La importancia de un Proyecto de Graduación de ésta índole va más allá de su carácter

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1 Introducción La importancia de un Proyecto de Graduación de ésta índole va más allá de su carácter académico, es la prueba final de un estudiante para convertirse en un profesional. Es el momento de probar los conocimientos adquiridos a lo largo estos años, una carrera que finalmente llega a su meta. El siguiente Proyecto de Graduación pertenece a la Licenciatura de Hotelería dictada en la Universidad de Palermo, en Buenos Aires, Argentina y fue desarrollada entre los meses de marzo a diciembre del año Cuando se comenzó a gestionar la idea que motivaría a esta investigación se trataron de evitar los temas que ya estuviesen previamente investigados y tratados en profundidad por la literatura desarrollada por profesores y profesionales del área o mismos estudiantes y colegas. En consecuencia, se definió que en la siguiente investigación se analizaría si las redes sociales funcionarían como una eficaz herramienta de marketing para los hoteles boutique de la Ciudad de Buenos Aires. La explicación de la limitación de la investigación a los hoteles boutique surge debido a que las grandes cadenas hoteleras internacionales cuentan con su propio departamento de comunicación y con los recursos suficientes para generar estrategias de marketing online desde su propia página web. De cualquier manera, los datos y conclusiones arribados podrán ser utilizados por cualquier estructura tanto hotelera como en otras unidades de negocio turísticas. Desde esta investigación se busca entender que las redes sociales son una herramienta que requiere bajos recursos tanto económicos como humanos para las acciones de marketing y que puede llegar a ser efectivamente útil para el tipo de demanda que recibe esta clasificación hotelera. Luego de evaluar las distintas posibilidades de categoría de Proyecto de Graduación y teniendo en cuenta que la idea es investigar a las redes sociales como herramienta de marketing para los hoteles boutique, extrayendo conclusiones lógicas y claramente 1

2 justificadas, mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas para llegar a resultados que comprueben o no la teoría, se decidió integrar la categoría de Investigación. Según el Escrito 57 de la Universidad de Palermo: Son proyectos que delimitan un tema o problemática de análisis e investigan los factores que intervienen en el mismo y extraen conclusiones lógicas y claramente justificadas. Son trabajos intensivos que se concentran en un aspecto y lo desarrollan en profundidad para que desde el campo teórico, disciplinar y/o profesional, poder arribar a respuestas, resultados o conclusiones que permitan enriquecer la mirada que se tiene sobre aquel tema o problema que originó la investigación. (Universidad de Palermo p. 11) Una vez definida la idea del Proyecto de Graduación, su objetivo principal y la categoría en la cual se presentará, se pasó a producir la investigación y a desglosar sus objetivos secundarios. Cada uno de ellos está desarrollado en cada capítulo, donde en el primero se comienza con la historia de la hotelería Argentina, marcando su evolución y los hitos más importantes, y luego realizando la misma investigación al nivel que compete a esta investigación, que es la Ciudad de Buenos Aires. En el mismo, también se hace mención a la categorización hotelera y por ende a la legislación vigente. El siguiente capítulo se aboca de lleno a la hotelería boutique, explicando qué es, cómo surge, dónde surge y cuál es la oferta real existente hoy en día en la Ciudad de Buenos Aires de esta tipología hotelera. Se menciona alguno de los hoteles boutique más emblemáticos existentes y se recopilan datos de la Secretaría de Turismo de la Nación Argentina de los turistas arribados al país y a la Ciudad de Buenos Aires. El Proyecto de Graduación sigue con el capítulo que relaciona al huésped con las redes sociales. En este se hace un estudio del perfil del huésped de manera detallada, haciendo hincapié en la segmentación de los huéspedes agregando una característica 2

3 más por segmentar que es si utilizaría o no redes sociales y de ser así cuáles. Es importante investigar en este capítulo qué son las redes sociales, por qué surgieron y cómo las utilizaría el huésped. La idea en este capítulo es volcar las encuestas y entrevistas realizadas a los distintos huéspedes de hoteles boutique y llegar a comprender si las redes sociales serían un canal eficaz a la hora de realizar marketing para este tipo de perfil de demanda. Luego se tratarán de enumerar los beneficios de las redes sociales como herramienta funcional del marketing, explicando primero cómo funciona el marketing hotelero, qué es lo que tiene en cuenta y cómo se aplica. Luego se relacionarán a las redes sociales con las diversas estrategias de marketing posibles de realizar a través de ellas, presentando también casos testigos globales de hoteles que utilicen en la actualidad estas aplicaciones de conectividad web para generar mayores ingresos y beneficios, un mejor posicionamiento en el mercado y una mejor imagen de marca. Por último, se desarrollará la investigación en base a los contenidos teóricos presentados previamente y a los resultados que arrojen las diversas metodologías de recolección de datos, arribando a la conclusión de si las redes sociales son una herramienta eficaz para el marketing de los hoteles boutique de acuerdo al perfil de sus huéspedes o no. En base a la descripción del Proyecto de Graduación podemos determinar que tiene un grado alto de innovación ya que de por sí el tema lo es. Las redes sociales son una herramienta moderna y contemporánea y se encuentran en boga. Es por ello que se seleccionó el tema, ya que las redes sociales se volvieron parte de la vida cotidiana de las personas y una gran fuente de información y los hoteles boutique son una nueva clasificación hotelera que todavía no está reglamentada y está siendo una de las opciones principales a la hora de elegir alojamiento en la Ciudad de Buenos Aires. A su 3

