Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo. Estudios de Mercado. El mercado de Vino en Noruega

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1 1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo Estudios de Mercado El mercado de Vino en Noruega

2 Estudios de Mercado El mercado de Vino en Noruega Este estudio ha sido realizado por Jens Johan Naesgaard bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo Enero

3 ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO 5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 7 I. INTRODUCCIÓN 9 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 9 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta Importaciones Importaciones por partidas arancelarias Vino espumoso Vino embotellado Vino a granel Vinos españoles en el mercado noruego de importaciones Importaciones de vinos españoles en Noruega por D.O Venta de vino en Noruega Oferta completa del Vinmonopolet Análisis cualitativo Producción 41 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Introducción 42 2.Distribución Política de licencias y novedades legislativas Esquema de la distribución Agente importador Dsitribuidores Puntos de venta HORECA Duty Free Importación de vino para consumo personal Vinmonopolet AS Introducción Plan estratégico Funcionamiento por listas Listas conformadas por Vinmonopolet Lisas conformadas por los importadores Tiendas Store check 60 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 3

4 4. Publicidad y promoción Legislación Responsabilidad Social Corporativa 67 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales y ocio Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de compra y consumo Precios y su formación Tendencias y preferencias Tipo de vino Procedencia Envase Fuentes de información Percepción del producto español 84 V. ANEXOS Informes de Ferias Listado de direcciones de interés Revistas noruegas de vino Otros contactos de interés Bibliografía 90 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 4

5 RESUMEN EJECUTIVO Noruega es parte de la EFTA (Asociación Europea de Libre Comercio). La entrada en vigor del EEE en enero de 1994 supuso la extensión de las normas de la UE relacionadas con movimiento de bienes, capitales y trabajo, y de establecimiento, pero quedaron excluidas las materias de agricultura y pesca. El mercado del vino en Noruega ha tenido una tendencia creciente a lo largo de los últimos 22 años, todo basado en la importación, debido a que la producción en Noruega es muy escasa, casi inexistente. Actualmente, el tamaño de la oferta es el siguiente: Importaciones de vino en Noruega en los últimos doce años (litros) Variación % Espumoso % Embotellado % Granel % Total % Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway En cuanto a la procedencia, los vinos italianos son los que más han crecido en los últimos 5 años, habiendo superado a Francia tanto en variedades tintas como blancas. Los vinos españoles pasan a ocupar de media la tercera posición. En el caso de las variedades blancas, los vinos alemanes están muy bien considerados en el mercado noruego, talón de Aquiles de España, pareciendo únicamente los albariños del gusto del paladar noruego. Los vinos procedentes del Nuevo Mundo siguen una progresión positiva, pero aun muy lejos de los puestos de cabeza. En el caso del vino es preciso que la importación se lleve a cabo a través de un importador debidamente licenciado ante el Directorio noruego para la prevención de problemas con el alcohol y las drogas Rusmiddeldirektorate- órgano que depende de los Ministerios de Sanidad y de Trabajo y Asuntos Sociales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 5

6 El mercado de la distribución minorista se divide en tres grupos: el canal HORECA, el duty free y el Vinmonopolet (monopolio estatal de bebidas alcohólicas con volumen de alcohol/litro superior a los 4,75º). El Vinmonopolet dispone de más del 80% del mercado, las compras las realiza a través de los importadores registrados mediante un programa de compras/licitaciones de publicación semestral, en el que se indica la cantidad, precio, variedad y origen concretos. Estas compras se realizan principalmente en base a las ventas de los años anteriores. Para introducir nuevos productos también es posible la venta por riesgo del importador o el conseguir que el monopolio acepte el producto a prueba. En todo caso la distribución al público general (fuera del mencionado sector HORECA y Duty Free) la realiza en exclusiva el Vinmonopolet y siempre a través de un importador registrado en Noruega. El vino no está sometido a ningún arancel sobre su importación, con independencia de su origen. Se le aplicarán, eso sí, diversa cargas impositivas: IVA, tasa específica sobre el alcohol, y tasa sobre el embalaje y medioambiente. En lo que respecta a regulaciones sobre envases, embalajes adicionales, tapones etc. son aceptadas todas las normas estándares vigentes para los países comunitarios. El formato Bag in Box se ajusta a las necesidades del consumidor noruego, que incluso lo considera un vino de gran calidad y que se conserva mejor una vez abierto. Las etiquetas también se rigen por dichas normas, pudiendo estar redactadas en cualquier idioma comunitario, sin necesidad de traducirse al noruego. No obstante, exigen otras especificaciones que tener en cuenta. La mejor forma de introducirse en el mercado es mediante el contacto directo con los importadores, de forma que uno de ellos muestre interés en presentar nuestro producto. Este contacto se puede hacer también a través de las ferias internacionales del sector, visitadas con frecuencia por los importadores noruegos y los propios responsables del Vinmonopolet. Una vez introducido el producto, las formas de publicitarlo y mantener el nivel de ventas no es sencilla, pues la publicidad en medios generales está prohibida. Las opciones pasan por estar presentes en ferias locales a través del importador (la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España lleva varios años organizando una feria de vinos españoles), marketing directo con el sector HORECA (actúa indirectamente como prescriptor) o publicidad y artículos en revistas especializadas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 6

