DEMO - Técnicas Profesionales de Ventas por Martín E. Heller

Transcripción

1 Para conocer más sobre el autor: Copyright 2012, by Martín E. Heller 1

2 INDICE Página Introducción 3 o Por qué compra la gente? o La definición de La Venta Profesional Cómo aprender a aplicarlas con éxito 9 Técnica 1: Despertar el interés del potencial comprador 11 Técnica 2: El arte de preguntar 15 Técnica 3: La Venta de Beneficios de un Producto o Servicio 23 Técnica 4: Tratamiento de Objeciones 27 Técnica 5: Tratamiento de Señales Positivas de Compra 31 Técnica 6: Técnicas de Cierre 34 Fuentes recomendadas para tu actualización y fortalecimiento 40 2

3 Introducción Con el solo fin de comprender con total claridad la fortaleza que proveerán estas Técnicas Profesionales de Ventas, resulta indispensable comenzar por tener claro dos aspectos fundamentales en la venta: 1. Por qué compra la gente, estableciendo los motivos que impulsan a comprar y cómo hacen el click de compra de un determinado producto o servicio; y 2. La definición de La Venta Profesional, porque describe el proceso reflexivo que debe generarse con cada entrevistado si se desea generar cierres efectivos con total satisfacción. Por qué compra la gente? Si tenemos que establecer qué es lo que impulsa a la gente a comprar podemos asegurar que existen dos motivos importantes: Satisfacer una necesidad; y Resolver un problema. Asimismo, otros motivos acompañan a estos motivos complementándolos, como los siguientes: 1. Económico 2. Temor a las pérdidas 3. Placer 4. Evitar el dolor 5. Prestigio 6. Reconocimiento Social. Cada uno de ellos genera miles de millones anuales en compras anuales en todo el mundo. El Económico es uno de los motivos más fuertes de compra. Considero que a la hora de decidir si compra o no un producto o servicio determinado, todo prospecto pasa inexorablemente por este punto. 3

4 De hecho, toda operación de venta implica un análisis de valor por parte del comprador. Es decir, siempre se concluye decidiendo sobre si el precio que se paga por lo que se va a comprar compensa ampliamente el beneficio que se obtiene por poseerlo. Dado que todos los bienes y servicios que se ofrecen tienen un precio, el analizar el mismo no significa que sea éste el motivo más importante que definió que se comprara (o no). Si un automovilista compra un dispositivo que incrementa el aprovechamiento del combustible y le permite obtener una economía del 15%, precisamente el motivo de compra fue el beneficio económico. Veamos otro ejemplo: Si una persona se encuentra en la necesidad de contratar un servicio de custodia con personal de vigilancia para su casa, debido a que existe una ola de asaltos en su vecindad, lo estará haciendo por motivos de Seguridad fundamentalmente. Luego deberá decidir si el precio que le cotizan por ese servicio estará de acuerdo con su presupuesto. Pero ello no significa que sea el aspecto económico el motivo principal de su decisión de compra. En este ejemplo, si el peso prioritario lo tenía la seguridad de sus bienes, el motivo que lo impulsó a adquirir ese servicio era el denominado Temor a las Pérdidas. Otro ejemplo de ello puede apreciarse en un seguro contra accidentes que contrata una persona que viaja con frecuencia. Ello puede estar motivado a evitar las pérdidas que pueda generar un incidente lamentable. De esta forma se evitarían, al menos, los inconvenientes económicos que se presenten para él o sus familiares. Cuando nos referimos al Placer, estamos relacionando todo aquello que de alguna u otra forma proporciona esa misma sensación para cualquier individuo. Las buenas comidas, un vino seleccionado por su origen y añejamiento, un buen cigarro, un televisor color de pantalla gigante con control remoto, una buena relación sexual con la mujer o el hombre que se ama, etcétera. Precisamente el placer de disfrutarlo, de experimentarlo, hacen que se transforme en un motivo de tal intensidad que obligaría a uno, si cuenta con los recursos necesarios, a tomar la decisión de comprar un producto o servicio que lo proporcione. Contratar un buen sistema de servicios de salud para un titular y toda su familia, que posea profesionales idóneos y con servicios de hospitalización y emergencias, sería un ejemplo que permite ilustrar el concepto de evitar una dolencia que pueda ser factible de producirse... Nos referimos a Evitar el Dolor A través de su compra, impulsado por ese motivo, el prospecto está convencido que poseyéndolo logrará la satisfacción de su necesidad específica. Un auto de elevadísimo precio de origen alemán o inglés (no se pasarán avisos gratis), un tradicional y reconocido colegio inglés para los hijos, ser socio de un exclusivo club, poseer una costosa casa de fin de semana en un country muy cerca de la ciudad, comer en restaurantes de fama a donde asisten reconocidas personalidades de la sociedad, etc., podrían ser ejemplos de motivo de compra por Prestigio. Quienes consumen artículos y servicios que por su marca y apariencia transmiten una connotación de esta índole, estarán haciéndolo precisamente por éste motivo de compra. 4

