Orientaciones de las empresas hacia el mercado

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1 El intercambio

2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado Enfoque producción Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores

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4 -,. Carencia, Conjunto de actividades destinadas, con beneficio para la empresa, a la satisfacción de necesidades del consumidor con un producto o servicio. / 0 1.

5 Satisfacción de necesidades de los consumidores Intercambio de productos orientados al consumidor, sus necesidades Empresa, organización con mentalidad MK, orientada al consumidor Aumenta los costes, pero aporta rendimientos + Actualmente satisface necesidades colectivas vs individuales

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7 0-2 ' 2 2, '! )%)

8 /&3 4 Empresa orientada al mercado, sólo se produce aquello que se vende (demanda) El liderazgo del proceso de planificación debe llevarlo mk, la estrategia producto-mercado es clave principal en la estrategia empresarial MARKETING: Qué vender? A quién?... PRODUCCIÓN Qué fabricar? COMERCIALIZACIÓN Dónde? Contratar, formación? RRHH/Finanzas Decisión Financiación necesaria?

9 Ej: Fabricantes de cosméticos Las empresas de cosméticos venden productos para la belleza. Pero los consumidores compran más que una simple fragancia. promesas, imagen, benficios Percepciones Revlon: en la fabrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza

10 Producto: Definición Producto: Todo aquellos que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. FÍSICO: CONCEPCIÓN TÉCNICA, ATRIBUTOS PSICOLÓGICO: BENEFICIOS, SOLUCIONES Bienes, Servicio o idea. Servicio: Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. Productos, servicios y experiencias: Oferta de marketing, bienes totalmente tangibles, servicios exclusivos, experiencias, ideas

11 Decisiones clave de productos y servicios, diferenciación: El producto individual Atributos de producto: Calidad: capacidad / habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. (durabilidad, fiable, preciso, fácil de usar, ) > calidad + coste y eso implica > precios, el consumidor pagará?? Evitar la miopía del marketing: nivel de calidad de mercado Componentes: introducir características, nuevas, necesarias o valiosa. Diseño y estilo del producto: buscar apariencias atractivas y un mejor desempeño. Atraer la atención del consumidor Mejorar el uso, experiencia con el producto

12 Decisiones clave de productos y servicios, diferenciación: El producto individual Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. Personalidad y valor: reconocimiento, preferencia, fidelidad Nombre y logotipo: identificación visual Leer, transmitir verbalmente, su denominación Diseño y signos no legibles que acompañan a la denominacion

13 Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix de producto El mix de ptos o surtido, cartera, es el conjunto de líneas/artículos que un vendedor pone a la venta. Línea: productos de una familia Cartera: número total de productos Dimensiones de la cartera, mix productos: Amplitud de gama corta, concentrando esfuerzos, o larga, segmentación múltiple de mercados.

14 Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix de producto Belleza Maquillaje Piel Baño Baño Belleza Perfume Protección Balsámicos Joyería Accesorios mix

15 Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix de producto Unilever Comida y cocina Belleza y estilo Casa Vida saludable..

16 Ciclo de vida del producto: fases y estrategias Estilo, moda, tendencia, Producto, categoría, marca, Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Bajas Aumento Máximas Bajando Coste Alto, por cliente Medio, por cliente Bajo, por cliente Bajo, por cliente Consumidor objetivo Innovador Adoptadores Mayoría media Rezagados Competidor Poca Creciente Declinar Disminución Beneficio Negativos Aumento Altos Reducción Objetivos mk Familiaridad con el producto + Participación en el mercado, + beneficios y defender cuota Reducir gastos y explotar marca Producto Producto básico Pto, real y extendido Diversificar, marcas y modelos Retirar productos débiles Precio Coste-excedente Penetración Ajustar para competir Recortar Distribución Selectiva Intensiva + intensiva Selectiva, quitar no rentables Comunicación Conciencia, interés, prueba: publicidad, promoción. Adoptadores Conciencia, interés mercados masivos, menos promoción Enfatizar en diferencias y Bº, +promoción para atraer mercado Reducir y sólo mantener conocimiento

17 Ciclo de vida del producto: fases y estrategias Estilo, moda, tendencia, Producto, categoría, marca, I. INTRODUCCIÓN II. CRECIMIENTO III. MADUREZ IV. DECLIVE Ventas Beneficios tiempo

18 Qué es precio? Alquiler. Matrícula. Sueldo. Honorario. Tarifa. Salario. Tasa. Peaje. Interés. Comisión. Prima. Impuesto. Derrama. Minuta. Estricta. La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio Amplia: la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. Desembolso total En la actualidad: Pasamos de precios fijos A la fijación dinámica de precios Según consumidores y situación.

19 Costes de producción Precio mínimo, beneficio 0 por debajo de él Precios de los competidores y otros factores externos Valor percibido por el consumidor Precio máximo. Demanda 0 por encima de él

20 Distribución: definición Red de generación de valor: Fabricar ptos y hacerlo llegar en las mejores condiciones, disponible y cercano. Recorrido/ruta: fabricante consumo??, es algo más Red formada por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en último término, sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema. Aquí sólo nos centramos en la distribución.

21 Diseño de los canales de marketing Decisiones de tamaño y miembros, longitud y anchura: Dimensión vertical y horizontal Vertical: Número de niveles del canal. Largo?? El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal de marketing. Canales directos.(no intermediarios) Canales indirectos.(existen intermediarios) Corto (1) Largo (>2) Los fabricantes pierden más control y se enfrentan a una mayor complejidad del canal a medida que se añaden canales adicionales.

22 Diseño de los canales de marketing Horizontal: Número de intermediarios en cada nivel. Ancho??? Distribución intensiva. Llegar a un número elevado de consumidores Distribución selectiva: Solamente se permite la distribución de los productos de una empresa a un número limitado de establecimientos. Canal exclusivo: Acuerdos de exclusividad territorial. Imposición de línea de productos.

23 Diseño de los canales de marketing Cuántos canales??? Sistema de distribución multicanal: cuando la empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno más segmentos. Catálogos Mercado 1 Fabricante Minorista Mercado 2 Distribuidor Comercial Mercado 1 Fuerza de ventas Mercado 2

24 Definición de comunicación Mix de comunicación de marketing: Informar, recordar y persuadir a sus públicos objetivo Consumidores Intermediarios Prescriptores Instituciones Conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y comunicación.

25 Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un solo mensaje, claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos. Para poner en marcha la CMI a menudo se requiere la contratación de un director de comunicación de marketing. Danone tiene un jefe de comunicación.

26 Comunicación de marketing integrada Ha cambiado el entorno de comunicación?? Fragmentación de mercados: microsegmentación Elevado número de medios para comunicar Los avances de las tecnologías de información están facilitando la segmentación La necesidad de la comunicación de marketing integrada Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques de comunicación resultan contradictorios, éstos derivarán en una imagen de marca y un posicionamiento confusos. Sobre todo ocurre cuando contratamos los servicios de empresas especializadas que tratan formas individuales de comunicaciones de marketing.

27 Comunicación de marketing integrada Publicidad Promoción de venta Mensaje de la empresa Venta personal Mk directo RRPP

28 Comunicación de marketing integrada Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicación, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo

29 El mercado-consumidores: comportamiento de compra Reconocimiento de la necesidad 1. la implicación del comprador 2. las diferencias entre marcas Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra No todos los procesos de compra siguen todas las fases anteriores Comportamiento postcompra

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