Investigación del contenido publicitario de los medios

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1 Investigación del contenido publicitario de los medios Una de las facetas más importantes de la investigación de medios por observación es la investigación de contenido publicitario. Consiste, en esencia, en colocarse ante un medio e ir anotando toda la publicidad que aparezca, registrando unas u otras características de esta publicidad según el objetivo concreto que se persiga. De acuerdo con este criterio, la investigación de contenido publicitario puede dividirse en dos grandes apartados: investigación cualitativa y cuantitativa. La primera tiene lugar cuando queremos estudiar los anuncios en sí, analizándolos desde el punto de vista creativo. El resultado de esta investigación es una recopilación de anuncios, cuyo soporte variará según la naturaleza del medio de que se trate. La segunda (investigación cuantitativa) tiene lugar cuando analizamos el número de veces que aparece cada anuncio y el coste de cada inserción, lo que da lugar a una base de datos de inversión publicitaria, de la cual pueden obtenerse diversos informes. Investigación cualitativa La mecánica de esta investigación variará dependiendo del medio que queramos analizar. Vamos a estudiar la mecánica para los medios impresos (diarios y revistas), para los audiovisuales (televisión, radio y cine) y para el medio exterior en sus distintas variantes. a) Diarios y Revistas. La investigación cualitativa del contenido de las publicaciones periódicas se realiza recortando de dichas publicaciones toda la publicidad y archivándola según alguno de los sistemas de clasificación existentes. El recorte de los anuncios no reviste más dificultad que la de conseguir la publicaciones y marcar un límite para la publicidad que queremos conservar. Cuando las publicaciones están a la venta en la ciudad donde se centraliza la investigación, no existe ningún problema para su adquisición. Cuando es preciso traerlas de otras ciudades, se hace preciso un convenio con la empresa editorial de las publicaciones o con algún miembro en la cadena de distribución. En lo que se refiere al límite fuera del cual no se registran los anuncios, hay dos posibilidades: una es el tamaño de los mismos, fijando unas dimensiones mínimas, por debajo de las cuales los anuncios no se tienen en consideración. Este límite no suele fijarse en centímetros sino en fracciones de página, siendo frecuente el de 1/4 de página para los diarios y 1/16 de página para las revistas como tamaño mínimo para tomar un anuncio. La otra posibilidad es la de dividir los anuncios según el tipo de publicidad y tomar todos aquellos, cualquiera que sea su tamaño, que anuncien una marca nacional, rechazando todos los procedentes de anunciantes locales, la publicidad clasificada, las guías comerciales o profesionales y los anuncios oficiales o de sociedades. Otras veces se sigue un sistema intermedio, tomando sólo la publicidad de marca y marcando un límite al tamaño, por debajo del cual ya no se recorta. Una vez seleccionados los anuncios a conservar y separados del resto de la publicación, es preciso elegir un sistema de clasificación. Existen varios sistemas ya experimentados, por lo que parece inútil tratar de inventar uno nuevo. Conocido en todo el mundo es el de la Cámara de Comercio Internacional. Es un sistema decimal con posibilidades prácticamente ilimitadas. E1 único inconveniente que tiene para la clasificación de la publicidad de productos de consumo es que está pensado para el comercio y la industria; y esta última introduce en el sistema unos criterios que resultan extraños a la publicidad, ya que agrupa los productos según el proceso de fabricación y no según los canales de distribución. Por ejemplo, carece de un apartado que englobe todos los accesorios y repuestos del automóvil; en cambio, incluye los neumáticos con el calzado de caucho y las lunas con otros productos de cristalería. No obstante, el tener proyección internacional representa tal ventaja para su implantación en distintos países que resta importancia a sus inconvenientes. Otros sistemas son los elaborados por las propias empresas que se dedican en España a esta tarea, como son Infoadex o la Central de Comprobantes. Tienen la ventaja de adaptarse a los productos del mercado español y de coincidir con la clasificación que hacen estas mismas empresas para sus restantes servicios. A pesar de que no debe inventarse lo ya inventado, podría, a nivel particular, crearse un nuevo sistema si se adapta mejor a las necesidades de sus usuarios. A gran escala, este servicio se presta por empresas como