Marketing mínimo o lo mínimo que hay que saber sobre Marketing

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1 Marketing mínimo o lo mínimo que hay que saber sobre Marketing por Santiago González Arzac 1 La forma más fácil de asimilar nueva información es utilizando un lenguaje ágil y sencillo, lo que redunda en una informalidad necesaria para deshacernos de los prejuicios y manejarnos con soltura. Los invito entonces a zambullirnos en el apasionante mundo del marketing. Este artículo pretende ser útil a todos aquellos que no han perdido el entusiasmo por encarar nuevos desafíos. En primer lugar aclararemos algunas cuestiones siempre presentes cuando de marketing se habla. Mucha gente piensa equivocadamente que marketing es sinónimo de ventas, pero la función de ventas es solo una de muchas funciones que el marketing contiene. El término marketing pertenece a la lengua inglesa y su traducción exacta al castellano sería mercadotecnia. Pero como es una palabra que mete miedo, en nuestro país los académicos que saben mucho denominaron a la mercadotecnia con el término comercialización. Nos referiremos entonces a marketing o comercialización en forma indistinta. Ya dijimos que marketing no es lo mismo que ventas, pero entonces, concretamente qué es marketing? Bueno, hay muchas definiciones brindadas por los norteamericanos, los europeos y hasta los japoneses, pero nosotros veremos una mucho más sencilla y fácil de asimilar: El marketing es la ejecución de todas las actividades comerciales que realiza el empresario desde que el producto está listo hasta que llega a manos del consumidor. Ustedes me dirán _ y si todavía no tenemos producto para vender? _. Bueno, no se preocupen, el marketing también es útil para definir que producto voy a fabricar. Claro que para eso tengo que tener información, es decir, me tengo que poner a investigar qué producto anda necesitando la gente, porque si me guío por la intuición es muy probable que me vaya mal. Y ni nosotros ni nuestros bolsillos queremos que eso pase. Ahora bien, existen métodos de investigación apropiados para tomar decisiones de todo tipo. Y eso lo veremos más adelante cuando toquemos el tema de la Investigación de Mercado. Pero antes aclaremos un poco más de qué se trata esto de hacer marketing. En primer lugar tengo que acostumbrarme a planificar estratégicamente lo que voy a hacer. Hay muchos aspectos contra los cuales no puedo hacer nada, porque son parte del contexto y no los puedo cambiar, como la situación económica por nombrar alguno. Sin embargo existen cuatro variables sobre las que el marketing se basa para cumplir sus objetivos. Estos cuatro factores son los que el empresario puede trabajar con el objetivo de 1 Lic. En Economía Empresarial (UNLa).

2 que su producto sea consumido por la gente. En la jerga comercial son conocidos como las cuatro P y son Producto, Precio, Publicidad y Plaza. Digamos que estas son las variables controlables, las herramientas sobre las que puedo influir para cumplir mis objetivos. Las cuatro P no son ni más ni menos que las respuestas a cuatro preguntas indispensables que tengo que hacerme para encarar un negocio. Veámoslo más en detalle: Producto: qué producto voy a ofrecer? Precio: cuánto lo voy a cobrar? Publicidad: cómo hago para que lo conozcan? Plaza: dónde lo voy a vender? Claro que no todo es tan fácil porque para tomar decisiones de este tipo necesito conseguir mucha información y como hemos dicho antes la intuición no suele ser buena consejera. Muchos creen que la Investigación de mercado es complicada y aburrida. Aburrida, no lo niego, pero complicada, para nada. Todo depende de la voluntad que tengamos de hacer las cosas bien. Sigamos adelante un poco más. Dijimos que para tomar decisiones correctas es necesario poseer información confiable. Para eso necesitamos indagar, buscar datos, conocer como piensa y hasta que siente el cliente. La investigación de mercado es recopilar información para tomar decisiones acertadas y esa información aparece desde distintas fuentes. Veamos dos de ellas que son accesibles y bien sencillas: Encuestas: Tienen como objetivo recopilar información ordenada y cuantificable. Deben ser una cantidad necesaria para que sean representativas. Pueden requerir respuestas directas del tipo si no, o pueden ser preguntas para que el encuestado desarrolle. Los datos que brinda la encuesta son de fácil análisis, medibles y cuantificables. Las puedo realizar personalmente, por correo, por teléfono o por Internet. Entrevistas: Aquí la idea es realizar consultas a gente que conozca el tema o ámbito de análisis. Lo que buscamos es orientación, ideas y datos que nos puedan ayudar a entender las características del negocio en el que estamos o al que queremos acceder, como la posición de la competencia, etc. Existen muchas otras formas de investigación, pero por sus altos costos están solo al alcance de las empresas que disponen de abundantes recursos económicos. Sin embargo hay

