Conociendo de Mercado

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1 MÓDULO DE MARKETING Conociendo de Mercado MÓDULO: 1

2 Módulo I: Conociendo de Mercado PROGRAMA DE CAPACITACION EN GESTION EMPRESARIAL Compuesto por 2 colecciones y 8 módulos de capacitación Colección 1: Herramientas básicas de gestión empresarial. Módulo I: Conociendo de Mercado. Módulo II: Conociendo de Contabilidad o Registros Contables. Módulo III: Conociendo de Finanzas. Módulo IV: Conociendo de Dirección y Liderazgo. Colección 2: Planes de Negocio. Módulo I: Diagnóstico y Planeamiento Empresarial. Módulo II: Plan de Marketing. Módulo III: Plan de Producción y Organización de la Empresa. Módulo IV: Plan Financiero. Elaboración de contenidos: Gladys Fausten Roque. Revisión y Edición: Elizabeth Aparcana Gómez. Walter León Robles. Jorge Travezaño Maximiliano. Fomento de la Vida FOVIDA Av. Horacio Urteaga 1727, Jesús María Lima 11, Perú Telef.: / Fax: anexo postmast@fovida.org.pe Con el apoyo financiero del Fondo Nacional de Capacitación Laboral y Promoción del Empleo FONDO EMPLEO: Hecho el depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N xxxxxxxxxxxxxxxxxx Primera edición, 500 ejemplares XXXX 2012 Diseño e impresión: Impresión Arte Perú E.I.R.L. Jr. Hermilio Valdizán Jesús María Telf.:

3 Índice Presentación 4 La feria Artesanal y Gastronómica 5 I. CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO 7 1. Mercado y Marketing 7 2. Clientes y Competencia Los Elementos del Marketing 13 II. APLICACIÓN PRÁCTICA Ejercicio: Conozca a sus clientes y a su competencia Práctica: Plan de acción de mejora del mercadeo en mi negocio 18 Conociendo DE mercado - módulo de marketing 3

4 Presentación La presente cartilla forma parte de los materiales del Nivel 2 Herramientas Básicas de Gestión Empresarial del Programa de Formación Empresarial para artesanos y Negocios de Gastronomía que FOVIDA lleva adelante. En la presente cartilla encontrará los conceptos básicos sobre Mercado y Marketing así como consejos y tareas prácticas de aplicación de herramientas de marketing en los negocios de la población a la que se dirige. Los aprendizajes que se logren en esta cartilla apoyarán el manejo de herramientas para la elaboración del estudio de Mercado del Plan de Negocios, curso que se realizará en el Nivel 3 del Presente Programa. 4 Conociendo de mercado - módulo de marketing

5 La feria Artesanal y Gastronómica Julia elabora telares con motivos paisajísticos y costumbristas de la región andina donde nació. Tiene el taller en la casa que comparte con sus padres y hermanos. Comenzó hace más de 15 años. Unos paisanos la presentaron a los vendedores del Mercado Artesanal de La Marina a quienes les proveía de telares en la modalidad de consignación. Por su carácter alegre y desenvuelto consiguió otros compradores en el mismo mercado. Los primeros años le fue bien, pero con el transcurso de los años fueron disminuyendo los pedidos. Ella era una de las que contribuía con los gastos de la familia y por eso debía seguir vendiendo. Por eso cuando otros artesanos le dijeron para formar una Asociación para entre otras cosas buscar más compradores, se asoció inmediatamente. Ya organizados consiguieron el apoyo de instituciones promotoras quienes los contactaron con clientes del extranjero. Conociendo DE mercado - módulo de marketing 5

6 De esa forma han atendido pedidos importantes de diversas partes del mundo. En los últimos años por la crisis económica que afecta a esos países, los pedidos han venido disminuyendo afectando los ingresos de los socios y en particular de Julia y familia. Ella ha venido participando en ferias locales en las cuales si bien es cierto no le fue bien económicamente si consiguió algunos contactos. Su paisano Pedro se dedica a la preparación de comida. El tiene un pequeño restaurante en donde ofrece comida típica de la sierra y menú. Los trabajadores de una fábrica que se encuentra cerca de su local son sus principales comensales. Pero no todos vienen todos los días. Hay días de la semana en que la comida se queda y tiene que consumirla o regalarla a quienes se lo solicitan. Hace poco, las asociaciones de las que son miembros Julia y Pedro recibieron la invitación de la Municipalidad provincial para participar en una Feria Artesanal y gastronómica que se realizará en la Plaza Mayor. Les informaron que el stand viene amoblado y su alquiler tiene un costo promedio. Les dijeron también que calculan la visita de compradores porque a ese parque pasa mucha gente. Los dos tienen algunas dudas para participar. Anteriormente participaron en una Feria distrital donde vendieron poco y no recuperaron la inversión que hicieron. Esta podría ser una oportunidad para tener más mercado. En sus cabezas hay muchas preguntas: Será la Feria un buen lugar para vender mis telares? Y para la comida que ofrezco? Qué tipo de telares o de servicios debemos ofrecer? A que precio? Vendrán los visitantes por mi puesto? Vendrá tanta gente como les han dicho?... Son algunas de las interrogantes que tienen. Con el fin de apoyarlos en la toma de decisiones sobre este aspecto tan importante, a continuación les ofreceremos información respondiendo a sus preguntas. 6 Conociendo de mercado - módulo de marketing

7 I. Conceptos Básicos de Mercado 1. Mercado y Marketing 1.1 Qué es el Mercado? El mercado es el espacio (social y/o virtual) donde se establecen las condiciones de intercambio entre oferentes y demandantes de productos sean estos bienes o servicios. Una feria artesanal y gastronómica es una forma de Mercado. En el MERCADO se da la siguiente relación: OFERTA (oferentes o vendedores de productos y/o servicios) DEMANDA (compradores o consumidores de productos y/o servicios) Conociendo DE mercado - módulo de marketing 7

8 1.2 Qué es el Marketing? Son todas las acciones que se emprenden para conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los compradores, consumidores o clientes, vender más y obtener utilidades para el negocio. La finalidad del Marketing es ganar y/o mejorar el MERCADO para los productos y servicios de un negocio. 1.3 Qué son las necesidades? Y qué los deseos? Las necesidades son carencias, es el estado en el que se siente la privación de algo que los seres humanos requerimos indispensablemente para conservarnos y desarrollarnos. Los deseos son necesidades que toman la forma de un producto, marca o empresa. Por ejemplo: Las personas con sed, necesitan hidratarse. Un vaso de agua satisface esa necesidad. Pero cuando sacian la sed con una bebida gaseosa de alguna marca conocida están satisfaciendo un deseo. Un psicólogo llamado Abraham Maslow elaboró la siguiente pirámide de necesidades de las personas; en la base ubicó a las necesidades primarias o fisiológicas y en el vértice a las necesidades superiores. PIRÁMIDE DE NECESIDADES SEGÚN MASLOW NECESIDAD DE AUTOREALIZACIÓN Dar lo que uno es capaz, autocumplimiento. NECESIDAD DE AUTOESTIMA Autovalía, éxito, prestigio NECESIDAD DE ACEPTACIÓN SOCIAL Afecto, amor, pertenencia y amistad NECESIDAD DE SEGURIDAD Seguridad, protección contra el daño NECESIDADES FISIOLÓGICAS Alimentación, agua, aire, sexo 8 Conociendo de mercado - módulo de marketing

9 1.4 Todas las personas tienen las mismas necesidades? Las necesidades de las personas no son las mismas, varían de acuerdo al sexo, la edad, lugar donde viven o trabajan, nivel de ingresos, intereses, etc. Así Julia tendría que pensar en hacer diseños más modernos, más coloridos para las chicas jóvenes que trabajan, que les gusta y desean decorar sus departamentos con telares de pared; mientras que para las mujeres adultas trabajadoras y con familia debería hacer telares posiblemente de colores tierra y con diseños al gusto de estas clientas. 1.5 Que importancia tiene aplicar el Marketing en nuestros negocios? Permitirá: Elaborar y vender los PRODUCTOS o SERVICIOS de acuerdo a las necesidades de los clientes Fijar los PRECIOS que los clientes estén dispuestos a pagar y el negocio no pierda. Determinar la PLAZA (lugar de distribución o venta) donde debería ubicar el negocio a donde los clientes puedan llegar. Identificar las actividades de PROMOCIÓN a utilizar para informar a los clientes y atraerlos para comprar nuestros productos o servicios. Conociendo DE mercado - módulo de marketing 9

