En el primer semestre de 2009 los Operadores de Telefonía reducen su inversión publicitaria en un 4,1% (ISP de Operadores de Telefonía)

Transcripción

1 En el primer semestre de 29 los Operadores de Telefonía reducen su inversión publicitaria en un 4,1% (ISP de Operadores de Telefonía) Según el ISP (Informe Sectorial de Publicidad) de Operadores de Telefonía que elabora Arce Media, durante el primer semestre de 29 la inversión publicitaria de los operadores de telefonía se redujo en un 4,1%, sin embargo Vodafone crece un 2,3% y Telefónica + Movistar reduce su inversión en un 6,3%. Jazztel con una inversión mucho más modesta incrementa su inversión en un 87,9%. Inversión Publicitaria comparativa del Semestre de 28 y 29 Semestre 28 Semestre 29 % Variación Semestre Total general ,1% VODAFONE ,3% MOVISTAR ,2% TELEFONICA ,5% ORANGE ,% JAZZTEL ,9% ONO ,% Resto ,9% Inversión Publicitaria comparativa del Semestre de 28 y VODAFONE MOVISTAR TELEFONICA ORANGE JAZZTEL ONO Semestre 28 Semestre 29 1

2 % de Variación de la Inversión Publicitaria en el mercado de Operadores de Telefonía (.Sem.28 y 29) Distribuidores 4,% Empresa 17,5% Voz 5,4% Móvil Internet 9,2% 42,6% Internet Móvil Datos 69,% 1,% Mensajes -2,4% Descargas Operadores -36,3% de Operador Alertas Telefonía -4,4% -83,5% -4,1% Voz Residencial Fija -51,1% -7,2% -22,6% Datos Internet -18,4% Resto -14,3% En el cuadro anterior se ha unido la publicidad que hace la marca y la de sus distribuidores, si separamos la publicidad realizada por cada uno de ellos, resulta que los distribuidores han incrementado su inversión publicitaria en un 4% y la publicidad netamente de marca desciende el 4,4%. Como es bien sabido los operadores dirigen su comunicación publicitaria a empresas o a lo que llaman residencial o público general, pues bien, se ha incrementado un 17,5% la publicidad dirigida a empresas y se ha reducido en un 7,2% la que dirigen al público en general. De la reducción del 7,2% de inversión publicitaria que los operadores dirigen al público en general, no se ha comportado de igual forma la inversión en telefonía móvil que en la telefonía fija, ésta última se ha llevado la peor parte con una reducción del 22,6% frente a la telefonía móvil que ha incrementado su inversión en un 9,2%. Dentro de la publicidad de telefonía móvil, la que promocionan la transmisión de datos como: Internet, 2

3 Internet desde el móvil, mensajes, descargas y alertas; la inversión publicitaria se ha incrementado en un 1,%. Finalmente la inversión dirigida a conectarse a internet a través del móvil ha incrementado la inversión publicitaria en un 69%, ha pasado de 9,8 millones de euros en el.semestre de 28 a 16,6 millones en el.semestre de 29, Internet en ordenador conectado a través de móvil también se incrementa un 42,6%. Las descargas, las alertas y los mensajes descienden su inversión un 27,4%. La publicidad de los operadores de telefonía se caracteriza por un fuerte contenido promocional, nos ofrecen tarifas planas, momentos del día o nº de teléfono con tarifa gratuita, nos regalan teléfonos móviles y/o precios por minuto muy competitivos. A este aspecto de la publicidad se le ha prestado poca atención, el ISP de Operadores de Telefonía entiende que es un aspecto importante para los operadores y por esto cuantifica la inversión en publicidad con cada una de las ofertas o promociones. Hasta tal punto son importantes los contenidos promocionales que solamente el 35% de la inversión publicitaria está exenta de estos contenidos La tarifa plana en el primer semestre de 28 lideró ampliamente las acciones promocionales, un 34% de la inversión contenía esta promoción, le seguía la oferta de un teléfono móvil que estaba presente en un 23% de la inversión y el tercer lugar lo ocupaba la oferta que permitía hablar gratis a ciertas horas, ciertos días o con unos números de teléfono determinados, con un 2% de la inversión. El orden de estas ofertas sigue siendo el mismo en el primer semestre de 29 pero la tarifa plana se ha reducido en un1,6%, la oferta de teléfono ha subido un 4,1% y la oferta que permite hablar gratis en horas/ días/teléfonos ha caído un 6,2%, ha pasado de 39 millones a 16 millones de euros Inversión Publicitaria de las Promociones (miles de euros) OFERTAS 1º Semestre 28 Inversión en miles Participación de la oferta 1º Semestre 29 Inversión en miles Totales Participación de la oferta % de Variación Semestre Tarifa plana ,9% ,8% -1,6% Oferta teléfono ,7% ,6% 4,1% Habla gratis ciertos días/horas/teléfonos ,6% ,2% -6,2% Saldo gratis 5.7 2,5% ,1% 54,3% Promoción varios productos ,3% ,2% -7,% Paga un minuto y habla x minutos ,2% ,6% 39,1% Alta gratis ,% ,% -51,1% Sin cuota de línea ,5% ,2% -82,5% Precio minuto ,3% ,3% -57,1% Establecimiento de llamada gratis 527,3%,% -99,9% Otros regalos ,3% ,3% 34,3% Sin oferta ,8% ,1% -,5% 3