4 vez, las redes sociales son una herramienta que evolucionan rápidamente debido a los grandes cambios que se van produciendo en consecuencia de su poca experiencia, es decir avanzan en base al ensayo y error. Por otro lado, el concepto de hotelería boutique, también es un término relativamente actual, poniéndose de moda con el auge que sufrió el turismo luego de la crisis del 2001, siendo Buenos Aires una ciudad exótica para visitar. Estos pequeños hoteles con encanto y trato personalizado comenzaron a crecer en cantidad y mejoraron su calidad, buscando siempre la diferenciación y aquello que lo haga particularmente único. Entonces, si se parte de la premisa que las redes sociales son innovadoras y el concepto de hotel boutique también, podemos llegar a la conclusión de que el siguiente Proyecto de Graduación tiene un aceptable grado de innovación. El Proyecto de Graduación pertenece a la Licenciatura en Hotelería, y tiene una pertinencia bastante acertada ya que se trata en profundad a los hoteles boutique de la Ciudad de Buenos Aires y sus estrategias de marketing online, es por ello que este PG también tiene una pertinencia disciplinar en el área de marketing ya que se analiza desde la utilización de herramientas online aplicadas en hoteles boutique. Para ir concluyendo con esta introducción se puede decir que esta investigación tiene un aporte a la Hotelería en general y en específico a los hoteles boutique, ya que analiza y presenta una nueva herramienta para generar estrategias de marketing diferente a la tradicional y acorde a las tendencias online, que son las redes sociales haciendo una investigación en el perfil característico del huésped del hotel boutique en especial. Luego de todo este análisis e investigación se llegó a la conclusión que el mejor título y recorte que describan este ensayo sería HOTELERÍA 2.0: Redes Sociales aplicadas a los hoteles boutique. 4

5 Agradecimientos Considero que es muy importante escribir este apartado ya que este Proyecto de Graduación se realizó con ayuda de personas que han logrado acompañarme en este camino. Para comenzar debo agradecer a todos mis profesores de estos últimos cuatro años, ya que todos ellos han sabido inculcarme sus conocimientos y han influido en la formación de mi persona. Pero en especial al profesor Mariano Alvarez Dive quien fue mi profesor 5

6 consultor durante todo el año, que fue guiándome en la producción y supo escuchar todas mis dudas, mis preguntas y opiniones sin descartar nunca la esencia misma de la investigación. Me enseñó a defender mis pensamientos y saber ser objetiva y critica con mis propias elaboraciones. También al Coordinador de la Carrera, Javier Cortelezzi, que siempre estuvo presente para atender a todas las preocupaciones que iban surgiendo en el día a día de la vida universitaria y supo resolver con rapidez y astucia todas aquellas cuestiones que eran necesarias para poder seguir adelante. Siguiendo con los profesores, es menester mencionar aquí y agradecer a las dos personas que han sabido marcarme los errores y responder las dudas metodológicas y de redacción de este Proyecto de Graduación. Ellas son Valeria Melon y Sofia Corral, que también supieron alentarme cuando la tarea se hacía difícil. Por otro lado, si bien no serán nombradas por pedido expreso, quiero agradecer a las personas involucradas en el hotel investigado, que me han abierto las puertas a su mundo y dejado ser parte de él, indicándome pasajeros más simpáticos y abiertos a la conversación, fechas donde el hotel se encontraba ocupado y brindándome la calidez y hospitalidad que esta industria requiere. A su vez, a los 102 huéspedes del hotel que atentamente han sacrificado unos minutos de sus preciadas vacaciones para responder las preguntas de la encuesta, sin ellos esta investigación no sería posible. Por último a toda la comunidad de la Universidad de Palermo, a todos aquellos que se toman estos minutos en leer este trabajo tan arduo, a mis compañeros de carrera que entre todos nos hemos ayudado y alentado para llegar a esta instancia y a mi familia por apoyarme siempre en todas las decisiones tomadas en mi vida. 6

7 1. Evolución hotelera argentina Cuando se piensa en la industria de la hospitalidad, hay que remontarse muchos siglos atrás cuando las tribus eran nómadas y se desplazaban buscando sobrevivir, llegaban a cada nuevo lugar y armaban todo su asentamiento. Luego con el desarrollo de los pueblos y el avance del tiempo los viajeros comenzaron a intercambiar mercancía por hospedaje. Se puede pensar que el alojamiento fue una de las primeras formas de comercio. Si se mira desde el punto de vista de la necesidad humana, tener un lugar donde estar, donde dormir es una de las primeras necesidades básicas por satisfacer, 7

8 por ende se puede decir que el negocio de la industria de la hospitalidad y alojamiento existe desde antes de explotarlo como se hace hoy en día. El gran problema que enfrentaban estos alojamientos era su precariedad, la falta de higiene y de confort. No existía hotel como se conoce con una gama de servicios pensados para una cómoda estadía, simplemente se contaba con grandes habitaciones con varias camas para dormir. Según cuenta Schluter (2003) fue Cesar Ritz quien manifestó esta preocupación por mejorar las condiciones y facilitarle a la elite hoteles de lujo. Es entonces cuando a fines del siglo XIX construyó establecimientos donde cada habitación tenía su propio baño, este tipo de acciones fueron tan innovadoras para la época que los mismos aristócratas y gente rica comenzaron a imitar este ejemplo en sus domicilios particulares, convirtiendo a Cesar Ritz en un promotor de la innovación e higiene. Para ese entonces otro hito fue, como bien cuenta Foster (1994) la construcción de un hotel en Boston, llamado La Tremont House, que fue el primer hotel en 1829 en poseer habitaciones con llave, éstas a su vez tenían un lavabo, una jarra y su propio jabón. También se lo considera innovador debido a que fue uno de los primeros en emplear empleados, valga la redundancia, de tiempo completo. A nivel nacional luego de la llegada de los españoles fueron las postas, es decir los lugares donde llegaban los viajeros y se hospedaban y donde existían comodidades para carruajes y animales, los que precedieron a todas las formas de alojamiento que vendrían después. Esto incitó a que se formen pequeñas posadas, hoteles y casas de familia donde brindaban servicios a cambio de un pago previo. La realidad es que la industria de la hospitalidad por si sola no pudo haber avanzado si no hubiesen sucedido ciertos acontecimientos a nivel nacional que impulsaran escenarios fortuitos para la creación de una nueva industria organizada. Como cuente 8

9 Schluter (2007) algunos ejemplos de estas transformaciones fueron la promulgación de la Constitución Nacional en 1857; la inauguración del primer ramal de ferrocarril en 1857; la finalización de la Conquista del Desierto en 1879 y una de las más importantes fue la apertura a grandes corrientes inmigratorias procedentes de Europa principalmente. Es sabido que la instalación de estaciones ferrocarriles promueve la creación de nuevos pueblos, que terminan convirtiéndose, muchas veces, en grandes ciudades muy importantes. Un momento importante para la hotelería argentina fue sin dudas en el año 1897 cuando se inauguró el Hotel Edén, construido por la firma Tornquist, en la localidad de La Falda, a orillas del arroyo de la Quebrada y al pie del Cerro Cuadrado. Este hotel se caracterizó por ofrecer servicios tales como cancha de tenis y de croquet, salones para realizar eventos y salones de lectura y una arquitectura imponente. Como cuenta Schluter (2003) este hotel funcionó como tal hasta el año 1960, en 1989 se lo declaró Monumento Histórico Municipal y para el año siguiente fue declarado Monumento Histórico Provincial. Con el correr de los años se comenzaron a inaugurar más hoteles, dando comienzo a la era de la industria de la hospitalidad tal como se conoce. Muchos destinos fueron impulsados por el Gobierno, así como también proyectos hoteleros. Un claro ejemplo de este tipo de situaciones se dio con lo que se conoce como turismo social. Quién sino los mismos documentos bibliográficos del Museo de Eva Perón para explicar de qué se trataba este tipo de actividad: El Turismo Social se origina con las Reformas Laborales que impulso la Secretaría de Trabajo y Previsión en el período a cargo en ese momento del Coronel Juan Domingo Perón. Las Reformas más sustanciales fueron el salario mínimo y vital, la fijación de los salarios básicos y el aguinaldo (SAC). En materia 9

10 del Turismo Social, se fijó un descuento de 5% del sueldo (SAC) a depositar en el Instituto Nacional de Remuneraciones conformado por 2% aporte del empleado y 3% patronal destinado a fomentar el Turismo Social y la creación de Colonias de Vacaciones. Este hecho marca un hito en el ámbito de los derechos civiles de la Nación, derecho a vacacionar hasta ese momento inalcanzable para los Sectores Obreros. En 1948 las Unidad Turística de Chapadmalal como la de Embalse de Rió Tercero en Córdoba o el Puente del Inca en Mendoza como otros centros turísticos quedan dentro de la órbita de la Fundación Eva Perón, albergando contingentes en forma gratuita, desarrollando a todo lo largo de la Argentina una red de Turismo Social, jamás vista en el país ni en el mundo. (Museo Eva Perón Chapadmalal Mar del Plata) A medida que fueron creciendo las ciudades y desarrollado sus alojamientos, también lo hicieron las asociaciones reguladoras del mismo. Según los documentos no publicados del Profesor Santiago Cano (2007) en el año 1905 se creó la Asociación de Hoteles, Restaurantes, Confiterías y Cafés (AHRCC), como se puede apreciar en un principio agrupaba varios rubros. Para el año 1940, con el crecimiento de ambas industrias y la necesidad de formar un ente regulador de mayor envergadura se crea la FEHGRA, la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina. A continuación en el año 1958 se crea la Dirección Nacional de Turismo y el 6 de Julio de 1966 la Cámara Argentina de Turismo. A medida que iban creciendo estos entes y cada vez era mayor la construcción de nuevos establecimientos y con la llegada de capitales extranjeros que buscaban construir sus hoteles de cadena internacionales en el país, se generó la necesidad de tener leyes nacionales que reglamenten la industria y los estándares de cada categoría. Es entonces cuando en el año 1968 se promulga la ley que trata la construcción, equipamiento y explotación de hoteles nuevos para turismo internacional, principalmente establece comodidades y emplazamientos. Pero 10

11 para el año 1970 se crea la ley más importante a nivel nacional hotelero y turístico, la ley y La primera es la inscripción al Registro Hotelero Nacional, en donde explica los requisitos para la categorización de cada hotel. Con el Decreto 2253 se establece que la categorización fuese en Soles. La segunda ley es la par con respecto a las agencias de viajes, la Ley de Agencias de Viajes establece las licencias para cada una de ellas. Ambas leyes rigen en la actualidad, específicamente hablando de la se puede decir que genera inconvenientes ya que no fueron amoldándose a los cambios a lo largo de los años. Pero de este tema se hablará en profundidad en los próximos capítulos. En los siguientes años se creó la AHT, Asociación de Hoteles de Turismo de la Republica Argentina en el año 1977, y en el año 1989 bajo el Decreto 1572 del Poder Ejecutivo, el turismo comenzó a depender del Ministerio de Economía. Durante el 2010 la presidente Cristina Fernández de Kirchner anunció la creación del Ministerio de Turismo de la Nación mediante el decreto 919 publicado en el Boletín Oficial, y con el decreto 921 se designó a Enrique Meyer como el ministro del mismo. A continuación se repasará la historia de la hotelería en la Ciudad de Buenos Aires, destacando los hoteles de mayor renombre y que han marcado a la industria. 1.1 Evolución hotelera de la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires, como cuenta el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (2005) fue fundada por primera vez por Don Pedro de Mendoza el 3 de febrero de 1536, en ese entonces la fundó bajo el nombre de Puerto de Nuestra Señora Santa María del Buen Aire. El asentamiento era un tanto precario y comenzaron a tener problemas con los habitantes de la zona, frente a estos problemas Don Pedro de Mendoza envió a Juan de Ayolas hacia el Norte con el objetivo de obtener víveres. Allí fundaría el fuerte de Corpus Christi y el de Buena Esperanza, que se convertiría en lo que se conoce hoy como Asunción, a su muerte lo sucede Domingo Martínez de Irala. Don Pedro de 11