10 Lograr ventajas competitivas para nuestros productos y con ello un mejor posicionamiento en el mercado dependerá de la buena mezcla, de las estrategias que hagamos de los ingredientes Producto, Precio, Promoción y Plaza 2. Clientes y Competencia 2.1 Quiénes son los clientes? Son personas u otros negocios que necesitan o desean los productos o servicios que ofrecemos, nos compran frecuentemente y se encuentran dispuestos a pagar por ellos. Los clientes pueden ser: personas, instituciones, empresas: Que nos compran actualmente. Que esperamos que nos compren en el futuro (Clientes potenciales). Que dejaron de comprarme (porque se trasladaron a otro lugar, viajaron, etc.) y espero vuelvan a comprarme. 2.2 Quienes son los clientes potenciales? Son aquellas personas o negocios que no compran mis productos o servicios, pero por sus características (ingresos económicos, costumbres, gustos, etc.), pueden convertirse en mis clientes. 10 Conociendo de mercado - módulo de marketing

11 2.3 Conoce usted las necesidades de sus clientes? Es importante conocer las necesidades o requerimientos de los clientes para saber que tipo de productos o servicios le debemos proporcionar. Para entenderlos debemos: Identificar a los que actualmente consumen mis productos o servicios. Estudiar si existen suficientes consumidores. Características, conductas y tipos de Clientes; Cómo se debe actuar frente a los clientes? 2.4 Que es la competencia? Son las personas o negocios que venden los mismos o similares productos o servicios a nuestros clientes actuales o a los potenciales. 2.5 Por qué debemos conocer a la competencia? Porque podremos saber que hace bien o mal en la venta del producto o servicio. A partir de ello analizare las ventajas y desventajas y desarrollaré las estrategias para competir y atraer clientes al negocio. 2.6 Conoce a sus clientes y competidores? Las respuestas que des a las siguientes preguntas podrán ayudarte a identificarlos Conociendo DE mercado - módulo de marketing 11

12 Producto y/o servicio que ofrezco: A qué consumidores atiendo actualmente? A qué clase de consumidores trato de vender? Qué productos o servicios ofrezco? A qué precios ofrezco mis productos o servicios? Qué productos o servicios desean? Por qué los requieren? Qué precios están dispuestos a pagar? Dónde encuentro a mis clientes? Dónde los puedo encontrar y dónde compran usualmente? Con qué frecuencia compran? Con qué frecuencia compran? Cuánto compran? Cuánto compran? Quiénes son mis competidores u otros negocios que venden productos o servicios similares a los que vendo? Quiénes son mis competidores u otros negocios que venden productos o servicios similares a los que vendo? Cuán buenos son mis competidores? Cuán buenos son los competidores? Buscar respuestas a esta clase de preguntas se denomina Investigación de mercado. 12 Conociendo de mercado - módulo de marketing

13 3. Los Elementos del Marketing También llamados ingredientes o las 4 P s por las siglas de cada uno de ellos: Producto, Precio, Promoción y Plaza. 3.1 PRODUCTO Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para satisfacer las necesidades y atraer la atención del publico, y lograr su adquisición o consumo. Comprenden objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones, ideas. Poseen un conjunto de atributos tangibles e intangibles percibidos por el consumidor. Por ejemplo: En la época de navidad los artesanos ceramistas satisfacen las necesidades y deseos de los clientes ofreciéndoles figuras en arcilla y arbolitos de colores verde y rojo principalmente para armar sus nacimientos y adornar su hogar u oficina. En los restaurantes que se ubican cerca de fábricas ofrecen platos de la cocina criolla en el servicio de menú porque a los trabajadores les gusta la comida bien sazonada, con un poco de picante, que les proporcione muchas calorías. El ambiente debe ser limpio e higiénico, de ser posible con música ambiental y un televisor. Conociendo DE mercado - módulo de marketing 13

14 OFREZCA LO QUE SUS CLIENTES REQUIEREN Los clientes quieren ver los diferentes productos para así escoger lo que más les agrada. Tengamos en cuenta el siguiente gráfico para implementar estrategias en relación al producto. Servicio posterior a la venta Producto aumentado Características Técnicas Entrega a y crédito Marca Producto Básico Garantía Empaque 3.2 PRECIO Instalación Producto real Es la equivalencia monetaria del valor de algo. Es lo que el consumidor esta dispuesto a dar a cambio por un producto que necesita para su uso o satisfacción. Cómo determinar el precio de un producto o servicio? Para determinar el precio de sus productos o servicios usted necesita: Conocer sus costos. Conocer cuanto están dispuestos a pagar sus clientes. Conocer los precios de sus competidores. Conocer como hacer sus precios más atractivos. Algunas estrategias de precios : Precios según descuentos. 14 Conociendo de mercado - módulo de marketing

