Valor de la Inversión Mercadotécnica en México

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1 CONFEDERACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA Valor de la Inversión Mercadotécnica en México 01

2 INTEGRANTES Integrantes Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, (DIRECTA) Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), Asociación de Agencias de Medios (AAM), Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP). Consejo de Diseñadores de México (QUÓRUM). Interactive Advertising Bureau (IAB México) Consejo de la Comunicación (CC) Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP) En conjunto, CICOM representa a más de 600 empresas 02

3 Agradecimientos 03

4 AGRADECIMIENTOS Agradecemos la coordinación y elaboración de este Estudio a Master Research. Maquinaria Creativa miembro de Quórum, por el desarrollo de la Identidad Corporativa y el Reporte Ejecutivo. Y especialmente a todas las asociaciones que hicieron posible la realización de este esfuerzo por la Industria. 04

5 Introducción 05

6 INTRODUCCIÓN El Estudio presenta el Valor en la Industria de la Comunicación Mercadotécnica en México 2010, generada a partir de la inversión estimada por las distintas asociaciones participantes en cada disciplina. El Estudio CICOM determina el tamaño de la inversión y el comparativo de crecimiento de los últimos tres años, además de mostrar en esta edición, una comparación con países de América Latina, específicamente Brasil y Argentina. Se presenta la edición del Estudio que estima los resultados del 2010 con una breve explicación 06

7 INTRODUCCIÓN METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el desempeño de sus respectivas disciplinas en el año correspondiente. Master Research, agencia integrante de la AMAI, se reúne la información, procediendo a su revisión, validación, integración y análisis, para constituir el documento final. 07

8 Aspectos Relevantes

9 EVENTOS RELEVANTES DE 2010 ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL La economía nacional se incrementó en forma significativa en 2010, alcanzando un crecimiento del PIB del 5.5% con una inflación del 4.2%. El crecimiento de la economía se debió principalmente a: La recuperación en la demanda interna en ramas importantes como alimentos, la industria automotriz y el comercio al detalle. El incremento en las exportaciones sobre todo en el segundo semestre del año. El crecimiento en el empleo formal (327 mil empleos respecto de 2008). 09

10 EVENTOS RELEVANTES DE 2010 INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA La inversión Mercadotécnica en México presentó un crecimiento importante en 2010 (13.7%), debido principalmente a los factores siguientes: A la recuperación de la inversión publicitaria en televisión abierta. Vale la pena señalar que las dos televisoras más importantes crecieron en conjunto el 8.1% en su facturación respecto a El incremento en la inversión publicitaria en televisión restringida, misma que alcanzó el 20% respecto de Al cierre de 2010, de acuerdo con cifras de LAMAC, el 36% de los hogares, cuenta con este servicio. 010

11 EVENTOS RELEVANTES DE 2010 INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA La inversión en programas de activación, promoción y BTL desarrolladas por las compañías con productos y servicios de consumo, para reactivar la demanda y como alternativa a la publicidad tradicional. El incremento en las actividades de mercadotecnia directa, sobre todo en el uso de centros de contacto. Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones sobre todo de los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno. 011

12 I. Valor de la inversión mercadotécnica para

13 I. DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN 2010 El valor de la industria se estima en 115,238 mdp para el año de La inversión publicitaria para 2010, representa un crecimiento respecto del año anterior, del 13.7%. La industria genera empleos para poco más de 1.55 millones de personas. 013

14 I. DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN 2010 Las siguientes disciplinas sin considerar por supuesto la inversión publicitaria en Internet, la cual creció un 38%, presentaron los crecimientos más sobresalientes, respecto del año anterior, los cuales explican la recuperación de la industria en el 2010: 22.0% Relaciones Públicas 15.1% Promociones 14.3% Publicidad 9.5% Mercadotecnia Directa 014

15 I. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA POR DISCIPLINA $ 115,238 mdp % PUBLICIDAD $ 57, % PROMOCIONES $ 33,886 13% MERCADOTECNIA $ 14,930 DIRECTA 5% INVESTIGACIÓN $ 5,427 3% RELACIONES $ 3,075 PÚBLICAS 1% DISEÑO $ 764 FUENTES Integrantes de CICOM ANÁLISIS Master Research 015

16 I. PUBLICIDAD La inversión en publicidad creció en un 14.3% respecto al año de Ubicándose en la cantidad de $ 57,156 mdp para Los medios que presentaron un crecimiento muy significativo en 2010, fueron el internet y la publicidad en televisión restringida, con el 38% y el 20% respectivamente. La Televisión Abierta representa el 59.0% de la inversión total en medios, seguida por la inversión publicitaria en Radio (9%). 016