7 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El mercado del vino en Noruega tiene unas características propias que lo configuran como un mercado difícil, pero que al mismo tiempo, presenta grandes oportunidades de negocio y muy buenas perspectivas de crecimiento. Nos encontramos ante uno de los países con una legislación más estricta en cuanto a la venta, publicidad y carga fiscal de las bebidas alcohólicas. Cualquier bodega o empresa interesada en introducir un vino en el país, debe tener previamente en cuenta estos pilares fundamentales que caracterizan al sistema noruego: - Existe un monopolio estatal para la venta minorista de bebidas alcohólicas con graduación superior a los 4.75º (Vinmonopolet), que es en la práctica el canal de venta, ya que se puede comercializar también a través del canal HORECA y del Duty Free, pero ambos no suponen más que un pequeño porcentaje del total de las ventas realizadas en el país. - Solo un importador noruego con una licencia expedida por las autoridades noruegas, puede introducir vinos en el mercado, siendo imposible para cualquier bodega extranjera actuar de modo individual ante el monopolio. - Esta totalmente prohibida la publicidad, directa o indirecta, de bebidas alcohólicas. Frente a este panorama, cabe decir que el mercado noruego del vino se encuentra en pleno crecimiento. Los noruegos cada vez consumen más vino, y menos sus bebidas tradicionales, es decir la cerveza y los licores. La causa fundamental ha sido el progresivo proceso de apertura cultural y acercamiento a las costumbres mediterráneas de este país nórdico, no debe olvidarse que una gran mayoría de noruegos pasa sus vacaciones a orillas del Mediterráneo. Así, desde 2004 el vino es la principal bebida alcohólica consumida en Noruega, debido principalmente al cambio en los gustos alimenticios que son más propicios al consumo del vino. Debido a la adversa climatología, Noruega no es un país productor de vinos por lo que se nutre totalmente de las importaciones, que han crecido un 8,9% en los últimos 4 años. Los principales países proveedores, son los países llamados del Viejo Mundo, Francia, Italia y España principalmente. Estos tres países se reparten las primeras posiciones de las ventas de vino en Noruega. Dentro del mercado de vinos, los tintos suponen ya el 66% de las ventas. Un segmento que lideran los italianos desde el año 2008, tanto en volumen como en valor, seguidos de Francia hasta entonces había mantenido siempre la primera posición. Por lo que se refiere a España, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 7

8 nuestro país ocupa la tercera posición en las ventas de vino tinto. Si bien nuestros tintos registran un ligero estancamiento en las ventas. En cuanto a los blancos, los alemanes son los primeros proveedores, al ser sus vinos muy del gusto tradicional noruego. Los blancos franceses se sitúan en la segunda posición, seguidos de italianos, australianos, húngaros, chilenos, argentinos y españoles. Los blancos son nuestro talón de Aquiles en el mercado noruego, puesto que no son percibidos como vinos de gran calidad. Sin embargo, están empezando a abrirse camino vinos como el albariño, que ya son populares entre los consumidores noruegos. Por lo que se refiere a los espumosos, y más concretamente a los cavas y champagne, cabe destacar que tras la lucha por el liderazgo mantenida entre los vinos españoles y los franceses en los últimos años, España ha caído a la tercera posición tanto en volumen como en valor, como consecuencia del gran crecimiento de las importaciones de este producto desde Italia. Los vinos franceses son los líderes en las importaciones por volumen y en valor, aunque en este aspecto, en 2012 han perdido mucha cuota. Esto se debe al alto precio del champagne en comparación con el cava. De este modo, el cava es mucho más vendido que el champagne, aunque a menor precio. Existen otras variedades más minoritarias, en las que los vinos españoles están cosechando buenos resultados, sobre todo entre los rosados, aunque el peso total de esta variedad sobre las ventas de vino globales es aún muy reducido. Los vinos denominados del Nuevo Mundo han sido tradicionalmente menos consumidos en el mercado noruego, a diferencia de los mercados del resto de países nórdicos. Sin embargo, cabe resaltar que pese al gran aumento experimentado por estos vinos en 2009, las importaciones procedentes de los países del Viejo Mundo ampliaron su cuota de mercado en Otro asunto muy importante, a tener en cuenta a la hora de introducir un vino en Noruega, son las peculiaridades que existen en este mercado sobre la forma de envasar el producto. En este país, no basta con vender los vinos en la botella tradicional. De hecho, si se quieren obtener buenos resultados, resulta básica la adaptación del producto a las exigencias locales en cuanto a los formatos. Aproximadamente el 46% de los litros de vino vendidos en Noruega, se envasan en bag in box. Este formato, superior a los 2 litros que contiene el vino en una bolsa especial dentro de un recipiente de cartón, es muy apreciado por el consumidor noruego pues se adapta a la perfección a sus costumbres y estilo de vida. Así el vino puede ser transportado con mayor seguridad, y se mantiene en perfectas condiciones hasta 6 semanas desde que fue abierto, dado que dispone de un pequeño grifo surtidor. Por todo ello, resulta de gran importancia comprender que si queremos tener un volumen de ventas elevado en Noruega, es imprescindible adoptar el, cada vez más demandado, formato de bag in box junto al de la botella tradicional, sin que por ello sea percibido como de menor calidad por los consumidores noruegos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 8