4 Inversión Publicitaria de las Promociones (miles de euros) otros regalos Establecimiento de llamada gratis Precio minuto Sin cuota de línea Alta gratis Paga un minuto y habla x minutos Promoción varios productos Saldo gratis Habla gratis ciertos días/horas/teléfonos Oferta teléfono Tarifa plana ºsemest 28 1º semes 29 El crecimiento que ha tenido la oferta de móviles se debe fundamentalmente a Orange que ha pasado de invertir en el primer semestre de 28 9 millones a 14 millones de euros en el primer semestre de 29. Vodafone mantiene su inversión con oferta de móviles y Movistar reduce la inversión en este aspecto un 2%. Inversión Publicitaria con oferta de Móviles por Operadores (en miles de euros) Semestre 28 Semestre 29 Incremento Total general ,1% VODAFONE ,7% MOVISTAR ,2% ORANGE ,6% Resto ,1% Cuando los operadores de telefonía regalan un teléfono móvil promocionalmente, publicitan la marca y el modelo de los fabricantes de aparatos, y estos se posicionan en la publicidad conjunta con los Operadores de Telefonía de la siguiente manera: Nokia y Samsung ocupan el primero y segundo lugar en el ranking con 12 millones de euros y 11,5 millones respectivamente. 4

5 Inversión compartida de los Fabricantes de Móviles con los Operadores de Telefonía semestre 28 semestre 29 Incremento Total general ,1% NOKIA ,8% SAMSUNG ,6% LG ,3% SONY ERICSSON ,9% HTC ,2% BLACKBERRY ,% MOTOROLA ,4% Otros/sin especificar/ofertas múltiples para tabla ,4% Nokia reduce su presencia en un 2% mientras que Samsung tiene un crecimiento exponencial, pasa de una valoración de la publicidad en la que está presente de 3 millones de euros en el primer semestre de 28 a 11,5 millones en el mismo período de 29. Sony Ericsson también reduce en un 2% la valoración de su presencia publicitaria y Motorota prácticamente desaparece. LG, HTC y Blackberry incrementa su presencia aunque tienen una participación muy pequeña en las promociones de los operadores regalando móviles. Aunque todos los operadores de telefonía hacen una oferta completa de todas las marcas de móviles en sus promociones, Movistar y Orange prefieren a Nokia mientras que Vodafone hace una clara apuesta por Samsung. Estructura de la inversión por Medios Comparando la estructura de la inversión del primer semestre de 28 y 29 observamos que la televisión incrementa su participación en la inversión pasando de una cuota del 52,4% en 28 a 6,6% en 29. El mayor interés de este sector por la televisión hace que la cuota de prensa se reduzca pasando del 29,2% al 23,1% y el resto de medios en su conjunto reduzcan 2 puntos porcentuales su participación, solamente Internet gana participación. Este comportamiento es similar en la telefonía fija y móvil, es decir, crecimiento de la importancia de la televisión y reducción de la participación del resto de medios, con una diferencia, que la telefonía fija ha tenido mucha más cuota de televisión que la telefonía móvil tanto en el primer semestre de 28 como en 29. En 29 la cuota de Telefonía fija llega a alcanzar una cuota de televisión del 74,3%. 5