las anteriormente mencionadas, que entregan los anuncios a petición de los interesados, bien sea de forma regular (entregas diarias, semanales o mensuales de todos los anuncios que aparezcan de determinada marca o determinado producto), bien sea contra peticiones aisladas (se pide un recorte de determinado anuncio que se sabe ha aparecido). A pequeña escala, esta investigación se realiza por muchas empresas, que encargan a sus empleados el recorte y conservación de los anuncios propios y de los de sus competidores. Muchas agencias de publicidad mantienen su propio archivo, que suele ser muy amplio, ya que, por definición, todos los anunciantes son o pueden ser clientes de una agencia o competidores de sus clientes. La utilidad de estos archivos varía con el usuario. Para los anunciantes, significa estar al día acerca de la publicidad que está haciendo su competencia y tomar las medidas oportunas si observan un cambio o una determinada

2 tendencia. Para las agencias de publicidad, significa estar al corriente de la publicidad gráfica del momento, conocer las modas y las tendencias más recientes y salir inmediatamente al paso de cualquier plagio o repetición involuntaria que se produzca. De ahí la necesidad de que estos archivos estén al día. Cualquier retraso en su ejecución puede convertir el archivo en inútil. b) Medios audiovisuales. Televisión: Aquí no existe la posibilidad de pedir que nos envíen la publicación ni de recortar los anuncios. Al tratarse de un medio audiovisual, hay que servirse de procedimientos también audiovisuales. Para tomar la publicidad de una televisión es preciso colocar un puesto de visionado dentro del alcance territorial de dicha televisión y utilizar un vídeo para grabar los anuncios. El primer problema es el del alcance territorial de las emisiones. En muy pocos años hemos pasado en España de tener dos televisiones nacionales y una regional (en Canarias) a una gran variedad de televisiones nacionales, regionales, provinciales o locales que, si bien no han supuesto un cambio cualitativo en el sistema de recogida y grabación de la publicidad, sí han supuesto un enorme encarecimiento del servicio al obligar a establecer muchos puestos de visionado. En la actualidad, para tener un control completo es preciso tener puestos de visionado en todas las regiones que tienen televisión propia, más en todas aquellas donde alcance cada uno de los circuitos regionales de Televisión Española y en todas las ciudades o zonas donde se admita desconexión a efectos publicitarios. El establecer un puesto de visionado no quiere decir que sea preciso descentralizar también los puestos de trabajo para el tratamiento del material registrado. Éste puede hacerse en una sola ciudad siempre que se establezca un sistema ágil para el traslado de las cintas grabadas a un único centro de tratamiento. Las cintas pueden contener la grabación de toda la emisión, tanto de la publicidad como de los programas; y en el centro de trabajo tendrá lugar la separación entre una y otros. El proceso de separación puede durar tanto como la propia emisión, es decir, hasta 20 horas diarias o más, si el vídeo se pasa a la velocidad normal. Un recurso para ahorrar tiempo podría ser el de poner la cinta a gran velocidad y pasarla a velocidad normal cuando aparece la publicidad. Este sistema, que se ha venido utilizando con éxito durante bastantes años, estaba basado en la separación radical que existía entre programas y anuncios, con indicación visual y sonora del comienzo y el fin del bloque publicitario. Pero ha perdido su utilidad en la actualidad al hacerse imprecisa la línea divisoria entre programa y anuncio, al surgir los bloques de corta duración, las sobreimpresiones, los programas patrocinados, las telepromociones y otras formas no convencionales de emitir publicidad en el medio. Una vez que se tienen en una cinta todos los anuncios, es preciso separarlos y clasificarlos. El sistema de clasificación puede ser el utilizado para la prensa, aunque también puede hacerse uno distinto y más sencillo para televisión, ya que el número de anunciantes es algo más reducido y el tipo de productos que se anuncian en este medio, más limitado. A veces, el sistema empleado para la publicidad en televisión es sólo una simplificación del utilizado para las publicaciones periódicas. Existen varias empresas en España que se dedican a grabar la publicidad que aparece en televisión y pasarla a los interesados: Infoadex a escala nacional y algunas otras que operan a nivel local. La utilidad de este servicio es la misma que en el caso de la prensa, aunque más evidente: por tratarse de un medio de acción