5 Finalmente arribamos al Reconocimiento Social. En este motivo se incluyen todas las compras de bienes y servicios que, por poseerlos o utilizarlos, permiten acceder al reconocimiento de estratos sociales en los que se desea ser reconocido y aceptado. El desarrollo de este capítulo ha pretendido describir una manera de identificar el motivo, dentro de la clasificación señalada anteriormente, que más comúnmente podría impulsar a una persona a comprar. Comprender la existencia de motivos básicos detrás de cada decisión de compra resulta esencial. Pero también es importante saber que más de un motivo puede estar presente en cada compra. Pero siempre, solo uno de ellos es el que en definitiva genera la transacción. Cómo hace el click de compra? Cada vez que se concreta una operación una venta, existe un acuerdo entre esas dos posiciones a que hacíamos mención al comienzo. Una parte vendedora logró modificar un comportamiento pasivo de un prospecto hacia su producto, en una actitud activa que concluyó con un cierre de ventas. Para que ello haya podido ocurrir, debió haberse seguido una secuencia lógica, similar a la que se menciona en Etapas del Proceso de la Venta, y en donde tuvo lugar un intercambio de opiniones, información, reflexión, objeciones, etc., que concluyeron en la toma de decisión de comprar por parte del prospecto. Pero qué fue lo que en definitiva produjo dicha consecuencia? En primer término debemos señalar que sin una acción vendedora tal, que movilizara a la parte potencialmente compradora, no habría podido materializarse esa operación. En segundo orden, y a través de esa inducción al cambio de comportamiento de la contraparte, el vendedor debió, en algún momento, generar la gran reflexión interior de todo comprador potencial, es decir: "disponiendo del recurso para adquirirlo: me conviene, o no?. En esa síntesis reflexiva de todo prospecto en el momento de asumir una posición, se intenta describir lo que también conocemos como un "juicio de valor". Todo pasamos por ella en cada transacción que realizamos como consumidores. Su maravilloso mecanismo representa su mejor arma para tomar decisiones de compra, al encontrarse frente a la posibilidad de satisfacer una necesidad o problema. En dicho juicio se van analizando dos aspectos clave, presentes en cada decisión. En el gráfico de la siguiente página, se aprecia con toda claridad. Viéndolo de un modo más gráfico aún, puede decirse que un juicio de valor implica la comparación entre dos opciones que pondremos en distintos platos de una tradicional balanza imaginaria, situada en algún lugar de la mente del prospecto. En uno de ellos figura la promesa concreta de beneficios a obtener al adquirir ese producto y en el otro plato el precio que debería pagarse por obtenerlos, o sea el costo. (Ver gráfico: Juicio de Valor de un Comprador.) 5

6 El fiel de la misma, o sea la aguja que señala cuál de los platos tiene más peso, indicará cuál es el de mayor conveniencia. Si el fiel indica que el precio que debería pagarse tiene más peso que la promesa concreta de beneficios a obtener, significa que resultaría inconveniente a su juicio gastar tanto dinero por tan poca utilidad a lograr. Por el contrario, si el fiel señala el otro plato como de mayor peso resultaría conveniente invertir tan poco dinero por tanta utilidad a obtener. Asimismo, y de acuerdo al grado de inclinación del fiel de la balanza que indica el peso de un plato versus el otro, dependerá la magnitud de las diferencias en favor o en contra de esa decisión. Esto es precisamente lo que se persigue generar en la mente de todo prospecto potencial a través del proceso inductivo al cambio de comportamiento durante la entrevista de ventas. De acuerdo al valor que logremos asignarle a los beneficios que surjan de las características de nuestro producto directamente relacionados con las necesidades manifiestamente reconocidas de nuestro prospecto, estaríamos inclinando sensiblemente el fiel de la balanza en favor de una decisión positiva hacia la compra. Y para que ello ocurra de una manera natural, debe llevarse a cabo de una manera ética y profesional. Qué puede llegar a interesarle a un prospecto los beneficios que surjan de un excelente marcador a fibra, cuando lo que realmente está necesitando es un lápiz a mina de punta fina y con sistema retráctil? La conclusión es obvia: a nadie puede interesarle los beneficios que no satisfacen su necesidad o resuelven su problema. Si, y sólo sí, el vendedor cumple de una manera natural estos dos pasos fundamentales del análisis de necesidades, puede recién comenzar a vender cada uno de los beneficios que mejor se adaptan a dichas necesidades detectadas y manifiestas del prospecto. Si, y sólo sí, se han podido establecer las prioridades de importancia de esas necesidades, el vendedor tiene abierta las puertas de la oportunidad de cerrar una operación de ventas. 6

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