17 I. PUBLICIDAD El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se debe principalmente a la transmisión spot en los partidos del Campeonato Mundial de Futbol Sudáfrica 2010 y a la inversión de los anunciantes en el último semestre del año. Por su parte la publicidad en Televisión Restringida aumentó un 20%, debido tanto al incremento en el número de usuarios (36% de los hogares 1 ), como al aumento en la facturación como medio publicitario más dirigido. 1.- NOTA FUENTE Latin American multichannel advertising council 017

18 I. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO $ 57,156 mdp 59% 1% 8% 6% % 8% 3% 8% 59% TELEVISIÓN $ 33,908 ABIERTA 9% RADIO $ 5,208 8% OHH $ 4,290 8% PRENSA $ 3,900 6% TELEVISIÓN $ 3, 397 CERRADA 6% INTERNET $ 3,392 3% REVISTAS $ 1,870 1% CINE $ 680 1% OTROS $ 511 3% FUENTES AMAP / AAM / Estados Financieros televisoras. 018 NOTAS Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas. OOH Publicidad Exterior (Out of Home).

19 I. PROMOCIONES Las Promociones presentaron nuevamente un crecimiento muy importante y que se ubica en el 15.1%. De la inversión total de $ 33,886 mdp, el 65% se ha generado por acciones de Promotoría y Demostradoras en Puntos de Venta. El 35% restante lo conforman las distintas actividades Below the Line que realizan las agencias de Marketing Promocional. Las Agencias de Promociones se constituyen como las empresas con la actividad más importante generadora de empleos, ya que cuenta con el mayor número de empleados directos e indirectos (886,000). 019

20 I. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN PROMOCIONES $ 33,886 mdp 65% PROMOTORÍA TRADICIONAL $ 22,026 MDP 35% BTL $ 11,860 MDP 35% % FUENTES Amapro 020

21 I. MERCADOTECNIA DIRECTA La Industria de la Mercadotecnia Directa presentó un crecimiento del 9.5% en 2010, respecto del La inversión en Mercadotecnia Directa que alcanzó en el año de estudio la cantidad de $ 14,930 mdp, presentó el comportamiento antes señalado debido principalmente a la disminución en el ritmo de crecimiento de los centros de contacto, los cuales habían crecido a tasas de dos dígitos. La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor número de empleados, después de Promociones, ya que cuenta con más de 675,000 empleos, de los cuales, dos terceras partes laboran en los Centros de Contacto. 021

22 I. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN MERCADOTECNIA DIRECTA $ 14,930 mdp 17% 13% 61% CENTROS DE CONTACTO $ 9,074 MDP 17% CORREO DIRECTO $ 2,525 MDP 5% 13% MERCADOTECNIA POR INTERNET $ 1,942 MDP % 1% 5% OTROS (CATÁLOGO, TV, CRM) 3% CONSULTORÍA ESTRATEGIA $ 705 MDP $ 472 MDP 61% 1% BASE DE DATOS $ 212 MDP FUENTES AMMD 022

23 I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El sector AMAI de la Industria de Investigación creció 8.4% en Se calcula que su valor en México para este año fue de $ 5,427 mdp. La industria de la Investigación de Mercados genera empleo para unas 8,500 personas. Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con clientes asentados en México y el 94% se obtiene de empresas del sector privado. FUENTES Amai 023

24 I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En 2009 se generaron unos 10,000 proyectos, de los cuales 6 de cada 10 fueron de tipo cuantitativo. El año pasado se realizaron 13,198 sesiones de grupo, 13,521 entrevistas a profundidad; y 6.4 millones de entrevistas personales en estudios cuantitativos. FUENTES Amai 024

25 I. RELACIONES PÚBLICAS La Industria de las Relaciones Públicas en México en 2010 tuvo un valor de facturación de $ 3,075 mdp, lo que representa un 22.0% por arriba de la cifra obtenida en Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones, sobre todo en los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno entre otros. FUENTES ProRP 025

26 I. RELACIONES PÚBLICAS Las agencias y empresas que se dedican a la actividad de Relaciones Públicas crecieron tanto en número (508 a 590 compañías), como en el valor de la facturación. Las compañías participantes en el estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Públicas la cubren en un 61% de mujeres con respecto a un 39% de hombres, con un total de 8,556 empleados. FUENTES ProRP 026

