TEMA 6.2. Diseño de Programas y Estrategias de Precios

Transcripción

1 TEMA 6.2. Diseño de Programas y Estrategias de Precios INTRODUCCIÓN AL MARKETING Profª. Alicia Blanco González Dpto. Economía de la Empresa Universidad Rey Juan Carlos

2 Lim. Superior Lim. Inferior P R E C I O

3 Lim. Superior Lim. Inferior P R E C I O

4 1. QUÉ ES EL PRECIO HISTORIA Fijado por proceso de NEGOCIACIÓN entre compradores y vendedores SIGLO XIX PRECIO ÚNICO: gran impulso por desarrollo de venta al por menor HOY Internet parece invertir tendencia del precio fijo. Permite Vendedores controlan movimientos de consumidores en red Compradores comparan precios simultáneamente SIEMPRE ha representado FACTOR DETERMINANTE en ELECCIÓN de COMPRADORES (aunque también participan otros factores)

5 1. QUÉ ES EL PRECIO 1. CÓMO FIJAN EL PRECIO LAS EMPRESAS? De formas DIFERENTES!!! PEQUEÑAS EMPRESAS JEFE GRANDES EMPRESAS Responsables departamentos Responsables de líneas de productos Incluso alta dirección EJECUTIVOS se quejan de que es una tarea muy complicada Y cada día más En diseño-aplicación de estrategias de precios efectivas necesario: COMPRENDER PSICOLOGÍA de CONSUMIDORES VS PRECIOS ADOPTAR ENFOQUE sistemático de FIJACIÓN-ADAPTACIÓN-MODIFICACIÓN de PRECIOS

6 1. QUÉ ES EL PRECIO 2. PSICOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES Y FIJACIÓN DE PRECIOS 1º PROCESAN activamente información relativa al precio 2º INTERPRETAN en función de Conocimiento acumulado en experiencias pasadas Comunicaciones formales Comunicaciones informales Información que encuentran en los puntos de venta o en entornos online 3º DECISIONES DE COMPRA se basan en Cómo perciben los precios Precio que consideran precio real FACTORES que pueden INFLUIR en la PERCEPCIÓN del PRECIO

7 1. QUÉ ES EL PRECIO 2. PSICOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES Y FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Precios de referencia:

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10 1. QUÉ ES EL PRECIO 2. PSICOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES Y FIJACIÓN DE PRECIOS FACTORES que pueden INFLUIR en la PERCEPCIÓN del PRECIO 1. Precios de referencia: Muy pocos recuerdan el precio exacto Suelen utilizar precios de referencia Comparan con marco de referencia interno externo Puede diferir el precio real 2. Inferencias calidad-precio: Precio como indicador de calidad Muy útil para transmitir imagen de productos relacionados con imagen de uno mismo Algunos se amparan en escasez para transmitir mayor calidad y justificar un precio más elevado 3. Indicadores del precio: Precios alternativos Deberían terminar en un número impar

11 2. FIJACIÓN DEL PRECIO Fijan por primera vez un precio cuando: * Producto nuevo * Producto habitual en canal de distribución diferente * Producto habitual en área geográfica nueva * Ofertas en procesos de licitación La empresa tiene que 1º. Decidir cómo posicionar su producto (calidad-precio) 2º. Considerar múltiples factores al determinar sus políticas de precios El procedimiento para fijación de precios sigue 6 pasos:

12 2. FIJACIÓN DEL PRECIO PASO 1: SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO Decidir dónde quiere posicionar su oferta Cuanto más claros sean sus objetivos, más fácil resultará fijar precio POSIBLES OBJETIVOS: 1. SUPERVIVENCIA Principal cuando: Exceso de capacidad, competencia intensa, deseos cambian Seguir si se cubren: costes variables + % costes fijos 2. MAXIMIZACIÓN de los BENEFICIOS ACTUALIZADOS Calculan demanda y costes asociados con alternativas de precios Seleccionan precio que genere volumen máximo de beneficios, flujos de caja, tasa de recuperación de la inversión