rápida, es aún más importante el que un anuncio obre en poder del interesado en un brevísimo plazo de tiempo, a poder ser, en unas horas. Así pues, se ha establecido un procedimiento que consiste en la grabación de dos cintas, una de las cuales está en poder del cliente y la otra en poder de la empresa que presta el servicio. Tan pronto como se observa una nueva inserción de la publicidad en cuestión, la empresa lo graba en su cinta y la cambia por la del cliente, que inmediatamente pasa a tener la cinta completa. Apenas llega al poder de la empresa que hace el control la cinta que estaba en poder del cliente, graba en ella el anuncio y ambas cintas están al día en un tiempo récord. Radio: El procedimiento de grabación de anuncios en radio es teóricamente el mismo que en televisión. Pero la enorme proliferación de emisoras encarece el sistema de tal forma que no puede registrarse toda la publicidad de forma sistemática y general, quedando reducido el servicio a encargos concretos acerca de anuncios o campañas que se sabe van a emitirse o que tienen lugar de forma regular en emisoras concretas y a horas determinadas. Cine: El procedimiento de obtener la publicidad en el medio cine es totalmente distinto, aunque también se trata de un medio audiovisual, ya que no existe la posibilidad de grabar lo que aparece en pantalla. Es, pues, imposible obtener copias de los anuncios sin el conocimiento y la colaboración de la sala donde éstos se proyectan o de la empresa exclusivista que los distribuye a las salas. Pero esta colaboración requiere el consentimiento del anunciante, directamente o a través de su agencia, por lo que no siempre tiene lugar. c) El medio exterior. La única forma de averiguar el contenido publicitario del medio exterior es recorrer todos los emplazamientos donde está expuesta la publicidad y hacer fotografías de los anuncios. La simple descripción de la tarea da una idea de su dificultad, ya que estos anuncios pueden estar en cualquier lugar del territorio nacional, en las ciudades o en el campo. Y un recorrido exhaustivo de los emplazamientos, aunque se pusieran muchas personas a la tarea, podría llevar más tiempo del que transcurre desde el comienzo de una campaña hasta que ésta termina y es sustituida por otra. El análisis total es, pues, imposible. Pero puede limitarse a determinadas zonas o ciudades y, en ellas, a marcas concretas. En este caso, el estudio es posible y relativamente fácil, si se compara con otros medios. Por ejemplo, cuando se observa en radio o en televisión el inicio de una campaña que se pretende obtener, es preciso ponerse alerta para estar preparado para su grabación en alguna de las sucesivas inserciones. En cambio, cualquier anuncio que se observe en el medio exterior va a permanecer en ese emplazamiento, y en otros varios, durante algunos días, siendo relativamente fácil fotografiarlo. A veces, determinados anunciantes tienen contratados emplazamientos fijos durante muchos meses seguidos o, incluso, de forma indefinida. Basta con

3 localizar uno de estos emplazamientos para obtener el anuncio en cuestión y todos los que sucesivamente se vayan exhibiendo. Este seguimiento, si se limita a una o pocas marcas y a zonas relativamente pequeñas, puede realizarse por las propias empresas interesadas en la publicidad, sin necesidad de acudir a empresas especializadas que presten el servicio. Pero una observación de más envergadura requiere también un trabajo más constante, por lo que es frecuente acudir a dichas empresas. Investigación cuantitativa Como ya hemos indicado, tiene por objeto averiguar la inversión en publicidad hecha por los distintos anunciantes. Una vez que se han obtenido todos los datos parciales, se puede obtener la suma total. La investigación cuantitativa nació como consecuencia de la necesidad de conocer la inversión que realizaban los competidores de determinados anunciantes. Era, pues, segmentada y se tomaban los datos imprescindibles para entregar al anunciante que lo solicitaba un informe con las inserciones realizadas por sus competidores y una valoración en las mismas en pesetas. Sólo más tarde se comprobó que, si se registraba toda la publicidad que aparecía en los medios en lugar de registrar solamente la contratada y se sumaban todas las cantidades parciales, se obtenía la cifra global de publicidad en el país. Entonces se comenzó a investigar en gran escala, anotando y valorando no sólo la publicidad que aparece en los medios principales sino también toda la que merece llevar el nombre de publicidad, aunque fuera preciso buscarla dispersa por distintos soportes. La tarea es fácil en algunos casos y muy