Crear imagen positiva y favorable hacia la organización potenciando sus aspectos más relevantes.

Transcripción

1 10.3. RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIO La creación de una corriente positiva, favorable a los intereses de la organización, de sus marcas y servicios a través de diferentes tipos de actividades y, por supuesto, con actuaciones específicas de comunicación son las Relaciones Públicas (RRPP). Las ventajas y beneficios que se desprenden de la comunicación de las organizaciones son importantes, como es sabido por todo el mundo, pero no es suficiente con algunas para generar una imagen positiva y favorable a sus propios intereses. En ese sentido, las Relaciones Públicas realizan planes y programas de acciones para elevar, potenciar, reposicionar o recomponer aspectos desfavorables para las organizaciones que se pueden producir en algún momento preciso. Los objetivos de las Relaciones Públicas son: Crear imagen positiva y favorable hacia la organización potenciando sus aspectos más relevantes. Generación de ventas a medio/largo plazo a través de la simpatía generada. Las acciones diseñadas y desarrolladas por los especialistas se suelen centrar en los aspectos que se detallan en los apartados siguientes Relaciones públicas Transmitir y potenciar hechos importantes, relevantes de la organización para que tengan y obtengan una repercusión positiva hacia la organización favoreciendo y potenciando su imagen. Evidenciar acciones globales y/o específicas que descubre, innova o desarrolla la organización, lo que también resulta favorable. Reposicionar la imagen de la organización potenciando nuevos aspectos o actividades que convienen, de forma positiva, a la propia organización. Las Relaciones Públicas se concretan, en términos generales, en los siguientes tipos de actividades: a. Acciones relacionales con: El entorno/la vecindad El medio ambiente La ecología La educación La sanidad El deporte 52 - VII Editorial CISS, S.A.

2 Capítulo VII Comunicación CCDCM b. Acciones relacionadas con: Medios de Comunicación. Establecer una relación de forma continua o puntual para transmitir noticias relativas a la Organización. La iniciativa puede ser tomada por: La Organización, con lo cual se puede controlar, en buena parte, la información que se quiere facilitar. Los medios que buscan la noticia puntual elaborando su propia versión y dimensión de la noticia. Otras Organizaciones. Mantener un proceso de información con otros grupos objetivos (asociaciones, organismos, instituciones, etc.). Hay ejemplos de esas actuaciones: Los bancos de una plaza o jardín. Las papeleras de una ciudad. Las localidades de un espectáculo. La cesión de un salón o sala. A veces las actuaciones de Relaciones Públicas se pueden confundir con las de Patrocinio. La evaluación de la eficacia de las Relaciones Públicas presenta dificultades importantes debido a su propia esencia de actuación y objetivos perseguidos Patrocinio El antecedente que explicita por primera vez esta acción de comunicación comercial se sitúa en la Ley General de Publicidad donde la figura contractual es la que A cambio de una ayuda económica para la realización de una actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, el patrocinado se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 53

3 Posteriormente, la Ley de Fundaciones y de incentivos fiscales a la participación privada en actividades de interés general se centra en su desarrollo con aplicación clara de los aspectos económicos-financieros y beneficios fiscales derivados de esta actividad. Queremos recordar que se encuentra al uso común, en nuestro lenguaje profesional, los términos anglosajones sponsor y sponsorización, de idéntica significación que patrocinio. El patrocinio es una fórmula de comunicación comercial con amplia aceptación y desarrollo en los últimos años en nuestro país, propiciando y consiguiendo beneficios interesantes para las partes, amén de lograr un incremento considerable en actividades de toda índole. Tenemos que distinguir entre patrocinio y mecenazgo. El primer término busca un beneficio entre las partes mediante un intercambio de publicidad por un precio determinado. Por el contrario, el término mecenazgo propicia la actividad cultural, benéfica de forma desinteresada. Por otra parte, el patrocinio está sometido, como todos los mecanismos de comunicación comercial, a crítica tanto por su uso que, según los detractores, puede sesgar el acto patrocinado a favor del patrocinador mientras que los defensores opinan que no se realizarían sin estas ayudas. El abuso de la fórmula del patronicio, o bien su mal uso, es una crítica creciente como consecuencia de la intensificación de la actividad a todo tipo de niveles. La evaluación de la fórmula del patrocinio, tanto en términos de retorno de la inversión, con frecuencia ya de muy altos niveles, como en beneficios intangibles hacia la organización es muy compleja y, sobre todo, difícil de estimar en toda su amplitud y dimensión. La comunicación comercial es cada vez más necesaria para facilitar y difundir las actividades del patrocinio que hasta hace poco tiempo tenían atractivo por sí mismas y atraían a los medios de comunicación que colaboraban, de forma espontánea y desinteresada, en la mayor parte de los casos Por último, respecto de otras múltiples actividades de comunicación comercial que enunciamos en el Anexo de Información, no entramos por el momento en sus objetivos y actividades en el mercado VII Editorial CISS, S.A.

