RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y EMPRESA MULTINACIONAL. Ainhoa Marín Egoscozábal Universidad Antonio de Nebrija. Madrid. amarin@nebrija.

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1 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y EMPRESA MULTINACIONAL Ainhoa Marín Egoscozábal Universidad Antonio de Nebrija. Madrid. amarin@nebrija.es De forma creciente, las empresas se han involucrado en actividades de desarrollo social, que trascienden del estricto ámbito de su negocio. A pesar del debate recientemente revitalizado sobre el verdadero alcance de las responsabilidades empresariales, la empresa multinacional destina de forma creciente recursos a la acción y comunicación de las iniciativas en el ámbito de la RSC. El mercado actual posee instrumentos que proporcionan visibilidad a la actuación empresarial en este sentido y son sobre todo las empresas multinacionales las que están aprovechando estos mecanismos. La ponencia realiza un análisis del ámbito normativo y principales ámbitos de actuación de las empresas multinacionales y el alcance del marco ético específico de referencia para estas empresas. Palabras-clave Ética, internacionalización, responsabilidad social corporativa. Clasificación JEL: F2, D21, D64

2 1. INTRODUCCIÓN De forma progresiva, las empresas se han involucrado en actividades de desarrollo social que trascienden el estricto ámbito de su negocio. Las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa a la sociedad son de diferente naturaleza. Las formas también lo son: filantropía, mecenazgo, patrocinio, marketing social o con causa, acción social y finalmente, con una dimensión de mayor calado, la responsabilidad social de la empresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC). Estas actuaciones contribuyen en mayor o menor medida a otorgar a la empresa un papel de agente impulsor del cambio social. La empresa, ya sea por la búsqueda de ventajas competitivas asociadas a la mejora de la reputación corporativa (y por tanto como oportunidad de negocio) o bien como consecuencia de una auténtica asunción de la ética como parte de la excelencia empresarial (esta última opción se plantea con creciente escepticismo), están reforzando de forma progresiva su papel como protagonistas de desarrollo social, en un momento en el cual otros agentes de desarrollo tienden a debilitarse. 2. TIPOLOGÍA DE LAS RELACIONES ENTRE LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD La filantropía o mecenazgo, constituye la forma tradicional de acercamiento de las corporaciones a los problemas de la sociedad. Generalmente, las actividades filantrópicas de la empresa han estado consideradas como un gasto del que no se espera ningún retorno empresarial. La mayor parte de estas iniciativas han sido consideradas como un peaje social del que no se esperaba ningún beneficio para la compañía. La aparición del marketing con causa 1 supuso un punto de inflexión en la colaboración entre la empresa y la sociedad. Con una evidente búsqueda de unificar los objetivos de beneficio 1 La empresa pionera en España del denominado marketing con causa fue Lactaria Española, propietaria de la marca RAM. En 1995, Lactaria Española vinculó las ventas a donaciones de su producto al Tercer Mundo en colaboración con UNICEF. A esta iniciativa le siguieron otras muchas, algunas de ellas acogidas con recelo por las ONG españolas, que consideraban una contradicción avalar a empresas que con su actividad podían estar perjudicando a los países en desarrollo o a los ciudadanos de los países desarrollados. En este sentido, la campaña 0,7% de Fortuna, fue un ejemplo paradigmático de la posible percepción del marketing con causa como un compromiso social contradictorio.

