Comunicación Institucional Sesión 01

Transcripción

1 Comunicación Institucional Tema Fundamentos de Comunicación Institucional (Material de Apoyo) Escuela de Periodismo Carlos Septién García

2 Comunicación Comunicación Institucional Los programas de comunicación estratégica comprenden tres escenarios en la organización: comunicación de dirección, comunicación de marketing, comunicación organizativa. Cees van Riel: Comunicación corporativa, Prentice Hall, España, Cap. 1

3 Fundamentos de Comunicación Institucional Comunicación e Imagen La imagen institucional es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado público tiene de una organización a partir de sus acciones comunicativas. La imagen debe fundamentarse en la realidad organizacional y destacar sus fortalezas. De forma concreta, debe expresar atractivamente la identidad institucional. Relación: Identidad Comunicación Imagen (Acciones comunicativas)

4 Modelo de Intervención del responsable de Comunicación Id=100 Meta (Destino) E =50 Estrategia (Objetivo) Ia=50 Percepción actual (Punto de Partida) E= Id-Ia E= E=50

5 Ia=X + E Resultado de la Auditoría Resultado de la Estrategia E1=20 E2=10 E3=5 T IE M P O Imagen actual Imagen actual 2 Imagen actual 3 Ia=50 + E1 Ia2=70 + E2 Ia3=80 + E3

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7 Comunicación Institucional Adrian Bejan es autor de 28 libros y 580 artículos científicos. En 1996 desarrolló la teoría constructal. "Para que un sistema de tamaño finito persista en el tiempo (sobreviva), debe desarrollarse de tal manera que facilite el acceso a las corrientes que lo atraviesan." Adrian Bejan Bejan, Adrian; Zane, J. Peder (2012). Design in Nature: How the Constructal Law Governs Evolution in Biology, Physics, Technology, and Social Organization. New York and Toronto: Double Day, Random House. Análisis de flujos para la predicción de formas (imágenes) Adrian Bejan. Credit: Duke University

8 La Ley Constructal describe cómo los sistemas que fluyen (naturales o artificiales) generan formas o imágenes, que evolucionan de manera secuencial para facilitar el flujo. La Ley Constructal es una ley de la termodinámica que contribuye a la explicación de la vida, el diseño, la imagen y la evolución, y sugiere que las formas y estructuras que aparecen en un entorno surgen para facilitar las corrientes que se mueven dentro de un sistema. Vida = Flujo. Si el flujo se detiene, el sistema muere.

9 Tim Pennings, un matemático de Hope College en Michigan, observó que Elvis, su perro Welsh Corgi, siempre saltaba en el mismo punto hacia la playa del lago Michigan para recoger el palo que le lanzaba. La pregunta que se hacía Pennings era por qué se presentaba esta situación que parecía no ser casual. La respuesta es simple si se aborda desde la perspectiva de la Ley Constructal. Para Elvis era más fácil correr que nadar, así que la trayectoria que seguía era la que presentaba menor resistencia para él La evolución de los sistemas animados o inanimados no se perfila hacia diseños más perfectos sino hacia configuraciones especiales para distribuir las imperfecciones de manera que dificulten lo menos posible la operación. En 1942 el flujo migratorio de mexicanos hacia Estados Unidos registró un salto cuántico como consecuencia de la escasez de mano de obra local debido a la segunda guerra mundial. En ese año se estableció el programa Bracero para trabajadores de la agricultura. Este fenómeno de la migración puso en evidencia la dificultad, sino es que imposibilidad, de contención de los flujos sociales cuando la motivación, necesidad o demanda es muy alta. Tal y como sucede con la presión en un sistema hidráulico.

10 Comunicación Inmigrantes Institucional Actualmente, los mexicanos representan el cuatro por ciento de la población total de ese país y alrededor del 30 por ciento de la población inmigrante. Desde 2006, se ha observado una disminución en los flujos migratorios mexicanos que se dirigen al vecino país del norte.* Se estima que durante el periodo de los braceros poco más de 4.5 millones de mexicanos ingresaron de manera legal a Estados Unidos, lo cual equivalía a un flujo anual de 290 mil trabajadores mexicanos, y una cantidad similar cruzó la frontera sin documentos. Emigrantes * La disminución de los flujos guarda relación con un contexto político y social más adverso hacia la inmigración procedente de México y, sobre todo, con la recesión de la economía estadounidense que incidió negativamente en los niveles de empleo y condiciones laborales de la población inmigrante mexicana.

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12 El Buen Fin 2015 vs. Black Friday 2015 Comunicación Institucional

13 El Buen Fin 2015 vs. Black Friday 2015 Comunicación Institucional

14 Ayotzinapa El Buen Fin 2015 vs. Black Friday 2015 Comunicación Institucional Octubre

15 Comunicación e Imagen Institucional Para su mejor comprensión la imagen institucional puede descomponerse en cuatro conceptos: Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su identidad (misión, visión, valores, cultura empresarial ) Imagen contextual: El contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La institución no puede abstraerse de su entorno. Siempre habrá una relación de interdependencia entre entorno e institución que afectará la percepción sobre esta última. Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de la institución en cada uno de sus ámbitos de actuación. Algunas personas llaman a este concepto comportamiento institucional. Imagen conceptual: Se trata de la imagen intencional, que como institución, se quiere transmitir. Tal y como se intenta ser percibido por los diferentes públicos.

16 Identidad Institucional Comunicación Institucional La identidad es el principio y fundamento de la imagen. La imagen de una organización no se agota en su esfuerzo publicitario. La identidad es cómo la personalidad de un individuo, se tiene quiera o no. La imagen institucional es el resultado de la integración en la mente de los públicos. Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fácil de cambiar. Una imagen positiva puede convertirse fácilmente en negativa si no se toman las precauciones necesarias.

17 Identidad Institucional Comunicación Institucional De acuerdo con Justo Villafañe, la identidad institucional es: El ser de la empresa, es su esencia, su modo de existir, que la hace única e irrepetible. Su conocimiento va a ser imprescindible no solo para influir en la conformación de la imagen sino también para la propia gestión de la compañía y su exitoso desenvolvimiento. Nos dará una visión de sus potencialidades tal vez desaprovechadas hasta el momento.

18 Identidad Institucional La identidad institucional responde a las siguientes cuatro preguntas: Quién eres? Qué haces? Cómo lo haces? A dónde quieres llegar? Se trata del conjunto de valores y principios con los que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan. Aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven.

19 Acciones Comunicativas Comunicación Institucional La imagen de una organización se expresa a través de acciones comunicativas voluntarias e involuntarias. Las empresas e instituciones tienen en común con las personas que son seres vivos y cambiantes. Las personas tenemos una personalidad esencial, que es lo que nos hace diferentes unos de otros. Sin embargo, la forma de juzgarnos de los demás está basada en aspectos y situaciones concretas. Por eso mismo, procuramos, a través de signos externos, dar la mejor imagen de nosotros, la que más se acerca a lo que en realidad somos. Toda acción comunica

20 Identidad-Comunicación-Imagen Comunicación Institucional Comunicación institucional convierte la identidad corporativa en imagen. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad institucional sólo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro de su identidad.

21 Identidad-Comunicación-Imagen Toda organización, con base en su identidad, debe desarrollar su labor institucional, relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, y su diversidad de públicos. Esas acciones generan en ellos una imagen de esa institución. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una organización son generadoras de imagen. Toda acción comunica, y toda comunicación es una forma de acción.

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26 Conceptos básicos para la gestión de la comunicación institucional Aspectos a considerar en el Manual de Fundamentos: 1. Visión. 2. Misión. 3. Valores. 4. Historia 5. Descripción de actividades de la organización

27 Sobre la imagen institucional Comunicación Institucional La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización Comportamiento Identidad Cultura Imagen Personalidad La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen. J. Villafañe, 2005

28 Sobre el comportamiento institucional Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure, strategy, systems) en oposición a las s blandas (staff, skill, shared values, style) equivalentes a las formales. El corporate promueve la armonía entre el comportamiento y la cultura y personalidad. J. Villafañe, 2005

29 Sobre la cultura institucional Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología institucional, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna. Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas. La cultura es evaluable en función de tres variables: 1. La ideología institucional. 2. La orientación estratégica de la compañía. 3. La dinámica de la cultura institucional. J. Villafañe, 2005

30 Sobre la personalidad institucional Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones más comunes son: La marca. La identidad visual institucional. La comunicación en todas sus formas. J. Villafañe, 2005