27 I. DISEÑO GRÁFICO La inversión obtenida en este rubro en 2010 alcanzó la cifra de $ 764 mdp, generando esta disciplina, un crecimiento del 4%, respecto a La industria emplea a poco más de 1,400 personas, en forma directa. FUENTES Quorum 027

28 I. VALOR DE LA INDUSTRIA MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN RELACIÓN A OTRAS RAMAS 20% 15% 10% 5% 5.5% 13.7% 9.9% 17.5% 2.8% -3.0% La inversión en Mercadotecnia creció a una tasa superior a la de la mayoría de las ramas, como reflejo de la confianza de las empresas en la recuperación económica. 0% -5% PIB TOTAL INVERSIÓN MERCADO- TÉCNICA IND. MANUFAC- TURERA ALIMENTOS SERVICIOS FINANCIE- ROS SERVICIOS PROFESIO- NALES PIB TOTAL FUENTES Sistema de cuentas nacionales. INEGI ANÁLISIS Master Research 028

29 II. Comportamiento de la industria en los últimos tres años 029

30 II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS $ 115,238 mdp 120, , , , , ,000 99, ,352 95,000 90, TCPA: 7.7% ANÁLISIS Master Research TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual 030

31 II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS Participación de los medios 100% 90% 80% 70% 60% PUBLICIDAD PROMOCIONES MERCADOTECNIA DIRECTA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 50% 40% 30% RELACIONES PÚBLICAS DISEÑO GRÁFICO 20% 10% 0% ANÁLISIS Master Research 031

32 II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS COMPORTAMIENTO DE LOS DISTINTOS MEDIOS EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS Inversión mdp por medio 60,000 50,000 40,000 30,000 20, % PUBLICIDAD 13.3% PROMOCIONES 7.1% MERCADOTECNIA DIRECTA 6.1% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.2% RELACIONES PÚBLICAS 2.3% DISEÑO GRÁFICO 10, TCPA ANÁLISIS Master Research TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual 032

33 Comparativo México vs Brasil vs Argentina 033

34 COMPARATIVO MÉXICO VS BRASIL VS ARGENTINA INDICADORES DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALES PAÍSES DE AMÉRICA LATINA INDICADOR MÉXICO BRASIL ARGENTINA Inversión 4,167 9,896 2,846 Mercadotécnica (mdd) Crecimiento Inversión 13.7% 19.2% 38.4% 2010/2009 Inversión en relación al PIB Inversión Publicitaria Per cápita (usdcy) En los tres países más importantes de AL, se registró una recuperación relevante en la inversión publicitaria. México presenta una brecha importante, en relación a los otros dos países Evaluados. FUENTES México. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Señal e IAB Argentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad Análisis: Master Research 1.- Incluye medios masivos e Internet (ver página siguiente) 034

35 COMPARATIVO MÉXICO VS BRASIL VS ARGENTINA Los siguientes factores explican el desempeño logrado en Brasil y Argentina. Legislación adecuada y autorregulación Gran Cultura de Marketing en sus sociedades y percepción favorable de parte de sus autoridades Pensamiento estratégico y alta creatividad derivada de respeto a los consumidores y gran exigencia de parte de estos con respecto a la comunicación comercial que reciben En los tres países la inversión publicitaria se concentra principalmente en TV. Vale la pena señalar que la inversión en diarios en Brasil casi se duplica y en Argentina, prácticamente se cuadruplica, con respecto a México, producto sin duda de los altos niveles de lectura en sus respectivas poblaciones. FUENTES México. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Señal e IAB Argentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad 035

36 COMPARATIVO MÉXICO VS BRASIL VS ARGENTINA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALES PAÍSES DE LA (CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES) MEDIO MÉXICO % PART. BRASIL % PART. ARGENTINA % PART. TELEVISIÓN 2,735 66% 6,245 63% 1, % ABIERTA TELEVISIÓN 274 7% 379 4% 256 9% RESTRINGIDA REVISTAS 151 4% 730 7% 144 5% DIARIOS 315 8% 1,387 14% 1, % RADIO % 414 4% 98 3% INTERNET 274 7% 741 7% 131 5% TOTAL MEDIOS SELECCIONADOS 4, % 9, % 2, % La inversión publicitaria en México está basada en principalmente en TV. Brasil cuenta con una inversión 2.4 veces mayor que la de México. FUENTES México. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Señal e IAB Argentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad 036

37 PUBLICITARIA POR MEDIO PUBLICITARIA POR MEDIO PUBLICITARIA POR MEDIO Gracias Mesa Directiva CICOM

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