9 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El producto analizado en este estudio de mercado es el vino, entendido como la bebida obtenida de la uva mediante la fermentación alcohólica, total o parcial, de su zumo. Según la clasificación arancelaria que utiliza el organismo Oficial de Estadísticas Noruego, encontramos los vinos en la partida Dicho organismo divide el producto en partidas arancelarias diferentes a las de otros países. Por ello, siendo la única fuente oficial, se han tomado para su estudio las tres partidas generales del vino que se señalan a continuación: , dentro de la que se agrupa el vino espumoso de uvas frescas. Referido de aquí en adelante como vino espumoso , dentro de la que se incluyen todos los vinos de uvas frescas, incluso los vinos encabezados y mosto de uva cuya fermentación ha sido detenida al añadir alcohol, en envases iguales o menores a 2 litros. Se excluyen los vinos espumosos, recogidos en el apartado anterior. Esta partida es referida de aquí en adelante como vinos embotellados , dentro de la que se incluyen todos los vinos de uvas frescas, incluso los vinos encabezados y mosto de uva cuya fermentación ha sido detenida al añadir alcohol, en envases mayores de dos litros (excluidos los espumosos). Esta partida es referida de aquí en adelante como vino a granel, y adquiere gran importancia en este mercado por el peso en las ventas que tienen formatos como el bag in box. Éstas partidas, serán las utilizadas para analizar las importaciones de vino noruegas. Posteriormente, cuando analicemos las ventas de vino, dividiremos las mismas en función del tipo de vino. Así, diferenciaremos entre vinos tintos, blancos, espumosos y otras variedades más minoritarias. Además analizaremos las ventas de los distintos formatos comercializados (bag in box, botella, etc.). Este estudio pretende ser una guía útil para el exportador español de vinos que quiera introducirse en el mercado noruego. Todavía en la actualidad, se sigue manteniendo por las autoridades gubernamentales la visión de que el elevado consumo de alcohol (origen de la creación del monopolio del vino), es un peligro latente, cuya demanda tiene que ser moderada. Consecuencia de esta visión, nos encontramos con que Noruega tiene una de las regulaciones más minuciosas, tanto en el control de las ventas como de la promoción, hasta el punto Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 9

10 de que la publicidad de bebidas alcohólicas está prohibida, excepto en revistas especializadas y vuelos internacionales. Así, hay tres pilares fundamentales en la política noruega sobre el alcohol (en los que ahondaremos más adelante): existencia de un monopolio del estado en su venta minorista prohibición de su publicidad dirigida a los consumidores alta carga impositiva a la que está sometido Estos tres puntos representan las peculiaridades, y, porque no decirlo, las principales dificultades para acceder al mercado noruego. Un mercado difícil, pero al mismo tiempo, en crecimiento y con grandes posibilidades de futuro, en el que las importaciones globales han crecido un 76% en los últimos 12 años y se aprecia cada vez más el valor cultural del producto. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 10

11 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta La producción noruega de vino es absolutamente anecdótica, con lo que la oferta de vino en el país viene determinada por las importaciones. Éstas, como podemos ver en la tabla siguiente, han experimentado un crecimiento global del 8,9% en los últimos 4 años. Importaciones de vino en Noruega en los últimos 4 años (litros) Espumoso Embotellado Granel Total Elaboración propia - Fuente: Statistics norway 1.2. Análisis de los componentes de la oferta Importaciones El estudio de las importaciones de vino de Noruega se hace de acuerdo con las clasificaciones y partidas arancelarias que utiliza el organismo Oficial de Estadísticas, al no existir otras fuentes. De ahí que se divida en unos apartados (espumosos, embotellados, y granel), un poco diferentes a los considerados tradicionalmente en los estudios sectoriales de vino. En Noruega, país en el que tradicionalmente se han consumido otras bebidas alcohólicas como cerveza o licores con preferencia al vino, en los últimos años el consumo de vino ha experimentado un gran crecimiento. Sus importaciones de vino en los últimos doce años han aumentado un 76%, siguiendo la tendencia del mercado mundial. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 11

12 Importaciones de vino en Noruega en los últimos doce años (litros) Espumoso Embotellado Granel Total Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway En los últimos 4 años, el crecimiento ha sido constante y pronunciado, con un aumento de un 8,93% de las importaciones en volumen, y del 30,46% en valor. Importaciones de vino en Noruega en los últimos cuatro años (volumen y valor) Litros Euros Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Aunque las importaciones en volumen han sido crecientes a la largo de todo el periodo analizado, hay que destacar que, aunque positiva, el ritmo de crecimiento de las mismas en el año 2010 fue inferior al del resto del periodo. En ese año, las importaciones de vino tan solo crecieron un 1,72%, frente a crecimientos del 3,7% y 3,3% registrados en los años 2011 y 2012 respectivamente. Igualmente, al analizar las importaciones por valor, observamos un crecimiento de las cifras absolutos en todos los años del período. En término medio, a lo largo del periodo se han registrado crecimientos de 9% anual. Este porcentaje, comparado con los obtenidos en las importaciones por volumen da a concluir que se importa vino de mayor valor unitario. Respecto al origen geográfico de las importaciones, en Noruega tradicionalmente ha habido una clara preferencia por los vinos procedentes del llamado Viejo Mundo. La cuota de mercado de estos países (en litros importados) en 2012 fue del 80,53% frente al 19,47% que suponen los de vinos del Nuevo Mundo. En el año 2009, se produjo la única y última caída de las importaciones del Viejo Mundo a favor de los vinos del Nuevo Mundo. Esto se debió principalmente al gran aumento de las importaciones de vino a granel procedentes de Australia, EE.UU. y Sudamérica, probablemente como consecuencia de la creciente preferencia de los noruegos por el bag in box y del abaratamiento que este formato supone en el coste del trasporte. De todas maneras, esta tendencia decreció y prueba de ello es que durante el año 2010 el crecimiento de los vinos del Viejo Mundo ha sido cercano al 3,3%. Los años 2011 y 2012 han sido años de gran crecimiento de las importaciones de vino del Viejo Mundo con tasas de 9,2% y 5%, respectivamente, mientras que los vinos del Nuevo Mundo han visto decrecidas sus exportaciones al país noruego. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 12