3 empresarial y beneficio social, el marketing con causa suponía unificar la campaña de venta a un compromiso de colaboración con algún proyecto social. Los beneficios del marketing con causa son más que conocidos: posicionamiento de marca, incremento de visibilidad, incremento de las ventas, diferenciación de la competencia, fidelización de la clientela y acceso a nuevos clientes. Simultáneamente, el marketing con causa recauda fondos, y puede suponer un instrumento de sensibilización de la población. Su importancia como fuente de financiación para las ONG no es nada desdeñable y sin embargo, tampoco exenta de críticas. En definitiva, la aparición del marketing con causa sirvió para integrar la actividad social con la consecución de objetivos comerciales (Martínez et al., 2003). El marketing social, la filantropía o el mecenazgo, suponen acercamientos de la empresa a los problemas de la sociedad desde una perspectiva puntual. Como se comenta a continuación, La RSC es un compromiso adquirido por la empresa a largo plazo y que tiene crecientes implicaciones en el diseño de la estrategia corporativa. 3. DEFINICIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA La responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social de la empresa (RSE) aparece como respuesta a la creciente vinculación de la ética al mundo de los negocios, y a una nueva concepción de las entidades como empresas ciudadanas. Aunque existen diferentes definiciones del concepto RSE, todas coinciden en señalar que los objetivos tradicionales de obtención de beneficios y satisfacción de los accionistas, han de ser completados con otros aspectos relacionados con la sociedad. Para la Unión Europea, La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto por el cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio. El Libro Verde define la RSC como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Comisión Europea, 2001).

4 La mayor parte de las definiciones alude fundamentalmente a la responsabilidad de la empresa con la sociedad en su dimensión externa, es decir, en su relación con los proveedores, los clientes, el medio ambiente, los gobiernos, las comunidades locales, las ONG, las comunidades indígenas, entre otros. Sin embargo, existe además una dimensión interna, que tiene que ver con los accionistas, con los directivos y otros trabajadores y que suma al ámbito de las responsabilidades empresariales, la transparencia y el gobierno corporativo. Existe actualmente una tendencia que comienza a extenderse en el entorno empresarial de utilizar el término "responsabilidad corporativa" para referirse a la RSC. De esta forma, se evita una referencia exclusiva a los temas sociales, que parece excluir los aspectos relacionados con el medio ambiente y los derechos humanos. En esta línea, algunos planteamientos reclaman además que no se hable de corporaciones sino de empresas (Lozano, 2005). Este enfoque sería más adecuado para aludir las responsabilidades de todas las empresas y no de únicamente las grandes corporaciones. El debate terminológico parece continuar abierto, aunque todas las posturas coinciden en la idea fundamental de que la empresa posee más responsabilidades que tradicional obtención de beneficio. Uno de los aspectos más visibles de la responsabilidad social es la denominada acción social de la empresa, que se refiere generalmente a la participación de las entidades en actividades de carácter filantrópico. La tradicional denominación de las actividades sociales de la empresa como actividades filantrópicas, deja paso a un término que se está instalando con fuerza actualmente: el de acción social, que en ocasiones es confundido con el de RSC. 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y LA EMPRESA MULTINACIONAL Como es sabido, la empresa multinacional (EMN) combina las diferentes fases del ciclo productivo en el entorno internacional aprovechando las ventajas comparativas de los países con el objetivo de conseguir así una mayor eficiencia. Esta forma de actuación y generación del beneficio ha hecho protagonistas a las EMN en el proceso de globalización. Las grandes críticas que se han vertido en contra de la globalización, han sido dirigidas específicamente hacia las multinacionales, ya que son consideradas agentes clave en el impulso del proceso, en sus facetas comercial y sobre todo financiera.

5 Las multinacionales han logrado en la actualidad un inmenso poder económico, que se traduce en numerosas ocasiones en una desmesurada influencia política sobre todo en los países en desarrollo. En este sentido, el control de las actuaciones de estas empresas está por encima de los Estados. Las responsabilidades que son atribuibles a las multinacionales se refieren a diferentes ámbitos. Sobre estos, se ha ido conformando progresivamente un marco normativo de carácter voluntario, que recoge las grandes directrices dirigidas a la actuación de las empresas transnacionales. 4.1 LOS ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA MULTINACIONAL Los ámbitos de influencia de las multinacionales en el entorno internacional de los negocios son fundamentalmente: (i) los derechos humanos, (ii) los derechos laborales o derechos del trabajador, (iii) el medio ambiente, y (iv) la corrupción. Existen además otros como la protección del consumidor, el marketing de los negocios internacionales, la competencia, la fiscalidad, la ciencia y la tecnología y el respeto a la soberanía de los Estados donde se realizan las actividades de negocio. El cuadro 1 muestra los principales ámbitos de influencia de la responsabilidad de la empresa en los negocios internacionales:

6 Cuadro 1 Ámbitos de responsabilidad de la empresa multinacional Fuente: elaboración propia Sobre los diferentes ámbitos de influencia de la actividad empresarial de las multinacionales, se pueden aplicar diferentes iniciativas, compromisos y marco normativo de carácter voluntario, tal y como se comenta en el siguiente epígrafe. 4.2 MARCO ÉTICO DE REFERENCIA PARA LA EMPRESA MULTINACIONAL Existen diferentes marcos de referencia que tienen como objetivo servir de guía a las actuaciones de las empresas que operan en el ámbito internacional y específicamente para las multinacionales. En primer lugar, conviene distinguir los denominados "principios aspiracionales" que suponen un conjunto de declaración de intenciones, pero que no detallan la gestión o aplicación de estos en la empresa, de los estándares más detallados, que suponen en ocasiones un marco normativo operacional más complejo.

7 4.2.a Principios "aspiracionales": El Pacto Mundial de Naciones Unidas (2000) El Pacto Mundial de las Naciones Unidas (Global Compact) es una iniciativa de compromiso ético destinada a que las empresas de todos los países acojan como una parte integral de su estretegia y de sus operaciones diez principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción (Pacto Mundial, 2xxx). La iniciativa fue lanzada el 31 de enero de 1999, por el Secretario General de las Naciones Unidas con el objeto de crear un marco de trabajo voluntario para ayudar a las empresas en el desarrollo de su gestión sobre la base de los valores éticos universales. Los diez principios del Pacto Mundial son: (1) Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales internacionalmente declarados, (2) Evitar la complicidad en la violación de los derechos humanos, (3) Apoyar a libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación laboral, (4) Eliminar toda forma de trabajo forzoso y obligatorio, (5) Erradicar el trabajo infantil, (6) Eliminar la discriminación en el empleo y la ocupación, (7) Aplicar enfoques orientados al desafío de la protección medioambiental, (8) Fomentar una mayor responsabilidad medioambiental., (9) Facilitar el desarrollo y la divulgación de tecnologías respetuosas con el medioambiente y (10) trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno. 4.2.b Marco normativo y guías de actuación específicos El marco normativo de referencia para la actuación de las multinacionales (así como los principios del Pacto Mundial descritos anteriormente) se asientan sobre dos pilares básicos: la Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948) y la Declaración de Río sobre el Medioambiente y el Desarrollo (1992). De forma específica, las siguientes normas y declaraciones sirven de marco guía de actuación a las multinacionales: Líneas Directrices OCDE para Empresas Multinacionales (1976) Declaración tripartita la Organización Internacional del Trabajo de principios sobre las empresas multinacionales y la política social (1977).

8 Reglas de Conducta de la Cámara Internacional de Comercio: Extorsión y soborno en las transacciones comerciales transnacionales (1996) Normas sobre la responsabilidad en materia de derechos humanos de las corporaciones transnacionales y otras empresas comerciales (2003) Líneas Directrices OCDE para Empresas Multinacionales (1976) Las Líneas Directrices para Empresas Multinacionales aparecen en 1976, en el marco de la Declaración sobre Inversión Internacional y Empresas Multinacionales de la OCDE. Tal y como especifica el prólogo de las mismas, las Directrices son recomendaciones que dirigen los gobiernos a las empresas multinacionales. El objetivo fundamental del las Directrices, que han sido revisadas en numerosas ocasiones, es: "garantizar que las actividades de esas empresas (multinacionales) se desarrollen en armonía con las políticas públicas, fortalecer la base de confianza mutua entre las empresas y las sociedades en las que desarrollan su actividad, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y potencial la contribución de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible." Líneas Directrices OCDE para Empresas Multinacionales. Prólogo. (1976) Las Directrices suponen una batería de recomendaciones específicas para la actuación de las multinacionales 2 en el ámbito de publicación de información (elementos a comunicar, y calidad de la información), empleo y relaciones laborales (derechos a la negociación colectiva, abolición del trabajo infantil y trabajo forzado, salud y seguridad en el trabajo, entre otros), medio ambiente (evaluación y comunicación del impacto de sus actividades, 2 A este efecto son definidas por la OCDE como empresas u otras entidades establecidas en más de un país y ligadas de tal modo que pueden coordinar sus actividades de diversas formas.

