MARKETING DE SERVICIOS. Introducción a la Calidad de Servicio

Transcripción

1 MARKETING DE SERVICIOS Introducción a la Calidad de Servicio

2 Importancia de la calidad de servicio (I) Estrategia de diferenciación Ventaja competitiva Fortalece la imagen corporativa Reduce la sensibilidad al precio Mejora el clima laboral y la satisfacción y lealtad de los empleados Logra clientes satisfechos y leales 2

3 Importancia de la calidad de servicio (II) La falta de calidad supone: Pérdida de clientes y de mercado. Aumento de costes-reducción de beneficios. Deterioro del clima laboral por las quejas. Abandono de empleados. Precios menores. Otras consecuencias... 3

4 Limitaciones de la calidad de servicio Es un fenómeno multidimensional, subjetivo, complejo y difícil de medir. Es necesaria, pero no suficiente. Es sobre todo un factor de retención, pero no de atracción. Hacen falta otros estímulos para atraer a los clientes (precios asequibles, comunicación...) No puede comprobarse hasta que no se recibe el servicio (inseparabilidad) 4

5 Concepto de Calidad Como cumplimiento de especificaciones. Como satisfacción de las necesidades. Como Calidad Total. Es una cultura de gestión que orienta a toda la organización para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, del mejor modo posible. Lo que importa es la calidad, tal y como la perciben los clientes. 5

6 Dimensiones de la calidad (I) Según la perciben los clientes, se distinguen dos dimensiones: - Una dimensión técnica o de resultado (el qué reciben). Calidad técnica. - Una dimensión funcional o de proceso (el cómo lo reciben). Calidad funcional. La calidad funcional se percibe de modo más subjetivo. 6

7 Dimensiones de la calidad (II) La calidad la define el cliente y es una realidad dinámica. La imagen corporativa suele actuar como filtro de las percepciones. Los momentos de la verdad o encuentros del servicio, son decisivos para evaluar la calidad. 7

8 Los momentos de la verdad Situaciones en las que el cliente interactúa con la organización que presta el servicio (persona, máquina o cosa). Ocasiones para demostrar al cliente la calidad del servicio (influyen en la calidad técnica y en la funcional). Hay que planificar/ prever fallos y errores. 8

9 Primera ley de los servicios La satisfacción de un cliente después de recibir un servicio es la diferencia entre las percepciones y las expectativas previas. Las percepciones y las expectativas son conceptos subjetivos (valoraciones de cada cliente). La Calidad percibida depende de la satisfacción y será la consecuencia de comparar la Calidad esperada y la Calidad experimentada. 9

10 La calidad percibida Calidad esperada Calidad total percibida Calidad experimentada Imagen corporativa Experiencias Acciones de comunicación Comunicación boca-oreja Imagen, necesidades... Calidad técnica (el qué) Calidad funcional (el cómo) Fuente: Grönroos,

11 Nivel del servicio Calidad esperada (CE) Calidad recibida o experimentada (CR) Evaluación cliente CE << CR Excesivo CE < CR Excelente CE = CR Aceptable CE > CR Pobre Fuente: Grönroos,

12 Segunda ley de los servicios Es más difícil mejorar una percepción que se ha deteriorado, que mantener una buena percepción. Planificar la percepción y mejorarla gestionando las evidencias. 12

13 Atributos de la calidad (I) Hacen referencia a los factores que más valoran los clientes. Existen varias listas. Todas ayudan a lograr una buena calidad percibida. La más conocida tiene 10 atributos (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) que más tarde se redujeron a 5 (1988) 13

14 Atributos de la calidad (II) Elementos tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta Profesionalidad Cortesía Credibilidad Seguridad Accesibilidad Comunicación Comprensión del cliente Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry,

15 Atributos de la calidad (III) Elementos tangibles: apariencia de los equipos, instalaciones, personal... Fiabilidad: prestar el servicio de forma fiable y cuidadosa. Capacidad de respuesta: ayudar y prestar un servicio rápido. Seguridad: inspirar credibilidad y confianza. Empatía: ponerse en lugar del cliente. Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry,

16 Atributos de la calidad (IV) Profesionalidad y habilidad (resultado) Actitud y comportamientos (proceso) Accesibilidad y flexibilidad (proceso) Fiabilidad y formalidad (proceso) Restablecimiento o Recuperación (proceso) Reputación y credibilidad ( imagen) Fuente: Grönroos,