13 Importaciones de vino en Noruega procedentes del Viejo y Nuevo mundo (volumen) Viejo Mundo Nuevo Mundo Elaboración Propia - Fuente: Statistics Norway Como podrá observarse en los gráficos posteriores, si analizamos el volumen total de las compras de vino noruegas, los tres países líderes siguen siendo, por este orden, Italia, Francia y España. En términos de valor la clasificación es la misma, el primer lugar lo ocupa Italia seguido de Francia y España. España ocupa la tercera posición en ambos casos. De estos tres países se importan más de la mitad de todos los vinos que se consumen en Noruega y suponen conjuntamente, de acuerdo con los datos del 2012, el 75% del valor total, y el 63% en términos de volumen, unos porcentajes que han crecido ya que en 2011 era 72% en valor y 62% en volumen. Conviene resaltar que tanto Italia como Francia han visto crecer sus importaciones tanto en volumen como en valor en 2012, mientras que las de España decrecían. Hay que destacar que el gran incremento de importaciones de Italia tanto en valor (6%) como en volumen (7%) en los últimos cuatro años. De este modo, el país transalpino fortalece su liderazgo como país de origen de los vinos importados en Noruega, si tomamos como indicador el valor de las ventas. Por último, en el caso español, las ventas, tanto en términos de valor como en volumen, han decrecido alrededor del 1-2% en este último año, con lo que vuelven a las cifras obtenidos en Cuotas de mercado principales países por volumen Fuente: Statistics Norway - Elaboración propia Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 13

14 Cuotas de mercado principales países por valor Fuente: Statistics Norway Elaboración propia Importaciones por partidas arancelarias Vino espumoso (CÓDIGO ARANCELARIO ) Importaciones noruegas de vino espumoso, últimos cuatro años (volumen y valor) ESPUMOSO Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 14

15 Cómo puede observarse en el cuadro anterior, se ha producido un importante aumento de las importaciones de vinos espumosos en los últimos cuatro años, superando los 4 millones de litros en 2011 y Este aumento ha sido del 58% en términos de valor y de un 44% en volumen. A continuación, pasamos a analizar la procedencia de las importaciones de vinos espumosos en Noruega durante los últimos 3 años. De acuerdo con las tablas siguientes, la oferta de vinos espumosos en el mercado noruego sigue estando copada por los tres países productores de vinos tradicionales, Francia, España e Italia. Las cuotas de mercado conjuntas en 2012 representan el 91% del volumen total y 96% del valor. Es decir que las ventas del resto del mundo son muy poco significativas. IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO 2010 País Litros Cuota (%) Francia ,16 España ,33 Italia ,13 Australia ,01 Alemania ,51 Chile ,68 Portugal ,77 Hungría ,68 Austria ,35 Letonia ,12 Top ,74 Resto ,26 TOTAL País Euros Cuota (%) Francia ,62 Italia ,48 España ,61 Australia ,66 Chile ,86 Alemania ,76 Portugal ,26 Austria ,26 Hungría ,22 Suecia ,12 Top ,85 Resto ,15 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 15

16 IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN 2011 País Litros Cuota (%) Francia ,85 Italia ,93 España ,22 Australia ,02 Alemania ,61 Chile ,07 Hungría ,73 Portugal ,42 Austria ,38 Finlandia ,18 Top ,40 Resto ,60 TOTAL País Euros Cuota (%) Francia ,47 Italia España ,14 Australia ,43 Chile ,06 Alemania ,04 Austria Hungría ,22 Portugal ,13 Finlandia ,11 Top ,57 Resto ,43 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN 2012 País Litros Cuota (%) Italia ,95 Francia ,93 España ,55 Australia ,27 Alemania ,40 Chile ,77 Portugal ,69 Argentina ,38 Suecia ,29 Austria ,23 Top ,47 Resto ,63 TOTAL País Euros Cuota (%) Francia ,02 Italia ,34 España ,23 Australia ,83 Alemania ,84 Gran Bretaña ,20 Austria ,18 Suecia ,16 Argentina ,16 Sudáfrica ,15 Top ,55 Resto ,45 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 16

17 Como vemos en 2012, Italia ha sobrepasado a Francia por primera vez como líder de ventas de vino espumoso en volumen, pues en valor Francia sigue en primer lugar. Su hegemonía en valor retrocede, pero su cuota sigue siendo muy superior a la de sus directos competidores. España que descendió en 2011 a la tercera posición en volumen, se ha mantenido en 2012 tanto en valor como en volumen. En cuanto a valor, los italianos se apropian de la caída de los franceses y los españoles. Los tres países juntos vuelven a copar casi el 92% de las importaciones de vino espumoso. La siguiente tabla nos muestra que el vino espumoso español es cada vez más caro, a pesar de la ligera caída de 1,5% en el último periodo. El precio medio en 2012 ha sido de 3,89 euros por litro, un 38% superior a Los vinos franceses e italianos rebajan su precio medio hasta casi un 18% en el caso de los espumosos del país galo. Es evidente que el cava español empieza a ser reconocido y apreciado en Noruega, como analizaremos más adelante. Precio medio (euros) por litro de vino espumoso importado Variación Francia 13,86 14,04 15,43 9,90% Italia 4,78 4,82 5,15 6,84% España 2,82 3,95 3,89-1,51% Mundo 3,25 3,95 4,02 1,77% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Vino embotellado (CÓDIGO ARANCELARIO ) Tras el estancamiento sufrido en el año 2009, las importaciones de vino embotellado en Noruega han vuelto a aumentar tanto en valor como en volumen. El crecimiento en volumen ha sido del 3,9% en 2012, y del 13,98% en los últimos cuatro años, alcanzando una cifra total de 41,08 millones de litros. Igualmente, el crecimiento en valor fue del 11,38% en el último año, y del 33,71% en los últimos cuatro años, alcanzando los 208 millones de euros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 17

