Tema 8 LA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

Transcripción

1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 8 LA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

2 CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS a) Comprender la importancia del canal de distribución b) Conocer los factores que influyen a la hora de seleccionar un canal c) Saber determinar los conflictos en el canal y la forma de eliminarlos mediante la cooperación

3 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BÁSICOS 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal La política de distribución en la empresa productora Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto.

4 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores o usuarios finales. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN Conjunto de canales a través s de los cuales puede realizarse la distribución n de un mismo producto o servicio.

5 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. CANAL DE DISTRIBUCIÓN EMPRESA INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR/ CLIENTE COMERCIANTES (adquieren la propiedad de los bienes) INTERMEDIARIOS AGENTES PROVEEDORES DE SERVICIOS (sólo colaboran en el proceso de distribución, ni adquieren la propiedad ni negocian) (no adquieren la propiedad de los bienes, negocian en representación n del fabricante)

6 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN 1. Función de transporte: transporte físico de los bienes desde sus lugares de producción a los de adquisición y consumo. 2. Función de diversificación: situar en un mismo punto de venta muchos bienes producidos en distintos lugares. 3. Función de fraccionamiento: transformar los lotes de producción en unidades de consumo, adaptándose a la capacidad de demanda de los consumidores. 4. Función de almacenamiento: oferta y demanda se manifiestan en diferentes momentos del tiempo y, para lograr su ajuste, es necesario una actividad reguladora que consiste en períodos de almacenamiento de los productos en el recorrido que éstos hacen a lo largo del canal. 5. Función de servicios: los intermediarios no se limitan a servir los productos tal como se los facilita su proveedor sino que les añaden nuevos servicios que incrementan su utilidad (entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc.) 6. Función de financiación: los intermediarios compran los productos, asumiendo los riesgos inherentes a su comercialización; así, estos permiten acortar el período de cobro de los productores y contribuyen a financiar su actividad.

7 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Flujo físico: recorrido de los productos en el canal, no tiene que pasar por todos los niveles de intermediación del canal. Flujo de propiedad: recorrido del título de propiedad de los bienes en el canal; en casos se transmite el uso, pero no su propiedad. Flujo informativo: información que circula en el canal. Doble sentido: «productorconsumidores» comunicación del productor hacia otros elementos del canal; «consumidores-productores» información que remonta del mercado sobre las necesidades de los consumidores. Flujo financiero: recorrido del dinero, pueden intervenir elementos auxiliares (intermediarios financieros) que sin ser miembros del canal facilitan el desarrollo de este flujo. Fabricante Mayorista Minorista Consumidores

8 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS 1. Reducción del numero de transacciones: facilitan los intercambios y los simplifican. Los intermediarios reducen el número de transacciones necesarias. 2. Adecuación de la oferta a la demanda. Doble sentido: 1º) compran grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios. 2º) función de acumulación de la oferta cuando el número de productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es pequeña. 3. Creación de surtido. Los intermediarios compran a distintos fabricantes y ofrecen a los detallistas una amplia variedad de marcas para una misma clase de productos. 4. Movimiento físico del producto a su último destino. Transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final, bien a otros intermediarios. 5. Realización de actividades de marketing. Venta personal, promoción vtas y publicidad. 6. Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. 7. Servicios adicionales. Entrega, instalación, reparación, suministros, formación, etc. 8. Asunción de riesgos. Riesgo de no venta del producto (productos de temporada). Riesgos de las operaciones de financiación y riesgos de percances (robo, incendio, etc.)

9 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. REDUCCIÓN DEL Nº DE TRANSACCIONES Productor (P) Distribución directa sin intermediarios P1 P1 P2 P2 P3 P3 Productor (P) Distribución a través de intermediarios P1 P1 P2 P2 P3 P3 Intermediario Intermediario Consumidor (C) C1 C1 C2 C2 C3 C3 C4 C4 Consumidor (C) C1 C1 C2 C2 C3 C3 C4 C4 Número total de transacciones: P x C = 3 x 4 = 12 Número total de transacciones: P + C = = 7

10 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. ESTRUCTURA DEL CANAL Dimensión vertical o longitud A B Minorista Minorista Numero de intermediarios de distintos tipos que intervienen en el canal. Canales directos: productos industriales Canales indirectos: bienes de consumo Dimensión horizontal o anchura C Mayorista Mayorista Minorista Minorista Numero de intermediarios existentes en un mismo nivel del canal. Canales anchos: bienes de consumo de uso muy frecuente Canales estrechos: bienes de especialidad

11 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. Canales de bienes de consumo TIPOS DE CANALES D D D D C C C B A B Canal A: productos agrarios vendidos al consumidor directamente por el productor. Canal B: bienes de consumo de uso no frecuente (automovil). Canal C: bienes de consumo de uso muy frecuente. Canal D: bienes de importación con lugares de producción muy dispares.