4 Capítulo VII Comunicación CCDCM 11. MENSAJES Y CREATIVIDAD El conjunto de soportes o señales, mediante textos hablados, escritos, imágenes, grafismos, sonidos, músicas o simplemente la ausencia de algunos de ellos, establecen el mensaje que la organización quiere emitir para que lo capten sus grupos objetivos. Las características básicas del mensaje en todo proceso de comunicación, a través de medios, son: Cortos, ajustados Positivos Uniformes Repetitivos Agradables Controlables Los mensajes efectuados de forma personalizada a través de la red de ventas, el departamento comercial o cualquiera de los empleados de la organización están construidos de igual forma, pero su emisión difiere en varios aspectos respecto del anterior: Bajo control Largos, personales Mensaje adaptado No repetitivos Uniformidad limitada El concepto básico de la comunicación comercial, se tiene que resumir en una idea de comunicación sobre la que se desarrollará todo el proceso mediante fórmulas y expresiones creativas que la hagan atractiva, interesante, llamativa al grupo objetivo, y nos ofrezca una respuesta intensa. Hay dos aspectos que, en colaboración estrecha y directa con la idea, van a coadyuvar directamente al éxito. Nos referimos a las técnicas profesionales de formas y formatos por una parte y, por otra, la ejecución, que proporcionan la brillantez necesaria e imprescindible para el logro de un anuncio llamativo. DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 55

5 La creatividad no surge, normalmente, de un proceso lógico, racional, deductivo. No existen reglas para la realización creativa aunque sí múltiples mecanismos como asociación de palabras, separación o alejamiento del tema, visión externa, pensamiento lateral, brainstorming, charlas formales e informales, etc., todo ello, a través de un proceso que parte de la información inicial del briefing de los datos de la investigación comercial y de la discusión grupal del equipo de trabajo. Finalmente, aparecerá la idea casi siempre de forma desordenada que se redondeará posteriormente. Una idea se convierte en buena, brillante, famosa sin tener en cuenta algún tipo de norma o fórmula para conseguirlo. Los recursos son diversos: humor, simpatía, información, suspense, dramatismo, escándalo, controversia, exageración, ausencia de sonido, imagen, etc., para realizar la creatividad del anuncio. En el proceso de creatividad no se pueden descartar todos los ingredientes de la información disponible que debe ser explicitado convenientemente en el documento creativo. Las limitaciones, cierres o exclusiones a priori, de cualquier posibilidad para generar el anuncio resulta pernicioso para el mismo sabiendo, además, que la solución puede provenir de cualquier elemento sugerido en cualquier momento. Por último, las personas de planificación ejecutoras de cuentas y medios pueden facilitar y/o propiciar pistas o ideas para la consecución del mensaje. 12. CONTROL DE LA COMUNICACIÓN La comunicación comercial tiene un especial colaborador, para alcanzar sus objetivos, en la investigación comercial. El conocimiento de los grupos objetivos, el proceso de compra, el comportamiento personal y grupal ante las marcas, su uso, los hábitos y estilos de vida, son imprescindibles para poder tomar decisiones lo más acertadas posible o, dicho de otra manera, reduciendo al mínimo los errores en las decisiones. Todo lo anteriormente expuesto, referido al mercado, es una ayuda inestimable no sólo para decidir sino para establecer controles de la actuación profesional. Pero la ayuda real se obtiene en los propios de la comunicación estableciendo mecanismos para: Apoyar y estimular ideas creativas. Controlar las ideas creativas con los objetivos de comunicación. Evaluación de la imagen de marca. Determinación del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores VII Editorial CISS, S.A.