18 Importaciones noruegas de vinos embotellados, en los últimos cuatro años (volumen y valor) EMBOTELLADO Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway En cuanto al origen de estas importaciones, en los embotellados se observa claramente la tendencia antes comentada, sobre la preferencia de los noruegos por los vinos del Viejo Mundo. Los caldos embotellados que provienen de Francia, Italia y España, representaron, en 2012, el 76% de los vinos embotellados importados en términos de volumen y el 83% en valor, mientras que los caldos del Nuevo Mundo apenas alcanzaron el 24% en volumen, y el 17% en valor. De entre estos últimos destacan los vinos procedentes de Australia, Chile, Argentina, Sudáfrica y EE.UU. La batalla por liderar el mercado del embotellado en Noruega se ha polarizado en los últimos años entre Italia y Francia. El país transalpino viene liderando el mercado desde 2005 por litros de vino y desde 2008 también por valor total. Este liderazgo de los embotellados de origen italiano, no ha hecho más que afianzarse desde 2009, alcanzando un 32,02% de cuota de mercado en volumen, y un 35,28% en valor en Mientras, Francia registra una cuota del 23,32% en volumen, y del 27,77% en valor. España ocupa la tercera posición con una cuota del 12,72% en volumen y del 11,78% en valor, perdiendo cuota respecto al año anterior. La situación de las importaciones de los vinos italianos, franceses y españoles en el mercado noruego es muy desigual en la actualidad. Los vinos italianos son los que mejores resultado han obtenido en 2012, aumentando un 10,51% en volumen y un 13,98% en valor. Por otro lado, los vinos franceses también han aumentado sus importaciones tanto en valor como en volumen, obteniendo incrementos del 14,44% y 8,88% respectivamente. Por el contrario, la otra cara de la moneda la representan los vinos españoles, los cuales han perdido cuota de mercado en el último año. El volumen total de las importaciones de vinos españoles embotellados ha disminuido un 2,46%, aunque al menos, son botellas más caras, ya que en cuanto a valor de las importaciones ha habido un incremento del 1,65%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 18

19 IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2010 País Litros Cuota (%) Italia ,15 Francia ,92 España ,33 Alemania ,43 Australia ,23 Chile ,61 Portugal ,15 Argentina ,29 Suráfrica ,04 EE.UU ,29 Top ,44 Resto ,56 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,84 Francia ,12 España ,33 Alemania ,57 Australia ,34 Portugal ,40 Chile ,24 Suráfrica ,84 Argentina ,77 EE.UU ,22 Top ,69 Resto ,31 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2011 País Euros Cuota (%) País Litros Cuota (%) Italia ,48 Italia ,10 Francia ,02 Francia ,25 España ,91 España ,55 Alemania ,75 Alemania ,50 Australia ,86 Australia ,39 Portugal ,96 Chile ,06 Chile ,91 Portugal ,83 Argentina ,56 Argentina ,82 EE.UU ,29 Suráfrica ,20 Suráfrica ,17 EE.UU ,26 Top ,91 Top ,96 Resto ,09 Resto ,04 TOTAL TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 19

20 IMPORTACIONES VINO EMBOTELLADO 2012 País Litros Cuota (%) Italia ,02 Francia ,32 España ,72 Alemania ,52 Chile ,37 Portugal ,93 Australia ,93 Argentina ,99 Suráfrica ,29 EE.UU ,00 Top ,09 Resto ,91 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,28 Francia ,77 España ,78 Alemania ,77 Australia ,70 Chile ,10 Portugal ,96 Argentina ,92 Reino Unido ,13 Suráfrica ,10 Top ,52 Resto ,48 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Estudiando los datos de las tablas anteriores de forma comparativa, volvemos a encontrarnos con que en 2012, los vinos franceses siguen siendo los de mayor valor con un precio medio por litro de 6,03 euros, habiéndose incrementado en Los vinos italianos, con precio de medio de 5,58 euros se encarecen y los españoles también con un precio de 4,69 euros. Precio medio (euros) por litro de vino embotellado importado Variación Francia 5,90 5,74 6,03 5,11% Italia 5,13 5,41 5,58 3,15% España 4,23 4,50 4,69 4,23% Mundo 3,41 3,54 3,99 12,54% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 20