3 un método muy útil y pocas veces utilizado, la observación. Observar el comportamiento del consumidor puede darnos una idea de lo que hay que hacer para captarlo. Mientras más conozcamos que necesita y desea el cliente, más preparados estaremos para satisfacerlo y esto se traduce en un consumidor dispuesto a adquirir nuestro producto. Digamos que la información que trabajosamente hemos conseguido en nuestra investigación nos permite identificar el mercado objetivo. El mercado objetivo es el grupo de consumidores al cual va a ir dirigido nuestro producto, con sus características y cualidades propias. Lo que hacemos es segmentar el mercado total y extraerle nuestro mercado, compuesto por todas aquellas personas unidas por una condición social, económica o demográfica que los hace candidatos a adquirir nuestro producto. De esta manera nuestras acciones comerciales irán dirigidas a este grupo. Es obvio no? No perderemos el tiempo trabajando sobre gente que nunca jamás comprará nuestro producto. Ellos se lo pierden por no ser como nosotros queremos que sean. Dejemos la ironía de lado por un momento para meternos en temas más importantes. Hablaremos de las cuatro P, las variables sobre las que podemos trabajar en nuestras acciones comerciales. Ánimo. Comenzaremos por el principio como es aconsejable. La primera variable controlable por el empresario es el Producto, definido como el bien o servicio destinado a satisfacer una necesidad del consumidor. Los productos poseen tres dimensiones sobre las que se puede trabajar. El producto básico (leche), el producto real (leche y envase) y el producto aumentado (leche, envase y marca). Accionar sobre el producto básico es trabajar su calidad, entendiendo esto como su pureza, sabor, nutrientes, funcionalidad, etc. Trabajar el producto real es también trabajar la calidad de su continente o envase. Mientras que las acciones de producto aumentado se dirigen a dotar al producto real de una marca y de los servicios adicionales que lo identifiquen del resto de los productos similares. Una de las tantas decisiones que vamos a tomar desde el producto es definir la estrategia que vamos a utilizar para comercializarlo. Existen tres posibilidades a la hora de escoger una estrategia de producto. Cuando el cliente elige se basa fundamentalmente en dos aspectos: precio y calidad. Una estrategia de diferenciación por precio apunta a priorizar el poder adquisitivo como determinante de la compra. Por otro lado una estrategia de

4 diferenciación por calidad apunta a valorizar principalmente la performance del producto en la satisfacción del cliente. A pesar de estos extremos las características del contexto actual parecen indicar la conveniencia de adoptar una estrategia mixta, es decir precio accesible y alta calidad. Esto es así por dos motivos, por un lado el poder adquisitivo de la gente está muy debilitado, con lo cual siempre buscará precios bajos; por otro lado la gran cantidad de productos en el mercado brinda amplias posibilidades de decisión al cliente, por lo que ante precios similares optará por el producto de mejor calidad. En resumidas cuentas son tres las opciones: diferenciación por precio, diferenciación por calidad y diferenciación mixta. Claro que esta última no está al alcance de todo el mundo. Hablemos un poco de la importancia de la marca. Digamos que para todo cliente un producto determinado tiene dos ganchos. Por un lado su utilidad o funcionalidad, es decir como el producto satisface su necesidad. Y por otro lado su imagen, que es la característica que diferencia a dos productos básicos iguales. La marca es el signo que identifica a un producto, que le da una identidad dentro de un enorme universo de productos. Por ello la marca es tan importante para la imagen de un producto, porque al igual que un nombre propio actúa en las personas, la marca lo hace único frente al resto y será su identificación para siempre. Los elementos que conforman la marca son cuatro. Vamos a verlos rápidamente: Nombre o identidad verbal: Dotando al producto de un nombre permitimos que sea nombrado tanto por nosotros como por nuestros clientes. Es decir permitimos la actuación de la memoria sonora, de gran poder para difundir un producto, por ejemplo a través del boca a boca. Logotipo: El nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. Se trata de una traducción visual del nombre, que ahora se transforma en una palabra diseñada. Se incorpora la memoria visual, aún más potente y carismática que la auditiva o sonora. Es de gran importancia para la publicidad gráfica. Símbolos gráficos: Son signos icónicos como la estrellita de Mercedes Benz por ejemplo. A veces se asocian al logotipo formando un todo. Tienen gran poder porque las imágenes son más fuertes que las palabras. Se relacionan con la estética de marca porque son más detectables que la palabra escrita. Identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color, porque actúa como una señal que dirige la atención.