12 Mendoza sufría de sífilis, por lo que en abril 1537 parte hacia España, falleciendo en el camino. Lo sucede al año siguiente Alonso de Cabrera, quien ordena el abandono y la destrucción completa de Buenos Aires. La corona española precisaba una salida al océano, por lo que era necesario refundar Buenos Aires, entonces Juan de Garay fue elegido para partir desde Asunción y el 11 de Junio de 1580 fundó de manera definitiva a la Ciudad de la Santísima Trinidad y Puerto de la Señora de los Buenos Aires. El nuevo asentamiento era de mayor tamaño y cercaría al Riachuelo, se creó una plaza mayor y alrededor de ella se ubicaron los edificios representativos, la Catedral y el Cabildo. Buenos Aires fue creciendo y desarrollándose de a poco, y con la llegada de los inmigrantes comenzaron a formarse los primeros conventillos a mediados del siglo XIX, que constituirían el antecedente de los actuales hoteles. Se trataba de antiguas casonas aprovechadas por sus dueños para transformarlas en espacios donde dormían muchas personas a cambio de un pequeño pago. La hotelería de la Ciudad de Buenos Aires comenzó a desarrollarse como tal a partir de estos conventillos. Para el año 1872 se inauguró el Gran Hotel Argentino frente a la Plaza de Mayo, según cuenta Schluter (2003) el hotel se encontraba en la esquina de las calles 25 de Mayo y Rivadavia, durante muchos años se lo consideró el hotel más lujoso de Buenos Aires, allí se hospedaron grandes personalidades y se realizaban los eventos sociales más importantes de la ciudad y de la aristocracia. Unos años más tarde se inauguró otro hotel lujoso, el Provence, donde Juan Manuel de Rosas alojaba a sus amistades durante su gobierno. Aún así hacía falta un hotel que fuese digno de recibir y alojar huéspedes de gran envergadura, es entonces cuando Ernesto Tornquist le encargó al arquitecto alemán Ernesto Zucker la construcción del Hotel Plaza, conocido hoy como Plaza Hotel Marriot, ubicado sobre la peatonal Florida en Plaza San Martín. En 1909 abre sus puertas y comienzan a alojarse personalidades de todo el mundo. 12

13 La oleada de inmigrantes que arribaron al puerto de Buenos Aires, mayoritariamente de países europeos, determinaron que el Estado construyera el único y definitivo Hotel de los Inmigrantes ubicado cerca del puerto, en lo que hoy se conoce como Puerto Madero, cerca de la reserva ecológica. Según la Dirección Nacional de Migraciones, el alojamiento en el hotel era gratuito hasta que la persona consiguiera trabajo, mientras tanto en las instalaciones se les aconsejaba sobre los oficios y asesoraba sobre el país. El complejo poseía diversos pabellones destinados a variadas actividades como atención medica, alojamiento, traslado de los inmigrantes, administración y demás. El 20 de Agosto de 1985 mediante la Resolución 879/85 el Ministerio del Interior creó el Museo, Archivo y Biblioteca de la Inmigración. En el año 1990, mediante el decreto 2402, los edificios del ex Hotel fueron declarados Monumento Histórico Nacional. Las diferentes colectividades comenzaron a asentarse en distintos barrios de la Ciudad de Buenos Aires, caracterizando la zona con su gastronomía, sus culturas y demás. La hotelería con clientela de determinada nacionalidad no fue la excepción. Es entonces cuando en el año 1928 se inaugura el Hotel Jousten, donde se alojaban principalmente alemanes y en menor medida británicos. El hotel era sumamente lujoso y contaba con muebles importados. Luego de la segunda Guerra Mundial decayó y recién en el año 2000 la cadena española NH lo recicló y reabrió sus puertas. Otro ejemplo son los hoteles sobre la Avenida de Mayo, típicamente asociados con la comunidad española, como por ejemplo el Gran España, fundado en 1897 siendo el primero construido sobre la avenida y el Hotel Castelar que abrió sus puertas en el año Luego vendría la inauguración de uno de los hoteles más lujosos de la Ciudad de Buenos Aires, el Alvear Palace Hotel. Como ellos mismos cuentan en su página web: concebido originariamente como un hotel de lujo para hospedar a la creciente cantidad de visitantes europeos que por esa época llegaban a Buenos Aires, el Alvear Palace se transformó en el modelo del refinamiento en su más alta expresión. (Alvear Palace 13

14 Hotel. 2010) Bajo el estilo de Luis XIV y Luis XVI, el hotel posee muebles de estilo, candelabros de cristal, paredes decoradas con láminas de oro y demás excentricidades que lo convierten en un símbolo único. El hotel no logró mantenerse y su fuente de ingreso era el alquiler de sus salones. En 1984 un grupo de empresarios argentinos se hicieron cargo y comenzaron a realizar todo lo necesario para volver a convertirlo en el símbolo que una vez fue. Ese esfuerzo lograron que en el año 1993 el hotel fuese designado miembro de The Leading Hotels of the World, una agrupación a nivel internacional que agrupa a los mejores hoteles del mundo. En la década del 40 se inauguran tres hoteles más de lujo, el City Hotel, sobre la calle Bolívar, que hoy pertenece a la cadena española NH; en el centro porteño el Hotel Lancaster en el año 1945 sobre la Avenida Córdoba que en el día de su inauguración, tal como lo cuenta Schluter se realizó: con un gran baile animado por artitas rusos y que contó con la presencia de las personalidades más importantes del país (2003, p. 31). Y por último el Claridge Hotel, en el año 1946, ubicado sobre la calle Tucumán. Por supuesto que año tras año fueron abriendo muchos hoteles más, pero el momento más importante a continuación fue la llegada del primer hotel de cadena internacional, el Sheraton Buenos Aires en el año Uno de los hoteles con mayor cantidad de habitaciones disponibles y que dio el puntapié inicial a la llegada de muchas otras cadenas internacionales. En el año 1978 con la llegada del mundial de futbol a la Argentina se abrieron una serie de hoteles a nivel nacional para poder alojar al gran flujo de turistas que vendrían por semejante evento y a todos los planteles, entre los de la Ciudad de Buenos Aires se destacaron el Bauen, el Gran King Hotel y el Conquistador. Para la década del 90 abren el Hotel Hyatt y el Hotel Intercontinental, y en el año 1992 comienza sus actividades la primer cadena hotelera nacional, Amerian, con su primer 14

