ESTUDIO CICOM VALOR DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

Transcripción

1 REPORTE EJECUTIVO EDICIÓN IV

2 qué es CICOM? La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica, CICOM es el organismo cúpula que integra a las empresas más importantes de la comunicación comercial en México. más de 600 empresas integradas en sus asociaciones en conjunto AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública AMIPCI Asociación Mexicana de Internet DIRECTA Asociación Mexicana de Mercadotecnia AMAPRO Asociación Mexicana de Agencias de Promociones AAM Asociación de Agencias de Medios PRORP Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas. QUÓRUM Consejo de Diseñadores de México IAB Interactive Advertising Bureau IAB Consejo de la Comunicación ALAP Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad CONAR Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

3 Qué son las comunicaciones integradas? las comunicaciones integradas dan consistencia y generan un valor agregado a la comunicación, maximizando su impacto en el consumidor Son la tendencia general y mundial de la comunicación comercial. Las empresas más exitosas llegan eficientemente al consumidor, acercándose en todos los puntos de contacto posibles, utilizando de forma racional, estratégica y sinérgica, (holística), las diferentes disciplinas de la comunicación: investigación de mercados, publicidad, promociones, punto de venta, relaciones públicas, mercadotecnia directa, diseño e Internet, basándose en la inteligencia de negocios que genera la investigación de mercados. CICOM busca: Elevar el nivel profesional de la industria. Difundir los valores únicos de la industria. Promover la ética y apoyar la autorregulación de la industria. Promover el conocimiento y el uso de las comunicaciones integradas. Crecer el mercado para la industria del marketing. Impulsando una cultura de marketing integrado.

4 reporte ejecutivo edición 2007 estudio cicom valor de mercado de la comunicación comercial en México agradecemos el apoyo del consejo de la comunicación agradecemos a la amai, y a su asociada lexia, investigación cualitativa por la coordinación y elaboración de este estudio

5 Por cuarta ocasión, la CICOM presenta su estimación sobre el tamaño y valor del mercado de las disciplinas representadas en la Confederación, las cuales cubren un sector relevante de la industria de la mercadotecnia mexicana 1. introducción Para elaborar esta nueva edición, se han reunido evidencias de dos fuentes: En esta ocasión agradecemos el invaluable apoyo brindado por el Consejo de la Comunicación y la participación en la conjunción y análisis de la información por parte de la Asociación Mexicana de Investigación de Mercados y su empresa asociada Lexia. Uno Los estudios que han generado los propios asociados en la CICOM, quienes ya han adoptado como práctica regular elaborar estimaciones de las características y dimensiones de su mercado, ya sea recabando datos directamente o comisionando a un tercero la elaboración del estudio. Esta práctica representa un avance favorable en documentación y transparencia de información, que beneficia a todos los públicos involucrados. Dos Una exploración cualitativa hecha por la empresa Lexia a un grupo de informantes calificados expertos, a quienes se les pidió opiniones sobre el estatus de las diversas industrias representadas en la CICOM y las circunstancias que se prevén para su futuro inmediato. Integran a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en los siguientes rubros: AAM (Medios), AMAI (Investigación), AMAP (Publicidad), AMAPRO (Promociones), AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia Directa), IAB México (Publicidad por internet), PRORP (Relaciones Públicas), QUORUM (Diseño). Adicionalmente, se han agregado recientemente tres organizaciones: CONAR (Autorregulación Publicitaria), Consejo de la Comunicación y el capítulo México de Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP).

6 puntos principales Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor de la comunicación comercial en México en Ese valor representa una diferencia de 14% frente a la estimación de 2006, y un 82% más con respecto al cálculo correspondiente a 2004 en la primera edición de este estudio. Los sectores representados en la CICOM generan empleos directos e indirectos para alrededor de 1.3 millones de personas.

7 dimensiones del mercado de la comunicación comercial en México Se puede estimar que las inversiones anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro país sumaron en el año 2007 un total de 86,082 millones de pesos. Esa cifra representa un aumento de 14% respecto al cálculo de la tercera edición de este estudio, y de 82% en relación con la estimación que hizo la CICOM del valor de su mercado hace cuatro años. Distribución de la inversión por disciplina, 2007 Total: 86,082 millones de pesos MERCADOTECNIA DIRECTA Se estima que la industria de la comunicación comercial generó en 2007 empleo, directo o indirecto, para un poco menos 16.2% 12.6% INVESTIGACIÓN 5.3% PUNTO DE VENTA 4.7% RELACIONES PÚBLICAS 2.3% DISEÑO 0.8% de 1.3 millones de personas PROMOCIONES 58.1% PUBLICIDAD