difícil en otros. La publicidad convencional en medios también convencionales es relativamente fácil de medir, ya que aparece en lugares conocidos, adopta una forma estándar y se puede valorar, con mayor o menor exactitud, según tarifas publicadas. La publicidad no convencional, aparezca en medios convencionales o no convencionales, es mucho más difícil de medir y, sobre todo, de evaluar, ya que no se ajusta a tarifas fijas y depende, casi siempre, de la negociación. Hoy día se hace dificultoso medir incluso la publicidad convencional, ya que un sistema de descuentos, muchos de los cuales no figuran en tarifa o dependen de posteriores contrataciones, llega casi a invalidar unos precios publicados. No obstante todas estas dificultades, es preciso tratar de valorar, aun sin la precisión que nos gustaría, el montante de una actividad que tanta importancia tiene en la vida económica del país. Y aunque sabemos que las cifras que se dan, en parte observadas y en parte estimadas, no responden cien por cien a la realidad, gracias al esfuerzo de los profesionales de la publicidad cuenta ésta con unas cifras sobre el volumen de su propio mercado muy superiores, tanto en el detalle con que se obtienen como en la fiabilidad y exactitud del dato, a las de otras muchas actividades. No debemos, por tanto, incurrir en el error de infravalorar el resultado de esta investigación. Tenemos en publicidad muchas y muy buenas estadísticas, que nos sirven para evaluar esta actividad y como síntoma de lo que está ocurriendo en la economía de nuestro país, dado el valor testimonial de la publicidad como índice de la marcha de los negocios. Vamos a centrarnos en los medios convencionales y, dentro de ellos, en la evaluación de la publicidad convencional y en la estimación de la no convencional. El sistema para registrar y evaluar la publicidad es similar al utilizado para el estudio cualitativo de los anuncios. Sólo que, así como en aquel caso, una vez localizado y aislado un anuncio, se dejan pasar las demás inserciones del mismo porque ya está captado, en la investigación cuantitativa nos interesa anotar todas las inserciones realizadas por cada marca o cada anunciante, ya que cada inserción se realiza a cambio de un precio que es independiente del contenido creativo del anuncio. Así pues, el investigador se coloca ante el medio (la publicación o la cinta grabada con anuncios de televisión o radio) y anota toda la publicidad que observa, registrando aquellos extremos que sirven para la identificación del anuncio, como son la marca, el producto anunciado y el anunciante; los que influyen en el precio (tamaño, color, posición en el medio, etc.) y otros que sólo sirven como criterio de clasificación, tales como la fecha de la inserción o el tipo de anuncio. A continuación se valora cada anuncio, aplicándole la tarifa correspondiente y los descuentos o recargos, si se conocen. Una vez anotados todos estos extremos, podemos obtener del conjunto resultante muchos datos, bien de forma individual, bien en forma agregada de estadística. Este sistema tiene sus limitaciones. En primer lugar, plantea problemas la publicidad no convencional, sobre todo en televisión. Al no existir un precio estándar de tarifa, es preciso en cada caso tratar de averiguar del medio o del anunciante cuál ha sido el coste de dicha publicidad, lo cual no siempre se consigue. En segundo lugar, está el problema de la publicidad no pagada, bien sea por emitirse gratuitamente, bien sea por pagarse en especie. Una variante de ésta es la que se inserta por compensación: los medios llegan a acuerdos mutuos para insertar publicidad de unos en otros. Finalmente, está el problema de la publicidad compartida: cuando dos o más marcas del mismo anunciante o dos o más anunciantes distintos aparecen en un anuncio, el precio del mismo se distribuye entre ellos mediante un acuerdo que no es conocido por la persona que hace el control. Esto es relativamente frecuente cuando se trata de productos complementarios (por ejemplo, una lavadora y un detergente) o cuando un anunciante nacional (por ejemplo, un fabricante de automóviles) realiza campañas

