Syllabus Asignatura : Comunicación publicitaria

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Francisca Casado Figueroa
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1 Syllabus Asignatura : Master Universitario en Gestión comercial y Master en Dirección de marketing Curso 2013/2014 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 2º semestre OB Español Nº de Créditos: 2 Última actualización: septiembre de 2013

Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 2º

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR MANUAL DE LA ASIGNATURA DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA NORMAS DE EVALUACIÓN PROGRAMA DE LA ASIGNATURA BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA BIBLIOWEB

COMPETENCIAS... 4 5. METODOLOGÍA... 5 6. NORMAS DE EVALUACIÓN... 6 7.

3 1. DATOS DE CONTACTO DEL 2. MANUAL DE LA ASIGNATURA Ver bibliografía adjunta 3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA Ya nadie duda de que la industria de la publicidad ha cambiando sustancialmente como consecuencia de la prolongada situación económica que estamos atravesando. En este sentido, los anunciantes demandan una nueva forma de gestionar sus marcas. Por su parte, las agencias deben prepararse para absorber nuevos modelos de publicidad, con los contenidos como eje de comunicación; los datos frente a los volúmenes y, sobre todo, una gestión de medios más inteligente. Sin embargo, a pesar de estos cambios la publicidad sigue siendo una herramienta fundamental en la mayoría de las estrategias corporativas y una variable muy clave dentro del mix de marketing de las empresas. Su principal contribución es lograr diferencias entre las distintas marcas que operan en el mercado, y las empresas necesitan de la publicidad para transmitir al mercado esas diferencias. 2

En este sentido, los anunciantes demandan una nueva forma de gestionar sus marcas.

4 Además, el conjunto de percepciones, sensaciones, experiencias que son atribuibles a un determinado producto o servicio, se gestiona fundamentalmente a través de la comunicación y la publicidad. Por otra parte, los productos tienen que seguir siendo visibles frente a los consumidores, porque se juegan su supervivencia. La inversión que la empresa destina a su comunicación publicitaria, debe contribuir a: Mejorar la percepción y la actitud de los distintos públicos hacia las empresas. Poner en contacto la marca con el consumidor. Incrementar los índices de notoriedad y deseabilidad del producto o servicio. Atraer a nuevos clientes. Generar un premium price que impacta profundamente en el balance contable de las empresas. Contribuir a los objetivos comerciales al incrementar la cuota de mercado (SOM Share of Market) Esta materia profundiza en las principales técnicas de comunicación publicitaria que utilizan las empresas e instituciones para dar a conocer sus productos y/o servicios a sus mercados. A través de esta asignatura, el alumno se familiariza con el entorno de la publicidad, su importante transformación experimentada en su composición en los últimos años, su clave económica, social y cultural; y su metodología de trabajo. En la asignatura se estudia el funcionamiento del sistema publicitario en su conjunto, identificando los diferentes actores que participan en el proceso. De forma general el objetivo de la asignatura es aportar una visión práctica sobre cómo gestionar de manera profesional las diferentes herramientas disponibles en comunicación publicitaria proporcionando al alumno una base sólida de conocimientos acerca de la actuación en esta materia. Los objetivos específicos son: 1. Proporcionar los conceptos que faciliten y estructuren el entendimiento de lo que es una Plan Estratégico de Publicidad y cómo puede ser elaborado y evaluado. 3

La inversión que la empresa destina a su comunicación publicitaria, debe contribuir a: Mejorar la percepción y la actitud de los distintos públicos hacia las empresas.

5 2. Analizar los retos y preocupaciones actuales de los principales actores que intervienen en el desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad: (agencias de publicidad, agencias de medios, medios, empresas de investigación, ) 3. Estudiar la naturaleza y potencialidad de los distintos medios publicitarios (convencionales y below the line; on y offline) y su integración en un plan de medios eficaz. 4. Hacer comprender la necesidad de una planificación y gestión adecuada de la publicidad, integrando todas las acciones publicitarias que se lleven a cabo. para transmitir una imagen única coherente con los objetivos de posicionamiento de la marca, producto o servicio. 5. Realizar un trabajo en equipo que permita fomentar la capacidad analítica y de decisión de los integrantes en la puesta en marcha de una campaña de publicidad. 4. COMPETENCIAS: El alumno sabrá / conocerá: Los conceptos fundamentales de la Comunicación Comercial, los diferentes instrumentos y aplicaciones para contactar con los públicos internos y externos de la organización, así como las decisiones que pueden adoptar para optimizar esta variable. Asumir la importancia estratégica de la variable comunicación reforzando el papel de los públicos internos para trasladar una imagen de empresa coherente al mercado. Los principales elementos que se intentan transmitir como objetivo del proceso de aprendizaje de esta asignatura son los siguientes: La integración coherente de la variable Comunicación en el conjunto de la estrategia de Marketing en la Organización. Desarrollar y profundizar en el concepto actual de Comunicación Comercial (interna y externa). Conceptuar los diferentes instrumentos de la Comunicación Comercial (interna y externa). Describir los procesos y procedimientos de la. 4

Estudiar la naturaleza y potencialidad de los distintos medios publicitarios (convencionales y below the line; on y offline) y su integración en un plan de medios eficaz. 4.