8 publicidad La mayor parte de la inversión en comunicación comercial, un poco más de la mitad del monto total, se destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior que el de Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión, sin embargo es notable la dinámica que muestra la publicidad en internet, el rubro que más crecimiento ha mostrado en los últimos años. inversión en 2007 Total 50,041 millones de pesos Medio inversión 2007 porcentaje millones de pesos TV abierta 29, % Radio 4, % Prensa 4, % OOH 4, % TV cerrada 2, % Revistas 2, % Internet 1, % Cine % Otros % Total 50,041 RADIO PRENSA OOH TV CERRADA 9.0% 8.7% 8.7% 5.7% 59.9% REVISTAS 4.1% INTERNET 2.0% CINE 1.6% OTROS 0.4% TV ABIERTA

9 promociones Las promociones son el rubro de inversión que muestra mayor crecimiento respecto a la estimación anterior y también el sector con el promedio histórico más alto en los estudios del valor de mercado de la CICOM. En 2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron 22%. La actividad promocional principal sigue concentrándose en las tiendas de autoservicio. Pero conviene observar el avance que se está registrando en otros canales, como en las tiendas de conveniencia que se han multiplicado en todo el territorio nacional. Otra característica del sector de promociones es que emplea a un gran número de personas. El cálculo que se hace es que la fuerza laboral, incluyendo empleados directos e indirectos, fijos o eventuales ascendió en 2007 a cerca de 900 mil personas. otras tiendas 22% Departamentales 6.4% Changarros 5.1% T. conveniencia y minisuper 3.5% Farmacias 2.5% Cadenas especializadas 1.4% Distribución de la inversión en promociones en 2007 Total: 13,969 millones de pesos 22% OTRAS PROMOCIONES 20% otras promociones 20% Mayoristas 6.4% Muestreos 5.1% Sorteos, ganadores instantánesos 3.5% Producción de eventos 2.5% Promociones en medios digitales 1.4% Programas de lealtad 1.0% OTRAS TIENDAS AUTOSERVICIOS 58%

10 mercadotecnia directa El valor de la mercadotecnia directa creció en total 13% respecto al ejercicio anterior. Si bien la actividad principal de la disciplina sigue estando en el contacto telefónico y el correo directo, algunos rubros están creciendo muy por encima de la tendencia general; tal es el caso de CRM o la elaboración de estrategías y los servicios de consultoría a clientes inversión en 2007 Total 10,818 millones de pesos Medio inversión 2007 porcentaje millones de pesos CORREO DIRECTO 17.4% INTERNET CONSULTORÍA 7.6% 5.7% BASES DE DATOS 1.7% 6.6% OTROS (Catálogos, TV, CRM) Centros de Contacto 6, % Telemarketing Correo directo 1, % Internet % Consultoría, estrategía % Bases de datos % Otros % (Catálogos, TV, CRM) Total 10, % CENTROS DE CONTACTO Telemarketing

11 En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica. investigación A la investigación de mercados se destinó en 2007 un monto de un poco más de 4,500 millones de pesos. Esto representa un crecimiento de 10% respecto al año anterior y de 43% en relación al dato presentado en la primera edición de este estudio. En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica. La materia prima fundamental de la industria es la participación de la gente como informantes en encuestas, sesiones de grupo y otras formas de recolección de información. Se calcula que en 2007 más de 6 millones de mexicanos colaboraron en unos 8 mil estudios de mercado y opinión.

12 relaciones públicas Este sector tuvo un valor de mercado de 1,940 millones de pesos en 2007, lo que significa un crecimiento de 11% sobre el ejercicio anterior. A la vez, esa cifra representa un aumento de 79% en relación al relación al calculado para 2004 en el primer estudio de la CICOM. Un aspecto interesante de las relaciones públicas en México es su carácter internacional, que se refleja en dos indicadores. Uno es que siete de cada diez empresas del ramo tienen alguna vinculación con alguna firma extranjera, ya sea en forma de pertenencia a una red internacional, representación local o cualquier otro tipo de alianza comercial. Por otra parte, sólo cuatro de cada diez clientes son compañías mexicanas, por lo que se vislumbran oportunidades para fomentar la cultura y el uso de las relaciones públicas entre los empresarios nacionales.