21 Vino a granel (CÓDIGO ARANCELARIO ) Las importaciones de vino a granel en Noruega durante los últimos cuatro años han crecido un 1,5% en términos de volumen y un 14,5% en valor, presentando una evolución anual muy desigual. En 2010 decrecieron un 3,56% en volumen, mientras que en 2011 crecieron un 2,46%; volviendo a incrementarse en 2012, un 2,7%. En términos de valor, en 2010 decreció 2,6%, mientras que en 2011 creció un 7,9% para volver a crecer aun más en 2012, 9,05%. Importaciones noruegas de vino a granel, en los últimos cuatro años (volumen y valor) GRANEL Volumen (litros) Valor (euros) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway Hay que señalar que en esta partida se incluyen todos los vinos comercializados en envases mayores de 2 litros, lo que implica que es una partida que ha ido adquiriendo mucha importancia en los últimos años, puesto que en el mercado noruego está muy consolidado el envase tipo bag in box y las botellas magnum, pero sobre todo el primero de ellos. Por otro lado, en cuanto al origen de estas importaciones, tradicionalmente ha sido aquí donde los vinos del Nuevo Mundo han tenido mayor importancia. Aunque, vinos franceses, españoles y sobre todo italianos se han apuntado en los últimos años a comercializar en Noruega envases de mayor volumen, tras el éxito que dichos formatos están cosechando. Por lo que, los consumidores noruegos tienen ahora más opciones a la hora de comprar vino en los nuevos envases. De todos modos, es probable que los vinos del Nuevo Mundo vuelvan a adquirir mayor importancia dentro de los vinos a granel, puesto que en 2012 han vuelto a crecer, llegando a una cuota de mercado del 22,8% en volumen y del 16,8% en valor; debido principalmente al aumento de los vinos procedentes de Chile, que en los últimos cuatro años han crecido más de un 8,9% en volumen y un 4,2% en valor, así como de EE.UU., o Suráfrica. A continuación, analicemos más profundamente el origen de estas importaciones: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 21

22 IMPORTACION GRANEL 2010 País Litros Cuota (%) Italia ,92 Francia ,31 Australia ,55 España Alemania ,52 Chile ,39 EE.UU ,11 Argentina ,95 Suráfrica ,56 Dinamarca ,30 Top ,90 Resto ,10 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,52 Francia ,24 Alemania ,78 España ,37 Australia ,30 Chile ,80 Suráfrica ,28 Reino Unido ,64 Argentina ,51 EE.UU ,26 Top ,70 Resto ,30 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway IMPORTACION GRANEL 2011 País Litros Cuota (%) Italia ,74 Francia ,27 España ,28 Alemania ,02 Chile ,56 Reino Unido ,96 EE.UU ,06 Australia ,53 Suráfrica ,25 Argentina ,36 Top ,04 Resto mundo ,96 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,61 Francia ,49 Alemania ,05 España ,93 Chile ,14 Reino Unido ,26 Suráfrica ,66 Astralia ,71 Argentina ,46 Argentina ,41 Top ,72 Resto mundo ,28 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 22

23 IMPORTACION GRANEL 2012 País Litros Cuota (%) Italia ,03 Francia ,94 España ,24 Chile ,07 Alemania ,89 Reino Unido ,22 EE.UU ,34 Australia ,13 Suráfrica ,08 Dinamarca ,59 Top ,71 Resto mundo ,29 TOTAL País Euros Cuota (%) Italia ,97 Francia ,58 Alemania ,42 España ,71 Chile ,26 Reino Unido ,71 EE.UU ,90 Suráfrica ,54 Australia ,44 Dinamarca ,21 Top ,62 Resto mundo ,38 TOTAL Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway En general, se observa que el reparto del mercado de vinos a granel en 2012 se está concentrando cada vez más en un grupo reducido de países, tanto en valor como en volumen. Continúa el dominio de los vinos italianos, cuya cuota no para de crecer desde 2009 y ya supone casi un 30% del total de litros de vino importados y más del 30% del valor total de las ventas de En este crecimiento ha contribuido, probablemente, la rápida y efectiva adaptación de los vinos italianos a los formatos apuntados anteriormente, lo que ha provocado que las importaciones de vinos italianos a granel hayan aumentado vertiginosamente. Por lo que se refiere a los vinos españoles, en esta partida, no tienen afianzada la tercera plaza como con las anteriores, y dependiendo del año, viran entre las cinco primeras opciones de las importaciones noruegas. En el año 2010, supone la cuarta opción tanto por volumen como por valor. Mientras que en 2011 y 2012 se ha situado como el tercer país de origen si nos fijamos en las estadísticas de volumen de vino importado, mientras que en valor seguiría en cuarta posición. En este último año, los vinos españoles a granel redujeron ligeramente su cuota de mercado hasta situarse alrededor del 10,2% en volumen y del 10,4% en valor. A continuación, observamos el precio medio por litro de las importaciones de vino a granel según su origen. Como puede apreciarse, los precios de los vinos del Viejo Mundo son superiores al precio medio mundial a largo del periodo analizado. El precio medio que más crece respecto al año anterior, es el de los vinos españoles, 8,31%, estando situados como los cuartos más caros después de los vinos alemanes, franceses e italianos. La tendencia de los precios medios de los vinos importados a granel es ascendente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 23

24 Precio medio (euros) por litro de vino a granel importado Variación Alemania 2,55 2,58 2,63 1,86% Francia 1,98 2,25 2,34 4,21% Italia 2,04 2,16 2,26 4,78% España 1,62 1,52 1,64 8,31% Mundo 1,43 1,49 1,61 7,84% Elaboración propia - Fuente: Statistics Norway Vinos Españoles en el mercado noruego de importaciones Las importaciones de vinos españoles en el periodo presentaron un crecimiento desigual dependiendo de la partida que analicemos. Destaca en primer lugar, las importaciones de vino espumoso español, que han crecido un 6,08% en los últimos 4 años. Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (volumen) Elaboración propia Fuente: Statistics Norway Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (volumen) Variación periodo (%) Espumoso ,61% Embotellado ,48% Granel ,85% Elaboración propia- Fuente: Statistics Norway Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 24

