Mezcla de Mercadotecnia

Transcripción

1 Mezcla de Mercadotecnia

2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 7 Nombre: Promoción y publicidad de productos Contextualización Sabes, de manera práctica por tu vida cotidiana, que los productos, incluso aquellos que son necesarios para la subsistencia humana, se dan a conocer a través de estrategias diseñadas e implementadas por especialistas que entienden los factores que se relacionan con la implementación de un producto en el mercado. La publicidad ha tenido cambios desde su aparición hasta el auge que actualmente tiene, la tecnología y la exigencia de los consumidores ha llevado a impulsar la publicidad como uno de los principales factores a considerar dentro de la distribución y comercialización de productos. En esta sesión revisarás algunos de los aspectos más relevantes de la promoción.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Introducción al Tema La promoción, como cuarta variable de mercadotecnia, se refiere a la forma en la que el productor da a conocer a sus clientes actuales y potenciales el producto o servicio que ofrece. Antiguamente las empresas se preguntaban si debían o no gastar en publicidad ; hoy día, la pregunta es cuánto y en qué habrá de invertirse en promoción. La empresa debe desarrollar un plan de promoción en donde utilizará distintas herramientas de la promoción, con ello, podrá comunicar al mercado que existe un producto que puede cubrir su necesidad. El programa de comunicación de la empresa con su mercado meta es conocido como mezcla promocional, ya sea que la misma empresa lo elabore o contrate a alguna agencia para elaborarlo. De las herramientas de la mezcla promocional, la más conocida es la publicidad; sin embargo existe también la promoción de ventas, ventas personales, mercadotecnia directa y las relaciones públicas que tanto bien hacen a la imagen de la compañía. La publicidad directa, también conocida como correo directo, consiste en enviar un objeto o anuncio impreso al posible comprador. La publicidad directa emplea diversas formas, como por ejemplo, tarjetas postales, catálogos y folletos, cartas, calendarios, boletines, muestrarios, etc. El diseño, colorido y contenido depende del tipo de producto o servicio, de las características del mensaje y del presupuesto.

4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Explicación Pasos para el desarrollo de la comunicación eficaz La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Las principales partes de la comunicación son dos de sus elementos: el emisor y el receptor. El mensaje y los medios son los principales instrumentos de la comunicación. La codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación son las funciones de la comunicación. Un último elemento está generalmente presente y es el ruido en el sistema. Procedimiento para el desarrollo de una comunicación eficaz El encargado de la comunicación de mercadotecnia debe seguir algunos pasos para desarrollar una comunicación eficaz. Identificar la audiencia meta. Una vez que se tiene una audiencia meta clara, habrá que hacer un análisis de la imagen actual de la compañía para la audiencia meta. Determinar los objetivos de la comunicación. Debe decidir la respuesta deseada de la audiencia, más allá de la compra y satisfacción de necesidades; los objetivos pueden ser poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor o hacer que el consumidor actúe. Diseñar el mensaje. El mensaje debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar acción. Para diseñar el mensaje se deben atender cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo de manera lógica (estructura del mensaje), cómo decirlo de manera simbólica (formato del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje). Tipos de canales de comunicación Existen canales de comunicación personales y no personales:

5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 1. La influencia personal tiene gran importancia en dos situaciones: con productos caros, arriesgados o de compra poco frecuente y cuando el producto sugiere algo acerca del nivel o gusto del usuario. 2. Los mensajes de comunicación no personal transmiten mensajes sin contacto o interacción personal. Distribuir el presupuesto total de promoción. Las compañías deciden cuánto invertir en promoción basándose en distintos métodos. Método que se puede pagar (cuánto se puede invertir); método del porcentaje de las ventas (se fija un porcentaje sobre las ventas del año anterior); método de la paridad comparativa (se procura invertir en la misma proporción que lo hace la competencia); y método de objetivo y tarea (consiste en definir objetivos, determinar tareas para lograr los objetivos y estimar los costos de realizar esas tareas). Decidir sobre la mezcla de promoción. La compañía debe decidir cuánto invertirá en cada uno de los instrumentos promocionales; es posible lograr un nivel de ventas determinado con mezclas promocionales variables. La asignación de los recursos a las distintas herramientas depende de diversos factores, entre los que podemos mencionar, el tipo de mercado del producto, el ciclo de vida del producto y el lugar que ocupa la empresa en el mercado. Medir los resultados de la promoción. Para medir el impacto de la mezcla promocional, la compañía debe preguntar a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuántas veces lo vio, qué puntos recuerda, qué siente por el mensaje y su actitud previa y la actual hacia el producto o la compañía.3 Con la información anterior, se está en una mejor posición para la toma de decisiones y poder asignar los recursos de una manera más eficiente. Administrar y coordinar todo el proceso de comunicación. Las acciones de mercadotecnia se controlan más fácilmente si se concentran en un solo departamento, aumentando la capacidad de la compañía para llegar a los consumidores correctos, con los mensajes correctos, en el momento correcto y el lugar correcto.

