también pueden ser de carácter religioso. Nace en el Concilio de Trento para difundir religión la católica en contra de Lutero y Calvin. Se considera información + persuasión

17 MARKETING RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD BRANDING (Proceso de construir marca)

18 Importancia de las RRPP en las relaciones con los medios Hoy por hoy las empresas, además de invertir en medios tradicionales tienen en cuenta acciones de relaciones públicas o lobby, porque traen consigo beneficios que la publicidad por sí sola no alcanza: permiten establecer un vínculo más cercano y creíble con ciertos grupos objetivos y consumidores finales. En la actualidad, una acción de relaciones públicas tiene un valor percibido como mayor, ya que presenta la información más directa y contundente. Entidades que más lo solicitan No hay un segmento que marque diferencia. Todos los sectores, público, privado, no gubernamental, buscan la manera de llegar más efectivamente a sus audiencias. Esto es la prioridad: llegar con mensajes claros y directos a los públicos de interés para así consolidar imagen y producto. En los últimos años, tres hechos han provocado que la atención de la publicidad se centre en la efectividad de las relaciones públicas: El aumento en el precio de los avisos La disminución en el volumen de anuncios La expansión de los canales para pautar.

19 Importancia de las RRPP en las relaciones con los medios En contrapartida, las relaciones públicas han logrado posicionarse como herramienta de comunicación esencial. El interrogante que surge, entonces, es cómo mantener en la mente del consumidor una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones públicas. Es aquí cuando entra en escena la publicidad: su función es la conservación de una marca. Por ejemplo, la publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes, no solo para crear nuevas. Y aquí donde entra a jugar el concepto de las comunicaciones integradas, las cuales deben ser aplicadas en función del presupuesto o los objetivos que se quieran alcanzar, de acuerdo a la industria y la empresa. La principal ventaja del Free Press o Publicity es la credibilidad, pues las compañías, personas y productos se dan a conocer como noticia a través de los medios de comunicación. Este es el verdadero elemento diferenciador de nuestra labor.

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