25 España exportó menos vino a Noruega en 2012 debido principalmente a las caídas en espumoso y granel, registrando caídas del 7,61% y 12,85%, respectivamente. En cuanto al vino embotellado, cabe mencionar que las exportaciones en volumen al mercado noruego han caído un 6,3% en los cuatro años de estudio. No obstante, el valor registrado ha subido año tras año desde 2010, registrando un incremento en el periodo de 5,08%. A continuación, podemos aumentar la información, comparando el comportamiento de las importaciones de vino español según el valor de las mismas: Importaciones noruegas de vinos españoles, en los últimos cuatro años (valor) (%) Variación periodo Espumoso ,99% Embotellado ,65% Granel ,61% Elaboración propia- Fuente: Statistics Norway Observamos que el ritmo de crecimiento en este periodo de los espumosos españoles es muy parecido en términos de valor y volumen, a pesar de la caída del último año en valor y los dos últimos en volumen. Habrá que esperar al siguiente año para sacar conclusiones sobre la consideración del cava español por parte del mercado noruego. Por último, y en este mismo sentido, destaca que mientras que los litros importados de vino española granel aumentaron un 26,41% en valor, mientras que en volumen fue de un 27,8%, lo que implica que abaratando los precios, los productores españoles han logrado exportar más vino bag in box a Noruega Importaciones de vinos españoles en Noruega por D.O. A continuación observamos los datos de las principales denominaciones de origen españolas que exportan sus vinos a Noruega. Estos datos corresponden a la campaña 2010/2011, ya que el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente no ha facilitado ninguno más actual. Como se observa, en esta campaña Noruega importó un total de Hl de vinos procedentes de España. Podemos apreciar, que las principales denominaciones de origen importadas fueron Rioja (con un 19% del total), Cava (16%), Utiel-Requena (14%), Valencia (13%), y Cataluña (13%). Cabe señalar, que las estos datos no pueden ser tomados al pie de la letra, según nos han comunicado las denominaciones de origen, no todas las bodegas adscritas a cada de ellas, facilitan sus cifras de exportaciones, por lo tanto, algún dato puede ser más bajo de las exportaciones reales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 25

26 Importaciones de vinos españoles a Noruega por Denominación de Origen Denominación Hectolítros Rioja Cava Utiel-Requena Valencia Cataluña Navarra Penedés Empordà Ribera del Duero 797 Jerez y Manzanilla S.B. 783 Rias Baixas 615 Calatayud 604 Yecla 438 Méntrida 420 Jumilla 391 Ribeiro 351 Somontano 351 Costers del Segre 326 Montsant 320 Valdepeñas 308 Otros TOTAL ESPAÑA Elaboración propia Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 26

27 1.2.2 Venta de vino en Noruega Como se ha señalado anteriormente, la venta minorista de las bebidas alcohólicas en Noruega se caracteriza, principalmente, por quedar en manos exclusivas del órgano estatal Vinmonopolet (más adelante conoceremos profundamente su funcionamiento). Por ello, este canal es el único en el que los consumidores pueden comprar bebidas alcohólicas superiores a los 4,75º. Los únicos competidores del Vinmonopolet son el canal Horeca (siempre que esos establecimientos hayan adquirido la correspondiente licencia para la venta de bebidas alcohólicas), y las tiendas Duty Free. Según la Asociación Noruega de Importadores de Vino (VBF) estos dos últimos canales no suponen más de entre el 10% y el 15% del total de las bebidas alcohólicas consumidas en el país. Centrándonos en el vino, observamos en la tabla de abajo, que el Vinmonopolet contó con una cuota del 83,49% del vino vendido al consumidor final en Noruega durante 2012, los últimos datos que actualmente se conocen. Ventas totales de bebidas alcohólicas en Noruega en 2011 (ventas por litros) Cerveza Vino Licores Ventas totales Ventas Vinmonopolet Cuota del Vinmonopolet 0,46 % 83,49 % 94,12 % Elaboración propia Fuente: Statistics Norway/ Vinmonopolet Para reflejar fielmente el volumen total del mercado debemos hacer referencia a la existencia de un importante mercado paralelo, constituido por las entradas ilegales de alcohol al país. Pese a que los noruegos tienen que ajustarse a estrictas restricciones a la hora de introducir bebidas alcohólicas (explicadas posteriormente), el alto precio de estos productos en Noruega hace que muchos consumidores introduzcan más cantidad de las permitidas. Es muy difícil cuantificar este mercado, puesto que no es posible establecer estadísticas al respecto. La VBF estima que este consumo no registrado podría rondar entre el 25% y el 30% del consumo total de alcohol en Noruega, es decir, una cifra verdaderamente significativa. Introducir nuestros vinos en el canal HORECA, es interesante, más que por el volumen de ventas al que podríamos llegar, por la importante función de prescriptores que desempeñan los restauradores que ofrecen vinos en sus cartas. Además, colocar nuestros vinos en las tiendas Duty Free de los aeropuertos noruegos, y otros medios de transporte que ofrecen este tipo de venta, podría llevarnos a conseguir importantes ventas. Sobre todo en un país como Noruega, en el que la alta carga impositiva, por un lado, y la no pertenecía a la UE, por otro, hace que comprar alcohol en las tiendas libres de impuestos resulte mucho más barato siempre que se salga del país. De hecho en Noruega existen tiendas Duty Free tanto a la salida del país, como a la entrada, lo que refleja claramente la importancia de este canal. De todos modos, vemos que el principal canal para introducir los vinos en el mercado noruego es el posicionamiento del producto en el Vinmonopolet, a través de la gestión de un importador nacional debidamente licenciado (se explicará detalladamente posteriormente). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 27