15 hotel en la provincia de Córdoba y más adelante llegaría el Amerian Buenos Aires Park Hotel. Finaliza la década con la llegada de otro hotel de cadena, el Meliá Buenos Aires, ubicado sobre la calle Reconquista. El año 2000 arranca con la inauguración del Gran Boulevard Hotel, primer hotel de 4 estrellas que certifica los procesos de calidad según las normas ISO , y con la llegada de una cadena internacional de renombre, el Hilton Buenos Aires en la zona de Puerto Madero, el último barrio porteño en crearse donde el lujo estaría presente en cada cuadra. Allí fueron muchos los hoteles que se construyeron a lo largo de esto últimos años y fue un punto común donde comenzaron a hospedarse los turistas. Ya en los últimos años fueron hoteles como el Faena Hotel y el Madero by Sofitel los hoteles que revolucionaron la industria. Por supuesto que fueron muchos más los hoteles que se fueron abriendo en la Ciudad de Buenos Aires, pero los recién presentados fueron aquellos que más se destacaron a lo largo del tiempo. La realidad también es que otras categorías hoteleras fueron desarrollándose, como los hoteles boutique, que en los últimos diez años fueron evolucionando y posicionándose en el mercado como una alternativa a los grandes hoteles de lujo. Por otro lado, también se desarrollaron los departamentos de alquiler temporario, donde el huésped reside en un departamento totalmente amoblado y equipado, como si fuera su propia casa, una opción más económica pero en fuerte crecimiento en la ciudad. A continuación se procederá a desarrollar el capítulo sobre la legislación hotelera. Un tema importante a tener en cuenta para poder regularizar y organizar de manera correcta a la industria. 15

16 1.2 Legislación y categorización hotelera En el siguiente capítulo se analizará en detalle la Ley Nacional de Hotelería. Como se mencionó previamente esta ley fue creada en el año 1970, quedando bastante desactualizada y obsoleta. La realidad es que hoy en día sólo sirve para ciertas formalidades ya que las características que determinan la categorización hotelera fueron avanzando y evolucionando más allá de lo que dice la ley, y se llegó al punto donde ciertos servicios y amoblamientos quedaron estandarizados por la misma industria como los acordes a cada categoría existente. Por otro lado, a medida que los deseos y necesidades de los huéspedes se fueron satisfaciendo, fueron exigiendo más, dando como consecuencia, la creación de nuevas modalidades de alojamiento que complementaron ciertas carencias que los hoteles convencionales existentes poseían. Este cambio generó el nacimiento de alojamientos complementarios tales como los hoteles boutique, los departamentos amoblados, los hostels, etc. Estas tipologías hoteleras no están contempladas en la Ley Nacional, siendo este un problema ya que no hay nada que las rija y defina como tal, nada que las estandarice a nivel nacional y termina siendo casi a libre interpretación como debe ser cada una de ellas. La Ley tiene un decreto, el 1818/76 que detalla los requisitos mínimos para poder considerárselo alojamiento turístico y es aquí donde se encuentran los problemas con los alojamientos que existen hoy en día, por ejemplo en el articulo 6 inciso 2 dice y cito "contar con entrada de pasajeros independiente de la de servicio" (1970), la realidad es que los hoteles pequeños, como los boutique o los hostels cuentan con una sola entrada que es para todas las personas, sean pasajeros o personal, estos hoteles se podrían amoldar a la ley y crear una segunda entrada, incluso hasta los beneficiaria siendo más prolija la entrada y evitando quizás embotellamiento de personas en ciertos 16

17 horarios picos de recambio de personal y entrada y salida de pasajeros, pero existen tipologías hoteleras donde su cultura es que el personal se relacione de manera estrecha con los huéspedes haciendo que esta diferenciación en el ingreso vaya casi en contra de sus principios. Por otro lado, en los departamentos amoblados es casi imposible que exista una segunda entrada para que ingrese el personal, primero porque el personal de limpieza ingresa muy poco durante cada estadía y segundo porque se tratan de departamentos típicos de la Ciudad de Buenos Aires donde no se estila construir este tipo de segundas entradas. En el artículo número siete se define que las habitaciones deben estar identificadas con el número de habitación, siendo el primer número el piso donde se encuentra la misma. Esto también es algo que en ciertas categorías no se suele realizar, de hecho en hoteles temáticos a veces los nombres de las habitaciones corresponden a características inherentes al tema que la distingue. El decreto continúa detallando por cada categoría de hostería, motel y hotel lo que debe tener, desde amoblamiento hasta medidas. Pero este capitulo se enfocará a analizar la ley como medida reglamentaria a tener en cuenta y a adaptar por los hoteles boutique. La realidad es que esta tipología, al ser tan nueva no puede ser adaptada en ninguna de las clasificaciones establecidas por la ley, ya que para registrarse en categorías bajas ofrece muchos servicios y amoblamientos de alta calidad, mientras que no puede hacerlo en categorías altas debido a que por ciertas medidas, cantidad de habitaciones y demás servicios, no puede hacerlo. La gran mayoría termina anotándose bajo la categoría de hotel de tres estrellas, pero acá surge otro de los problemas con respecto a la ley, que en su artículo número siete inciso b dice que es necesario exhibir en el frente del mismo un cartel que especifique a que categoría pertenece, siendo este motivo quizás para que los futuros huéspedes desistan de este hotel ya que si bien internamente se lo puede considerar de una calidad de cinco estrellas, externamente 17

18 dice que es un tres estrellas, lo cual pierde prestigio. Tampoco es la solución, de hecho hay hoteles que se terminan inscribiendo en la categoría de dos estrellas por la cantidad de habitaciones, que es el primer inciso de cada artículo donde se presentan las características de cada hotel según la tipología y clasificación hotelera que va a detallar. En su primer inciso lo primero que menciona es la cantidad de habitaciones y plazas que son necesarias mínimamente para corresponder a esa clasificación. Es requisito mínimo para ser homologado como hotel de dos estrellas tener una capacidad minima de 40 plazas en 20 habitaciones. Ya con esa reglamentación filtra a muchos hoteles. Entonces se puede decir que existe una necesidad de rescribir, modificar y actualizar la Ley Nacional de Hotelería , para que todos estos establecimientos se construyan de manera similar, tomando las mismas referencias todas ellas, para que al simplemente mencionar la palabra boutique la gente pueda establecer las características que la hacen particular. Es importante recalcar que la actualización de la ley va más allá de los hoteles analizados en esta investigación, sino que le sirve a todos los hoteles existentes en el país. 18

