RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

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1 RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS 1

2 GUIÓN 1. Introducción: 1.1 Beneficios esperados: pg Objetivo y enfoque: pg Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg Costes asociados al lanzamiento de productos: pg Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9 2. Metodología: 2.1 Los pasos de la metodología: pg Fase 1. La preparación del lanzamiento: pg Fase 2. La planificación: pg Fase 3. La ejecución del lanzamiento: pg Fase 4. Evaluación: pg Errores más comunes: pg 24 2

3 1. INTRODUCCIÓN 1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIÓN El resultado de la recomendación que a continuación se propone no será una definición exacta de qué tipo de producto debe lanzarse, en qué momento, a qué público objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una optimización del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que facilita la planificación y ejecución conjunta de las diferentes tareas que implica introducir un nuevo producto, así como una metodología para una valoración conjunta y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que lo componen. En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendación son: Creación de un lenguaje y metodología común en cada una de las etapas del lanzamiento. Valoración previa más objetiva acerca del éxito o fracaso de un lanzamiento. Con ello se conseguirá identificar aquellos puntos débiles que deben mejorarse para que la introducción del nuevo producto cumpla con los objetivos marcados. Mayor optimización de costes y consecución de mayores sinergias. Medición conjunta y objetiva de la evolución del lanzamiento en cada una de sus diferentes etapas. Minimización del riesgo que implica lanzar un nuevo producto. 1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE Objetivo Satisfacer, y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran preocupación de las empresas que compiten en el mercado de gran consumo. La introducción de nuevos productos es hoy en día una necesidad estratégica tanto para fabricantes como para distribuidores. La defensa y dinamización de la marca para los primeros, y de la categoría para los segundos, pasan por proponer nuevos productos y servicios al consumidor final. Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos, y la cantidad de recursos necesarios para ejecutarlos con éxito, hacen que la introducción de nuevos productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y Distribuidores. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la introducción de nuevos productos ha llevado al Comité de Demanda de AECOC a desarrollar la presente Recomendación Sobre Lanzamientos 3

4 Eficientes. Por otro lado, dado que el número de lanzamientos en el mercado de gran consumo sigue durante los últimos años una tendencia claramente alcista, con esta recomendación también se pretende aportar el nivel de reflexión y análisis necesario que debe preceder a todo lanzamiento Enfoque El enfoque de esta recomendación cubre todas aquellas actividades que se suceden una vez el producto ha sido diseñado y creado, y está a punto para ser lanzado al mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigación, creación, diseño, etc... que preceden a todo lanzamiento. Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el grado de innovación del producto. Esta es una segmentación basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen y Ernst & Young * en el que se analizaron todos los nuevos códigos EAN que se introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las promociones: Nuevos Códigos EAN Promociones Lanzamientos Realmente Innovadores Extensiones de línea Me too Conversiones / Sustituciones Realmente Innovadores Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovación a la categoría, o que crean nuevas categorías. Ejemplos: Lejía en polvo. * En este estudio también se establecieron otros tipos de lanzamientos: Transferencias de Categoría y los lanzamientos Estacionales-Temporales 4

5 Extensiones de línea Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categoría. Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco. Me too Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen. Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco. Conversiones/Sustituciones Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningún valor nuevo al consumidor. Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg. Esta recomendación es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovación del producto es totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una metodología a aplicar al margen de cual sea el grado de innovación. 1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO Dentro de las muchas razones que explicarían esta necesidad destacan por encima del resto la satisfacción de las necesidades consumidor, y por lo tanto la adecuación de la oferta a la evolución del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus diferentes tipologías. Tipologías de consumidor Segmentos que crecen Segmentos que decrecen 5

6 Independientes Jóvenes parejas con 2 sueldos Adultos clases acomodadas 3 ª edad clases acomodadas Ancianos solitarios Adultos clases modestas 3 ª edad clases modestas Hogares con niños 1 ª edad Hogares con niños 2ª edad (Fuente: Taylor Nelson Sofres) Además los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de consumo muy diferentes dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentren: Cesta de la compra Consumo frescos perecederos (base 100) (base 100) Jóvenes independientes Parejas jóvenes sin hijos Parejas con hijos pequeños Parejas con hijos medianos Parejas con hijos mayores Hogares monoparentales Parejas adultas sin hijos Adultos independientes Retirados Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores, A.C. Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artículos que han conseguido un crecimiento mayor a la media: Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel Nuevas Gamas). Prestigio y Moda. (Ejemplo: Cervezas Importación, Vinos D.O., Ahumados). Comodidad y Rapidez. (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados, Detergentes Líquidos, Suavizantes Concentrados). 6