28 Es por ello, por lo que un exhaustivo análisis de las ventas del Vinmonopolet es especialmente interesante en un sistema como el noruego, para llegar a conocer los hábitos y tendencias en el consumo de vino de sus ciudadanos. En primer lugar, las ventas totales del Vinmonopolet de bebidas alcohólicas en general crecieron un 3,19% en los últimos cuatro años. Si nos centramos únicamente en el vino, el crecimiento durante el mismo período se sitúa en el 4,35%. De todos modos, el vino supone el 82,94% de las ventas totales (contando otras bebidas alcohólicas) del Vinmonopolet en Ventas totales de bebidas alcohólicas en Vinmonopolet, en los últimos cuatro años (miles de litros) Vino Licores Cerveza Sin alcohol Total Elaboración propia Fuente: Vinmonopolet Centrándonos únicamente en el vino podemos analizar las ventas según cada variedad. En primer lugar destaca el gran dominio de los tintos en las ventas, que suponen el 66% del vino total vendido, presentando un crecimiento del 0,87% en el periodo de 2009 a En segundo lugar nos encontramos con los vinos blancos, que presentan un crecimiento quinquenal del 10,7%, suponiendo un 26% del total de las ventas. Tras éstos, aparecen los vinos espumosos (donde se incluyen cavas y champanes entre otros), que han experimentado un importante crecimiento en los últimos 4 años de casi el 42%, aunque por el momento solo suponen aún 5% del total de las ventas. Destaca especialmente, los vinos rosados que han incrementado sus ventas un 52% en este periodo, pero apenas suponen el 3% del total. Reparto (cuota por litros) de las ventas de Vinmonopolet según tipo de vino en 2012 Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 28

29 A continuación observamos estas cifras de forma detallada: Ventas de Vinmonopolet según variedad de vino, en los últimos cuatro años (miles de litros) Variación % sobre total 2012 Tinto ,87% 0,08% Blanco ,66% 3,08% Espumoso ,84% 13,01% Rosado ,27% 14,23% Otros ,56% -1,65% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet VINOS TINTOS Como hemos apuntado anteriormente, las ventas de vino tinto crecieron un 0,87% en los últimos 4 años, y suponen el 66% de las ventas. En ese periodo, los diez principales países productores de los vinos más vendidos apenas han variado. Los vinos italianos continúan como los claros líderes de las ventas. Por el contrario, las ventas de los vinos franceses en este periodo han caído casi un 25%, mientras que las ventas de los caldos italianos han aumentado un 27%. De este modo la cuota italiana se sitúa en 2012 casi en el 37,8%, y la francesa en 12,39%. Cerrando el podio esta España con una cuota del 13,8% y un crecimiento positivo en el periodo del 0,94%. Así, la tendencia de las ventas de nuestros tintos comienzan a experimentar una ligera mejora desde 2009, a pesar de la leve caída en Ventas de Tinto en Vinmonopolet por países, en los últimos cuatro años (miles de litros) Variación % sobre total 2012 Italia ,21% 9,81% España ,94% -3,42% Francia % -3,48% Australia ,19% -11,64% Chile ,71% -0,36% EE.UU ,90% 32,71% Portugal ,69% 5,56% Argentina ,03% -24,69% Sudáfrica ,28% -13,91% Hungría ,14% -16,19% Resto ,00% -7,57% Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 29

30 Como se señaló anteriormente, queda patente el dominio de los vinos del Viejo Mundo, aunque se observa que los vinos procedentes de Australia y Chile, ya cuentan con una cuota de mercado en 2012 del 9,8% y 8,8% respectivamente. Destaca concretamente el crecimiento en el periodo de los tintos argentinos que se sitúa por encima del 15%, y de los estadounidenses, que crecen un 32,71% en este último año. A continuación, analizaremos las diez referencias concretas más vendidas en Vinmonopolet, a través del estudio, en primer lugar, de la lista de las ventas de vinos embotellados, y posteriormente de las listas de ventas específicas para el formato bag in box. Vinos tintos embotellados más vendidos en Vinmonopolet en 2012 (en litros) Top 10 vinos tintos (EMBOTELLADO) País productor Ventas Doppio Passo 2008 Italia Domini Veneti Valpolicella Clasico Superiore 2007/2008 Italia Vigneti di Torbe Valpolicella Classico Superiore Ripasso Italia Marqués de Cáceres Vendimia Seleccionada 2008 España Zaccagnini Montepulciano d'abruzzo 2010 Italia Gato Negro Cabernet Sauvignon 2011 Chile Gran Feudo Reserva 2006 España Flling Feather Ruby Cabernet EE.UU Vidigal Reserva 2010 Portugal Casillero del Diablo Cabernet Sauvignon 2010 Chile Elaboración propia - Fuente: Vinmonopolet Como observamos en la tabla, hay un vino italiano que copa el podio de vinos tinto en botella más vendidos en 2012, con gran diferencia sobre sus competidores, el Doppio Passo 2008, seguido de otros dos vinos italianos. Para encontrar el primer vino español hay que bajar hasta el cuarto puesto donde encontramos Marqués de Cáceres Vendimia Seleccionada, y el siguiente estará en la séptima posición, el Gran Feudo Reserva Como ya se ha explicado, el bag in box es un formato muy popular en Noruega, por lo que resulta de gran importancia su análisis. Entre las diez referencias más vendidas de los tintos en bag in box, constatamos el dominio de los caldos italianos, franceses y chilenos. El liderazgo lo ostenta el vino italiano Doppio Passo Salento Primitivo. Como primer vino español encontramos a El Copero 2008, que está situado en sexta posición. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo 30

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