13 2. FIJACIÓN DEL PRECIO 3. MAXIMIZACIÓN de la CUOTA de MERCADO Mayor volumen de ventas permitirá reducir costes unitarios e incrementar beneficios a largo plazo Fijan precio más bajo posible dando por supuesto que mercado es sensible a precio Circunstancias que favorecen fijación de un precio bajo: Mercado muy sensible al precio Costes de producción-distribución disminuyen Desanima a competidores 4. SELECCIÓN/DESCREMACIÓN MÁXIMA del MERCADO Empresas que introducen innovación suelen fijar inicialmente precios elevados Para seleccionar y aprovechar al máximo el mercado Esta estrategia tiene sentido cuando: Número suficiente de compradores Costes unitarios de volumen reducido no altos No atrae a más competidores Transmite imagen de producto superior

14 2. FIJACIÓN DEL PRECIO 5. LIDERAZGO en CALIDAD del PRODUCTO Se esfuerzan por convertirse en lujos asequibles Niveles elevados de calidad percibida, elegancia y estatus Precio no demasiado elevado para no permitirles poder estar al alcance 6. OTROS OBJETIVOS Entidades sin ánimo de lucro Organismos públicos

15 2. FIJACIÓN DEL PRECIO PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA Cada precio determinará volumen de demanda diferente y tendrá impacto distinto sobre objetivos de marketing de la empresa A. SENSIBILIDAD AL PRECIO Mayor sensibilidad = productos caros o frecuentes Menor sensibilidad = productos baratos o no habituales = representa pequeña fracción del coste total Internet B. MÉTODOS PARA ESTIMAR LA FUNCIÓN DE LA DEMANDA *Análisis estadístico de precios históricos, cantidades vendidas, otros factores: Pueden servir para identificar relaciones inexistentes entre ellos *Experimentos sobre precios: Fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver cómo afectan estas variaciones a ventas *Encuestas: Cuánto comprarían si precio fuese diferente

16 2. FIJACIÓN DEL PRECIO C. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Cómo responde demanda ante modificaciones en los precios Apenas cambia ante variaciones de precios = inelástica Cambia considerablemente = elástica Menos elástica cuando No sustitutivos o competidores No perciben precio más elevado Varían lentamente hábitos de compra Consideran precios más altos justificados

17 2. FIJACIÓN DEL PRECIO PASO 3: ESTIMACIÓN DE COSTES 1. TIPOS de COSTES y NIVELES de PRODUCCIÓN COSTES FIJOS COSTES TOTALES COSTES VARIABLES COSTE MEDIO 2. PRODUCCIÓN ACUMULADA CURVA DE EXPERIENCIA O APRENDIZAJE 3. SISTEMAS de GESTIÓN de COSTES basados en la ACTIVIDAD PASO 4: ANÁLISIS de COSTES, PRECIOS y OFERTAS DE LA COMPETENCIA Considerar precio de su competidor más cercano Decidir si cobrar más, igual o menos que la competencia Pueden reaccionar variando también sus precios

18 2. FIJACIÓN DEL PRECIO PASO 5: SELECCIÓN del MÉTODO de FIJACIÓN de PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES Coste unitario = coste variable + (Costes fijos/venta en unidades) Precio de venta = Coste unitario/ [1 rentabilidad esperada sobre las ventas] FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD Calcular que determinará la tasa de rentabilidad de la inversión (ROI) Precio = coste unitario + (Rentabilidad deseada capital invertido) / Unidades vendidas Punto de equilibrio = Costes fijos / (Precio costes variables) FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO Cada vez más utilizada Cada cliente potencial asigna importancia diferente a cada elemento Divide en compradores en base al precio, al valor y fieles FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Clientes fieles cobrando precio relativamente bajo por oferta de gran calidad Precios más bajos y rediseñar operaciones empresariales

