MKTG. Fundamentos de Marketing. Sesión 04 comportamiento del consumidor

Transcripción

1 MKTG Sesión 04 comportamiento del consumidor Fundamentos de Marketing I Lic. Eduardo Alatrista Vargas MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso edal_27@yahoo.com

2 EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES 1. El estudio del comportamiento de compra: características, alcance e interrelaciones con otras disciplinas. 2. Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores. 3. Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo. 4. El comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial. 2 MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso

3 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes Obtener su confianza y asegurar su fidelidad Planificar de modo más efectivo la acción comercial Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribución adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial. 3

4 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: DEFINICIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización... desde que tiene una necesidad... hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto. Se suele distinguir entre el comportamiento de: Consumidor Final Comportamiento de compra o adquisición para consumo propio o de terceros (sin ánimo de lucro) Organizaciones: Compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos 4

5 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: CARACTERÍSTICAS Características del comportamiento del consumidor: Complejo: Muchas variables internas y externas. Respuestas no lineales (efecto umbral y diferido) Cambia con el ciclo de vida del producto Varía según el tipo de productos: compras de alta implicación o compras de baja implicación Varía también en función de las relaciones existentes entre el papel de: Comprador: el que decide la compra Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido Pagador: el que paga la compra 5

6 JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW 6

7 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Papeles en el proceso de decisión de compra Iniciador Informador Influyente Decisor Comprador Usuario Tipología de decisiones de compra Nivel de implicación del comprador FUERTE DÉBIL Diferencias entre marcas GRANDES PEQUEÑAS C.C. COMPLEJO C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD C.C. HABITUAL 7

8 PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA VARIABLES EXTERNAS ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL CULTURAS CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES 8

9 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior Comer Vestir Dormir Relación con la sociedad AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Respeto Auto-Aprecio Trabajo Ahorros Seguros 9

10 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia Características de la Percepción: Selectiva. Interpretativa. Experiencia y Aprendizaje La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Dos efectos: generalización y discriminación. 10

11 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas Var. Demográficas: Var. Socioeconómicas: Var. Psicográficas: Características biológicas, situación familiar y localización geográfica Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio Personalidad 11 Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones

12 CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Las Actitudes Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Las actitudes tienen tres componentes: Componente Cognoscitivo: las creencias Componente Afectivo: la valoración Componente Activo: tendencia a actuar 12 MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso

13 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Entorno económico, político, legal y cultura Particularidades de la Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes Los valores culturales : son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: geográficos religiosos étnicos... 13

14 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Clase Social Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. Se determina en función de características socioeconómicas: Nivel Ingresos Ocupación Educación Tipo vivienda Barrio Posesión productos Servicio doméstico. 14

15 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Los Grupos Sociales Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos Se distingue entre: Grupos de los que se es miembro: Primarios o Secundarios Formales o Informales Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa. PRIMARIOS SECUNDARIOS INFORMALES Familia Amigos Grupos Deportivos Peñas Antiguos Alumnos FORMALES Grupos de Trabajo Grupos de Alumnos de un curso Partidos Políticos Sindicatos Colegios Profesionales 15 MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso

16 La Familia CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Grupo social primario con fuerte influencia sobre: Personalidad Actitudes Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes 16 Ciclo de Vida de la Familia Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado

17 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Influencias Personales Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: Líderes de Opinión Prescriptores Expertos. 17 MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso

18 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Determinantes Situacionales Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca Se puede distinguir entre: Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...) 18

19 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN 19

20 Por su atención Fundamentos de Marketing 20 MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso