MBA MA. OFELIA PASQUEL ALCALÁ ESDAI-UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Transcripción

1 MBA MA. OFELIA PASQUEL ALCALÁ ESDAI-UNIVERSIDAD PANAMERICANA

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3 POR QUÉ PRESENTAMOS DEL VALOR DE UN CLIENTE SATISFECHO EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS?

4 Objetivos de medir la satisfacción del cliente: Establecer un plan de mejoras para aumentar la lealtad de los clientes, asegurando la permanencia en el mercado Respetar la misión, visión y valores de la empresa.

5 Qué valor tiene un cliente satisfecho en la Industria de los servicios? La rentabilidad y permanencia de una empresa.

6 El valor de un servicio es medible?

7 Es un servicio tangible, objetivo, asociable a algo material, almacenable, separable, bonificable o inventariable?

8 El producto de una empresa de servicios es el proceso de creación del servicio.

9 La complejidad en la calidad de los servicios Tanto los productos como los servicios son diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor, sin embargo en los servicios la experiencia puede no ser inmediata; por ejemplo la compra de un viaje.

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12 LA NECESIDAD DE CONTROLAR LA NATURALIDAD DEL CAMBIO A) Los clientes viven una dinámica de continuo cambio conforme sus necesidades, estilos de vida, situación demográfica y comportamiento de compra. B) La competencia que está en un continuo cambio presenta nueva tecnología que proporciona nuevas necesidades a satisfacer en las barreras de entrada de los mercados internacionales. C) El entorno que seguirá en un dinamismo dependiendo de fuerzas económicas, políticas, sociales y tecnológicas.

13 Una empresa inteligente Promete al cliente lo que puede entregarle Le da al cliente más de lo que prometió

14 Atraer a un cliente nuevo representa un costo mayor al de mantener a un cliente satisfecho con el servicio y los bienes recibidos en una empresa de la Industria de la Hospitalidad.

15 LA CALIDAD COMO VALOR DE UN CLIENTE SATISFECHO EN EL MERCADO META LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DEPENDE DE LA CALIDAD LA CALIDAD ES SUBJETIVA LA CALIDAD ES LA RELACIÓN ENTRE LA COMPARACIÓN DE LA EXPECTATIVA PREVIA DEL CLIENTE CON LA OPINIÓN DEL SERVICIO REALMENTE OBTENIDO

16 IMPORTANCIA ECONÓMICA El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar; por tanto, la empresa obtiene con su lealtad más de un beneficio temporal en la posibilidad de venderle productos adicionales a largo plazo El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio; por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita El cliente satisfecho olvida la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un prestigio en el mercado.

17 La satisfacción del cliente es un juicio de valor otorgado al servicio proporcionando un nivel placentero de emociones con respecto al consumo, si el producto respondió a sus necesidades y expectativas, incluyendo la calidad en el servicio.

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19 RENDIMIENTO RECIBIDO RENDIMIENTO PERCIBIDO EXPECTATIVA MUY ALTA EXPECTATIVA MUY BAJA PROBABLE DECEPCIÓN NO SE ATRAEN SUFICIENTES CLIENTES

20 Una vez recibido un servicio, los clientes experimentan tres niveles de satisfacción: Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad, lealtad condicional o deslealtad hacia una marca o empresa.

21 Estrategias para alargar la vida media de los clientes: Crear altos costos de cambio (switching costs) que desmotiven al cambio de empresa. Reaccionar de forma eficaz ante síntomas de insatisfacción.

22 Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente: Rendimiento Percibido Expectativas

23 Para aplicarla, se necesita: A) Mediante una investigación de mercado, obtener los siguientes valores: 1) el rendimiento percibido calificando a través de una escala por ejemplo: Excelente=10 bueno=7 regular = 5 malo = 3 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra, que podrían expresarse como: Expectativas elevadas=3 Expectativas moderadas = 2 Expectativas bajas=1

24 B) Se le asigna un parámetro a los resultados : Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4. C) Se aplica la fórmula: RENDIMIENTO PERCIBIDO EXPECTATIVAS NIVEL DE SATISFACCIÓN Ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación: 7-3 = 4 Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

25 La experiencia que desemboca en la satisfacción o insatisfacción de un cliente depende de factores que influyen de forma distinta en ello, tales como: Características básicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera satisfacción, pero cuya ausencia genera una gran insatisfacción. Características atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una gran satisfacción, pero si no está presente el cliente no las va a echar de menos. Características lineales. Entre los dos tipos de características anteriores, se encuentran estas características que influyen de forma lineal en la satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfacción del cliente.

26 APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MODELO DEL VALOR DE UN CLIENTE SATISFECHO EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS PARA UN HOTEL. Grupo Posadas en México Antecedentes: Firma hotelera más grande de Latinoamérica. Cadena hotelera cuenta con 8 marcas propias de hoteles y un club vacacional (Fiesta Americana, Fiesta Inn, One, Caesar Park, ) Cuenta con 89 hoteles, 75 ciudad y 14 playa Tiene 9,622 cuartos en promedio Porcentaje de ocupación 61% anual Tarifa promedio $1,145 día/persona

27 SUPUESTOS El cliente familia integrada por 4 personas. El cliente visita los hoteles al menos una vez al año. Estancia promedio 1 semana A precios constantes de 2012

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29 SUPUESTOS 4 personas /7días/$1,145 diarios $32,060 $24,045 $8,015

30 Generador de flujo de fondos $8,015 Año Costo de capital 10% Valor de un cliente satisfecho Grupo Posadas $49,249

31 VALOR ESPERADO $24,624 60% $49,249 Incremento $4,925 cliente nuevo $0 $1,477 millones

32 Tabla con índice de lealtad base Millones de Pesos Año Valor del cliente satisfecho $ 7,286 $ 6,624 $ 6,022 $ 5,474 $ 4,977 $ 4,524 $ 4,113 $ 3,739 $ 3,399 $ 3,090 % lealtad 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% Número total de Clientes 305, ,605 79,355 42,851 23,997 13,918 8,351 5,178 3,314 2,187 Valor esperado TOTAL $ 2,224 $ 1,011 $ 478 $ 235 $ 119 $ 63 $ 34 $ 19 $ 11 $ 7 Tabla con índice de lealtad con un punto porcentual extra Año Valor del cliente satisfecho $ 7,286 $ 6,624 $ 6,022 $ 5,474 $ 4,977 $ 4,524 $ 4,113 $ 3,739 $ 3,399 $ 3,090 % lealtad 51% 53% 55% 57% 59% 61% 63% 65% 67% Número total de Clientes 305, ,657 82,498 45,374 25,863 15,259 9,308 5,864 3,812 2,554 Valor esperado TOTAL $ 2,224 $ 1,031 $ 497 $ 248 $ 129 $ 69 $ 38 $ 22 $ 13 $ 8 $78 millones

33 CONCLUSIONES El cliente es el agente más importante para una empresa, es primordial conocerlo, entenderlo y cuidarlo para generar lealtad. Un cliente leal da mayor competitividad al negocio y representa una fuente de beneficios relevantes. El modelo del valor de un cliente satisfecho es una herramienta que nos ayuda a determinar el valor de un cliente y la importancia de generar lealtad en los mismos. Las empresas que conocen el valor de un cliente tienen mayor sensibilidad a la pérdida de los mismos y generan más iniciativas para conservar a sus clientes, incrementando de este modo la RENTABILIDAD de la empresa.

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