19 2. FIJACIÓN DEL PRECIO PASO 5: SELECCIÓN del MÉTODO de FIJACIÓN de PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA Fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTAS Y LICITACIÓN Subastas Inglesas (pujas ascendientes) Subastas holandesas (pujas descendentes) PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL Métodos de fijación + otros factores: INFLUENCIA DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING POLÍTICAS DE PRECIOS DE LA EMPRESA DISTRIBUCIÓN DEL RIESGO Y LAS GANANCIAS IMPACTO DEL PRECIO EN OTROS AGENTES

20 3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Las empresas no suelen fijar un único precio, sino que más bien elaboran una estructura de precios PRECIOS GEOGRÁFICOS (EFECTIVO, INTERCAMBIO, TRUEQUE) Trueque: intercambio directo de bienes/servicios, sin dinero, y sin la participación de terceras personas Operaciones de compensación: vendedor recibe % pago en efectivo y resto en productos Acuerdo de recompra: vendedor vende una fábrica, maquinaria o tecnología a otro país y acuerda aceptar productos fabricados con equipo vendido como pago parcial Acuerdos con contrapartida: vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero acuerda invertir una cantidad sustancial del dinero en el país donde realiza la venta durante un período de tiempo concreto

21 3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO DESCUENTOS E INCENTIVOS A LA COMPRA Modifican precio oficial a través de descuentos y otros incentivos para compensar a sus clientes Deben hacerse cuidadosamente para evitar que los beneficios puedan disminuir más de los previsto Tipos de descuentos: Descuentos en efectivo: paguen sus facturas con prontitud Descuentos por cantidad: compren grandes cantidades Descuentos funcionales o comerciales: por fabricante a miembros del canal de distribución que lleven a cabo determinadas funciones (venta, almacenamiento y mantenimiento ). Deben ofrecer siempre los mismos descuentos funcionales dentro de cada centro comercial Descuentos estacionales: adquieren mercancías o servicios fuera de temporada Otras reducciones: abonos

22 3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO PRECIOS PROMOCIONALES Técnicas de fijación de precios para estimular y acelerar la compra: Reducción del precio de productos líderes Precios especiales en fechas señaladas Descuentos en efectivo Financiación a tipos de interés preferencial Ampliación de los plazos de pago Garantías y contratos de servicio adicionales Descuento psicológico: Fijar precio artificialmente alto para un producto y después ofrecerlo a un precio más bajo

23 3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO PRECIOS PROMOCIONALES DESCUENTOS E INCENTIVOS A LA COMPRA

24 4. INTRODUCIR Y RESPONDER ANTE MODIFICACIONES DE PRECIOS 1. REDUCCIONES DE PRECIOS Causas pueden ser muy diversas, por ejemplo exceso de capacidad o en un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos Conlleva ciertos RIESGOS que es necesario tener en cuenta: - Imagen de baja calidad - Inestabilidad de la cuota de mercado - Riesgo de subsistencia 2. INCREMENTOS DE PRECIOS Si aumenta sus precios con éxito también aumentará beneficios CAUSAS principales: - Inflación de costes - Exceso de demanda CÓMO? De forma repentina de una sola vez, o paulatina en varias subidas Ante todo, la empresa debe evitar transmitir una imagen de abuso de poder

25 4. INTRODUCIR Y RESPONDER ANTE MODIFICACIONES DE PRECIOS 3. REACCIONES ANTE MODIFICACIONES EN LOS PRECIOS A. Reacciones de los consumidores: Suelen cuestionar los motivos Podría interpretarse de varias maneras: producto apunto de ser reemplazado por modelo nuevo tiene algún defecto no se vende bien empresa atraviesa problemas financieros precio se reducirá aún más calidad ha disminuido B. Reacciones de los competidores: Suelen reaccionar cuando número competidores reducido producto homogéneo compradores disponen de mucha información Problema importante cuando ofertas de un valor añadido mayor

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