CAPÍTULO 11: EL MERCHANDISIG EL QUÉ, EL PORQUÉ Y EL CÓMO

Transcripción

1 CAPÍTULO 11: EL MERCHANDISIG EL QUÉ, EL PORQUÉ Y EL CÓMO El qué Se entiende por merchandising toda acción destinada a aproximar el producto al consumidor en el punto de venta, con el fin de conseguir una mayor rotación del producto. Esto ha de redundar en un mayor beneficio para ambas partes, tanto para el detallista (que ha de obtener una mayor rentabilidad para la superficie de venta) como para el fabricante (que ha de lograr más rentabilidad para el producto y, en definitiva, para su fuerza de ventas). La colocación del producto en la zona más idónea (en toda área de ventas hay zonas frías y zonas calientes, y éstas son distintas para cada producto). La forma más idónea de colocación (lineal, expositor, display, pilas, etc.). El precio y la cantidad más adecuados. El porqué Son tres las razones básicas que hacen desarrollar cada día más el merchandising. La primera de ellas es de tipo filosófico; la segunda, de tipo práctico; y finalmente, la tercera, de tipo presupuestario: 1. Si la persona que toma la decisión de la compra final es el consumidor, se debe intentar acercarle el producto lo más posible. Cuanto más próximo esté, más le informará, y cuanto más alejado esté de él, más dejará de influirle. En este sentido, hacer merchandising es hacer comunicación. 2. Porque muchas veces la toma de decisión de la compra del producto y de la marca tiene lugar en el propio punto de venta. Por ello, cuantas más razones se dé para la compra del producto y cuanto más se aproxime el producto a la persona que toma la decisión, más oportunidades se tendrá de ser elegidos por el mismo. 3. Es más económico el merchandising que la publicidad. En ocasiones, con un presupuesto reducido es impensable poder hacer publicidad, mientras que el mismo permite actuar en merchandising. También ocurre que los efectos a corto plazo son mucho más efectivos con el merchandising que con la publicidad. Si a este razonamiento se suma el citado como de tipo práctico, resulta indiscutible su interés. En definitiva, el no llevar a cabo la aproximación del producto al consumidor en el punto de venta puede descalificar todo un conjunto de acciones que se podrían quedar como cortas o insuficientes sin su consideración. El Cómo Para poder practicar el merchandising, son imprescindibles los cuatro elementos que se comentan a continuación: 1 Ferré Trenzano, José María, et al (2004). Marketing y Ventas. Editorial Océano. Barcelona, España

2 Material PLV Góndolas, dispiays, distribuidores, etc., elementos físicos de soporte y presentación del producto. Adquisición-Alquiler espacio Capacidad de negociación con el establecimiento con el fin de conseguir, para la marca y producto en cuestión, espacios óptimos. Este elemento se acostumbra a traducir en dinero u otros estímulos similares. Colocación física del producto Ha de haber medios -humanos generalmente- que cumplan la tarea de arreglar el producto, mover el producto, cambiarlo de ubicación, etc., en el punto de venta. Elementos publicitarios Aunque con coste reducido, ayudan a reforzar el objetivo de aproximación. Pueden ser las propias cartelas del display, adhesivos, compra de espacios en la megafonía de ciertos establecimientos, etc. Además de esto, hay otros elementos que pueden considerarse secundarios y, por tanto, no imprescindibles. Promoción al consumidor Si el producto que se puede acercar al consumidor viene acompañado de una promoción, mucho mejor! Promociones al distribuidor Con ellas se asegurará que la cantidad de mercancía que se ha de exponer será suficiente para hacer las oportunas exhibiciones del producto. Refuerzo campaña de televisión Lograr el posicionamiento buscado en la campaña publicitaria en el punto de venta. Se trata del recuerdo final de la imagen de una carta justo antes de la decisión de compra por parte del consumidor. Reflexión 1. La labor de merchandising ha sido realizada, en gran parte, históricamente, por la propia fuerza de ventas. Hay, sin embargo, una tendencia generalizada a desterrar este viejo concepto por otro más lógico: Reservar la venta a la fuerza de ventas. Crear una nueva red de personas para las funciones de merchandising: la llamada «red de merchandisers». La experiencia ha demostrado con creces que la separación de funciones redunda en una mayor eficacia y rentabilidad. Si el merchandising es importante para su empresa, no dude en ir creando una nueva red apropiada para tal función. 2. El merchandising ha nacido en, por y para los bienes de consumo. Las razones son obvias y no precisan de una mayor aclaración. Sin embargo, la razón de

3 ser, el principio que lo inspira puede y debe ser proyectado a todo tipo de producto, sea producto de consumo, sea producto industrial. Por ejemplo, es bastante frecuente en España que los productos industriales sean adquiridos por un jefe de compras, aunque el usuario final sea otra persona, por ejemplo, el jefe de producción, el jefe de taller o el responsable de investigación y desarrollo. Ante estas circunstancias -que como se ha dicho antes no son raras- sigue una pregunta: Se aproximan lo suficiente el producto y sus características al usuario final, que, en definitiva, es quien decide su compra? Posiblemente, en muchas ocasiones, la respuesta será que no llega suficientemente bien al usuario final, con las consecuencias fáciles de adivinar. El cuestionario que sigue a continuación trata de ayudar al director comercial de este tipo de empresas a poder aplicar -aunque adaptadas- las ideas del merchandising. FIGURA 11.1: CUESTIONARIO UTILIDAD DEL MERCHANDISING