6 Capítulo VII Comunicación CCDCM Evaluación de los conceptos de comunicación. Pretest, valoración profunda de las primeras ideas creativas. Test del anuncio desarrollado. Evaluación de los diferentes elementos de la creatividad. Postest o evaluación de la comunicación después de su exposición/exhibición en los medios de comunicación. Estos y otros muchos planes y programas de investigación comercial permiten establecer ayudas para el desarrollo creativo, así como el control de las diversas actuaciones en tan complicado y dilatado proceso de la comunicación. Las técnicas de investigación comercial, cualitativas y cuantitativas, utilizadas de forma permanente, continua o puntual, individualizadas ad hoc o globales para varias organizaciones y marcas son de una valiosa ayuda para la comunicación comercial. En términos de la ayuda que presta la investigación a esta herramienta del Marketing mix, podemos centrarnos en los resultados principales que se pueden obtener con relación al anuncio. Capacidad de atraer la atención. Valoración profunda del mensaje tanto en su fondo como en la forma. Aceptación del anuncio global y de sus diferentes elementos. Valoración comparativa con otras opciones si las hubiera. DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 57

7 13. EMPRESAS DE COMUNICACIÓN Las empresas de comunicación son organizaciones que prestan sus servicios profesionales, muy especializados, a otras, denominadas habitualmente como el cliente, el anunciante. La tendencia en los últimos años es que, prácticamente, todas las organizaciones de comunicación utilizan servicios externos que se han ido descentralizando/separando del núcleo principal que, normalmente, aglutinaba un gran número de profesionales muy especializados. En la actualidad, tras un proceso clasificador del propio mercado, los agentes que operan en él revisten diferentes normalidades adaptándose a las necesidades y exigencias de los clientes. Se vislumbran en el mercado español múltiples organizaciones de diferentes niveles de especialización. Exponemos las más destacadas a continuación AGENCIAS DE PUBLICIDAD Desde la actual Ley General de Publicidad se definen: Las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar programas o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Las agencias no tienen denominaciones específicas según las modalidades existentes antaño que atendían a su envergadura y/o especialidad. Hoy las agencias de publicidad ofrecen todos los servicios de creación, medios, promociones y relaciones públicas a sus clientes aunque no todas disponen de profesionales especialistas en esas áreas de actividad. Es muy frecuente, en la actualidad, descubrir clientes que diversifican su contratación de servicios entre distintas agencias, estando la creación en una, los medios en otra, y las promociones o relaciones públicas en una tercera CONSULTORES DE COMUNICACIÓN Ofrecen servicios profesionales globales de comunicación atendiendo todas las necesidades que les demandan los clientes. La actuación profesional de estas organizaciones atienden la visión global, integral de todo el espectro de la comunicación empresarial desde la comunicación interna hasta la muy específica comercial. Lógicamente, suelen actuar subcontratando determinadas especialidades, seleccionadas cuidadosamente, ya que sería impensable mantener una infraestructura integral de servicio para todas las actuaciones de comunicación VII Editorial CISS, S.A.