4 locales con la colaboración de sus concesionarios. En ausencia de un conocimiento cierto acerca del reparto del precio, las empresas que efectúan el control no tienen más remedio que tomar una decisión, muchas veces consistente en dividir el coste del anuncio en partes iguales entre las distintas marcas o anunciantes que aparecen en e1 mismo. No todos los anuncios se registran. En ocasiones, el control de la publicidad se limita a la publicidad de marcas nacionales y a parte de la publicidad local; pero es raro que se extienda a todo tipo de publicidad, como son los reclamos de personal, los anuncios por palabras o los edictos de los juzgados. No obstante, existen trabajos privados que controlan toda la publicidad, incluida esta última, aunque no para todos los diarios. Esta información constituye una base de datos que da lugar a distintos informes: a) Informes diarios, que contienen las marcas anunciadas cada día con indicación del tipo de anuncio realizado y el precio de cada inserción. Tienen lugar sobre todo para el medio televisión, pero el sistema se está extendiendo a otros medios. b) Informes mensuales, que contienen de forma más resumida las marcas anunciadas en el mes, los medios utilizados, los anuncios que cada una ha insertado y e1 precio pagado, c) Informes anuales, que contienen la inversión publicitaria total, distribuida por medios, meses y sectores, presentando de forma separada la de las principales marcas y los principales soportes, d) Es posible cualquier otro tipo de informe resultante de la combinación de los datos que se poseen. Debido a la envergadura del problema, se requiere una enorme capacidad de trabajo para el registro y el tratamiento de 1a información necesaria. Habida cuenta la cantidad de anuncios que aparecen en un solo medio (por ejemplo, en 1996 se registraron anuncios en prensa diaria y en televisión), resulta evidente que esta tarea no puede hacerse a mano, siendo preciso un ordenador muy potente para tratar toda esta información. En dicho ordenador se ha introducido previamente un programa para el tratamiento de los datos, que contiene las tarifas de los medios, de forma que, al introducir los datos correspondientes a cada anuncio, éste es valorado económicamente de forma automática. Sólo grandes empresas especializadas están capacitadas para llevar a cabo la totalidad de este trabajo, que venden a los anunciantes o a las agencias mediante contratos de suministro regular de datos o mediante servicios aislados. Sólo hay una empresa en España que, de forma sistemática, registra y valora la publicidad en los medios convencionales. Esta empresa es lnfoadex que, como hemos indicado, también realiza el control cualitativo. Existen otras empresas que controlan la publicidad de medios o soportes concretos y muchos trabajos parciales, cuyos resultados se utilizan de forma privada. Esta sistemática de trabajo es factible cuando se trata de medios cuyo contenido publicitario puede ser trasladado al puesto de trabajo. Esto no se da para el medio cine ni para el medio exterior. En estos dos casos es preciso desplazarse a los lugares de exhibición (cines) y a los emplazamientos para observar y anotar la publicidad y todos los datos necesarios para su valoración. En el medio cine, sería preciso comprar una entrada de cada sala y permanecer en ella por lo menos hasta que finalice la proyección de la publicidad. Si la contratación se hace, como es frecuente, por semanas, cualquier día de la semana sería hábil para realizar el control. En el medio exterior, sería preciso visitar todos los emplazamientos al menos una vez durante el período contratado, y volver en el período siguiente. El coste de semejante operación sería tan elevado que con toda seguridad no lo absorbería el mercado, por lo que resulta evidente que no se realiza en la práctica. Los datos que figuran en los informes de inversión acerca de los medios radio, cine y exterior son proporcionados por las empresas emisoras y exhibido, ras, por lo que, aunque sean correctos, no gozan de la presunción de imparcialidad al proceder de parte interesada. El valor de esta información es enorme. Los informes diarios sirven para conocer las inserciones realizadas por nuestros más inmediatos competidores y reaccionar a tiempo. Los informes mensuales sirven para ir siguiendo el pulso a la inversión de un sector o un producto, aparte de conocer, con relativa prontitud, la trayectoria publicitaria de las marcas. Los informes anuales forman parte de los datos macroeconómicos de un país y constituyen el telón de fondo contra el que cada anunciante puede comparar su publicidad para conocer su participación dentro del volumen total. Inversión publicitaria en España A continuación, vamos a analizar algunos de los datos obtenidos mediante el estudio cuantitativo del contenido publicitario de los tres medios mejor analizados, que son diarios, revistas y televisión. Las cifras que manejamos son elaboraciones propias basadas en datos de Nielsen/Repress, Duplo (estos dos servicios se fusionaron en 1994 en Infoadex) y J. Walter Thompson. a) Prensa diaria. La inversión controlada en diarios comenzó siendo de poco más de millones de pesetas en 1987 y llega a superar los millones en Esto supone haber cuadruplicado la cifra inicial si trabajamos con pesetas de cada año. Este fuerte incremento es muy desigual, alternando cifras