9 planes de emergencia, eficiencia en el consumo energético, educación y formación a empleados, entre otros), lucha contra la corrupción (pagos ilícitos a funcionarios, subcontratistas, transparencia de actividades, formación contra la extorsión, sistemas de control, entre otros), y otros ámbitos como la defensa de los intereses de los consumidores, la ciencia y tecnología, competencia y fiscalidad. La principal crítica a las Directrices es la inexistencia de mecanismos de sanción formal contra las empresas que incumplan las normas apuntadas por las Directrices. Este carácter no sancionador limita la capacidad de los 30 miembros de la OCDE y los 8 países nomiembros (Argentina, Brasil, Chile, Eslovenia, Estonia, Israel, Letonia y Lituania) que han suscrito las Directrices en la promoción de una conducta empresarial responsable de las empresas que operan desde y en su territorio. Declaración tripartita la Organización Internacional del Trabajo de principios sobre las empresas multinacionales y la política social (1977). La Declaración Tripartita de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) fue adoptada por el Consejo de Administración de la OIT en Ginebra en noviembre de La Declaración de la OIT recoge una serie de principios y recomendaciones a gobiernos, organizaciones de empleadores y de trabajadores y multinacionales 3 en relación con el progreso social. El objetivo principal de la Declaración de la OIT es: "fomentar la contribución positiva que las empresas multinacionales pueden aportar al progreso económico y social y minimizar y resolver las dificultades a que puedan dar lugar las operaciones de estas empresas ( )." Párrafo 2. Declaración tripartita la Organización Internacional del Trabajo de principios sobre las empresas multinacionales y la política social (1977). Los principios y recomendaciones de la OIT se refieren al empleo, la formación profesional, condiciones de trabajo, de vida y relaciones laborales y son de carácter voluntario.

10 Normas sobre la responsabilidad en materia de derechos humanos de las corporaciones transnacionales y otras empresas comerciales (2003) Las Naciones Unidas han publicado en el 2003 las Normas sobre la Responsabilidad en Materia de Derechos Humanos de las Corporaciones o Empresas Transnacionales y otras Empresas Comerciales. El apartado A del documento, se refiere a las obligaciones generales de las empresas multinacionales: "Dentro de sus respectivas esferas de actividad e influencia, las empresas transnacionales y otras empresas comerciales tiene la obligación de promover y proteger los derechos humanos consagrados en el derecho internacional y en la legislación nacional, incluidos los derechos e intereses de los pueblos indígenas y otros grupos vulnerables, asegurar que se cumplan, respetarlos y hacerlos respetar." Las normas de Naciones Unidas se refieren de forma específica al derecho de igualdad de oportunidades y aun trato no discriminatorio, el derecho a la seguridad personal, la prohibición del trabajo forzoso, el respeto a los derechos de los niños, el respeto a la soberanía nacional y de los derechos humanos, las obligaciones en materia de protección del consumidor y protección del medio ambiente. El cuadro 2. muestra los diferentes marcos normativos y el ámbito o ámbitos de aplicación de las recomendaciones y principios: 3 Tal y como expone el documento, la OIT especifica que entre las empresas multinacionales figuran las empresas, ya sean de dominio público, mixto o privado que son propietarias o controlan la producción,

11 Cuadro 2. Marco normativo de la RSC de la empresa multinacional y ámbitos de actuación Fuente: elaboración propia El cuadro 2 incluye además las normas para la elaboración de memorias sociales de la Global Reporting Initiative. Las memorias sociales o de sostenibilidad constituyen uno de las herramientas fundamentales para la comunicación de las actividades que las empresas consideran como responsabilidad social corporativa. La iniciativa fue creada en 1997 por la organización no gubernamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto con PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), con el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs y otras organizaciones «con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad. distribución, los servicios u otras facilidades fuera del país en que tienen su sede.