19 Conclusión El Proyecto de Graduación comienza su primer capitulo con la historia de la evolución hotelera argentina y de la Ciudad de Buenos Aires desde sus comienzos en la época del virreinato hasta lo que es hoy en día. Es de suma importancia, ya que nos muestra un pantallazo general de cómo comenzó a desarrollarse y bajo qué circunstancias la industria hotelera. Es necesario determinar en qué momento el alojamiento se convirtió en una fuente de negocios, y entender los motivos que hicieron del país, un lugar elegido por las distintas personas del mundo, tanto como para radicarse, como para venir por turismo. Es necesario comprender que Argentina no fue siempre un país como lo es hoy donde el turismo forma parte de la economía y es un gran proveedor de empleo, sino que las medidas políticas tomabas por el Gobierno argentino fueron las causantes de la gran oleada inmigratoria que formaron el país que tenemos hoy en día. Por otro lado, al demostrar la evolución de la creación y construcción de los establecimientos hoteleros en la Ciudad de Buenos Aires, se puede comprender como fueron mutando desde los hoteles y casas precarias de familia para inmigrantes para pasar hoteles más modesto, culminando con la llegada de las cadenas internacionales denotan el claro crecimiento económico del país y su presencia en la comunidad internacional, para luego comprender que el alojamiento fue cambiando hasta llegar a la 19

20 producción de alternativas de hospedaje adaptadas y amoldadas a los cambios de las preferencias de los visitantes. Por último este capítulo es importante porque describe la Ley Nacional de Hotelería y demuestra que es una ley que ha quedado muy atrás en el tiempo y fundamentalmente que no contempla la tipología hotelera a la cual estamos investigando, ya que se trata de una promulgación de 1970 donde el alojamiento era muy distinto a lo que existe en la actualidad. No solamente el alojamiento, sino también la forma de vida, la necesidad de ocio y los artefactos tecnológicos que equipaban cada establecimiento. Es fundamental comprender que sin una ley que rija y determine como debe ser cada hotel, queda a libre interpretación, generando que el término boutique sea tomado por los hoteleros a su piacere y no quedando estandarizado en la industria. Esta razón también influye al hecho de que no exista una definición exacta de algún autor reconocido, porque a la larga cada hotelero decide como crear el hotel sin tener algo que determine como debe ser, generando polémica a la hora de agrupar a los hoteles en estas categorías. 20

21 2. Hotel boutique Para comenzar a escribir el capítulo sobre los hoteles boutique se definirá primero lo que es un hotel. Según la Real Academia Española es: Establecimiento de hostelería capaz de alojar con comodidad a huéspedes o viajeros (RAE. 2010). Se puede decir que el fin último de un hotel es ser un establecimiento para alojar personas, pero la realidad es que hoy en día estos alojamientos son mucho más que solamente un lugar donde las personas pueden pernoctar. Se trata de lugares que ofrecen servicios adicionales para que el huésped no sienta el desarraigo de no estar en su propio hogar y pueda tener una estadía de disfrute y entretenimiento. Entre esos servicios se pueden encontrar los de índole gastronómicos, como bares y restaurantes; de esparcimiento, como sala de juegos, casino, cine; de salud y relajación como spa, piletas climatizadas, etc. Es entonces donde la siguiente definición es más acertada a la realidad de lo que un hotel es hoy en día: Establecimiento público destinado a brindar, mediante un pago de acuerdo con una tarifa predeterminada, alojamiento y una diversidad de servicios complementarios, como alimentos y bebidas, entretenimientos, discoteca, pileta de natación, campos de deportes, paseo de compras, etc. en un edificio especialmente habilitado y destinado a esa finalidad. (Toyos, 2010) 21

22 Entonces, se puede decir que los hoteles son empresas que venden un servicio, un intangible, algo abstracto y es por ello que a la hora de comercializarlo hay que hacerlo con un esmero adicional ya que el cliente, al finalizar su estadía no se lleva nada físico, como un producto, sino más bien su experiencia, los recuerdos y la memoria. Tal es así que los hoteles van sumando servicios de manera casi inconsciente, a medida que van evolucionando las necesidades de las personas. Entre estos servicios agregados, podemos decir que el trato personalizado y la constante atención hacia el huésped es un comportamiento que les están inculcando a todos los empleados hoteleros para que lo naturalicen en su conducta diaria. Esta característica es la que distingue a los grandes hoteles de cadena de los hoteles boutique. Estos pequeños hoteles con encanto tuvieron gran auge en Argentina a partir del incremento turístico del año Este tipo de categorización hotelera no está regida por ninguna ley en el país y es por ello que varía tanto el concepto, ya que no tiene nada que la defina como tal. Las definiciones conceptuales de hotel boutique son casi escasas, no hay algún organismo oficial que la sepa definir de manera exacta, es por ello que tomamos la siguiente definición encontrada: Establecimiento de alojamiento, de pequeño a mediano tamaño, caracterizado por su único diseño arquitectónico, decoración diferencial así como la personalización de sus servicios, aspectos que lo convierten en irrepetibles. Por lo general son de alto nivel, con encanto y donde el término boutique ha pasado a ser un adjetivo calificativo más que un sustantivo, una tendencia. Muchas cadenas tienen entre sus asociados alguno de este tipo y existen cadenas hoteleras que agrupan exclusivamente a estos hoteles como Ten Rivers & Ten Lakes que nuclean solamente lodges y hoteles boutique. También se llama boutique a otras formas de alojamiento que pueden no tomar el nombre de hotel de acuerdo con la categorización del lugar. Estos son pequeños, soberbiamente coquetos, y tienen 22