5 muy moderadas, como las de 1991, 1992 y 1996, con otras espectaculares, como son las de 1988 y 1993 (un crecimiento de más del 30% en cada caso). Millones Ptas Prensa Diaria. Publicidad Controlada Págs,/publi. Ptas/pag. corrientes (000) Indice (000) Indice Incremento nominal Incremento real Millones Ptas % % De (1987)* s/ año ant. Indice s/ año ant. Indice , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,4 237 (*) Según su propia inflación (ptas./página). Para analizar el crecimiento real podemos utilizar dos criterios: el del incremento de los precios de consumo y el experimentado por las tarifas del propio medio. Vamos a utilizar este último, considerando incremento en la tarifa no las cifras publicadas como tales sino el aumento real que ha supuesto el coste de insertar una página de publicidad. En 1987, el número de páginas de publicidad que llevaban los periódicos españoles era de , cifra que aumenta hasta en A1 mismo tiempo, el precio medio de una página de publicidad, obtenido dividiendo la inversión total por el número de páginas, ha pasado de pesetas en 1987 a pesetas en 1996; es decir, se ha multiplicado por 1,68 en los diez años estudiados. Este índice de aumento de los precios nos sirve para deflactar la inversión en pesetas corrientes y observarla en pesetas de Así considerada, el crecimiento ha sido mucho menor, pues sólo ha supuesto el haberse multiplicado por 2,37 en diez años Inversión publicitaria en diarios de España 87/96 Expresado en % Incremento nominal Incremento real

6 b) Televisión. Es difícil evaluar la inversión publicitaria en televisión ya que se han producido recientemente fenómenos que alteran las cifras e impiden una valoración correcta de la publicidad emitida. Entre 1987 y 1992 disponíamos de cifras que eran el resultado de aplicar las tarifas publicadas por las distintas cadenas a la publicidad que aparecía en ellas. Estas cifras no dejaban de aumentar de forma desmedida (en 1992 se había casi cuadruplicado la cantidad de 1987); pero sabíamos que, debido a la práctica de la negociación y a la coexistencia en las tarifas de un sistema de contratación por paquetes que reducía enormemente el precio de cada spot individualmente considerado, este crecimiento era sólo aparente y que el dinero ingresado por las televisiones en concepto de publicidad era en la realidad mucho menor. Por ello, se recurrió al sistema de estimar el volumen total ingresado utilizando distintos métodos, entre los que se encontraba la consulta a las propias cadenas. Siguiendo este procedimiento se pudo disponer de cifras bastante fiables a partir de Como la divergencia entre lo evaluado y lo estimado era tan enorme, dejaron de elaborarse y publicarse cifras de inversión según tarifa, ya que habían dejado de tener sentido. Contamos, pues, con una serie de siete años (desde 1990 hasta 1996) de cifras relativamente coherentes y suficientemente cercanas a la realidad como para efectuar análisis a partir de las mismas. Según ellas, la inversión publicitaria en el medio ha pasado de menos de millones de pesetas en 1990 hasta cerca de millones en 1996, presentando el moderado incremento medio del 3,1 lo anual. Inversión Publicitaria en Televisión. Horas Millones de Ptas. Publ. Ptas/segundo s/tarifa s/estim. (000) s/tarifa Índice s/estm Índice1 Índice Inversión en televisión Incremento nominal e incremento real Millones de Ptas. Millones de Ptas. Corrientes Índice De 1990 Índice El número total de horas de publicidad en las televisiones españolas sí puede estudiarse desde 1987 ya que se obtiene por observación y no afectan los cambios de precios. Pues bien, as lo largo de diez años esta cifra se ha multiplicado por 10, crecimiento desmesurado que contrasta con cualquier otro aumento de los observados en ninguna otra de las magnitudes examinadas hasta el momento. Es cierto que en estos años se han desarrollado algunas de las cadenas autonómicas, con el correspondiente incremento de su publicidad. También lo es que muchos de estos anuncios se emiten sólo en determinadas regiones de España y no se reciben en el resto del país. Pero la sobresaturación publicitaria del medio es algo que no deja lugar a dudas. Como la inversión no ha aumentado al mismo ritmo, se ha producido un descenso continuado en el coste de cada segundo de publicidad, que ha pasado de pesetas en 1990 a en 1996, es decir, se ha reducido a una cuarta parte en el transcurso de siete años.