12 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. Canales de bienes industriales TIPOS DE CANALES A B B C C C D D Canal A: grandes máquinas-herramientas. Canal B: algunos productos agrarios (aceite o corcho). Canal C: productos donde es necesario dar asistencia técnica. Canal D: pinturas o pequeñas herrmientas.

13 8.1. El canal de distribución: funciones, intermediarios, estructura y tipos de canal. TIPOS DE CANALES Canales de servicio Canales reversibles Canales múltiples Debido a la naturaleza perecedera e intangible de los servicios, éstos utilizan canales directos: productorconsumidor. Por ejemplo, las compañías de seguros médicos contratan con clínicas y hospitales la prestación de servicios para sus asegurados. Determinados tipos de productos, tales como los envases de aluminio, el vidrio, etc., suelen ser comprados por ciertos productores para reprocesarlos. Muchas empresas utilizan varios canales al mismo tiempo para hacer llegar sus productos al mercado (multimarketing). Se utiliza cuando el mercado está dividido en segmentos muy diferenciados, utilizando distintos canales para cada uno de los segmentos que la empresa identifica como mercados-meta; líquido de frenos, se dirige a los fabricantes de vehículos a través de un canal industrial y a los consumidores finales a través de un canal para bienes de consumo.

14 8.2. La política de distribución de la empresa productora. Factores que influyen en la elección del canal OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN. Diseño del canal. Gestión de los intermediarios del canal. Cobertura del mercado-meta: la elección de un canal largo o corto va a estar determinada por el nivel de cobertura que puedan alcanzar respecto al mercado que se pretende atender. Ej.: bienes de consumo de uso frecuente (cigarrillos, pan, etc.) usan canales largos, con muchos intermediarios y cobertura mayor del mercado. Bienes industriales, con una demanda muy concentrada, usan canal corto para abastecer el mercado satisfactoriamente. Control del programa de marketingmix. En los canales cortos, donde el fabricante está en contacto directo con los intermediarios y los consumidores, el productor puede implantar un elevado nivel de control. Sin embargo, en los canales largos con intermediarios de gran tamaño y poder, las posibilidades de control del canal por parte del productor son mínimas. Minimizar el coste de distribución.

15 8.2. La política de distribución de la empresa productora. Factores que influyen en la elección del canal Objetivos de la distribución. DISEÑO DEL CANAL. Gestión de los intermediarios del canal. Longitud del canal (dimensión vertical). Se trata de determinar si va a utilizar canales directos o canales indirectos de mayor o menor longitud. Factores que afectan son las características del producto o las de los consumidores, etc. Sistema de distribución dual: la venta de un producto se realiza a través de dos o más canales que compiten entre sí. Número de intermediarios (dimensión horizontal o anchura). Se trata de determinar la intensidad de la distribución en cada uno de los niveles de dicho canal. Según el grado de cobertura que pretenda alcanzarse sobre el mercado-meta, es posible diferenciar tres niveles de intensidad.

16 8.2. La política de distribución de la empresa productora. NIVELES DE INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN Distribución n exclusiva (franquicias): consiste en utilizar un único intermediario en un territorio delimitado. Se utiliza cuando el fabricante quiere mantener el control sobre los servicios y productos ofrecidos por los intermediarios. ediarios. El fabricante espera obtener un gran esfuerzo de ventas y distribuidores dores con mayor conocimiento. Bienes de comparación n o de especialidad (Concesionarios de automóviles viles). Distribución n selectiva: consiste en utilizar más m s de un intermediario pero no todos los que desean distribuir el producto. El fabricante puede conseguir una cobertura del mercado apropiada con más m s control y menos costes que en la distribución intensiva. Bienes de compra esporádica. Disney vende sus videos a través s de: videoclubes (blockbuster( blockbuster), tiendas propias (tiendas Disney), detallistas online (amazon.com), venta por catálogo (cat( catálogo Disney). Distribución n intensiva: consiste en distribuir los productos a través s de tantos puntos de venta como sea posible. Bienes de consumo de conveniencia cia o de compra rápidar (cigarrillos, chicles, etc. deben situarse en lugares cómodos c para el consumidor)

17 8.2. La política de distribución de la empresa productora. Factores que influyen en la elección del canal Objetivos de la distribución. Diseño del canal. GESTIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL. Reclutamiento de los intermediarios. Para la selección de los intermediarios, puede seguirse la orientación basada en el usuario o consumidor final. Las necesidades de los compradores finales permiten determinar los minoristas más adecuados; las necesidades de los minoristas determinarán el tipo de mayorista que debe ser utilizado. Motivación de los intermediarios. Estos influyen en la venta de los productos a los usuarios finales. Programa de motivación para conseguir más espacio y tiempo de exposición de venta, mayor colaboración en la publicidad, etc. Las medidas de los programas son : practicar márgenes elevados, descuentos especiales, bonificaciones por cooperación en publicidad, premios, etc. Evaluación de los intermediarios. Las ventas constituyen el criterio básico de evaluación individual. Modalidades: 1) Ventas actuales vs. ventas pasadas. 2) Ventas actuales vs. ventas asignadas. 3) Ventas vs. ventas intermediarios.