23 siempre algún detalle original. Algunos incluyen SPA, otros incluyen servicio de personal shopper o son temáticos. (Toyos, 2010) A esta definición se le puede sumar que a la hora de explicar como es un hotel boutique se hace desde lo que se observa, por lo que la industria considera común de esta forma hotelera y por la costumbre que se fue creando alrededor de la misma. Entonces, para describir a un hotel boutique de la Ciudad de Buenos Aires, se puede decir que es un pequeño hotel con no más de 30 habitaciones, emplazadas a veces en viejas casonas o edificios con valor arquitectónico, tienen fuerte tendencia vanguardista y minimalista. La característica más distintita de este tipo de hoteles es su trato personalizado hacia el huésped, donde éste deja de ser un número o un cliente más para pasar a ser una persona con nombre y apellido de la cual conocen sus gustos y preferencias, para poder satisfacer todos sus deseos y necesidades desde el momento en que genera un primer contacto con el hotel hasta incluso después de haber realizado el check out. El hotel boutique cuenta con la particularidad de ser un establecimiento que está pendiente de su diseño y su ambientación, donde cada elemento se piensa en pos de la comodidad y confort del huésped. Se busca que sean ambientes tranquilos, privados y con una pequeña mística entorno al hotel. Muchos de estos hoteles tienen una orientación para determinar su ambiente, el nombre mismo del hotel, la característica de cada habitación e incluso la filosofía empresarial. Es frecuente que tengan mucha carga artística y hasta tengan galerías con muestras de arte que van cambiando por temporada. Una muy buena descripción de qué debe tener un hotel boutique la da Cees Houweling, CEO de la firma NA Town & Country Hotels, quienes acaban de abrir en Buenos Aires el Vitrum Hotel Boutique, donde dice que "Los servicios básicos que no pueden faltar son la gastronomía sofisticada, una decoración armónica y coherente con la temática del establecimiento, acceso Wi-Fi y, sobre todo, atención personalizada por parte de los 23

24 empleados, que es generalmente lo que el huésped de este tipo de hotel exige". (La Nación. 2008) Entonces, se puede decir que la metáfora de Mark Van Hartesvelt sobre los hoteles boutique es muy acertada. Él dice que un hotel boutique es como el arte, difícil de definir, pero se reconoce cuando se ve. La realidad es que entre las personas entendidas al respecto e incluso los potenciales huéspedes de esta clase de alojamiento, se conoce qué es lo que caracteriza a un establecimiento denominado boutique. Van Hartesvelt enumera estas características y según él el tamaño es determinante, la cantidad de habitaciones no es muy alta; percibe una categoría superior, ningún hotel boutique ofrece una experiencia que no esté a la altura de un hotel 4 estrellas; buenas comidas o comida gourmet son factores importantes, Van Hartesvelt considera que en esta clase de alojamiento el restaurante y el hotel van de la mano, no siendo un hotel con restaurante, sino dos unidades de negocios sumamente importante ambas y que determinan la calidad de la marca; no es apta para grupos grandes, la cantidad de ambientes comunes para eventos debe ser mínima y la facturación del mismo no debe ser de más del 10% del hotel, no es conveniente tener grupos grandes caminando por el hotel asustando a los huéspedes que buscan la paz, tranquilidad y privacidad; la estructura edilicia en sí, una característica que la hace única es donde se encuentra emplazada, siendo muchas veces estructuras antiguas que conservan muchos detalles originales que la hacen particularmente encantadora; la locación no es lo único importante, los hoteles de cadena tienen la propiedad de encontrarse en centros neurálgicos con gran tránsito de turistas, diferente a los hoteles boutique que quizás se encuentran en zonas periféricas con grandes atractivos; lobbies increíblemente reducidos, espacios pequeños que mantienen atmósfera de privacidad; y por último, Van Hartesvelt dicta como última característica de este tipo de hoteles, un dato que quizás no compete al huésped sino al hotelero, y es que esta clase de hoteles 24

25 bien administrados posee menos costos de operación y mayores márgenes de beneficios, debido a que la escala de estos establecimientos permite un mayor control por parte del hotelero que lo administra, siendo los hoteles boutique más rentables. 2.1 Historia de los hoteles boutique Así como no existe una definición exacta del término hotel boutique tampoco hay una historia que se afirme con certeza que es la real. La verdad es que la mayoría responsabiliza sus orígenes a una persona llamada Ian Schrager, hotelero y empresario dedicado a las bienes raíces. Según su propia página oficial, Ian comenzó a trabajar en la industria en la década del 70. Este hombre oriundo de Nueva York se ha convertido en un referente mundial en lo que a la hotelería boutique respecta, ya que fue el primero en materializar los conceptos de diseño y servicio que la diferencia del resto. Según el Semanario Turístico Report (2010) cuenta en su edición del mes de Abril, en el año 1984 Ian Schrager junto a su socio Steve Rubell inauguraron en la ciudad de Nueva York el Morgans Hotel, que sería aquel que dio el puntapié inicial a una tendencia que fue creciendo año tras año. Fue considerado el primer hotel boutique propiamente dicho, se encuentra situado sobre la emblemática Madison Avenue, en el corazón de Manhattan, y fue construido en un edificio que data del año Más adelante, vendrían el Royalton Hotel y el Paramount Hotel, donde creó un concepto que rompió con lo que se venía acostumbrando e insertó la idea del lobby social, un término que hoy en día se utiliza para describir situaciones más allá del mundo de la hospitalidad. Este lobby social proponía que dicho sector del hotel tuviera más importancia y se convirtiera en el punto de reunión y encuentro, tanto para los mismos huéspedes del hotel, así como también los habitantes de la ciudad. También 25

26 insertó una nueva modalidad filosófica, que se trata del cheap chic, traducido como barato y elegante, en donde Schrager y Rubell buscaban que el lujo sea accesible en un ambiente elegante y sofisticado. Luego, según cuenta el mismo Semanario Turístico Report (2007), vendría su unión con el prestigioso diseñador francés Philippe Starck, cuyo trabajo se distingue por ser minimalista, elegante y absolutamente original. Juntos se encargaron de montar el hotel Royalton de Nueva York y el St. Martin s Lane de Londres donde juntos crearon otro concepto llamado hotel-teatro, donde desde el momento en que se ingresa al lobby el hotel ofrece un espectáculo que estimula todos los sentidos del ser humano. El mismo reporte redacta una declaración de Starck en donde dice que él busca que sus diseños sean únicos y eviten la homogeneidad para crear un lugar en el que los clientes tengan la posibilidad de elegir lo que deseen en cualquier momento. Para dar un ejemplo de la excentricidad de Philippe Starck se puede visitar el Faena Hotel and Universe, ubicado en el coqueto barrio de Puerto Madero. El hotel, si bien no es boutique por la cantidad de habitaciones, cuenta con el diseño extravagante y sofisticado que la diferencia y un trato sumamente personalizado, al punto en que no existe una recepción física sino anfitriones que le dan la bienvenida y realizan el check in en el ambiente que deseen del hotel. Otras versiones, como la de la publicación de la Secretaria de Turismo de la Argentina, Descubriendo Argentina 2 Hoteles Boutique Alta Gama (2007), determinan que la procedencia de los hoteles boutique es del continente europeo. En las casas europeas quedaba una habitación vacía en el momento en que los hijos se iban a la universidad a estudiar, en entonces que alquilaban esas piezas vacías a viajeros que buscaban un lugar íntimo y acogedor. La Secretaria de Turismo cuenta que estos espacios fueron evolucionando y mutando de Bed and Breakfast, grandes casas donde se ofrecía una 26