7 Por todos estos cambios la introducción de nuevos productos se ha convertido en una necesidad para aquellas empresas que deseen competir con éxito en el mercado actual de gran consumo. Para un distribuidor, entre las razones por las que se introducen nuevos productos en el surtido destacan: Adecuar el surtido a la estrategia de la enseña y comprador objetivo. Dinamizar categorías maduras. Introducirse en categorías emergentes. Atender nuevas necesidades, ya sea de los mismos clientes o de nuevos segmentos. Para un fabricante con el lanzamiento de un nuevo producto se persigue, entre otras aspectos: Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor. Dinamizar y defender la marca. Diversificar el riesgo. Entrar en categorías de mayor rentabilidad. Adaptarse a las necesidades específicas de cada canal en forma de nuevos formatos, presentaciones especiales, etc... Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes. 1.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO La introducción de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie de costes, que al margen de cada uno de ellos sea más o menos cuantioso en función del producto, tipo de lanzamiento, etc..., suponen un gran esfuerzo para las empresas que participan en él. Además, aunque muchas de estas actividades son más propias de una de las dos partes, fabricante y detallista, las ineficiencias que puedan producirse se transmiten a lo largo de toda la cadena de suministro. Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son, obviamente, todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo, entre las que encontramos: Investigación de mercado y consumidor, investigación tecnológica, desarrollo del producto y del packaging, tests de producción, etc... La lista de actividades y costes que seguirían a la fase de diseño y desarrollo puede ser más o menos extensa en función del tipo de producto, empresa, etc... A 7

8 continuación se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases de producción, comunicación y distribución del producto: Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos Aprovisionamiento materias primas Fabricación Producción Almacenaje producto acabado Distribución del producto Diseño campaña publicidad Comunicación Comunicación al Distribuidor del Comunicación al consumidor lanzamiento Acciones promocionales (merchandising, promociones, etc...) Apoyo a la fuerza de ventas Referenciación de Nuevos Productos Procedimientos administrativos de alta Incorporación a las bases de datos Distribución Comunicación centros logísticos y puntos de venta del Almacenaje lanzamiento Revisión, adecuación y comunicación de planogramas Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro Ubicación en estanterías y ocupación punto de venta Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo, personas involucradas, etc...) para diseñar un producto y hacer que éste llegue al público objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital asegurar el éxito del proceso mediante una correcta coordinación y colaboración de las partes, que permita conseguir la optimización y velocidad de implementación adecuada. 1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturación de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones, han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor. Además, todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar. 8

9 Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos. Además, todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño, territorialidad, portafolio, etc...), público objetivo, situación de la categoría... Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los criterios que se utilizaron fueron: Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está presente la referencia. Cuota de mercado. Ventas / Distribución ponderada. En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir, al cabo de un año del lanzamiento, un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito. Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo, el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. 9

10 2. METODOLOGÍA 2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. Preparación del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es recomendable que se comparta información acerca del producto, consumidor objetivo, categoría, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categoría. Suponiendo que se decida seguir adelante con la introducción del producto, es también en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos. Fase 2. Planificación del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el ámbito del lanzamiento, las condiciones logísticas y administrativas, así como las acciones promocionales a desarrollar. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirán para monitorizar el proceso. 10

11 Fase 3. Ejecución del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior además de realizar el seguimiento y control del proceso a través de los indicadores operativos. Fase 4. Evaluación Medición de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparación con los objetivos previstos. Nota: A lo largo de la metodología que a continuación se explica se propondrá utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor, penetración de la categoría o de la marca, estudios de mercado etc...) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. Sin embargo, el hecho de no disponer de toda esta información que se menciona no significa que esta recomendación no se pueda aplicar. Esta recomendación lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar, planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de información del cual se dispone. 2.2 FASE 1. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO La información que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor: Determinar una definición rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes: Cuál es la necesidad que satisface el producto. Qué otros productos se parecen a éste y que ya están en el mercado. Estudios de mercado Tests al consumidor. Experiencias en otros mercados. Información acerca del consumidor objetivo: Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemográficas (sexo, edad, poder adquisitivo, etc...), como otros factores más inherentes a la personalidad del consumidor (valores, actitudes, estilos de vida, etc...) 11

12 Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto: Penetración, frecuencia de compra, fidelidad a las marcas... Y cual será el potencial de ese consumidor en el futuro. Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. b) Categoría Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este análisis no a un nivel de categoría global, sino en la medida de lo posible, hacerlo a nivel de segmento y subcategoría. Volumen de la categoría. Evolución de los últimos años. Potencial de crecimiento. Marcas que compiten. Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor. Segmentación de la categoría. Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección Fase Preparación del Lanzamiento. c) Producto/Lanzamiento Información sobre: Situación del producto dentro de la categoría (segmento, subcategoría). Posicionamiento. Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción): Realmente innovadores. Extensiones de línea. Me too. Conversiones sustituciones. Características físicas: Tipo de envase. Dimensiones. Peso. Condiciones de comercialización: PVP 12