18 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. El productor debe asegurarse de que el canal funciona bien y que los bienes distribuidos a través s del mismo lleguen a los usuarios finales en las condiciones deseadas. Esto exige que los distintos miembros del canal funcionen nen como un equipo, basando sus relaciones en la cooperación n y en la eliminación n de los posibles conflictos que puedan surgir entre ellos. COOPERACIÓN N EN EL CANAL El canal de distribución n debe ser considerado como un sistema social orientado hacia el objetivo de la satisfacción n de los usuarios o consumidores finales. Los miembros del canal, productores e intermediarios, forman parte de ese sistema social. El canal será una estructura viable únicamente si cada uno de sus miembros reconoce la interdependencia respecto a los demás s y percibe que puede obtener beneficios superiores a los que obtendría a si actuara de forma independiente.

19 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. CONFLICTO EN EL CANAL El conflicto se produce cuando la actuación de uno de los miembros no coincide con lo que de él l esperan el resto de los miembros del canal, es decir, actúa a de forma independiente, persiguiendo sus propios objetivos que a menudo entran en colisión n con los de otros miembros del canal. TIPOS DE CONFLICTO EN EL CANAL Conflicto vertical. Se da entre miembros situados en distintos niveles del canal (entre productores y minoristas, entre mayoristas y minoristas, etc.). Por ejemplo, el fabricante espera que el minorista dé a sus productos un espacio de exposición amplio y atractivo; cuando esto no ocurre, puede surgir el conflicto. Conflicto horizontal. Se da entre miembros del canal que están n situados al mismo nivel (entre dos o más m s mayoristas, o entre varios minoristas). Por ejemplo las ferreterías, que al extender sus surtidos hacia la venta de pinturas entran así en competencia con las droguerías.

20 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. Reducción del conflicto LIDERAZGO EN EL CANAL. Sistemas integrados de distribución. Cuando un miembro del canal se convierte en líder del mismo y, ejerciendo su poder, es capaz de imponer al resto de los miembros normas de comportamiento, la posibilidad de conflicto se reduce considerablemente.

21 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. Reducción del conflicto Liderazgo en el canal. SISTEMAS INTEGRADOS DE DISTRIBUCIÓN. En los canales tradicionales, los productores y los intermediarios actúan de forma independiente. Cada uno de ellos orienta su gestión hacia el logro de sus propios objetivos de marketing y desarrollan para ello distintos programas de marketing-mix. Esta conducta origina conflictos. Se deben utilizar dos formas para la cooperación de los diferentes intermediarios: Sistemas verticales de marketing (SVM) Sistemas horizontales de marketing (SHM)

22 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Sistema de distribución n convencional: formado por un fabricante, varios mayoristas y varios minoristas, ningún n miembro tiene control sobre los demás. Sistema de distribución n vertical (SDV): formado por un fabricante, varios mayoristas, varios minoristas que actúan an como un único sistema unificado. Uno de los miembros es propietario o tiene poder sobre los demás s (capitán n del canal). SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN Corporativo Contractual Administrado Sistema de distribución n horizontal (SDH): dos o más m s empresas independientes aúnan recursos para explotar oportunidades de marketing emergentes (Citizen Bank tiene 256 sucursales en supermercado de Nueva Inglaterra).

23 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. COMPARACIÓN ENTRE CANALES Canal convencional de marketing Canal de marketing vertical Fabricante Fabricante Mayorista Minorista Mayorista Minorista Consumidor Consumidor

24 8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto. TIPOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL SDV Corporativo: combina las fases de producción n y distribución n en una única propiedad. (Sears( obtiene más m s del 50% del producto de empresas de su propiedad). SDV Administrado: coordina las fases de producción n y distribución n a través s del tamaño o y poder de uno de los miembros del canal. (Kodak( o Gillette exigen cooperación n en términos t de espacio en góndolas, g promociones o precios). SDV Contractual: formado por empresas independientes de producción n y distribución n que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más s economías o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir por si solas. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: estos organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las grandes cadenas (Tien( 21, Expert). Cooperativas de minoristas: los minoristas por iniciativa propia se organizan como forma jurídica de empresa para realizar grandes compras. Empresas franquiciadas: un miembro del canal puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribuci distribución. (Coca( Coca-cola).