TEMA 3º Entorno de la empresa y estrategia empresarial.

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1 TEMA 3º Entorno de la empresa y estrategia empresarial. 1.- EL ENTORNO DE LA EMPRESA pág del libro El marco externo o entorno en el que la empresa actúa tiene especial importancia. Hoy se conceptualiza la empresa como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que va a influir y del que va a recibir influencias. Se diferencia dentro del marco externo dos entornos: - Entorno general: es el marco global o sea, el conj de factores y circunstancias q afectan por igual a todas las empresas de una sociedad (ej. Salarios mínimos, recesión...) - Entorno específico: que son aquellos factores q influyen sobre un grupo concreto de empresas q tienen características comunes o que son del mismo sector. (Ej. Fabricantes de aviones o agencias de viajes... tras el 11-S) ENTORNO GENERAL: Son los factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas y establecen las reglas de juego y las circunstancias en las que las empresas se van a desenvolver. Entre ellos destacar: A) Factores económicos: dentro de ellos, unos tienen un carácter más temporal (como por ej. El nivel de paro, ciclo económico...) y otros tienen un carácter más permanente (como por ej. El grado de desarrollo económico, la industrializacón, las infraestructuras...) B) Factores Socio-culturales: como por ej el nivel educativo, las tradiciones, costumbres, hábitos de consumo, etc. C) Factores político-legales: se refiere al marco jurídico que es el que fija las reglas de juego. Tb están aquí las políticas monetarias y fiscales, las leyes y normas que regulan los mercados... D) Factores Tecnológicos: los cambios tecnológicos afectan tanto a los productos como a los procesos de producción, ya que los progresos técnicos reducen el coste de producción y obliga a las empresas a plantearse la sustitución de productos (ej. Discos antiguos)o la sustitución de los equipos obsoletos. Las empresas deben anticiparse a los cambios ENTORNO ESPECÍFICO: Son los factores que afectan más directamente a la empresa y constituyen los escenarios en el que actúa. Son los que configuran el mercado concreto. Entre los factores más cercanos están. 1

2 - Los proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios. - Los clientes o consumidores. - Los intermediarios o distribuidores que facilitan el acceso a los productos por parte de los consumidores. - Competidores de la empresa. - Intermediarios financieros: banca, seguros, otras sociedades financieras. Cualquier cambio en alguno de estos factores afecta directamente a la empresa, que se verá obligada a reaccionar. 2

3 2. ENTORNO Y COMPETENCIA DE LA EMPRESA pág del libro Las empresas que forman parte de un sector económico ofrecen productos parecidos que se dirigen a los mismos consumidores. Por eso es necesario que compitan entre sí para captar clientes y poder cumplir sus objetivos. Las empresas luchan por incrementar sus cuotas de mercado. Cuota de mercado = (Cifra de ventas de la empresa / cifra de ventas del conj del sector ) X 100. La cuota de mercado representa la parte q le corresponde a una empresa de la producción global de ese sector. La lucha por la cuota de mercado es una lucha por la supervivencia ya que significa que quien compite y tiene éxito logrará sobrevivir. Pero quien no compite o no lo hace con éxito la empresa antes o después desaparecerá. En la actualidad, ante el proceso de globalización e internacionalización (GATT- Acuerdo general sobre aduanas y comercio; UE; NAFTA zona de libre comercio de Ámérica del norte; MERCOSUR mercado común del sur de sudamérica) esa competencia por incrementar la cuota de mercados supone el buscar mercados más amplios o nuevos mercados. Pero as u vez los procesos de Globalización suponen la existencia de una mayor competencia para todas las empresas, ya que empresas extranjeras se instalan en nuestro país y al revés CÓMO VA A COMPETIR UNA EMPRESA? La estrategia competitiva: La estrategia competitiva es el modo en q va a competir la empresa con demás de sus sector productivo. O sea, son el conjunto de Objetivos que una empresa persigue en el mercado y las políticas que son necesarias para alcanzarlos. DEF. ESTRATEGIA COMPETITIVA: las acciones que realiza la empresa para enfrentarse con éxito a sus competidores y lograr una rentabilidad superior a sus inversiones. La estrategia que se adopte va a venir determinada por varias cuestiones (MODELO DE PORTER): A) El grado de rivalidad dentro del sector: ello dependerá del número de empresas que están operando en el sector, del tipo de mercado que sea, del grado de desarrollo del mercado (hay 3