17 Instrumentos de gestión de calidad Tienen su origen en muy diversos campos: estadística, investigación de mercados, la psicología, etc. Herramientas para describir procesos, como los diagramas de flujo de proceso. Herramientas para resolver problemas. Por ejemplo: Brainstorming, Diagramas de cola de pez, Diagramas de Pareto, etc. Herramientas de control de procesos. Por ejemplo: histogramas y representaciones gráficas y técnicas estadísticas más o menos sencillas, como las tablas de contingencia y contrastes de hipótesis. 17

18 Proyectos de mejora de calidad Deben reunir algunas condiciones: 1. Una buena definición, concretando muy bien qué hay que mejorar y cómo. 2. Un equipo de mejora, es decir las personas que se responsabilizarán del proyecto. 3. Un modelo que oriente las actividades a desarrollar. Las fases a seguir son el ciclo PDCA: planificar (plan), realizar (do), analizar los resultados (Check) y actuar (act). También PEAA: planificación, ejecución, análisis de resultados y actuación (sistematización o corrección) 18

19 Medición de la calidad Para poder gestionar la calidad es esencial disponer de unos indicadores que orienten sobre la mejora. La correcta utilización de las medidas (orientadas a la mejora y no a la penalización) nunca va en contra de la cultura de la confianza. Hay que establecer un sistema de información que concrete las medidas a realizar, los procedimientos para su obtención y las reglas para su proceso y distribución. Siempre es posible medir la mejora en los servicios. Mide aquello que puedas medir. Y aquello que no puedas medir hazlo medible (Galileo Galilei) 19

20 Certificaciones de calidad Una empresa consigue una certificación cuando cumple una serie de estándares establecidos en unas normas reconocidas internacionalmente. P.e. Las ISO (International Standar Organization) Esas normas se refieren a productos o servicios y a procesos o capacidades. Permiten garantizar unos procedimientos sistemáticos operativos. La evaluación del cumplimiento de las normas puede hacerla la propia organización o una entidad externa de autoridad reconocida, para proporcionar un certificado que garantice su cumplimiento para un tiempo determinado. 20

21 Premios nacionales de Calidad Siguen un modelo orientado por las ideas de la Calidad Total. Se organizan alrededor de una serie de criterios que sirven para la evaluación externa de cada organización y como herramienta de autoevaluación para seguir un plan de calidad total y medir su evolución. Proporciona un marco de actuación para conseguir la calidad total y un vocabulario común, compartido entre todos los que forman parte de la organización. Los más importantes son: Deming (Japón), Malcom Baldrige (USA) y para Europa el Premio Europeo de Calidad. 21

22 El Modelo EFQM de Excelencia LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, LOS EMPLEADOS Y LA SOCIEDAD SE CONSIGUEN MEDIANTE EL LIDERAZGO EN POLÍTICA Y ESTRATEGIA, GESTIÓN DEL PERSONAL, RECURSOS Y PROCESOS QUE CONDUCEN FINALMENTE A LA EXCELENCIA EN LOS RESULTADOS EMPRESARIALES 22

23 Costes de calidad/no calidad La calidad (o la falta de calidad) tiene unas repercusiones económicas más o menos importantes, según la organización. 1. Costes relacionados con el mantenimiento y la mejora de la calidad. a) Costes de prevención y puesta en marcha, b) Costes de valoración y mantenimiento. 2. Costes relacionados con la falta de calidad. a) Costes de fallos internos (relacionados con la estructura, procesos o con los empleados) y b) Costes de fallos externos (garantías, multas, etc; abandonos de clientes, comunicación de experiencias negativas, etc). 23

24 Cómo lograr clientes satisfechos Analizando sus necesidades y deseos, y diseñando el servicio para satisfacerlas de la mejor manera posible. La prestación de un servicio supone un conjunto de iteracciones, que dan lugar a unas percepciones. El cliente estará satisfecho cuando las percepciones sean de su agrado. Aplicar estrategias de mejora y definir un sistema de información de la calidad que se ofrece en cada momento, para descubrir los fallos. 24

25 Estrategias de mejora Diferentes formas de diseñar la prestación del servicio, que van dirigidas a reforzar algunos atributos de la calidad del servicio. La oportunidad de aplicación y su eficacia dependerán de las características del servicio, del segmento del mercado a que se dirija y del grado de competencia del sector. Ejemplos: El control percibido, la industrialización del servicio, la capacidad decisoria de empleados y la garantía del servicio 25

26 El control percibido Explica el comportamiento del cliente durante la prestación del servicio (compra y consumo). Si el cliente pierde el control de la situación empezará a sentirse incómodo (esperas imprevistas, falta de información, etc). Siempre mejora la calidad percibida y en especial ayuda a cambiar la percepción de la calidad en situaciones difíciles. 26