27 cama y el desayuno, a hoteles boutique con un plus donde el diseño, el confort, la intimidad, lo diferente eran premisas que la caracterizaban. A nivel nacional, los hoteles boutique comenzaron a surgir con la llegada del nuevo milenio y el cambio favorable. Muchos son los que se adjudican ser el primer hotel boutique de la Ciudad de Buenos Aires. La realidad es que no se puede determinar cual fue el pionero ya que al no existir una definición exacta de lo que es un hotel boutique y al no haber una ley que las reglamente nada las regula y no se puede decir con exactitud que lo que está construido es un hotel boutique. Si bien es importante cuales son los orígenes de esta tipología hotelera, es más significativo el hecho de que existe y que está instalado en Argentina, en nuestra propia industria brindando una nueva alternativa vanguardista a los turistas que llegan al país en busca de una experiencia gratificante. 2.2 Oferta y demanda actual en la Ciudad de Buenos Aires El hoy existente Ministerio de Turismo no tuvo siempre la importancia que posee en la actualidad. La aparición del Ministerio como ente regulador fue un suceso logrado en los últimos años. Siempre se habló de una Secretaria de Turismo y previamente de Subsecretarías o secretarías en conjunto con otras actividades importantes, pero de menor medida. El crecimiento de este ente se fue dando de la mano con el incremento de flujo de turistas y el aumento de establecimientos hoteleros y equipamiento turístico. El Ministerio junto con el INDEC comenzó a realizar muchos informes oficiales sobre diversos temas sobre el turismo y la hotelería, donde se plasma mucha información importante para saber cuál es la situación del país con respecto a estas dos industrias. Una de ellas es la que a continuación será tomada como referencia para poder 27

28 desarrollar el siguiente capítulo sobre la oferta hotelera de la Ciudad de Buenos Aires, y en particular, la de los hoteles boutique. La encuesta de ocupación hotelera (EOH) es un operativo realizado por el Ministerio de Turismo y el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) para medir el impacto del turismo internacional y del turismo interno sobre el sector hotelero y parahotelero nacional. La EOH define al sector hotelero como aquellos hoteles de 1, 2, 3, 4 y 5 estrellas, a los aparthoteles y a los hoteles boutique. Y por otro lado, a los parahoteleros como los hoteles sindicales, albergues, cabañas, bungalows, hospedajes, bed & breakfast, hosterías, residenciales, etc. Esta encuesta se comenzó a realizar en el año 2004 en 17 localidades. Hoy en día se realiza en 49 núcleos urbanos que cubre las diferentes regiones del país. Estas regiones, según la EOH, se dividen de la siguiente manera: Región Buenos Aires: Provincia de Buenos Aires Región Ciudad de Buenos Aires: Ciudad Autónoma de Buenos Aires Región Centro: Provincia de Córdoba Región Cuyo: Provincias de La Rioja, San Juan y San Luis Región Litoral: Provincias de Entre Ríos, Corrientes, Misiones, Santa Fe, Chaco y Formosa Región Norte: Provincias de Catamarca, Tucumán, Santiago del Estero, Salta y Jujuy. El objetivo de esta encuesta es brindar información para todo aquél que esté interesado sobre la oferta de la actividad hotelera, es decir su registro y evolución de la cantidad de establecimientos, las habitaciones y las plazas; y la demanda de la misma, el número 28

29 de pernoctaciones de los turistas residentes y no residentes hospedados según procedencia, viajeros hospedados y estadía. En este Proyecto de Graduación se toma la encuesta de ocupación hotelera realizada en el mes de Mayo de Las pernoctaciones, es decir, la cantidad de noches que los turistas se alojaron en establecimientos hoteleros y parahoteleros, del mes de Mayo dieron un total de De las cuales el 75,4% pertenecieron a turistas residentes y un 24,6% fueron realizadas por turistas no residentes. Esta estadística denota una clara tendencia por el turismo interno, pero es remarcable destacar que se trato de la ocupación en el mes de Mayo, donde este año se celebró el bicentenario argentino, lo cual es entendible este flujo de turistas en el país. Por otro lado, el mes analizado no es temporada alta para el país. Pero yendo al dato que nos compete, en la EOH figura que los hoteles 3 estrellas, apart y boutique tuvieron un total de pernoctaciones, un 78,36% también perteneció a residentes y un 21,64% a no residentes. Esta cantidad de pernoctaciones pertenece a un total de viajeros. El mismo informe destaca que con respecto a la distribución regional de las pernoctaciones la Región Ciudad de Buenos Aires fue la que concentró la mayor cantidad de porcentaje, un 31,5%. También hace hincapié en que esta Región se destacó por aportar la mayor cantidad de turistas no residentes, el 53%, es decir más de la mitad de los turistas no residentes visitaron la Región Ciudad de Buenos Aires. Por otro lado, el informe del Ministerio de Turismo en conjunto con el Instituto Nacional De Estadística y Censos de la República Argentina, relevan un dato sumamente importante y necesario a la hora de comprender cual es la oferta hotelera de nuestro país. Detalla la cantidad de habitaciones y plazas disponibles en su totalidad según cada categoría de alojamiento. Entendiendo por habitaciones, según este ente como: 29