5 Después de todo esto me imagino que considerará dotar a su producto de una marca. Si queremos diferenciarnos del resto, ser reconocibles rápidamente y recordables no podemos omitir esta decisión. Haciendo un paralelo con las personas vemos bien la importancia de tener una identidad. Si uno quiere que lo reconozcan no será lo mismo ser Juan Carlos Pérez que el tipo de la otra cuadra. Con los productos pasa lo mismo. Vamos ahora a otra variable de vital importancia para el marketing: el Precio. La decisión de precio es fundamental para el éxito de cualquier negocio. Cuáles son los determinantes del precio? En primer lugar el mercado objetivo, aquel que habíamos definido como el grupo de consumidores al cual va dirigido mi producto. Aquí debo analizar cual es el poder de compra del grupo. En segundo lugar el precio de la competencia, definida como todas las personas que venden un producto similar al mío. Salvo que haya grandes diferencia de calidad nunca mi precio podrá ser muy diferente del de la competencia. En tercer lugar mis costos y la ganancia pretendida, aspecto que no puedo vislumbrar en la investigación de mercado como los dos anteriores. Podemos decir que en general hay dos estrategias de precio para las PYMES. Precios competitivos, cuando existen grandes similitudes entre mi producto y otros que ofrece la competencia. Precios diferenciados, altos o bajos, cuando existen diferencias reales o simbólicas entre mi producto y sus competidores. Lo que está claro en ambos casos es que no se puede descuidar la ganancia o rentabilidad, que al fin y al cabo es el objetivo de máxima de todo negocio. Entonces los costos serán decisivos para el precio del producto. Los costos se clasifican en variables y fijos. Los variables son aquellos que varían con la producción, mientras que los fijos permanecen constantes más allá de la cantidad que produzca. Veamos un ejemplo simple para clarificar los conceptos: Supongamos que produzco mermelada de ciruela y que cada unidad me cuesta: 300 gramos de ciruela: 0,70 $ 50 gramos de azúcar: 0,10 $ aditivos: 0,20 $

6 envase: 0,30 $ etiqueta: 0,10 $ bolsa: 0,20 $ Esto me da un costo variable unitario de 1,60 $ por unidad de producto. Si produjera 10 unidades el costo variable de las mismas sería 10 x 1,60 = 10,60 $ Pero además tengo costos fijos que no dependen de la cantidad que produzco, como por ejemplo el alquiler del stand en una feria, la publicidad y folletos, etc. Supongamos que hacen un total de 20 $, que no dependen de la cantidad de mermeladas que produje, van a ser 20 $ haya producido 10 o 50 frascos. Cómo cargo el costo fijo al costo unitario del producto? Muy simple, 20 $ dividido 10 unidades. Me da 2 $ por producto. Entonces 1, = 3,60 de costo unitario. Lo cual me indica que si aumento la producción aumentará el costo variable total en forma proporcional, pero no hará lo mismo el costo fijo, sino que permanecerá constante. Entonces si vendo más, y por lo tanto produzco más, bajarán mis costos unitarios por la división del costo fijo entre mayor cantidad de productos. Ya sé que cada producto me sale 3,60 $. Además sé, porque investigué el mercado, que puedo vender cada frasco a un precio de 6 $ cada uno. Entonces estoy ganando 2,40 $ por cada venta que realice. Supongamos ahora que me quedé corto con la producción, la vendí toda en un día y la gente quería comprar más. Entonces para la próxima voy a producir supongamos 20 unidades. El costo variable total aumentará en forma proporcional: 1,60 x 20 = 20,60 $ Pero el costo fijo permanece invariable en 20 $, porque el stand y los folletos me salen lo mismo que antes. Entonces lo cargo al producto haciendo 20 $ dividido 20 unidades, lo que me da 1 $ de costo fijo por cada unidad. Entonces 1, = 2,60 de costo unitario. Al precio de 6 $ ahora estaría ganado 3,40 $ por cada frasco que vendo. Es decir que aumenté mi ganancia unitaria como consecuencia de la mayor demanda por parte de los clientes. Este ejemplo sencillo nos sirve para entender la importancia de los costos, y como actúan sobre la rentabilidad, sin que sea necesario modificar el precio. Aburrido, pero útil al mismo tiempo. Vayamos ahora a algo más ameno. Cuando hablamos de las cuatro P, los factores que el empresario puede controlar, nombramos a la Publicidad como una de ellas, pero la