12 REFLEXIONES FINALES La creciente incorporación de los planteamientos éticos al mundo empresarial a través de la triple línea de acción (social, medio ambiental y económica) de la responsabilidad corporativa, puede responder a diferentes razones. Así por ejemplo, la incorporación de la sensibilidad ecológica y social puede aparecer como consecuencia de la búsqueda de una mayor ventaja competitiva ante las nuevas demandas de los consumidores o en otros casos, como reacción a la estrategia de los competidores. Además, la incorporación de aspectos sociales y medio ambientales puede ser la respuesta a la necesidad de proyectar una mejor imagen de empresa, tras un deterioro de la misma por determinadas actuaciones desarrolladas por las corporaciones en mercados de países de menor desarrollo humano. En este sentido y teniendo en cuenta que la reputación es resultado del comportamiento corporativo, los aspectos relacionados con la RSC, tienen cada vez mayor relevancia en las estrategias de las empresas. Los diferentes marcos normativos analizados para las empresas multinacionales, constituyen una referencia de carácter voluntario que emana de diferentes instituciones internacionales. Sin embargo, la ausencia de mecanismos de coerción y el carácter de voluntariedad defendido por muchos, resta valor a su contribución como auténticas herramientas de RSC. Si el control de las multinacionales escapa del ámbito de los gobiernos y se encuentra además fuera del alcance de las instituciones internacionales, parece lógico pensar que los agentes motores de la actuación responsable sólo pueden ser las propias empresas y los consumidores. En la valoración de la actuación responsable de la empresa multinacional, los diferentes ratings (FTSE4GOOD, Índice Dow Jones de sostenibilidad, entre otros) pueden proporcionar algunas referencias en el cumplimiento de algunos estándares laborales y medio ambientales, pero se antojan demasiado generalistas. El papel de otras instituciones de la sociedad civil (como las ONG), es fundamental en la labor de seguimiento del comportamiento de las multinacionales 4 (dog watcher) al margen de los ratings que ofrezcan las diferentes agencias internacionales. 4 Véase en este sentido el último análisis de Transparencia Internacional que afirma que las compañías de la Unión Soviética, China, Taiwán y Corea del Sur han sido percibidas como las más propensas al soborno en los países en vías de desarrollo. Las empresas de países como Italia, EEUU, Japón, Francia y España son percibidas de forma destacada con propensión al soborno internacional. Desde un punto de vista sectorial, las industrias de

13 Referencias bibliográficas COMISIÓN EUROPEA, Libro Verde Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas. Comisión Europea, Bruselas, CUESTA, DE LA, M.; VALOR, C.; SANMARTÍN, S; BOTIJA. La Responsabilidad Social Corporativa, una Aplicación a España. Universidad Nacional de Educación a Distancia, Madrid ECONOMIST INTELIGENCE UNIT.. The Importante of Corporate Responsibility. The Economist. Londres FONTELA, E.; GUZMAN, J. Economía Ética y Bienestar Social. Pirámide. Madrid, 2003.FRIEDMAN, M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Company, Nueva York, FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD. La Responsabilidad Corporativa y la Acción Social en la Memoria 2003 de Grandes Empresas Españolas. Fundación Empresa y Sociedad, Madrid, LOZANO, J. M. Responsabilidad Social Corporativa en las Empresas del IBEX-35. Documentos ESADE, Barcelona, MARIN, A. Del Marketing con Causa a la Responsabilidad Social de la Empresa. Revista Investigación y Marketing. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. Número 85. Madrid, MVO PLATFORM. CSR Frame of Referente. MVO Platform. Ámsterdam, NACIONES UNIDAS. (1948). Declaración Universal de los Derechos Humanos. Naciones Unidas. Ginebra. NACIONES UNIDAS. Guía del Pacto Mundial. Oficina del Pacto Mundial Nueva York ORGANIZACIÓN PARA LA COOPERACIÓN Y EL DESARROLLO ECONÓMICO. ( Líneas Directrices OCDE para Empresas Multinacionales. Paris. ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO. (1977). Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la Política Social. OIT. Ginebra. PORTER, M.E.; KRAMER, M.R. La Filantropía Empresarial como Ventaja Competitiva. Harvard Deusto Business Review, Bilbao, armamento y construcción son percibidas con mayor propensión a las actividades de soborno (transparencia Internacional, 2002).

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