6 Desarrollar la aplicación del Marketing directo. Comprender la aplicación de la promoción de ventas como instrumento integrado en la mezcla de Comunicación. Conocer la aplicación y los procesos en la Dirección de Ventas. Centrar el campo de aplicación de las Relaciones Públicas. El alumno será capaz de: Elaborar y valorar un mix de Comunicación adaptado a las necesidades organizacionales del momento. 5. METODOLOGÍA Se propone una metodología activa y participativa. Las actividades académicas se organizan en torno a 3 grandes bloques: Explicación de los temas del programa. Presentación de casos de empresa de comunicación publicitaria. Trabajo en equipo. Las clases se impartirán con apoyo multimedia. Sobre la base de los conocimientos alcanzados se propone la realización y presentación de un caso práctico en el que se demuestre el grado de aplicación y criterio obtenido durante la fase académica. 5

El alumno será capaz de: Elaborar y valorar un mix de Comunicación adaptado a las necesidades organizacionales del momento. 5. METODOLOGÍA Se propone una metodología activa y participativa.

7 6. NORMAS DE EVALUACIÓN La nota de la asignatura se configura de la siguiente manera: Asistencia y participación activa: 20% Caso práctico Munich (Realización y Presentación) 80% 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 1. Contexto actual de la publicidad 2. Papel actual de la comunicación publicitaria 3. Entorno: o Anunciantes o Agencias de Publicidad y Comunicación o Agencias de Medios o Medios de Comunicación o Servicios de Investigación 4. Los nuevos escenarios de la Publicidad 5. Planificación de la Publicidad o Metodología de trabajo 8. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Celaya, J. (2008) La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Editorial Gestión 2000 Barcelona. Cervera, A. (2008). Comunicación Total. 5ª Ed. Editorial Esic. Dorrian, M. y Lucas G. (2006). Publicidad de Guerrilla. Otras formas de comunicar. Editorial Gustavo Gili 6

Entorno: o Anunciantes o Agencias de Publicidad y Comunicación o Agencias de Medios o Medios de Comunicación o Servicios de Investigación 4. Los nuevos escenarios de la Publicidad 5.

8 González Lobo, M.A. y Carrero López E. (2008). Manual de Planificación de Medios. 5ª Ed. Editorial Esic González Lobo, M.A. y Prieto del Pino,M.D.(2009). Manual de Publicidad. Ed. Esic. IAB Interactive Advertising Bureau (2011). Estudios sobre inversión publicitaria en medios interactivos. Price WaterhouseCoopers. Disponible en IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro blanco Vol. 8 sobre Comunicación en Medios Sociales. IAB Interactive Advertising Bureau (2010) Libro Blanco Vol.11 'SEO: optimización de webs para buscadores' IAB Interactive Advertising Bureau (2010) Libro Blanco Vol. 10 Medios de Comunicación Online IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro Blanco Vol.9 - TV Interactiva IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro Blanco Vol.7 Medición de Audiencias Digitales IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro Blanco Vol.6 Mobile Marketing IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro Blanco Vol.5 Enlaces patrocinados en buscadores y Publicidad Contextual. IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro Blanco Vol.4 Guía Práctica Marketing Martí, J. y Muñoz P. (2008). Engagement Marketing. Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Editorial Prentice Hall Madrid. Pérez-Tomé, J. y Smith, Christopher R. (2006). Beautiful Pyme. Ideas prácticas de Marketing y Comunicación para pequeñas y medianas empresas. Ed. Mc Graw Hill Madrid. 7

id=109 IAB Interactive Advertising Bureau (2009) Libro blanco Vol. 8 sobre Comunicación en Medios Sociales. IAB Interactive Advertising Bureau (2010) Libro Blanco Vol.

9 8.1 BIBLIOWEB Asociación de empresas consultoras en relaciones públicas y comunicación. Adweek mejores spots. Asociación Española de Anunciantes. Revista Anuncios on line Informe sectorial sobre la publicidad. Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. Asociación Española de Agencias de Publicidad. Portal para los profesionales de los medios de comunicación. Asociación de agencias de medios. Asociación Española de agencias de marketing promocional (AEMP). Agencia de publicidad Bassat & Ogilvy: Revista online Brand Life Ley General de Publicidad y legislación. The European Association of Communications Agencies (EACA) 8

es Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. www.aeap.es Asociación Española de Agencias de Publicidad. www.agendadelacomunicacion.

10 Federación de comercio electrónico y marketing directo Gerencia de Medios. Exclusiva para la comercialización publicitaria de los medios del grupo PRISA Agencia de relaciones públicas Hill & Knolwton. Revista on line de marketing, comunicación y creatividad digital. Revista IPMARK Empresa de investigación sobre la inversión publicitaria Agencia de medios Media Planning Group Agencia de publicidad online. Tarifas de medios convencionales. Programa de planificación de medios TOM MICRO Press Release NewsWire. Portal de Relaciones Públicas. Datos de audiencia (audímetros), investigaciones y diferentes recursos de la empresa de investigación Taylor Nelson Sofres. Agencia de publicidad SRA.RUSHMORE. World Advertising Research Center: Agencia de medios Zenith Media. 9

es Empresa de investigación sobre la inversión publicitaria www.mpg.com Agencia de medios Media Planning Group www.oblicua.es Agencia de publicidad online. Tarifas de medios convencionales.

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