Guía académica PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA

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1 académica PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA En este módulo se analiza la función de marketing de una empresa, con especial atención a las empresas turísticas y los destinos. El papel del marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y, hoy en día, es fundamental para las empresas dada la necesidad de orientarse al mercado para poder competir en un entorno con una elevada competitividad comercial, de manera que se pueda alcanzar la plena satisfacción del cliente y su lealtad, a la vez que reportarle al establecimiento unos rendimientos óptimos. El acercamiento al marketing se realizará con una primera introducción teórica que da sustento a las propuestas y enfoque práctico que le precede. Se analizará el marketing, y más concretamente el marketing turístico, dándole especial atención a sus posibles aplicaciones a la empresa turística. Algunos de los aspectos que se desarrollarán en este módulo serán los siguientes: el marketing en la empresa, las estrategias competitivas, el posicionamiento, el plan de marketing, la atención al cliente, la investigación de mercados, la gestión de las variables operativas: precio, producto, distribución, comunicación, etc. Por consiguiente, este módulo es de utilidad para planificar y poner en práctica la filosofía de marketing en la empresa turística. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA 1. Conocer los conceptos y principios básicos del marketing y la gestión comercial de la empresa, con especial énfasis en las empresas turísticas. 2. Conocer los conceptos claves de la gestión comercial de la empresa. 3. Entender y manejar las estrategias de marketing de la empresa. 4. Entender y gestionar los elementos operativos del marketing empresarial: el producto y servicio, el precio, la comunicación y la distribución, así como sus aplicaciones prácticas. El desarrollo realizado debe servir de referencia al estudiante en su actividad profesional. MARKETING TURÍSTICO 11

2 Sergio Moreno Gil CONTENIDOS A continuación se presentan los cinco módulos que componen la asignatura de marketing turístico. MÓDULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO Este módulo presenta los aspectos en los que se fundamenta la filosofía de marketing y su evolución. Así, explica el concepto y alcance del marketing en torno a la idea de satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores mediante el fomento de las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores. Por otra parte, el módulo permite identificar las diferentes funciones del marketing en la gestión empresarial dentro de las dimensiones estratégica y operativa del marketing, así como conocer el funcionamiento del sistema turístico y el papel central del destino turístico, considerando las características distintivas de los servicios y de los servicios turísticos en particular, para poder aplicar correctamente el marketing a los mismos. 1. Introducción 2. Concepto y utilidad del marketing en el sector turístico 2.1. Qué entendemos por marketing? 2.2. Marketing estratégico y operativo 2.3. Evolución histórica de los enfoques de marketing 3. Qué es el sistema turístico, cómo funciona, y por qué la aplicación del marketing necesita de un análisis especial? 3.1. El sistema turístico 3.2. El destino turístico 3.3. El marketing turístico y el desarrollo sostenible 4. Características específicas de los servicios turísticos MÓDULO 2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. LA OFERTA Y LA DEMANDA La base del marketing es el cliente. Por consiguiente, es necesario analizar al consumidor, tanto con un análisis general de la demanda (el conjunto de consumidores), y su relación con la oferta, como con un análisis en detalle al consumidor y cómo funciona su proceso de de toma de decisiones y comportamiento. Este módulo analiza la demanda genérica, su relación con la oferta y el comportamiento del consumidor, así como las variables internas y externas que inciden sobre el comportamiento de compra. Por otra parte, la investigación comercial es un elemento básico del sistema de información de marketing, necesario para la toma de decisiones y de vital importancia para el desarrollo de estrategias comerciales efectivas con las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Por consiguiente, es necesario conocer el proceso metodológico de la investigación comercial, así como identificar las fuentes de información capaces de proporcionar los datos y diferenciar las diversas técnicas cuantitativas y cualitativas susceptibles de utilización en una investigación comercial. 12 MARKETING TURÍSTICO

3 académica 1. El marketing y el mercado. La relación entre oferta y demanda 2. El análisis del consumidor 2.1. El proceso de decisión del turista 3. La investigación comercial 3.1. Estructura y funcionamiento del Sistema de Información de marketing -SIM El concepto y objetivos de la investigación comercial 3.3. Metodología de la investigación comercial MÓDULO 3. ESTRATEGIA COMPETITIVA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO La estrategia competitiva de la empresa o destino es la base para el éxito competitivo. Por consiguiente, es necesario comprender el proceso de planificación estratégica y los diferentes tipos de estrategias competitivas. Por otra parte, y dada la heterogeneidad existente entre los consumidores, se analiza la segmentación de mercados como herramienta para identificar los distintos grupos de clientes existentes en el mercado que comparten las mismas necesidades y deseos. Finalmente, se analiza el posicionamiento competitivo, o el lugar que la organización ostenta en la mente de los turistas en relación a sus competidores. 1. Planificación estratégica 1.1. El proceso de planificación estratégica 1.2. Tipos de estrategias competitivas genéricas 1.3. Otros tipos de estrategias competitivas específicas 2. La segmentación 2.1. El proceso de segmentación 2.2. Estrategias de segmentación 3. Posicionamiento competitivo 3.1. El proceso de la estrategia de posicionamiento 3.2. Características de un buen posicionamiento y relación con la segmentación MÓDULO 4. EL MARKETING OPERATIVO. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO Y EL PRECIO El marketing operativo pone en práctica la gestión de marketing. El producto es una variable del programa de marketing que la empresa debe definir según las necesidades y deseos de los consumidores que conforman su público objetivo. En este módulo se estudiará el ciclo de vida del producto, y se analizarán las posibles estrategias de cartera de producto que puede seleccionar la empresa para diseñar su oferta. Por otra parte, el establecimiento del precio del producto es una decisión fundamental para la empresa. En este capítulo se procede al análisis del precio como variable comercial que debe instrumentar la empresa según sus objetivos estratégicos, así como los factores que condicionan la fijación de precios, y el proceso de la gestión del precio y sus variaciones técnicas 1. Introducción al marketing mix 2. El producto y el servicio MARKETING TURÍSTICO 13