7 El comportamiento de las cifras es, en este medio, radicalmente distinto al de los demás, ya que los precios, en lugar de subir, como es habitual, descienden. Y no poco, como acabamos de ver. Por ello, al deflactar las cifras de inversión de acuerdo con estos precios, el resultado aumenta en lugar de disminuir, y las cifras reales son mucho más altas que las nominales. Ello quiere decir que, manteniendo la inversión en los niveles que se indican en la columna de pesetas corrientes, las cadenas ceden a cambio mucho más espacio publicitario al haberse abaratado el medio. 600 Inversión publicitaria en TV España 90/96 Expresado en % (1987=100) Nominal Real Este mecanismo es correcto desde el punto de vista del anunciante, que puede disminuir si lo desea su inversión en televisión sin ver disminuir su presencia en el medio «como si hubiera invertido» unas cantidades mayores. Pero para las cadenas de televisión, que son empresas que tienen que conseguir una rentabilidad económica, la inversión en pesetas de 1990, mucho más alta que la nominal, es ilusoria, ya que no se trata de dinero percibido en la realidad sino del equivalente al espacio cedido para publicidad. Por lo tanto, creemos más adecuado deflactar la inversión en las cadenas por el criterio del índice de Precios de Consumo, que es general para todo el país y cuya tendencia ascendente erosiona las cantidades percibidas por las televisiones como las de cualquier otro empresario o particular. Por otra parte, el deflactar la inversión en el medio según el criterio del coste por segundo conduciría a un incremento teórico en el precio de los anuncios a medida que transcurren los años, lo cual es totalmente contrario a la realidad. Por lo tanto, una vez comprobado el funcionamiento de deflactar según un índice de precios descendente, utilizaremos el IPC en los análisis siguientes. Al coexistir en el medio soportes de alcance nacional con otros regionales, resulta difícil calcular el incremento real del volumen de la publicidad, ya que la existencia de anuncios de muy diverso alcance impide trazar un denominador común para calcular los precios medios. Es preciso, pues, agrupar los canales según su cobertura para observar su comportamiento. 1. Distribución según canales. De los spots emitidos en 1996 por las televisiones de alcance nacional, más de un tercio corresponden a Antena 3, que va seguida de Tele 5 con el 30% de los anuncios. A su lado, los dos canales de TVE presentan unas cifras muy moderadas. La escasa emisión de publicidad por Canal + se debe a que ésta sólo aparece en los espacios no codificados. El total de anuncios emitidos por las televisiones regionales (autonómicas más circuitos regionales de TVE y Canarias, también de TVE) es superior al de las televisiones nacionales, si bien se trata de anuncios que sólo se reciben en las regiones donde se emiten. 2. Los precios en televisión. La inversión publicitaria en TVE 1 disminuye sistemáticamente desde 1990 hasta 1995 en pesetas corrientes y aumenta sensiblemente en En pesetas constantes de 1990 (deflactando, como hemos indicado, según el IPC), el descenso de la inversión es aún mayor, representando la cifra de 1996 poco más de un tercio de la de Durante este tiempo, el número de anuncios aumenta sin cesar, hasta el extremo de que la cifra de 1996 casi cuadriplica la de Como consecuencia del comportamiento de estas dos magnitudes, el precio pagado por cada anuncio desciende de manera espectacular, pasando en pesetas corrientes de más de tres millones de pesetas en 1990 a menos de medio millón en 1996; y en pesetas constantes, a poco más de pesetas, es decir, el 9% de la cifra de 1990.

8 El descenso que se observa en la inversión, incluso en pesetas corrientes, se debe a la creciente competencia que hacen a la anterior monopolística TVE los nuevos canales, que irrumpieron en el mercado con precios más bajos y condiciones de contratación más flexibles. DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR CANALES EN 1996 MEDIDA EN NÚMERO DE ANUNCIOS Televisiones Nacionales Nº Anuncios % TVE ,3 TVE ,2 Tele ,0 Antena ,6 Canal ,9 Total ,0 Televisiones Regionales Nº Anuncios % TVE Circ. Reg ,4 TVE Canarias ,9 TV3 + Canal ,3 Canal ,4 Canal Sur ,0 Telemadrid ,6 TV Galicia ,1 ETB ,3 Total ,0 El extraordinario aumento en el número de anuncios se debe a la introducción en las tarifas de TVE (y también de las restantes televisiones) de sistemas de contratación por paquetes y a la generalización de la práctica de la negociación, que rebaja aún más unos precios ya bastante bajos y que promueve la contratación de más amplio espacio publicitario por un precio menor.

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