13 diseño gráfico Por primera ocasión es posible agregar a este estudio datos correspondientes a la industria del diseño gráfico. El cálculo correspondiente es que en 2007 este sector representó inversiones por 720 millones de pesos. Se estima que en el país existen un poco más de 400 despachos de diseño formalmente establecidos, con una plantilla laboral de unos 1,400 empleados, aunque es una práctica muy recurrente incorporar a terceros en algunas fases de los proyectos realizados

14 internet Además de las inversiones en publicidad y mercadotecnia directa vía internet antes mencionadas, cada vez más se dedican recursos y talento a las aplicaciones de mercadotecnia y comunicación comercial en línea. Todas las industrias representadas en la CICOM se están transformando para incorporar las potencialidades de internet en los proyectos que desarrollan para sus clientes. Los principales aceleradores de la publicidad en Internet en 2007 fueron el despegue del Search Marketing (Marketing en buscadores), un mayor entendimiento por parte de los anunciantes sobre el medio y los resultados que han venido obteniendo en sus campañas. Hay ahora más actividad publicitaria que no es de campañas de respuesta directa. Las campañas de branding serán uno de los motores importantes en el crecimiento de la inversión en medios interactivos en los próximos años. Además, cada vez es más común que los anunciantes y sus agencias se preocupen por medir sus esfuerzos publicitarios online; el entendimiento cabal de cuáles son los resultados de una campaña más allá de clicks y visitas está brindando un sustento real a la decisión de invertir en el medio.

15 panorama y retos futuros de la industria Los expertos coinciden en que la industria se transformará significativamente en los siguientes años. Además de las modificaciones profundas que implicará la adopción de nuevas tecnologías, otro motor de cambio será la llegada de una nueva generación de clientes, más preparados, informados y especializados. Un tercer factor de transformación será la nueva segmentación de consumidores, más exigentes, conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadológico y con acceso a multiplicidad de canales y mensajes. Se identifican tres obstáculos principales a vencer. El primero es que las actividades de mercadotecnia no siempre se articulan adecuadamente, lo cual debe ser responsabilidad de la industria y no de los clientes. El segundo es la necesidad de desarrollar mejor talento futuro, lo que implica un mayor acercamiento de la industria con la academia. La tercera es la saturación de estímulos que recibe el consumidor, lo que provoca fastidio en la gente y puede derivar en ordenamientos rígidos para proteger la privacidad de las personas A la CICOM se le sugiere que adopte un rol de faro interdisciplinario de la mercadotecnia. En esa función se le pide que haga un mayor papel para definir qué es la mercadotecnia integral moderna, qué prácticas son recomendables para que la industria adopte el enfoque integral más rápidamente, así como determinar los contenidos de capacitación y actualización tanto para el talento que ya trabaja en la industria como para los nuevos ingresantes. Una recomendación adicional es que la Confederación motive a los actores pertinentes para documentar casos exitosos de mercadotecnia mexicana.

16 Para elaborar este documento se tomaron como base los siguientes reportes elaborados por distintos integrantes de la CICOM. Los interesados en consultarlos pueden solicitarlos a la Confederación o a la Asociación que los haya realizado: fuentes consultadas Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Décima Edición. AMAI. Marzo 2008 Aproximaciones al posicionamiento actual del Diseño Gráfico en México. QUORUM. Mayo Segundo Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México. Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para IAB México. Mayo Segundo Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas PRORP. Junio Estudio Cualitativo. Hacia una Mercadotecnia Integral. Elaborado por Lexia, Investigación Cualitativa para CICOM. Junio 2008 Valor total de la Industria de Medios. Elaborado por KPMG para la AAM. Julio Estudio del Valor del Mercado de Promociones AMAPRO. Valor de la Inversión en Mercadotecnia Directa en México, Elaborado por Master Research para DIRECTA. Adicionalmente, se consultaron estos documentos externos: Reporte Anual. TV Azteca, S.A. de C.V. Reporte a Accionistas. Televisa. Dictamen de los Auditores Independientes. Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para Televisa. Abril 2008

17 Karla Treviño González Presidente / AMAPRO Vicepresidentes Marco Vinicio Herrera PRORP Arturo Huerta Olivares DIRECTA Socio Honorario Gunther Saupe AMAP Tesorero Francisco Ceballos AMIPCI Comisario Marcela Aizpuru AMAPRO Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica Tel Consejeros Propietarios Eduardo Ragasol, AMAI Rafael Pérez Toribio, AMAP Bianca W. Loew, IAB Gonzalo Martínez, IMPOP Berenice Tassier, Quórum Consejeros Suplentes Alejandro Garnica, AMAI Ricardo Rubio, AMAP Gerardo Gallart, AMAPRO Paulina Orozco, AMIPCI Gerardo Guerrero, DIRECTA Gustavo Ross, IAB Daniel Dantus, IMPOP Alfredo Arvizu, PRORP René Galindo, Quórum