4 11.2 GUÍA PRÁCTICA DE ACCIÓN Y CONTROL El merchandising es un concepto nuevo y de amplio desarrollo en el mundo comercial. Su futuro, además, es imprevisible. Ya se han precisado ideas y conceptos en torno a esta moderna técnica comercial y se ha intentado también transmitir la idea de que el merchandising puede ser de aplicación a todo tipo de productos incluso a productos industriales. A continuación se tratan dos temas concretos: Cómo poner en práctica el merchandising en la empresa. Cómo controlar las acciones de merchandising. A tal fin se proponen unos ratiosparámetros básicos, que deben ser objeto de cuantificación regular, única forma de poder ver la eficacia de estas técnicas. En la guía práctica de acción serán especificadas las etapas que se deben seguir para poder llevar a cabo estas acciones (independientemente de que exista o no una red especializada de merchandisers), así como un breve check list para cada una de ellas, con el objetivo de que sean útiles a la hora de tomar decisiones. En los ratios-parámetros de control se explicarán los siete más importantes y cómo evaluarlos, con la ayuda de un simple ejemplo. Guía práctica de acción El gráfico siguiente ilustra las etapas de la aplicación del merchandising en la empresa FIGURA 11.2: ETAPAS DEL MERCHANDISING EN LA EMPRESA

5 1. a etapa: Objetivos y recursos Objetivos: o Gestión del lineal. o Gestión de stocks. Rotación. Información. Rentabilidad. o Ayuda productos segundo nivel. A quién: o Tipo de canal. o Ubicación geográfica. o Condicionantes. Recursos: o En material físico. o En dinero-otros. o En promociones. 2 a etapa: Análisis situación Análisis histórico ventas. Estacionalidad. Situación física producto. Situación física productos competencia. Quién puede tomar decisiones en la empresa-canal (encargado, dueño, etc.). Posibilidades establecimiento. Comportamiento compradores. Zonas frías y zonas calientes. Aprovisionamiento. Esto debe realizarse para cada uno de los puntos de venta seleccionados previamente. 3 a etapa: Plan de acción individual Comporta tres aspectos bien diferenciados: 1. Primera negociación. A partir de los resultados del análisis de la situación. Tanteo preliminar y oferta propuesta de un plan. 2. Preparación plan de acción concreto. Especificación de los detalles de la operación propuesta (teniendo en cuenta: situación de partida/objetivoslrecursos/nivel de exigencias del establecimiento). 3. Preparación plan de acción y negociación final. La duración de este aspecto es importante. 4 a etapa: Implantación En esta etapa de acción definitiva: Se ejecuta, se pone en marcha el plan según fue proyectado. Se efectúa un seguimiento regular para ir estudiando la evolución, reponiendo stocks, arreglando la exposición, etc. Se controlan las acciones con la ayuda de unos parámetros-ratios estándar.

6 Ratios-parámetros de control Los siete ratios que van a exponerse -exceptuando el primero- son relativos a la venta marginal que se espera obtenga la operación de merchandising. El punto de partida, pues, se origina en la idea de que las ventas se están ya obteniendo de una forma natural y normal, y de que toda acción de merchandising va a conseguir ventas adicionales. Rotación R = Rotación en número meses. V = Venta período dado. So = Stocks en un momento dado. Ejemplo: La venta en enero ha sido de 100 unidades. Los stocks contabilizados a 31 de enero son de 50 unidades. Es decir, que hay stocks para 2 meses, sobre la base de las ventas del período anterior. Coste unitario Merchandising CUM = Coste merchandising por unidad producto. CTM = Coste total merchandising en la tienda. UVE = Unidades venta adicionales esperadas. Ejemplo: El presupuesto destinado a la tienda es de 100 u.m., siendo 100 las unidades de venta adicionales por el período en cuestión. Es decir, que el coste adicional del merchandising es de 1 u.m., para cada unidad de venta adicional. Margen unitario M = Margen unitario producto. PC = Precio de cesión real a la tienda (unidad). C = Coste fabricación. GC = Todo tipo de gastos comerciales (marketing, ventas, etc.). CUM = Coste unitario merchandising. Ejemplo: Precio cesión: 10 u.m. Coste fabricación: 4 u.m. Gastos comerciales: 3 u.m. Coste unitario merchandising: 1 u.m. M = [10 4 3] 1 = 2 u.m. El margen unitario real de una unidad de venta adicional en la tienda es de 2 u.m. Tasa margen TM = Tasa de margen. [PC - C - GCl - CUM = Margen unitario. PC = Precio de cesión. TM =[PC C GC] x 100 PC

7 Ejemplo: En el caso anterior en que el margen unitario era de 2 u.m., suponiendo que el precio de cesión a tienda es de 10 u.m., el margen es del 20 %. Beneficio BE = TM x VA x PC BE = Beneficio. TM = Tasa de margen. VA = Ventas adicionales esperadas en unidades. PC = Precio cesión. Ejemplo: Si el margen es del 20 % (tasa margen), las ventas esperadas extras de 100 unidades y el precio cesión de 10. El beneficio es de 200 u.m. BE = 20% x 100 x 10 u.m. = 200 u.m. Rendimiento lineal RL = Rendimiento lineal (objeto merchandising). BE = Beneficio operación. SL = Superficie lineal en m 2. Ejemplo: Supóngase que en el ejemplo anterior el beneficio de 200 u.m. lo ha conseguido un lineal de 3 m 2 (ancho x fondo). RL = 200 = 66,66 u.m. 3 La operación ha dado un rendimiento de u.m. por m 2 de exposición producto Rentabilidad operación RO = BE x 100 CM RO = Rentabilidad operación. BE = Beneficio esperado operación (ventas adicionales). CM = Coste operación merchandising tienda. Ejemplo: En el ejemplo anterior, el beneficio de las ventas adicionales es de 200 u.m.; supónga que el coste de la operación de merchandising ha sido de 100: RO = 200 x 100 = 200% 100 Es decir, que la operación ha dado un rendimiento del 200 % sobre la base de los recursos gastados en la operación.