4 Sergio Moreno Gil 2.1. La servucción 2.2. El marketing interno 2.3. El producto 2.4. El ciclo de vida del producto turístico 2.5. La gestión de cartera de productos 3. La gestión del precio 3.1. Condicionantes en la fijación del precio 3.2. Cambios tácticos en el precio MÓDULO 5. LA GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN La distribución turística es uno de los aspectos más importantes para la comercialización del sector. Como premisas iniciales, es necesario tener un conocimiento de las principales características y condicionantes que influyen en dicho proceso, así como ser consciente de las distintas estrategias de distribución existentes y las características e implicaciones que la elección de la estrategia puede suponer para la empresa; y finalmente, tener un primer acercamiento a los distintos canales de distribución del sector. 1. La gestión de la distribución de la empresa 1.1. Estrategias de distribución 1.2. La gestión de los canales de distribución 1.3. El proceso de integración 1.4. Los agentes de la distribución turística 1.5. La localización MÓDULO 6. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Un aspecto crítico para el éxito de una empresa o destino turístico es la actividad de comunicación, lo que implica dar a conocer la oferta de la empresa, destacando las características distintivas de su oferta respecto a la de la competencia y, de este modo, estimular la demanda. En este módulo se analiza el concepto de comunicación, así como los factores que determinan su programa. A continuación se estudia el proceso de comunicación, el mix de actividades de comunicación y los factores que determinan la composición del mix. 1. La comunicación de la empresa 2. Actividades de comunicación 2.1. Actividades de comunicación masiva 2.2. Actividades de comunicación personal 2.3. La identidad corporativa e imagen de las empresas turísticas 2.4. La promoción de destinos turísticos 2.5. El plan de marketing 14 MARKETING TURÍSTICO

5 académica ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS Para alcanzar los objetivos planteados en la asignatura, la metodología de aprendizaje se fundamenta en el estudio inicial de los contenidos teóricos expuestos en este manual. Una vez asimilados los mismos, el alumno dispone de ejercicios o lecturas para profundizar en los mismos, así como de unos ejercicios de autoevaluación para testar su nivel de entendimiento de las diferentes materias. Adicionalmente, el alumno dispone de diferentes referencias bibliográficas y direcciones de páginas de Internet que le permitirán profundizar aún más en los conceptos de marketing y su aplicación práctica. Finalmente, las tutorías personalizadas y las sesiones presenciales, permitirán aclarar las dudas específicas que puedan surgir, de forma que el alumno disponga de una visión conceptual sólida de los fundamentos de marketing aplicados a una empresa o destino turístico, y pueda aplicarlos en su desarrollo profesional. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA PARA CADA MÓDULO MÓDULO 1 Bigné, E.; Font, X. y Andreu, L. (2000). Marketing de destinos turísticos. Madrid: ESIC. Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (1997). Mercadotecnia para hotelería y turismo. Prentice Hall Middleton, V. (1997). Marketing in travel and tourism. Butterworth Heinemann. Valls, J. F. (1996). Las claves del mercado turístico. Cómo competir en el nuevo entorno. Deusto. Organización Mundial de Turismo World Travel & Tourism Council MÓDULO 2 Altés, C. (1997). Marketing y turismo. Gestión turística. Síntesis. Madrid, España. Bigné, J. E.; Font, X. y Andreu, L. (2000). Marketing de destinos turísticos. Análisis y estrategias de desarrollo. Esic. España. Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (1997). Mercadotecnia para hotelería y turismo. México:Prentice-Hall. Vázquez, R y Trespalacios, J. A. (1998). Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Madrid: Civitas. Comisión Europea de Turismo Instituto de Estudios Turísticos Turespaña MÓDULO 3 Bigné, J.E.; Font, X. y Andreu, L. (2000). Marketing de destinos turísticos. Análisis y estrategias de desarrollo. España: Esic. MARKETING TURÍSTICO 15

6 Sergio Moreno Gil MÓDULO 4 Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (1998). Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Madrid: Civitas. Lastminute TUI MÓDULO 5 Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Cuarta edición. MÓDULO 6 Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Cuarta edición. EVALUACIÓN La evaluación de la asignatura incluye la asistencia a las sesiones presenciales, la realización de trabajos prácticos, la participación en las actividades en línea (foros de discusión, charlas, aportaciones, iniciativas y propuestas del alumnado) y una prueba escrita presencial: Parte I. La participación en las actividades en línea y la realización de las tareas programadas aporta el 40% de la nota final y se evaluará a partir de la asistencia a las sesiones presenciales, la participación en las actividades en línea y la realización de los trabajos previstos. La nota oscila entre 0 y 4, y será necesario obtener una nota mínima de 2 puntos para superar esta parte de la asignatura. Parte II. La parte teórica de la asignatura aporta el 60% de la nota final y se evaluará mediante una prueba escrita que consta de 30 preguntas de respuesta múltiple. La nota del examen oscila entre 0 y 6, y será necesario obtener una nota mínima de 3 puntos para superar esta parte de la asignatura. La asignatura se considera superada cuando el estudiante ha conseguido los mínimos necesarios (2 puntos en la parte I y 3 puntos en la parte II). Superados los límites señalados anteriormente, la nota final se obtiene de la suma de las puntaciones de la parte I y de la parte II. 16 MARKETING TURÍSTICO

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