31 Sobre la imagen intencional Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización. La distancia entre las imágenes intencional e institucional es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen. J. Villafañe, 2005

32 Sobre la misión Comunicación Institucional Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. Su formulación debe contener 3 premisas: Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. La formulación de la misión debe ser: Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. Identificar a la empresa y su actividad. Ser concisa pero completa. Contenido fácilmente imaginable en la práctica. Memorable, digno de guardar en la memoria. J. Villafañe, 2005

33 Misión Filosofía Institucional Quién soy y a qué me dedico? Comunicación Institucional La misión corporativa es, en cierto modo, análoga a la formulación de posicionamiento de productos que se utiliza en el mercadeo. No es un ejercicio redaccional.

34 Misión Filosofía Institucional Comunicación Institucional Su importancia radica en el desarrollo de una comunicación consistente a lo largo del tiempo y entre las muchas voces que emanan del ente corporativo. Agencias de publicidad, firmas de relaciones públicas, consultores de mercadeo, comunicaciones e identidad, todos están de acuerdo en que el establecimiento de la misión es el primer paso.

35 Misión Filosofía Institucional Comunicación Institucional La elaboración de la misión requiere tiempo, la más cuidadosa consideración y la mayor atención de la gerencia. La decisión puede tomar meses. Representa la esencia misma de su filosofía. Es aquí donde la individualidad de la compañía se hace más evidente.

36 Misión Filosofía Institucional Comunicación Institucional Atributos Deseables Sencilla Recordable Comprende los valores fundamentales de la organización. Expresa la identidad de la organización y las actividades que realiza. Puede actualizarse e incluso cambiar.

37 Misión Filosofía Institucional Comunicación Institucional To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body you are an athlete. X is dedicated to providing the best foods to people throughout their day, throughout their lives, throughout the world. With our unique experience of anticipating consumers needs and creating solutions, X contributes to your well-being and enhances your quality of life.

38 Misión Filosofía Institucional Comunicación Institucional Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa: - Altamente productiva y plenamente humana. - Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. - Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo.

39 Sobre la visión estratégica Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Su formulación debe cumplir 3 requisitos: Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente. Que sea creíble y se pueda conseguir. J. Villafañe, 2005

40 Visión Filosofía Institucional Comunicación Institucional A dónde pretendo llegar? Convergencia de esfuerzos, coherencia en las acciones. Definir el escenario deseable y el punto de llegada (año). Sencilla. Memorizable. La importancia de alcanzar la meta fundamental antes de lo previsto.

41 Visión Ejemplo: Filosofía Institucional Comunicación Institucional Whirpool, dentro de su línea empresarial escogida, crecerá con nuevas oportunidades y será un líder en el mercado mundial siempre cambiante.

42 Visión Ejemplo: Filosofía Institucional Comunicación Institucional Aetna competirá en mercados domésticos seleccionados, y gradualmente se expandirá a áreas internacionales. Crearemos y estableceremos ventajas competitivas y seremos líderes en la oferta de valor a nuestros clientes, proporcionando eficiente y efectivamente, productos y servicios de calidad. Acometeremos nuevas oportunidades empresariales sólo cuando éstas agreguen valor a nuestros negocios esenciales.

43 Valores Filosofía Institucional Comunicación Institucional Precisar el significado específico que admite cada uno de los valores en la organización. Congruencia entre el ser y el actuar. El sistema de valores debe afirmar el desempeño y la actuación organizacional.

44 Valores Ejemplo: Filosofía Institucional Comunicación Institucional La calidad es un principio empresarial básico. Calidad significa ofrecer a nuestros clientes externos e internos productos y servicios innovadores que satisfagan cabalmente sus requerimientos. El mejoramiento de la calidad es responsabilidad de todos los empleados de XEROX.