13 Canal de comercialización Margen Plan de comunicación al consumidor: Plan de medios. Plan promocional. d) Aporte de valor Desde el punto de vista de: El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del consumidor). El producto: Potencial de ventas. Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese producto. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor como por tipología de producto). Implicaciones para la categoría: Impacto en ventas. Impacto sobre la rentabilidad. Impacto sobre la frecuencia de compra. Rotación Valoración del lanzamiento Toda esta información que se acaba de tratar, y que se pone en común en esta fase, nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento. En cada situación, las empresas deberán valorar cual de estos aspectos va a primar más para tomar la decisión. La decisión a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidirá introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales. Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben alcanzar. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques: Categoría/marca: Cuota de mercado Ventas 13

14 Financieros: Margen Bruto Margen Neto Negociación En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos partes. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación comercial lleva asociada, ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinación. Algunas de estas actividades pueden ser: Tests al consumidor. Inicios en la planificación de promociones. Inicios en los procesos de altas. 14

15 EJEMPLO TABLA DE ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORÍA TAMAÑO CRECIMIENTO TOTAL REFERENCIAS % % CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR % VALOR SUBCATEGORÍA A Mercado Distribuidor ) Segmento A.1 Mercado Distribuidor ) Segmento A.2 Mercado Distribuidor ) Segmento A.3 Mercado Distribuidor Como puede servirnos esta tabla? La tabla refleja para la subcategoría A y para cada uno de los segmentos su participación en el conjunto de la categoría y en la subcategoría respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Además también refleja cuantas referencias componen cada segmento, y cuantas representan el 80 % de las ventas. En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este está teniendo un crecimiento en el mercado superior al del distribuidor y superior también al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado (con pocas referencias se consigue una parte importante del segmento), estos datos favorecerían la introducción del producto en el surtido. MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORÍA 15

16 CLIENTE NECESIDAD PRECIO ALTO TAMAÑO PEQUEÑO MEDIANO GRANDE Producto A Producto F MEDIO Producto B Producto C Producto G Producto D Producto E Producto H BAJO Producto J Producto I En este ejemplo las variables de decisión importantes para el consumidor son tamaño y precio. En este caso, y según las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamaño pequeño y mediano y precio medio, están mejor cubiertas que otras. INFORMACIÓN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIÓN / EVALUACIÓN DEL LANZAMIENTO 16

17 Consumidor Categoría Producto / Lanzamiento Aporte de Valor Definición rigurosa de la necesidad: Necesidad que satisface. Productos competidores. Estudios de mercado. Tests al consumidor. Otros mercados. Consumidor objetivo: Perfil sociodemográfico. Valores, actitudes, etc... Penetración. Frecuencia de compra. Público objetivo. Volumen. Evolución años anteriores. Potencial de crecimiento. Lanzamientos recientes. Estructura de marcas. Rol de la categoría en el distribuidor. Situación dentro de la categoría Posicionamiento Tipo de lanzamiento: Realmente innovadores Extensiones de línea Me too. Conversiones sustituciones Características físicas Tipo de envase Dimensiones Peso Condiciones de comercialización: Canal de comercialización PVP Plan de comunicación: Plan de medios Plan promocional Consumidor Implicaciones para la categoría: Ventas Canibalizaciones Impacto en rentabilidad Frecuencia de compra Rotación 17

18 2.3 FASE 2. LA PLANIFICACIÓN El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién), y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento. Este sería el esquema de actuación: Plan promocióncomunicación del Fabricante Plan promocióncomunicación del Distribuidor Determinar los acuerdos logísticos Ajuste de los planes: Plan Conjunto Determinar las acciones en tienda Determinar acciones coordinación las de Proceso: A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para: Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto. Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado. Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación, y a partir del calendario establecido los siguientes pasos serán: Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda, las tácticas de la categoría. Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado. Consensuar las acciones de coordinación para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el lanzamiento. TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el conjunto de la categoría: 18

19 TÁCTICAS POSIBLES DECISIONES Distribución Qué enseñas. Qué tiendas. Surtido Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster Posicionamiento Aumentar / Mantener / Disminuir nivel de precios Promociones Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising Implantación Localización en tienda / Planograma / Material merchandising Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situación de la categoría. Algunas consideraciones a tener en cuenta: TÁCTICAS CONSIDERACIONES Distribución Qué están haciendo los demás distribuidores? Qué planes de promoción tienen? Surtido A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor participación en surtido A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor participación en surtido. Precios A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios. Promociones * Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del segmento. Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya asentados. Implantación A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categoría. A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor presencia en tienda. A continuación en la tabla Mecánicas promocionales más habituales, extraída de la Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes, se puede ver cuáles son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas. MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES MECÁNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Reducción temporal de PVP Incremento de ventas. Incremento en facturación. Dar salida a stock. Descuento en su compra (ahorro). Acopio en el hogar. % de producto adicional Incremento de ventas. Aumento rotación. Más cantidad de 19

