5-Marketing internacional

Transcripción

1 5-Marketing internacional EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Madrid Septiembre 2011 Prof. Pedro José García Pardo

2 ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 2

3 ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 3

4 Razones internas Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala Disminución del riesgo global Explotación de recursos y capacidades 4

5 Razones externas Ciclo de vida de la industria o producto Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local Globalización del mercado Transnacionalidad creciente de los medios de comunicación Desarrollo de canales de comercialización de alcance internacional Impulso al libre comercio por parte de organismos multilaterales (OMC) Necesidad de lanzar productos innovadores a escala mundial para adelantarse a imitaciones locales Incentivos institucionales 5

6 Ciclo de vida internacional del producto: a) Países inventores de renta alta Producción Consumo 6

7 Ciclo de vida internacional del producto: b) Resto países renta alta y renta media Producción Consumo 7

8 Ciclo de vida internacional del producto: c) Países renta baja 8 Producción Consumo

9 Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto Países inventores y renta alta Países renta media Países renta baja Oportunidades agotadas en el país/es de lanzamiento: Empiezan las oportunidades en otros mercados!! 9 t

10 ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 10

11 Selección de mercados: Factores a considerar Demográficoeconómicos Población y pirámide Renta per cápita Distribución de la riqueza Pertenencia a área de integración económica (UE, Mercosur, ) Infraestructuras Socio-culturales Idioma Etnias y religiones Educación y tradiciones Valores estéticos Costumbres empresariales y de negocio 11

12 Selección de mercados: Factores a considerar Político-legales Control de precios y cambios Desarrollo institucional Legislación laboral Barreras arancelarias y no arancelarias Protección de la propiedad industrial Usos de comercio Seguridad jurídica Específicos de la industria Intensidad competitiva Necesidad de adecuación del producto al mercado local Canales de distribución Precios y márgenes de referencia Reglamentos técnicos, cuotas de importación, Otra legislación específica 12

13 Importancia estratégica del mercado Selección de mercados: Matrices de valoración BAJA ALTA ENTRADA GRADUAL (cabeza de puente) NO ENTRAR ENTRADA RÁPIDA ENTRADA DE OPORTUNIDAD BAJA ALTA Habilidad de la empresa para explotar el mercado 13

14 Grado de adaptación local exigido Selección de productos: Matrices de valoración + Atractivo ALTO BAJO - Atractivo BAJO ALTO Beneficios esperados de la internacionalización 14

15 ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 15

16 Estandarización CONCEPTO: Consiste en ofertar Un Producto y/o marca globales y un Marketing Mix uniforme para todos los mercados Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados) En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia 16

17 Ventajas de la estandarización Costes más bajos por obtención de economías de escala en: Producción Aprovisionamientos I+D Marketing Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos Beneficios de imagen Mayor consistencia de imagen Creación de una marca/imagen global 17

18 Críticas a la estandarización Se ignoran las peculiaridades del consumidor Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado Centralización en la toma de decisiones 18

19 Adaptación CONCEPTO: Consiste en ofertar Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el mismo La adaptación puede ser: Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos, y motivada por peculiaridades locales de tipo: Consumidores (culturales, forma de consumir el producto, ) Entorno físico (comunicaciones, clima, ) Entorno competitivo Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación 19

20 Ventajas de la adaptación Mejor adecuación al mercado local Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia lo extranjero Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad 20

21 Posición intermedia Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local Piensa global, actúa local 21

22 Casos de posicionamiento intermedio 22

23 Caso Häagen-Dazs: estandarización pura Marca y producto uniformes en 45 países 23

24 Estandarización Vs adaptación en las marcas: Marcas globales Vs marcas locales Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en general En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que: La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante y de sus productos Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización. Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica 24

25 Las grandes marcas globales 25

26 Caso Frigo: adaptación parcial Pakistán Grecia Israel México ESPAÑA Francia Australia 26 Portugal Bélgica Holanda Austria

27 ÍNDICE 1 Razones para la expansión internacional 2 Selección de mercados y productos 3 Estrategia comercial internacional: Estandarización Vs adaptación 4 Formas de entrada en mercados exteriores 27

28 Formas de entrada FILIALES PRODUCTIVAS EXPORTACIÓN INDIRECTA EXPORTACIÓN DIRECTA COOPERACIÓN EMPRESARIAL FILIALES COMERCIALES + Beneficio potencial Inversión Riesgo Control sobre la comercialización 28

29 Exportación indirecta Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos Se realiza a través de traders nacionales Técnicamente no es exportación, pues la venta es al trader Inconvenientes: Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre las variables: Precio Promoción Canal No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él 29

30 Exportación directa Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores Admite diversas fórmulas: A través de agente A través de distribuidor local Consorcios de exportación (compatible con las dos anteriores) Inconvenientes: Mayor riesgo (inherente a las transacciones internacionales) El control sobre la comercialización también prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene) 30

31 Cooperación empresarial Fórmulas más típicas: Licencia Franquicia LICENCIA Cesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización, ). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente) FRANQUICIA Cesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial 31

32 Filial comercial Indicada cuando: Se desea controlar las operaciones comerciales Se desea obtener conocimiento directo del mercado y de los consumidores La presencia directa en mercados extranjeros puede contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse 32

33 Filial productiva Indicada cuando: Entrada del producto fabricado en el país obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción Proximidad a materias primas, suministros o red logística Economías de red y concentración 33