7 publicidad es parte de algo más grande que se llama Comunicaciones integradas o Mix comunicacional, cuyo objetivo es la transmisión de información desde el empresario hacia el cliente potencial, con el objetivo de persuadirlo hacia la compra. Entre las técnicas utilizables para dicho fin se encuentran los siguientes canales. Publicidad: Técnica de comunicación múltiple que utiliza medios de comunicación pagos para inducir conductas por parte de los consumidores. Relaciones Públicas: Es la técnica que trabaja la comunicación de persona a persona para el logro de los objetivos comerciales. Difusión: Es la técnica de lograr que los medios de comunicación den noticias sobre mi empresa o producto sin tener que pagarles. Fuerza de Ventas: Es todo aquel personal que está en contacto directo con el cliente y que comunica para lograr la venta del producto. Promoción: Se trata de acciones de corto plazo destinadas a atraer nuevos clientes o afianzar a los ya existentes. Incluye promociones en vía pública, degustaciones, descuentos y premios, etc. Merchandising: Es todo lo que se puede hacer visualmente en el punto de venta para promocionar el producto y acrecentar su imagen visible. De ninguna manera se trata de souvenirs como suelen creer muchos. En la comunicación es fundamental no emitir mensajes contradictorios. El concepto a comunicar debe ser el mismo aunque el canal sea diferente. El concepto que voy a destacar es el que debe estar presente cada vez que comunico. Si ato a mi producto un concepto (llamado slogan), este deberá estar presente en todas mis acciones publicitarias sin excepciones. Las acciones publicitarias deberán ser planificadas de acuerdo al segmento de clientes que definí en mi investigación de mercado. Las revistas barriales, los folletos puerta a puerta, los carteles en lugares estratégicos, son todas alternativas que poseen buena llegada. Es importante preguntarle al cliente como conoció el producto, a través de qué medio. De esa manera podremos sacar conclusiones para futuras acciones de comunicación. Una buena manera de bajar los costos de la publicidad es efectuando alianzas con otros empresarios y solicitando descuentos por avisos agrupados. Si publicamos en diarios y revistas debemos tener en cuenta que las mejores ubicaciones en página son lo más arriba posible y en páginas impares, ya que son éstas las que primero se ven al abrir la publicación.

8 No es recomendable folletear indiscriminadamente en la vía pública, sino optimizar el reparto haciéndolo a través de buzones, dentro del periódico, en los mostradores de los comercios, en carteleras, etc. En este sentido es útil acordar con canillitas, deliverys y cobradores. El mensaje tiene más posibilidades de ser leído por la gente si es entregado en mano en el domicilio. Debemos tener en cuenta que la publicidad debe estar bien dirigida de acuerdo al tipo de producto pero también de acuerdo al tipo de receptor. El público está dividido: el que consume (consumidor), el que compra (comprador), el que decide (decisor). Por ejemplo puede que el consumidor de un juguete sea un niño, quien lo compra sea su hermano mayor y quien decide y pone la plata sea la madre. A quien apuntamos con la publicidad? En este caso a todos. Pero si se trata de ropa de bebé? No vamos a apuntar al consumidor verdad? Hablaremos a continuación del último factor controlable. La Plaza en Comercialización no es un lugar donde hay juegos, árboles y bancos. Es el sitio, geográficamente hablando, donde voy a poner mi producto a disposición del cliente. Pero además del lugar debo tener en claro cual es el camino que recorre mi producto hasta que llega al consumidor. Hablamos aquí de Canales de distribución y las alternativas son varias. El canal tradicional es: fabricante mayorista minorista consumidor. En el caso de los productos artesanales lo más común es que el propio fabricante sea quien venda al consumidor, o a lo sumo que su producto pase por un minorista (comerciante) antes de llegar al consumidor final. En el primero de los casos el fabricante es dueño de todas las acciones comerciales o de marketing y puede decidir a su criterio. Pero en el caso de existir un minorista que actúa como intermediario, por lo general es este quien ejerce el poder de decisión, dado que el que más cerca está del cliente es quien más lo conoce. Si optamos por vender directamente al público las posibilidades son: local comercial, venta domiciliaria, ferias y exposiciones, venta por teléfono y venta por Internet. La venta directa permite controlar el precio pero tal vez la cobertura del mercado sea limitada. Si vendemos a través de minoristas deberemos negociar con el mismo el precio de venta final, la exclusividad, las acciones promocionales, los plazos de entrega, las formas de pago, las cantidades, etc. Un minorista nos puede brindar una mayor penetración en el mercado pero ya no tendremos absoluto dominio sobre el producto y compartiremos las acciones de marketing con él. En este caso se deberá consensuar con el minorista buscando la cooperación y el logro de objetivos comunes.

9 Las elecciones y decisiones en este tema deben ser tomadas a partir de la investigación de mercado, optando por la alternativa más rentable a largo plazo. Para finalizar es preciso apuntar que el proceso de planificación de marketing debe permanecer en constante revisión y ajuste, adaptando las acciones comerciales a las nuevas tecnologías y a los nuevos contextos que enfrenta la sociedad de consumo.

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