6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 Presupuesto total y de la mezcla de promoción Se debe comenzar a partir del objetivo de mercadotecnia, que se deriva del objetivo estratégico de la organización, haciendo énfasis en los siguientes seis puntos: 1. Establecer la meta de la participación de mercado expresado como porcentaje, por ejemplo: atraer el 8% del mercado de un total de cincuenta millones de usuarios Determinar el porcentaje del mercado al que se debe llegar por medio de la publicidad, por ejemplo: se espera alcanzar el 80% con el mensaje publicitario, es decir, cuarenta millones de prospectos. 3. Determinar el porcentaje de los prospectos conscientes del mensaje que probarán la marca, por ejemplo: 25% de los prospectos conscientes probará la marca, es decir, diez millones lo probará. Se estima que 40% de todas las personas que prueban el producto, se convertirán en usuarios leales. 4. Determinar el número de impresiones del publicista por un índice de 1%, por ejemplo, el publicista estima que cuarenta impresiones o exposiciones publicitarias por cada 1% de la población, daría un índice de prueba de aproximadamente 25%. 5. Determinar el número de puntos de índice bruto que se tendrían que comprar, ejemplo: un punto de índice bruto es una exposición a 1% de la población meta, siguiendo el ejemplo, dado que la empresa quiere lograr cuarenta exposiciones para 80% de la población, querrá comprar 3,200 puntos de índice bruto. 6. Determinar el presupuesto de publicidad necesario sobre la base del costo promedio de la compra de un punto de índice bruto. Exponer a 1% de la población meta a una impresión cuesta en promedio $3, entonces 3,200 puntos costarán $10, 486, Es indispensable diseñar una mezcla de 1 Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 promoción asignando los costos relacionados con cada uno de los elementos de promoción y obtener con ello un total de inversión en promoción. Principales decisiones en publicidad La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas mediante un medio masivo de comunicación. Las personas y las organizaciones en su mayoría utilizan publicidad para dar a conocer sus productos. No hacer publicidad o realizarla inadecuadamente puede ser la diferencia entre un negocio exitoso y uno que fracasa. Uno de los más graves errores que cometen las empresas es pensar que no necesitan de publicidad y que es un gasto innecesario. Tiene una mayor capacidad de expresión, a través del uso de la impresión, el sonido y el color. La impersonalidad es sin duda una importante cualidad porque el comprador no se siente obligado a adquirir un producto o inclusive a atender el mensaje. 2 Para que la publicidad sea más efectiva, habrá que considerar lo siguiente: 1. Elegir la publicidad adecuada al giro del negocio porque no todos los medios son atractivos para el mercado objetivo. 2. Conocer a los clientes potenciales para adecuar un mensaje. 3. Elegir a un publicista serio y hacer que el publicista diga la verdad y nada más que la verdad sobre la empresa o el producto para no engañar al consumidor. 4. Utilizar creatividad en el anuncio para llamar la atención de la audiencia meta. Hay distintos medios publicitarios como son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad directa y la publicidad no pagada. 2 Stanton, W., Etzel, M.y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Promoción de ventas La promoción de ventas utiliza varios instrumentos como cupones, concursos, sorteos, premios, descuentos, patrocinios, muestras y ofertas, entre otros. La promoción de ventas puede estar dirigida al consumidor, pero también se utiliza para incentivar a la fuerza de ventas o algún miembro del canal de distribución, para que se preocupen por vender los productos de la empresa. Una desventaja de la promoción de ventas es que es temporal y no crea lealtad a la marca. El objetivo de la promoción de ventas es el crear una rápida respuesta en el mercado estimulando la demanda, cuando está dirigida al consumidor. También puede atraer nuevos mercados y ayudar en la etapa de introducción de nuevos productos. Publicidad no pagada La publicidad no pagada (publicity para algunos autores) se refiere a una forma especial de relaciones públicas; es un elemento importante en la introducción de productos y servicios nuevos. Se busca la exposición en grandes eventos, en programas de TV, noticieros populares o a través de líderes de opinión. Los diseñadores de modas utilizan la publicidad no pagada como principal medio de comunicación; generalmente regalan prendas de sus colecciones a artistas famosos para usarlas durante sus eventos.

9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Conclusión Las relaciones públicas se refieren a una serie de actividades de comunicación que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y sus productos. A diferencia de la publicidad, no tienen un mensaje específico de venta y no necesariamente está dirigido al consumidor. Algunos ejemplos de relaciones públicas son los boletines, los informes anuales, el patrocinio de eventos de orden social o cívico, entre otros. Su atractivo se basa en tres cualidades fundamentales. La gran credibilidad que proyecta, porque parecen más auténticas y creíbles que los anuncios para los compradores. El mensaje de las relaciones públicas llega a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios.

10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 Para aprender más Si quieres conocer más sobre las estrategias actuales y los temas que giran en torno a la publicidad, la compilación Nuevas tendencias en la publicidad en el siglo XXI será de tu interés. La interacción humana es uno de los acontecimientos más complejos y todos somos partícipes, quieres conocer un poco más y darle una perspectiva distinta los encuentros sociales? Este artículo titulado Ritual de la interacción de Erving Goffman (1970), Buenos Aires, Editorial Tiempo Contemporáneo, pp , te interesará:

11 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 10 Actividad de Aprendizaje Has sido contratado por una agencia de publicidad par aparticas en el proyecto de introducción de una bicicleta apta para uso en la ciudad; la idea del cliente es fomentar el uso de la misma, como medio de transporte común y cotidiano, cómo identificarás tu audiencia meta? Qué estrategias de publicidad utilizarás? Hay poco presupuesto así que te han solicitado que también recurras a las estrategias de publicidad no pagada, explica 3 estrategias de este tipo y justifica porqué serían viables y atractivas para tu segmento de mercado. Contesta las preguntas anteriores y plantea un posible escenario publicitario, en no más de una cuartilla de Word y sube el archivo a esta plataforma.21

12 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 11 Bibliografía -Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. -Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. -Ries, Al. y Ries, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. México: McGraw-Hill -Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.