4 algunos que ya están muy maduros... y otros mercados nuevos...ej. Internet... otros que están en declive (ej. Máquinas de escribir...)). B) La amenaza de nuevos competidores: a más barreras de entrada (economías de escala, diferenciación de productos, inversiones iniciales, dificultad de acceso a los canales de distribución, trabas administrativas... tecnología, gran cantidad de dinero para comenzar, dificultades para acceder a canales de distribución, acceso a proveedores... A + barreras menos probable es la amenaza. Pero si entra un nuevo competidor, habrá una mayor reacción. C) Amenaza de productos sustitutivos: cuando aparece un nuevo producto se producen reajustes importantes en el mercado porq la demanda se desplaza. Cuanto mayor es la existencia de sustitutivos menor expectativa de ganancias. D) Poder de negociación del comprador: el comprador buscará siempre el precio más barato a la mejor calidad y si son escasos los compradores mayor posibilidad de presionar sobre el precio tendrá. E) Poder de negociación del Vendedor: los proveedores si son pocos y tienen fuerza pueden llegar a imponer sus condiciones a los clientes ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:DAFO pág del libro 4

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6 Un ejemplo de análisis DAFO del grupo INDITEX antes de la crisis: En función de los datos del análisis se pueden realizar diversas acciones de cara a enfrentarse al entorno. 6

7 3. ESTRATEGIA COMPETITIVA pág del libro 3.1. El plan estratégico: Una estrategia es un conjunto integrado de decisiones que posicionan a una compañía dentro de un sector para obtener mejores resultados en el largo plazo. Pasos: A) Entender dónde estoy Para entender la situación actual de la empresa, es necesario analizarla por un lado internamente y por otro lado externamente. Análisis interno: consiste principalmente en sus procesos. Sobre todo, qué sabe hacer bien, y en qué aspectos debería mejorar. Análisis externo: qué está pasando o puede pasar en el entorno dentro del horizonte temporal al que se refiere la estrategia que pueda afectar a la compañía positiva o negativamente. Para no dejarse ningún aspecto, habría que analizar factores políticos, económicos, sociales, tecnológico, mediambientales y legales. 7

8 Hay que tener cuidado de realizar estos dos tipos de análisis a un nivel adecuado de profundidad. Tan malo es quedarse en la superficie como invertir todos los recursos en análisis infinitos que no lleven a ningún sitio. El resultado de este análisis se suele resumir en un modelo muy conocido: DAFO con sus siglas en español, para visualizar en una página los aspectos internos (positivos y negativos) y externos (positivos y negativos) que afectan o pueden afectar a la compañía. B) Visualizar dónde quiero estar Antes de empezar un proceso de cambio, hay que tener claro dónde queremos ir. Por lo tanto es de sentido común decidir dónde queremos ir. La doctrina nos habla de que para ello hay que definir tres cosas: misión, visión y valores. Misión: Es una frase que refleja la razón de ser de la empresa. Para qué existe. Debe ser una frase inspiradora, que hable del fin último de sus actividades. En qué mejora el mundo gracias a las actividades de la compañía. Ej. la declaración de misión de Disney: Creamos felicidad proporcionando el mejor entretenimiento a personas de todas las edades en todos los lugares del mundo. Visión: La visión es un concepto mucho más concreto. Indica dónde queremos que la compañía se posicione en un tiempo determinado. Una declaración de visión eficaz debería concretar, por lo tanto: o Cuál es el ámbito del mercado o negocio en el que opera la empresa. o Cuál es el plazo temporal. o Cuál es la forma de saber si la visión se ha conseguido en ese plazo. Objetivos y metas: concretan la misión de forma más operativa. cuantificables y realizables. Deben ser medibles, C) Formular la estrategia es definir aquellos aspectos clave en los que se tiene que centrar la compañía para conseguir lo que se ha propuesto. Es decir, identificar las decisiones que hay que tomar. Necesariamente, la compañía debe decir NO a algunas cosas para centrarse en otras. a. Definir estrategia competitiva b. Planes parciales (con recursos y presupuestos). - Las acciones clave en forma de inversión que van a permitir lograr el resultado esperado. - Proyectos va a acometer la compañía y cuándo va a invertir. 1. Estados financieros esperados, que reflejan la financiación de esos proyectos y su rentabilidad esperada al final del horizonte de planificación. - La Agenda de Cambio. Se trata de una herramienta de comunicación que sirve para explicar a la compañía los aspectos principales en los que consistirá el cambio necesario para lograr la estrategia. 8