20 gratis. Dos por uno (o similar). Formato especial (viaje, prueba). * Formato especial (familiar). Estuche regalo Regalo on pack (no producto) o vale descuento Regalo on pack (producto) * Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Alternativa a la variable precio. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Notoriedad en el punto de venta. Revalorizar el producto / categoría. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Diferenciación. Innovación. Notoriedad. Diferenciación. Innovación. Alternativa a la variable precio. Fidelización / reclutamiento. Reclutamiento, penetración. Prueba y lanzamiento nuevos productos / Mantenimiento margen bruto. Favorece la imagen de ahorro. Aumento rotación. Compra por impulso. Incremento en facturación. Favorece la imagen de servicio. Incremento en facturación. Mostrar dinamismo, aumentar las ventas en determinada época. Diferenciación. Venta por impulso. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciación. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Incremento en facturación. formas de consumo. Regalo diferido Fidelización. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciación. Promociones ligadas a tarjeta cliente. Sorteos Segmentación. Diferenciación. Notoriedad. Alternativa a PVP. Prueba. Sinergia entre productos. Segmentación y fidelización a la enseña. Animación punto de venta. Diferenciación. producto por el mismo PVP. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Satisfacción de necesidad específica. Sensación de ahorro. Acopio. Satisfacción de necesidad específica. Valor añadido al producto. Valor añadido al producto. Prueba o recuerdo de producto. Información. Descuento en mercancía. Valor añadido al producto. Fidelidad. Descuentos, regalos. Ilusión, regalos. Lote Multiproducto Aumento de facturación. Sensación de ahorro. Diferenciación. Complementariedad Prueba. Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos, las acciones de coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Acuerdos logísticos: Unidad de servicio box palet: Total unidades Código Dimensiones peso Unidades de envío regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Dato Fecha * Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos. 20

21 Suministro: A plataforma Reposición a tienda Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO Días clave: 1 er día de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas Acciones de coordinación: Presentaciones internas Presentaciones externas Alta en el sistema comercial FECHA RESPONS. Acciones en tienda: Acciones de promoción Ubicación en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de góndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR FABRICANTE Compras Ventas Logística Logística Gestión por Categorías Gestión por Categorías Tiendas Trade Marketing La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos. 21

22 2.4 FASE 3. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior, y también se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos. Estos son algunos ejemplos de indicadores: Porcentaje de tiendas implantadas. Número de pedidos (a nivel tienda). Ventas. Fueras de stock. Penetración / Tícket de compra. Incidencias en la recepción. Cuota de mercado. Inputs de clientes. Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Incidencias en la recepción Porcentaje de tiendas implantadas Penetración / Ticket de compra Inputs de clientes 2.5 FASE 4. EVALUACIÓN La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso, y en el momento en el que se acordó hacerlo. Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento: VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓN PREVIA SITUACIÓN OBJETIVO RESULTADO Cuota de mercado del producto en la cadena xxxxxxx Cuota de mercado del producto en el mercado xxxxxxx Cuota de mercado de la cadena en la categoría 22

23 Ventas de la categoría Margen bruto del producto xxxxxxx Margen bruto de la categoría Margen neto del producto xxxxxxx Margen neto de la categoría 2.6 ERRORES MÁS COMUNES A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que, tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. Falta de acuerdo, y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la definición del tipo de lanzamiento: Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador, Extensión de línea, Me too, Sustitución ), debe ser la base y la guía sobre la que planificar el lanzamiento, tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los recursos necesarios. 2. Difícil acceso al producto en tienda debido a: Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante- Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda. Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. 3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento. Los más comunes: Retrasos en la implantación del producto en las tiendas. No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y planificados. 23

24 4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de producción y suministro. 24

25 ANEXO EJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO SEMANAS Presentación Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del Producto X Valoración Interna Negociación (D) X Presentación fuerza de ventas (F) X Realización Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas X Presentación Plan de Medios X Desarrollo tácticas en tienda Definición del nuevo surtido de la categoría X Definición del plan de promocional X Definir política de precios X Definir implantaciones por tipo de tienda X Fijación de los acuerdos logísticos X Promoción en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma categoría)* X Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto X Disponibilidad en plataforma X Inicio de campaña en medios X Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto X Material promocional en tienda X 1 er día de ventas del nuevo producto X Cabecera de góndola X X Seguimiento de indicadores del lanzamiento X X Evaluación del lanzamiento X Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto. Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodología de la recomendación. * Se trata de un promoción en la que se regala un formato pequeño del nuevo producto con la compra de otra de la misma categoría. 25

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