8 Capítulo VII Comunicación CCDCM Estas organizaciones se presentan bajo diferentes nomenclaturas: consultores, gabinetes, asesores, auditores, expertos, especialistas, agencias de comunicación AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO Las exigencias del mercado para contactar de forma directa, personalizada con los componentes de los grupos objetivos han logrado un mayor desarrollo de esas organizaciones de servicios de comunicación, tanto en cantidad por la demanda creciente pero, sobre todo, por la complejidad y sofisticación de los procedimientos diseñados para el logro de las bases de datos, segmentación, programas de fidelización, atención al cliente, etc. (ver Capítulo X) AGENCIAS DE PROMOCIONES Son organizaciones especializadas en la creación, diseño y ejecución de todo tipo de promociones a intermediarios o consumidores finales. Pueden estar unidos a campañas de publicidad o ser independientes. Por supuesto, los distintos materiales de cada promoción son realizados por fabricantes especializados o no en este tipo de productos. Los servicios que ofrecen son de alta especialización, centrados en todo tipo de actuaciones para crear, potenciar, modificar, cambiar la imagen AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS La actividad de generar una corriente de opinión positiva, favorable y de mayor afinidad con las marcas utilizando contactos, directos o indirectos, pero completamente distintos a la publicidad se ejercen por estas agencias que presentan altos niveles de personal muy especializado y profesional. DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 59

9 13.6. AGENCIAS DE ORGANIZACIÓN DE EVENTOS Las ferias, congresos, presentaciones de empresa y productos, jornadas técnicas, encuentros empresariales, fiestas, viajes, etc., que de forma progresiva vienen siendo utilizados por las organizaciones han potenciado el desarrollo de estas agencias de servicios propiciando la comunicación comercial con los grupos objetivos de los anunciantes. A título orientativo, exponemos la organización típica de una agencia de publicidad aunque, es cierto, que el modelo puede diferir de forma importante, dependiendo de su tamaño, especialización y visión estratégica de cara al tipo de clientes, que tienen o desean tener. ORGANIGRAMA DE FUNCIONES AGENCIA DE COMUNICACIÓN Presidencia general Secretaria Planificación Asesoría jurídica servicio clientes financiera creativa cuentas medios BTL Arte Redactor Producción Cuentas Planificación Compra Central medios Figura 11. BTL - Below the line. Utilización de otras técnicas de comunicación distintas de la publicidad VII Editorial CISS, S.A.

10 Capítulo VII Comunicación CCDCM 14. LA INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN COMERCIAL La inversión total estimada en comunicación comercial presenta una recomposición en el mercado respecto de los últimos años con un valor total estimado de 1,3 billones de ptas., con un incremento del 5,6% sobre los 1,2 billones de 1996, lo que significa el mayor de todos en este decenio del siglo. La publicidad en los medios convencionales (televisión, diarios, revistas, radio exterior y cine) alcanzan el 48,9% del total inversión, mientras que la comunicación comercial en técnicas y medios no convencionales se sitúan en el 51,1% con 0,675 billones de ptas. Este parámetro, la inversión en comunicación comercial, es un factor que ayuda a medir la actividad de las organizaciones a través del esfuerzo inversor que realizan en los medios. Es un mercado importante, en crecimiento. Medios convencionales La publicidad crece en este sector, en su inversión total media estimada, el 6,3% (0,646 billones de ptas.) respecto de Televisión es el medio con mayor crecimiento, seguido por diarios y revistas. Medios no convencionales Marketing directo es el medio que absorbe mayor inversión por encima de televisión y diarios. Hay que recordar que buena parte de su inversión se centraliza a través de medios convencionales. Comunicación en punto de venta, patrocinio y regalos son los tres siguientes vehículos que detentan mayor inversión. Marcas Crece el número de marcas controladas en 1997 situándose en con un 9% de crecimiento respecto de DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 61

11 INVERSIÓN REAL ESTIMADA AÑO MILES MILLONES PESETAS % , , , ,6 MEDIOS AÑO A. CONVENCIONALES B. NO CONVENCIONALES A/T (000 MM Ptas.) % (000 MM Ptas.) % % , , ,7 48, , ,3 48, , ,6 48, , ,0 48,9 A B Fuente: INFOADEX-98. Gráfico VII Editorial CISS, S.A.