45 Valores Filosofía Institucional Comunicación Institucional persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento." Don Lorenzo Servitje pasión "Vemos nuestro trabajo como una misión, una pasión, una aventura. El compartir esto en un ambiente de participación y confianza es lo que constituye el alma de la empresa." Don Lorenzo Servitje rentabilidad "Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxígeno que permite a nuestra empresa seguir viviendo." Daniel Servitje

46 Valores Filosofía Institucional Comunicación Institucional efectividad "Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razón de ser." Don Roberto Servitje trabajo en equipo "Agiles, activos, entusiastas, con los tenis puestos. Compartir, aprender de todos." Daniel Servitje confianza "Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea común." Daniel Servitje

47 Credo Ejemplo: Filosofía Institucional Comunicación Institucional Fomentaremos y remuneraremos la innovación individual, la iniciativa y el liderazgo personales y la disposición a asumir riesgos. Fomentaremos el trabajo en equipo entre disciplinas, divisiones y geográficamente, para lograr la interacción más efectiva de las ideas y de los esfuerzos de nuestra gente. Maximizaremos el progreso de los individuos a través del entretenimiento y la enseñanza, aprovechando lo que estén haciendo bien y mostrándoles cómo pueden hacerlo mejor. Evaluaremos a los gerentes de Procter & Gamble con base en la formación de subordinados.

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59 Modelo de gestión para la imagen institucional ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS Definición de la estrategia de imagen Analizar la imagen actual de la empresa Auditoría imagen Configuración de la personalidad pública Adaptar la personalidad institucional a la estrategia imagen PG de Marca Identidad visual Magico PI Cultura Gestión de la comunicación Controlar imagen a través de la comunicación PC Corporativa PC Interna Villafañe, 2005

60 Definición de la estrategia de imagen Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de imagen y comunicación. Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto. La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el objetivo de esta 1ª etapa. El instrumento específico son las Auditorías de Imagen. J. Villafañe, 2005

61 Sobre la auditoría de imagen 1. Análisis de gabinete: Un briefing con la dirección para fijar objetivos Un análisis documental mediante desk research Entrevistas abiertas. 2. Determinación de las variables de análisis: 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera Clima interno Estructura de capital Valoración RRHH Adecuación cultural 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto Imagen mediática Servicio al cliente Imagen entorno Valor de marca.

62 sobre la auditoría de imagen 3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis. 4. Elección de las técnicas de análisis: Reputación financiera y estructura de capital (desk research) Valor del producto (encuesta por cuestionario) Servicio al cliente (Observación participante o grupos) Valoración RRHH = (desk research y entrevistas) Adecuación cultural (Cuestionarios Pumpin o Gan) Clima interno (Cuestionario de Porter) Análisis imagen mediática (Análisis de contenido) Imagen en el entorno (grupos y entrevistas profundidad) 5. Cuantificación de los resultados y monitorización.

63 Cuantificación de los resultados de la auditoría IMAGEN Institucional 1000 IMAGEN FINANCIERA 200 IMAGEN COMERCIAL 400 IMAGEN INTERNA 150 IMAGEN entorno 250 REPUTACIÓN VALOR CLIMA IMAGEN FINANCIERA PRODUCTO INTERNO CO 150 MU MEDIÁTICA 75 NI 75 CA CIÓN 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 VALORACIÓN RR.HH. 25 ADECUACIÓN CULTURAL 50 IMAGEN ENTORNO 100

64 Públicos Variables Importancia para la reputación Difusión del posicionamiento reputacional Influencia en el reconocimiento de la reputación Capacidad de mitigar riesgos COEFICIENTE COMUNICACIÓN NECESARIA Grandes clientes Distribución Proveedores y partners ONG s Entornos locales Universidades Medios comunicación Directivos sectoriales Altos directivos grandes cías. Organismos de certificación Organismos de calificación Administraciones públicas

65 El ciclo de vida del Proyecto Comunicación Institucional Planeación del Proyecto Identificación de las actividades Estimación de la duración de las actividades Determinación de los requerimientos (recursos) Construcción, análisis a través del mapeo del proyecto Preparación de la propuesta Control del Proyecto Reportes de avances Definición del Proyecto Control de Cambios Definición del Problema/Oportunidad Detección oportuna de problemas Establecimiento de la meta Progreso real vs planeación Definición de los objetivos Revisión de proyectos Identificación de los criterios de éxito Lista de supuestos, riesgos y obstáculos Implementación del Proyecto Selección y organización del equipo de trabajo Establecimiento de las reglas de operación Fuentes para el proyecto Calendario Paquetes detallados de trabajo Cierre del Proyecto Aceptación del cliente Entregables Documentación completa Auditoría post-implementación Reporte Final