15 Precios en función al cliente y al lugar. En base al tiempo. Siguiendo al líder. 3.3 PROMOCIÓN Es el conjunto de actividades dirigidas a los clientes con la finalidad de dar a conocer nuestros productos y/o servicios, y crear actitudes y reacciones hacia ellos. La promoción debe permitir la venta de nuestros productos. No se siente a esperar que los clientes vayan hacia usted, haga promoción, venda más e incremente su utilidad al: Anunciar - haciendo que el cliente se interese Contar con una promoción de ventas - haciendo que el cliente compre más Promocionar - obteniendo promociones gratis Mejorar sus habilidades como vendedor 3.4 PLAZA La plaza se refiere a las diferentes formas de llevar sus productos o servicios a sus clientes. También puede entenderse como la distribución. Conociendo DE mercado - módulo de marketing 15

16 II. Aplicación Práctica 1. EJERCICIO: Conozca a sus clientes y a su competencia Para ello le proponemos realizar las siguientes tareas HABLE con sus clientes actuales, pregúnteles: PREGUNTAS RESPUESTAS( Registrar las respuestas) Por qué les compran? Están satisfechos con sus productos o servicios y la manera como son tratados en su negocio? Tienen algún producto que no hay en su puesto que les gustaría comprar? ESCUCHE lo que sus clientes comentan sobre su negocio y los productos y servicios que ofrece: 16 Conociendo de mercado - módulo de marketing

17 Anote aquí lo que escuche: AVERIGÜE porque algunos clientes no dejan de comprar en su negocio. Es por que tiene mejores productos, precios o servicios, o se encuentra cerca de sus domicilios o sus trabajos? Anote aquí lo que averiguo: ESTUDIE los negocios de sus competidores. Averigüe por ejemplo sobre la calidad, diseño, precios de los productos o servicios que ofrece. Cómo atraen a sus clientes? Qué comentarios tienen los clientes sobre los productos, servicios, trato que dan? Por qué compran en ese negocio y no en el suyo? PREGUNTE a proveedores, a otros negocios, a negocios amigos y anote: Qué clase de productos o servicios se venden bien en sus negocios? Qué piensan sobre sus productos o servicios? Qué piensan del producto o servicio de sus competidores? VERIFIQUE sus libros de pedidos, sus registros de ventas y sus libros de existencias para saber que productos o servicios se venden bien LEA periódicos, catálogos, revistas comerciales o VEA los anuncios de la televisión y el internet, para obtener información sobre nuevos productos o servicios. Conociendo DE mercado - módulo de marketing 17

18 2. Práctica: Plan de acción de mejora del mercadeo en mi negocio Ahora podrás aplicar la información recogida anteriormente en el cuadro siguiente. Puedes seguir el ejemplo Los productos o servicios que ofrezco Mis clientes Cuán a menudo cuánto y cuando compran los clientes Mis precios Comentarios de los clientes (positivos, negativos, sugerencias) Mis competidores Precios de los competidores Sombreros de paja para adultos Puesto No 15 del mercado Melchorita 2 veces al mes. 20 cada vez. Más en verano S/ Son de buena calidad Buen precio Taller Doña Candelaria S/ S/ De toda la información recogida habrás identificado algún comentario negativo sobre tu negocio. Estos son PROBLEMAS sobre mercadeo o de marketing. Selecciona aquellos que consideres más urgentes de solucionar. A continuación elabora un Plan de Acción siguiendo las pautas siguientes: Elabora tu Plan de acción para un período de 3 a 6 meses Se realista. Solo escribe lo que piensas que puedes realizar Trata de solucionar el problema más urgente 18 Conociendo de mercado - módulo de marketing

19 Ten tu Plan de acción cerca para que puedas verificar el avance mensual Puedes utilizar el ejemplo siguiente: Cuál es el problema? Cómo solucionar el problema? Quién o quiénes solucionarán el problema? Cuándo solucionaré el problema? (meses) Los comensales consumen poco un plato estrella de mi carta Preguntar a los comensales las razones Verificar la preparación en la cocina Yo y la cocinera X Dar las indicaciones para superar el problema AHORA si elabora tu PLAN DE ACCIÓN en el formato siguiente: PLAN DE ACCIÓN PARA MEJORAR EL MERCADEO DE MI NEGOCIO Cuál es el problema? Cómo solucionar el problema? Quién o quiénes solucionarán el problema? Cuándo solucionaré el problema? (meses) Conociendo DE mercado - módulo de marketing 19

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