6 1% 9% 8% M o d if icació n d e la est ruct ura d e med io s en el t o t al de inversión publicit aria de Operadores Telef oní a 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 18,4% 16,3% 29,2% 52,4% 23,1% 6,6% 1º sem 28 1º sem 29 TV Prensa Resto 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % M o d if icació n d e la est ruct ura d e med io s en la inversió n p ub licit aria d e la t elef o ní a F IJA 11,3% 8,8% 23,5% 65,2% 16,9% 74,3% 1º sem 28 1º sem 29 TV Prensa Resto 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % M o d if icació n d e la est ruct ura d e med io s en la inversió n p ub licit aria d e la t elef o ní a M ÓV IL 21,7% 3,4% 47,9% 15,3% 25,5% 59,2% 1º sem 28 1º sem 29 TV Prensa Resto 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % M o d if icació n d e la est ruct ura d e med io s en la inversió n p ub licit aria no d irig id a a t elef o ní a f ija/ mó vil 17,4% 31,4% 26,1% 19,7% 51,2% 54,2% 1º sem 28 1º sem 29 TV Prensa Resto 6

7 La Notoriedad publicitaria y su relación con la inversión publicitaria Vodafone lidera este primer semestre el ranking de Notoriedad Publicitaria de los Operadores de Telefonía con un 13,8%, le siguen Movistar, Telefónica y Orange. Jazztel ha tenido un crecimiento muy importante en notoriedad multiplicando por 2,3 la notoriedad que tuvo en el primer semestre de 28, también ha crecido claramente Telefónica, un 25,5% y Vodafone un 13,2%. Comparación de la Notoriedad Publicitaria de los Operadores de Telefonía semestre 28 semestre 29 % Variación entre VODAFONE 12,19% 13,8% 13,2% MOVISTAR 13,73% 11,95% -13,% TELEFONICA 8,97% 11,26% 25,5% ORANGE 8,67% 8,5% -7,2% JAZZTEL 1,8% 2,45% 126,9% YOIGO 2,14% 1,33% -37,9% ONO 1,53%,87% -43,1% EUSKALTEL,6%,48% -2,% TELE2,58%,31% -46,6% El ranking de Notoriedad publicitaria coincide exactamente con el ranking de Inversión Publicitaria, tanto en el primer semestre de 28 como en 29, excepto Yoigo que obtiene mas notoriedad que ONO, con bastante menos inversión publicitaria. La regresión lineal tomando como variable dependiente la notoriedad publicitaria y como variable independiente la inversión publicitaria se ajusta muy bien entre los operadores de telefonía como puede verse en el gráfico Por otra parte, el coste promedio del sector para conseguir un punto de notoriedad es de euros, están por encima de este corte Vodafone, Movistar y Ono y por debajo Telefónica, Orange y Jazztel, destaca Telefónica con un coste por punto de notoriedad de euros. Coste de un punto de notoriedad por Operadores de Telefonía (1 Sem.29) Puntos de notoriedad Inversión Publicitaria en miles de euros Coste de un punto de notoriedad en euros Total general VODAFONE MOVISTAR TELEFONICA ORANGE JAZZTEL ONO

8 Regresión de la función lineal de la notoriedad respecto a la Inversión Publicitaria Telefónica 1 Semestre 29 Movistar Vodafone Puntos de Notoriedad 2 15 Orange 1 Jazztel 5 Ono Inversión en miles de euros Relación entre la Inversión y la Notoriedad Publicitaria 7 Semestre Inversión en miles de euros Puntos de Notoriedad VODAFONE M OVISTAR TELEFONICA ORANGE JAZZTEL ONO Inversión Publ Notoriedad Publ 8