27 Industrialización del servicio Aplicar las técnicas del sector industrial a los servicios, desplazando las operaciones a la zona invisible para el usuario, utilizar tecnologías para sustituir el contacto y el esfuerzo del personal y estandarizar todos los procesos posibles. Ejemplos: centralización y mecanización de tareas en bancos, que no necesitan atención personal al cliente y cajeros automáticos. 27

28 Capacidad decisoria de empleados Trata de buscar de modo prioritario la satisfacción del cliente, proporcionando un margen de actuación a los empleados para que actúen según las necesidades de cada cliente. Se transfiere al empleado de primera línea algunas funciones que son habitualmente responsabilidad de los directivos: definición de estándares operativos y criterios de evaluación, seguimiento de procesos, redefinición del servicio, etc. 28

29 Garantía del servicio Forma de asegurar al cliente el resultado del servicio. Puede establecerse así: se garantiza X al cliente, en caso de que no se cumpla, tiene derecho a recibir Y. Ejemplos: AVE, El Corte Inglés... Ha de ser clara, creíble, fácil de entender y de aplicar, y que se concrete siempre que sea posible en una cantidad de dinero. Obliga al diseñador del servicio a entender y valorar los elementos del valor del servicio para el cliente y los costes que un fallo tiene para él 29

30 Modelo SERVQUAL o de las deficiencias Comunicación personal Necesidades personales Experiencias Servicio esperado Deficiencia 5 Usuario Servicio percibido Empresa Deficiencia 1 Deficiencia 3 Deficiencia 2 Entrega del servicio Especificaciones percibidas por empleados Percepciones de directivos Deficiencia 4 Comunicaciones externas a consumidores Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988). 30

31 Análisis de las deficiencias (I) Del análisis de las diferentes deficiencias pueden obtenerse las causas de cada una de ellas, para poner el remedio oportuno. La solución de cada deficiencia dará lugar a estrategias que aseguren que al menos, el servicio percibido sea igual al servicio esperado. Es decir, que las percepciones igualen o superen las expectativas. 31

32 Análisis de las deficiencias (II) Percepciones incorrectas de los directivos de las expectativas de los clientes (D.1): Se hace poca investigación de marketing.o se interpreta mal. Problemas de comunicación vertical entre directivos y empleados de primera línea. Excesivos niveles jerárquicos de mando. Discrepancias entre las percepciones de los directivos de las expectativas de los clientes y las normas de calidad (D.2): Deficiencias en el compromiso de la dirección Errores en el establecimiento de normas. Ausencia de objetivos basados en las expectativas. 32

33 Análisis de las deficiencias (III) Discrepancia entre las especificaciones de calidad del servicio y su prestación (D.3): Ambigüedad o posible conflicto de las funciones. Desajustes entre empleados y/o tecnología y funciones. Sistemas inadecuados de supervisión y control. Diferencia entre la comunicación externa del servicio y su prestación (D.4): Tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones. Fallos de la planificación o coordinación entre las operaciones y las acciones de comunicación 33

34 Sistema de información de calidad (I) Informa de la visión del cliente y apoya las mejoras de la organización. Permite identificar las prioridades de mejora. Proporciona de manera sistemática, ordenada, significativa y orientada a la acción, información sobre las percepciones, expectativas y procesos. Sirve para orientar a la dirección, para que ésta ponga la información a disposición de los empleados, para aumentar el valor para el cliente. 34

35 Sistema de información de calidad (II) 1. Encuestas a clientes. Al término de la relación y con muestras aleatorias y representativas. 2. Encuestas globales del mercado. Incluyen a clientes y no clientes. 3. Informes de empleados de primera línea. 4. Servicios de atención al cliente. Sistema de quejas, sugerencias y felicitación. 5. La compra simulada. 6. Paneles de clientes o de empleados. Reuniones de grupos. 7. Estudios de los nuevos clientes, de los que abandonan, de los que aumentan su volumen de negocios o lo reducen. 35

36 Experiencias sobre gestión de la calidad Calidad es lo que perciben los clientes. La calidad no se puede separar del proceso de producción y entrega del servicio. La calidad se produce en cada uno de los momentos de la verdad, durante la prestación del servicio. Todos los miembros de la organización contribuyen a la calidad que perciben los clientes. La calidad tiene que estar controlada. Hay que medir y gestionar la calidad. Hay que integrar las estrategias de marketing en la gestión de la calidad. 36