9 - El Mapa Estratégico, que es una representación gráfica de los objetivos estratégicos a conseguir ligados por relaciones causa efecto, que sirve para explicar cómo se logrará la estrategia. D) Control: una herramienta es el Cuadro de Mando Integral (indicadores y metas para cada objetivo, integrado para facilitar el seguimiento) 3.2. La estrategia competitiva: La estrategia competitiva es el modo en q va a competir la empresa con demás de sus sector productivo. O sea, son el conjunto de Objetivos que una empresa persigue en el mercado y las políticas que son necesarias para alcanzarlos. DEF. ESTRATEGIA COMPETITIVA: las acciones que realiza la empresa para enfrentarse con éxito a sus competidores y lograr una rentabilidad superior a sus inversiones, a partir de las características internas que ésta tiene. La empresa tratará de adaptarse al peso que tengan las 5 fuerzas anteriormente descritas, adoptando diferentes estrategias según sea el caso. Para procurar ser más competitivas las empresas pueden adoptar 3 estrategias básicas: 1) SER LÍDERES EN COSTES: la empresa logrará ventaja cuando logra reducir el coste total de producción lo que supondrá la bajada del precio. Esta estrategia requiere un buen sistema de gestión, de control de gastos, etc. Si se usa adecuadamente la empresa logrará obtener ventaja y así hacer que las competidoras tengan dificultades. 2) DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: se busca que los consumidores perciban que el producto es único o exclusivo por algo. Cuando se logra, los clientes son capaces de pagar incluso algo más por ese producto, de ese modo se han fidelizado clientes. La diferenciación puede hacerse usando algunas características del producto como la marca, el diseño, los materiales, la calidad o por otros aspectos complementarios como por ej. El servicio post-venta, rapidez de entrega...etc. El problema de esta estrategia es que aunque fidelizo algunos clientes dejo fuera otros que podrían ser potenciales clientes (por lo tanto pierdo cuota de participación) 3) OFERTA DIRIGIDA O ALTA SEGMENTACIÓN: consiste en dirigirme a un grupo específico de clientes o aun segmento del mercado, de modo que consigo adaptarme más a sus necesidades. Cuando opto por esta estrategia soy más eficaz que otros competidores que se dedican a más segmentos... q yo.(ej. Especializo en ropa de chicas juvenil). Por último dejemos claro que la INNOVACIÓN y la TECNOLOGÏA son una de las claves de la ventaja competitiva. LA empresa que mejor se adapte al medio, que mejor estrategia competitiva utilice obtendrá una ventaja que le hará tomar posiciones de dominio. 9

10 La TECNOLOGÏA ayuda a reducir costes, genera nuevos productos y es clave para que la empresa se pueda adaptar al medio. DEF. VENTAJA COMPETITIVA: es el valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores De modo que es el dinero que los clientes están dispuestos a pagar por los productos de esa empresa... a más ventaja más es el valor que le dan a ese producto. 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIAMBIENTAL pág del libro La empresa debe de preocuparse por todo lo que pase fuera de ella, ya que de una forma u otra le afectará. A pesar de que la empresa se ha ido convirtiendo una fuente de poder e influencia en el contexto en que desempeña su actividad, también e cierto que crea ciertos problemas que afectan a la sociedad: polución, contaminación, especulación sobre el suelo, concentración industrial. Hasta hace poco sólo se pedía a la empresa que fuera eficiente con el fin de utilizar el menor nº de recursos posible. Hoy la sociedad espera que además contribuir a aumentar el PIB, la empresa mejore el contexto socioeconómico por lo que debe de considerar aspectos sociales y no puramente económicos. 10

11 Cuando la empresa opera, genera unos gastos (costes que espera recuperar) pero además de esos costes económicos surgen unos COSTES denominados SOCIALES que son aquellos que crean las empresas cuando con su actividad perjudican a otras personas que no forman parte directa de ella (residuos, agotamiento de recursos ). Así estos costes sociales son los perjuicios que la Sociedad soporta por la actividad empresarial. Por ello la empresa debe buscar soluciones a estos costes: -Evitando o haciéndose cargo de ellos. (Por ejemplo vertido en un río Quién sufraga la reparación???) y evitando que sean los ciudadanos con sus impuestos los que los sufraguen (Por medio de Ayuntamientos, CCAA ) Así el Estado suelo establecer una normativa que pretende regular el que los impactos negativos o los costes sociales sean mínimos. Pero hay muchas empresas que diseñan su propia estrategia de Responsabilidad Social, más allá de los R.S.Corporativa (RSC) 4.1. La RSC: La RSC es la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de la preocupación por no generar externalidades negativas, impactos negativos de índole social, medioambiental como consecuencia de sus acciones comerciales ni tampoco a sus interlocutores: trabajador, accionista, consumidor, Estado, Mediante la RSC se puede mejorar la situación competitiva y el valor añadido. Qué ámbitos incluye?: - Compromiso con la sociedad: potenciar el desarrollo económico de la zona, el cultural, generar empleo (deslocalización) respetar los derechos humanos y de los trabajadores (Multinacionales). - Clima de confianza de con los trabajadores: respetando salarios, convenios, conciliación laboral, formación, promoción - Credibilidad ante clientes y consumidores: calidad, precio, garantías y post-ventas, etc. - Respeto al medio-ambiente: la empresa verde... (ahorra energía, consumo responsable, trata residuos, envases ecológicos ) EL BALANCE SOCIAL: Es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquemática las acciones realizadas por la empresa desde la perspectiva social. Es una herramienta para aportar información sobre su situación social y económica por eso incluye las condiciones de trabajo. Contiene información complementaria sobre prestaciones sociales que da la empresa: guarderías, promoción salud, De alguna manera refleja la cultura de empresa. 11

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